Содержание

146

Как увеличить эффективность маркетинговых кампаний

11.10.2021

10 минут

middle

Денис

CTO

Содержание

Маркетинг — наука динамичная и не терпит стандартизации. Успешные стратегии, которые работали вчера, сегодня уже могут не приносить нужный результат. Поведение потребителей и модели покупок постоянно меняются, а маркетинговые кампании становятся все более сложными. Ваша маркетинговая кампания должна быть уникальной, соответствовать бизнес-целям, задачам и аудитории. Мы хотим поделиться с вами идеями о том, что следует учитывать при планировании маркетинговых кампаний. Конечно, это не полный список приемов, тем не менее, следующие моменты помогут улучшить эффективность рекламы. 

Проводите аудит бренда

Первое, что нужно сделать — ответить на вопросы:

  • точно ли ваша компания отражает, кто вы и кем вы хотите быть? 
  • правдоподобно то, что вы транслируете аудитории?
  • насколько это важно для вашей целевой аудитории? 

Если компания не делает или делает «безликий» брендинг, то она потеряет свои позиции на рынке. Похожесть на большинство компаний — фиаско. Убедитесь, что у компании:

  • определены уникальные свойства продукта;
  • понятна география работы;
  • продуман портрет целевой аудитории;
  • разработаны основы стратегического планирования на 1 год и дальше;
  • есть поэтапный план развития бренда;
  • есть конкретные идеи рекламных кампаний;
  • налажена коммуникация между участниками процесса.

Кроме того важен корпоративный стиль и правила его использования; удобный и эргономичный сайт. А еще выделен достаточный бюджет.

Порой компании фокусируются только на визуальной части. Эффективность такой стратегии под вопросом. Идеальный вариант — улучшение всех пунктов, описанных выше. Это трудоемко, но оно того стоит. Для брендинга важно понимать основные ценности компании и продукта, чтобы потом смочь рассказать о них с помощью графической и видеорекламы.

Определите целевую аудиторию

Наверняка вы об этом знаете, но мы не можем пропустить этот шаг. Потому что без понимания целевой аудитории все предложения компании будут в пустоту:

  • не будет знаний, какой тип контента привлечет и поможет втянуть во взаимодействие конкретный тип клиента;
  • не будет понятно, как ваш идеальный клиент предпочитает участвовать в процессе продаж;
  • продукт не решит потребности потребителя, а значит бизнес не получит постоянного клиента.

От умений менеджера выявлять потребности клиента, оправдывать ожидания и закрывать возражения напрямую зависит результат и чек покупки.  

Чего хотят или в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты и почему? Какие каналы используют, когда и как? Что у них болит и что сможет облегчить эту боль? Важно понять, что нужно потребителю, какие у него опасения и предложить решение, которое поможет закрыть его вопрос.

Помните, что «женщина 25-45 лет» — это не портрет аудитории. А вот так уже лучше:

Портрет аудитории

Мы в агентстве контекстной рекламы используем такую экспресс-таблицу для определения целевого портрета покупателя:

Таблица для определения целевого портрета покупателя

Проводите анализ предложения

Периодически переоценивайте свой набор продуктов: 

  • предложения все еще актуальны для целевой аудитории?
  • можно ли привлечь новую аудитории путем разработки нового оффера?
  • есть ли способы переупаковать продукт так, чтобы он приносил больше пользы? 
  • есть ли способы разработать новую линейку продуктов?

Понять это можно с помощью анализа целевой аудитории, ее потребностей и ожиданий. Вы можете провести опросы среди ваших клиентов, например, по электронной почте, анкеты на сайте, по телефону.

Переоценивать офферы нужно, чтобы они соответствовали потребностям рынка. К примеру, когда все ушли на карантин из-за ковида, актуальным стали предложения с адресной доставкой и бесконтактной оплатой.

Хорошо, когда продукт удовлетворяет потребности чуть больше, чем ожидается. Отлично, когда менеджеры компании могут донести эту добавленную стоимость до клиента, а клиент понимает ее.

Продукт обязан улучшать жизнь эстетически, функционально или экономически. Когда покупатель понимает, какую ценность продукт принесет, он будет открыт для предложения. И все выходят победителями.

Повышайте качество обслуживания

У компании может быть офигенный сайт, крутейший продукт и отлично работающий маркетинг. Но все это не имеет значения, если пользователю сложно связаться с компанией, а отдел продаж провисает. 

Оценить текущую работу можно с помощью простого метода: пройдите по воронке продаж, как клиент, и посмотрите, где есть проблемы. Вы смогли сразу дозвониться? Если написали в онлайн-чат, как быстро ответил оператор? Если рассказали про проблему и попросили консультацию, насколько качественной она была?

Работа менеджеров

Менеджеры должны:

  • знать на отлично продукт;
  • подбирать продукт под потребности клиента, предлагать альтернативу;
  • увеличивать средний чек за счет предложений дополнительных товаров или услуг;
  • быстро и качественно решать вопросы клиентов;
  • быть проактивными.

Про вежливость и желание помочь даже не говорим — эта опция должна быть по умолчанию.

Коммуникации важно построить так, чтобы клиенты хотели возвращаться, говорить о вас, рекомендовать другим. Повышая качество обслуживания клиентов, вы повышаете узнаваемость и лояльность клиентов. А лояльный потребитель — это меньше затрат на обслуживание, меньше времени на обработку лида, низкая чувствительность к повышению цен, положительные отзывы, рекомендации и органическое продвижение. 

Помните, что стоимость привлечения лида намного выше стоимости удержания. Рост и удержание постоянных клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25-95%. И это повод хотя бы начать думать в эту сторону.

Коммуникация

Кроме непосредственной работы менеджеров, важно удобство коммуникации: наличие телефона, кнопки обратного звонка, мессенджеров, онлайн-чата, чат-бота. Существование выбора увеличивает вероятность конверсии. 

Пара рекомендаций:

  • используйте подмену номеров, в зависимости от местоположения пользователя или канала, с которого он попал;
  • сделайте номер кликабельным;
  • подключите обратный звонок;
  • добавьте виджет мессенджеров, чтобы связаться с вами можно было в 1 клик;
  • используйте чат-ботов, чтобы не терять клиентов в нерабочее время.

Оцените доступность всех каналов:

  • телефоны все работают, есть переадресация при занятой линии или выключенном телефоне;
  • в онлайн-чате отвечают сразу и по существу;
  • все каналы доступны на всех платформах: и на десктопе, и на мобильной версии;
  • есть альтернатива связи в нерабочее время.

Определите маркетинговые каналы

Чем выше представленность в разных каналах, тем лучше эффективность кампаний. Присутствие на всех этапах пути клиента повышает вероятность достижения целей и может увеличивать ROI.

Вам нужно определить маркетинговые каналы, чтобы вы могли действительно достичь максимального количества целевой аудитории.

Контент-маркетинг

Согласно отчету о цифровом маркетинге B2B, 15,1% из опрошенных маркетологов считают, что контент-маркетинг остается эффективным.

Контент-маркетинг может поддерживать все виды маркетинговых кампаний. Он может привлекать, взаимодействовать и влиять на клиентов в любой точке их жизненного цикла. При этом не стоит создавать огромную маркетинговую воронку и привлекать практически всех. Эффективнее использовать релевантный и оригинальный контент для целевой аудитории с использованием инструментов контент-маркетинга.

Если контент хорошо структурирован, увлекателен и интересен, то ваш призыв к действию (CTA) должен привести к легкой конверсии. Если нет, внесите соответствующие изменения.

Email-маркетинг

Данные Zendesk и DRIFT и HEINZ Marketing за 2020 год показывают, что email был и остается одним из самых популярных каналов

Сосредоточьтесь на том, насколько хорошо призыв к действию работает в рамках email-кампании. Вы можете определить успех кампании, сравнив рейтинг кликов (CTR), показатель отказов и конверсии.

Социальные сети

Страницы в Facebook, Pinterest, Тик Ток, Инстаграм, LinkedIn и таргетированная реклама на этих платформах может быть точкой роста бизнеса. Если вы не представлены в соцсетях, вы теряете потенциальных клиентов и доверие существующих. 

В каждой из платформ есть много ресурсов, которые вы можно использовать для оптимизации продаж. Не теряйте возможности!

Контекстная реклама

Привлечение целевого трафика на целевую страницу с помощью рекламы в интернете иногда имеет решающее значение для продвижения продукта. 

Google Ads — классический маркетинговый инструмент. Есть некоторые новые игроки — DuckDuckGo, Bing и другие — но Google более известен и постоянно подтверждает свою эффективность.

Google Ads

Google Ads работает системе обратного аукциона: победитель торгов платит всего на 1 цент больше, чем предложение, которое заняло второе место. Так ранжируются объявления. При этом система ориентируется на максимальную цену за клик, формат объявления, показатель качества, настроенные расширения объявлений и модификаторы ставок. Чем правильнее вы сработаете со всеми факторами выше, тем лучше будет ваша рекламная кампания. 

У Google есть множество инструментов для каждого этапа воронки продаж. Порой их упускают из вида, отдав предпочтение более «ходовым» — торговой и поисковой рекламой. 

Вот примеры крутых форматов для каждого этапа воронки, которые недооценивают:

      1. Вверх воронки; цель — узнаваемость:
  • объявления Masthead. Отображается на главной странице;
  • Bumper Ads. Шестисекундная видеореклама, которую нельзя пропустить; 
  • Trueview for reach. Это способ покупки Trueview, который призван увеличить число показов.
      1. Середина воронки; цель — рассмотрение предложения, заинтересованность:
  • адаптивные медийные объявления. Система берет ваши заголовки, лого, изображения, описания и проводит а/в-тестирование составленных объявлений;
  • динамические поисковые объявления. Тут указывается шаблон, ставка и целевая страница. Когда происходит поиск, релевантный вашему сайту, по шаблону автоматически создается объявление.
      1. Низ воронки; цель — покупка:
  • умные кампании в КМС — комплексная автоматизация медийной рекламы. От вас нужны цена за конверсию, бюджет кампании, креативы, остальное — за Google;
  • Discovery Ads для доступа к аудитории, которая ищет продукты и услуги. Отображается на главной YouTube, на вкладке Промоакции и Соцсети в Gmail;
  • Trueview for action — пропускаемые потоковые объявления на YouTube;
  • динамический ремаркетинг — догоните пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом.

A/B-тесты элементов на сайте

С помощью A/B-тестов вы можете тестировать разные целевые страницы и даже отдельные кампании друг против друга. Вы можете увидеть, какая кампания или рекламный материал лучше всего работает в реальном времени, и можете напрямую контролировать и оптимизировать их.

Тестирование помогает маркетологам, веб-дизайнерам, менеджерам понять:

  • как увеличить конверсию за счет изменений на сайте;
  • что и как влияет на поведение посетителя на сайте;
  • какой дизайн сайта удобнее и конверсионнее.

РРС-специалисты могут экспериментировать с торговыми и поисковыми кампаниями, группами объявлений и ключевыми словами для увеличения конверсии. Полученные данные используются как основа для принятия решений об изменениях в кампании. 

Ставьте и отслеживайте правильные KPI

Чтобы правильно отслеживать метрики, нужно понимать цель. К примеру:

  • ROAS > 300%;
  • количество конверсий в день > 5;
  • коэффициент конверсии > 2%. 

Чтобы цель была рабочей, сформулируйте ее по SMART-методике. Если этого не сделать, будет невозможно понять, что «хорошо» и «плохо». А значит, все последующие действия и корректировки будут хаотичным внесением изменений.

Чем точнее цель кампании, тем выше вероятность ее достижения. Четкое обозначение цели позволит исключить эмоциональную составляющую принятия управленческих решений. А значит, вы сможете достигнуть нужного результата с минимальными затратами ресурсов.

Что такое SMART-цель?

S — specific/конкретная. Пример: «Увеличение входящих заявок на услугу».

M — measurable/измеримая. Пример: «На 20% (15 штук)».

A — achievable/достижимая. Пример: «За счет поисковой рекламы в Google».

R — relevant/релевантная. Пример: «Это позволит увеличить доход бизнеса».

T — time-bound/ограниченная во времени. Пример: «В течение 1 месяца работы».

В итоге полная цель должна быть описана следующим образом: «Увеличение входящих заявок на 20% за счет создания поисковой рекламы в Google в течение 1 месяца».

Далее вы определяете, какие метрики помогают понять эффективность работы и достижение цели. Разберем на примере контекстной рекламы. В каждом аккаунте важно получать конверсии, но чтобы они появились, нужно сперва получить клики. Но кликов не может быть без показов и т.д. Поэтому правильная цепочка метрик выглядит так:

    1. Показы. Чтобы объявления получали трафик, они сначала должны получить показы.
    2. Клики. Есть показы → кампании уже начали работать → ждем кликов.
    3. CTR. От него зависит, сколько кликов получим.
    4. Impr. (Abs. Top) %, Impr. (Top) %. Это метрики, которые показывают, на каких позициях были показы. 
    5. Avg CPC. Когда есть клики, важно понимать, сколько в среднем стоит 1 клик.
    6. Cost. Показатель покажет, сколько денег уже потрачено.
    7. Последние показатели, связанные с конверсиями: Conversions, Conv. rate, Cost/conv, Conv. value, Conv. value/cost.

Конкретное содержание отчета может быть любым, мы рекомендуем такой набор:

  • доход;
  • доход на пользователя;
  • количество транзакций;
  • коэффициент транзакций;
  • средний чек;
  • самые продаваемые и самые доходные товары;
  • доход от разных источников/каналов трафика;
  • количество проданных товаров;
  • жизненная ценность клиента;
  • стоимость привлечения клиента;
  • коэффициент удержание клиентов;
  • окупаемость инвестиций;
  • рентабельность затрат на рекламу.

Точно устанавливайте ключевые показатели эффективности и отслеживайте их. В конце концов, даже самые лучшие маркетинговые инструменты, подготовка и анализ бесполезны, если вы точно не определили, чего хотите достичь с помощью определенной кампании. 

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Денис

CTO

Пришел в компанию на должность менеджера в отдел разработки. За год вырос до руководителя отдела, еще через несколько лет стал СТО агентства. Руководит и участвует в реализации технических решений для работы РРС-специалистов — Komondor PPC Software и Panda Software; фокусируется на создании subscribe- и SaaS-проектов. Решает любые сложности силой присутствия.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму
2Прикрепите резюме
3Пройдите тест
1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: