Как настроить органический Google Shopping

626

Бесплатные листинги в Google Shopping появились в апреле 2020. С одной стороны, это ответ на пандемию и последовавший кризис, а с другой — продолжение плана сделать Google бесплатным для продавцов.

С третьей, конечно, это старые песни на новый лад. Товарный поиск Google стал полностью платным всего в 2012 году. До этого интернет-магазины, как и сейчас, могли показываться товарные листинги в Google без оплаты. В чем разница между бесплатным Google тогда и сейчас? И зачем был этот 8-летний период только платных Google Покупок?

Во-первых, качество выдачи. Раньше Google не мог обеспечить релевантность и качество информации о товарах, которые показывались в выдаче. Листинг мог показываться, а товара не было на складе; он мог вести на совсем другую страницу магазина — в общем, бардак. Сейчас при помощи Google Merchant Center и четкой спецификации товаров Google обеспечивает полноту и качество информации о товарах. А значит, и качество выдачи поддерживается на более хорошем уровне.

Во-вторых, Амазон. Amazon занимает большую долю рынка связанных с e-commerce поисковых запросов. И, конечно, когда Google открывает бесплатный Google Shopping для продавцов, они снова могут конкурировать на равных.

Органический Shopping с апреля 2020 доступен в США и «распространится глобально до конца [2020] года». В Украине в агентстве Penguin-team мы заметили первые органические клики в октябре 2020.

Как начать использовать бесплатный Google Шоппинг

Чтобы показываться в бесплатных результатах поиска Google, нужно:

создать аккаунт Google Merchant Center;
подключиться в программе Платформы Google (Surfaces across Google);
создать фид с товарами, откуда Google сможет брать данные для листингов.

Аккаунт Google Рекламы не обязателен.

Если весной 2020 у вас уже был аккаунт Мерчант Центра и торговая реклама, вероятно, ваши товары уже показываются в бесплатных результатах. Чтобы проверить это, перейдите в отчет Эффективность → Сводка.

Если у вас не была подключена программа Платформы Google, перейдите в раздел Развитие аккаунта → Управление программами → Платформы Google.

Если у вас в целом нет Мерчант Центра, тогда вот что нужно, чтобы начать показываться в Google Шоппинг бесплатно:

Создайте аккаунт Google Мерчант Центр.
Перейдите в Развитие аккаунта → Управление программами → включите программу Платформы Google.
Создайте фид товаров вручную или через основные CMS.

Раньше было четкое разделение: вот есть РРС для платных продаж, а вот есть SEO для органики. Теперь границы смазались: если вы работаете в РРС, вы можете предлагать своим клиентам в т.ч. улучшение органических результатов при помощи контекстной рекламы. Вы делаете все, как для платной рекламы, товары тянутся из Google Merchant Center, а работает органический Google Shopping.

Для оптимизации такой органической выдачи работают те же приемы, что для оптимизации торговой рекламы в целом: улучшение тайтлов, написание более релевантных описаний, добавление промоакций и рейтингов и другие способы. Все это будет влиять на органическую выдачу товарных листингов.

Отчет о продвижении товаров на разных платформах Google

В Google Мерчант Центре отчет по кликам можно увидеть в разделе Эффективность → Сводка.

В Google Аналитике органический Google Shopping засчитывается в статистику результатов google / organic. Но есть несколько способов отделить этот трафик от обычных результатов и результатов cpc. Вот как мы настраиваем метод для обхода ограничения отслеживания.

Отслеживание трафика из бесплатных листингов Google Шоппинг в Аналитике

Чтобы Google Аналитика могла ассоциировать данные с разными источниками, обычно используются UTM-метки. В нашем случае мы добавим несуществующий параметр отслеживания в URL товаров в фиде Google Merchant Center. Но это будет не параметр utm_ — если добавить utm_, Google может перезаписать данные при помощи автопометки. По рекомендации TreeHausMarketing мы использовали метку:

?feed=gm

Примечательно. В процессе работы мы в Penguin-team столкнулись с интересной проблемой, когда для одних сайтов этот прием срабатывал, а для других — нет. После небольшого анализа стало понятно, что параметр ?feed=gm не работает на сайтах с CMS WordPress. Зато для них отлично срабатывает параметр #feed=gm. Поэтому если вы работаете с Вордпресс, органический Google Шоппинг лучше маркировать c #.

Ее нужно поставить в конце URL товаров в товарном фиде Google. Как это сделать:

добавить параметр вручную в фиде;
использовать правила преобразования в Merchant Center.

Если у вас много товаров, конечно, будет неразумно проставлять параметр для Google вручную в каждый URL. Вот как добавить автоматические правило, которое добавит параметр в нужный атрибут:

Зайдите в Google Merchant Center, вкладка Товары → Фиды → выберите фид → Правила преобразования фидов.

2. Кликните на + → выберите Обработанные атрибуты → Ссылка.

3. Поля с условиями оставьте пустыми, т.к. нам нужно только изменить URL и не менять ничего в фидах.

4. Дальше выберите основной фид → Ссылка.

5. В блок Укажите или выберите скопируйте ?feed=gm.

Технически, этого уже достаточно, чтобы сплитовать трафик платных и бесплатных листингов при помощи параметра feed=gm и с незаданным названием кампании (not set).

Теперь вы можете оценивать эффективность органической выдачи для торговых листингов и, если хотите улучшить результаты, оптимизировать фид для лучшего ранжирования.

К примеру, для одного из наших украинских клиентов органический Шоппинг (особенно после оптимизации по гайду) оказался особо прибыльным. Если верить отчету, переходы с параметром ?feed=gm помогли заработать 225 тысяч гривен из органического шоппинга — за 2 недели.

Торговые и умные кампании в КМС также используют данные фида. Поэтому для трекинга трафика можно также использовать дополнительный параметр: TreeHausMarketing используют src=gads, вы можете записать любой удобный вам параметр.

Важный нюанс: мы рекомендуем разработать единую систему сокращений, которая будет использоваться для всех сервисов и проектов. Аналитика чувствительно реагирует на изменение в метках и не будет понимать, что gAds и g-ads — это одно и то же. Аккуратная система сокращений позволит вам получить точные и достоверные данные.

Также TreeHausMarketing предлагают шаблон отчета для Google Аналитики, который позволяет фильтровать данные и видеть их реальное влияние на бизнес. Отчет можно добавить в свой профиль Google Analytics; если вы использовали свои параметры, исправьте предустановленные метки в отчете на нужные.

Вот как выглядят настройки кастомного отчета в Аналитике: