Динамические поисковые объявления (DSA): принцип работы и инструкция по запуску

6.02.2020
Анна Шумская
6 минут
Google Ads, Гайд по Ads, Контекстная реклама,
2431

Динамические поисковые кампании (dynamic search campaigns) или динамические поисковые объявления (dynamic search ads, DSA) — это когда система сравнивает поисковый запрос пользователя и контент на сайте. Если они релевантны, она автоматически создает заголовок объявления и выбирает посадочную страницу на основе контента на сайте. 

Динамическая реклама появилась в Google в 2011, сейчас DSA доступна для Google Ads и Microsoft. Такая автоматизация позволяет заполнить пробелы в списке ключевых слов, потому что таргетируется на контент сайта, который УЖЕ содержит релевантные словосочетания и фразы. Ее можно использовать любому виду бизнеса, даже если у вас минимум возможностей для добавления новых ключевых слов.

Давайте разберемся:

  1. Что такое динамические поисковые объявления.
  2. Как запустить рекламу с DSA.
  3. Как управлять DSA и оптимизировать их.

Поехали?

Что такое DSA — динамические поисковые объявления

Динамические поисковые объявления Google показываются по запросам, которые тесно связаны с содержанием сайта: заголовками и часто используемыми фразами. Google использует эти заголовки и фразы, чтобы выбрать целевую страницу и создать «информативный и релевантный заголовок объявления».

На наш взгляд, она идеальна для интернет-магазинов с большим ассортиментом. А в моей практике DSA в Google хорошо работал даже с небольшим ассортиментом — об этом мы тоже расскажем.

Когда использовать DSA — динамические поисковые объявления

Кому стоит пробовать запускать DSA-объявления или же отдельную кампанию?

  • интернет-магазин с крупным ассортиментом, для которого проработка семантики и написание объявлений «под ключ» займет достаточно много времени;
  • поиск новых вариантов ключевых слов, когда сложно предположить, по каким еще запросам могут искать ваш товар в Google;
  • когда обычная реклама в Поиске неэффективна и не приносит желаемого результата. 

Перед запуском ответьте себе на 3 вопроса:

  1. У меня есть информативный контент на сайте?
  2. Этот контент актуален? Он обновленный?
  3. У меня есть четкие и ясные СТА на сайте?

От них зависит, насколько качественно динамическая реклама сработает для вас. Если вы можете ответить «да» на все вопросы, вероятно, DSA можно тестировать!

Когда не стоит использовать DSA — динамические поисковые объявления

Кому не подойдет динамическая реклама в Поиске Google? 

  • сайтам по тематике фармацевтики, здравоохранения, азартных игр, товаров для взрослых и не только, которые Google относит к «контенту с ограничениями»;
  • часто обновляемым сайтам, на которых новые предложения появляются каждый день;
  • площадкам, на которых большая часть содержимого — флеш-контент или картинки; 
  • если для доступа к большинству контента необходима авторизация;
  • доменам, которые не поддерживают префикс http://.

Как запустить DSA — динамические поисковые объявления

Реклама с динамическими объявлениями может работать как ремаркетинговая или обычная кампания:

  • ремаркетинг: DSA показываются как кампания поискового ремаркетинга только тем пользователям, которые раньше были на вашем сайте или совершили какое-то действие на нем. Это ограничит ваш общий охват, но позволит Google найти пользователей, которые знакомы с вашим брендом и активно ищут подобные продукты;
  • приобретение: реклама показывается как обычная кампания, но для таргетинга накладывается ремаркетинговая аудитория. Это позволяет получить новых покупателей, одновременно увеличивая ставку на тех пользователей, которые посещали сайт.

Для запуска динамических объявлений начните создавать новую поисковую кампанию → установите флажок «Включить динамический поиск…». 

Введите домен, выберите язык для создания DSA, и, наконец, выберите источник таргетинга.

Дальше выберите источник таргетинга — то есть как системе определить, на основе каких страниц создавать объявления:

  • индекс сайта в Google — все страницы, которые проиндексированы Google. Подойдет, если сайт нормально индексируется. Мы обычно используем этот вариант и дальше будет рассматривать именно его;
  • только URL из фида — если, к примеру, у вас не индексируется часть страниц, на основе которых нужно создавать DSA. Преимущество: вы можете добавлять особые ярлыки для конкретных страниц. По этим ярлыкам потом можно включать/исключать использование страниц, в зависимости от наличия товара;
  • URL из индекса сайта и из фида одновременно.

Мы в Penguin-team используем индекс сайта в Google в качестве источника таргетинга динамической рекламы. 

Динамическая поисковая реклама в Google таргетинг

Дальше можно создавать рекламные группы. Сначала выберите способ таргетинга — их 3:

  • категории — система рекомендует тематики. Вы выбираете тематику, система отбирает подходящие под тематику страницы и использует их для таргетинга;
  • определенные страницы: можно указать конкретную страницу или задать правило (к примеру, таргетинг на все страницы, которые содержат /blog). 
  • все страницы.

Важно: DSA можно использовать в отдельной кампании, а можно добавлять их в кампанию со стандартными объявлениями в качестве группы объявлений. 

Специалисты Penguin-team рекомендуют при создании отдельной кампании с DSA использовать два варианта таргетинга: и категории, и конкретные страницы. Так можно протестировать, что работает лучше.

Последний этап настройки — объявления. Заголовки добавлять не нужно; только описания.

Как выглядят динамические объявления Гугл

Как создать фид со страницами для таргетинга DSA в Google 

Динамическую поисковую рекламу можно таргетировать на категории, конкретные URL, все страницы сайта — а можно создать фид страниц (Page Feed) для таргетинга в Google Ads. Это относительно новая функция, которая также доступна в Bing Ads. 

Как настроить фид страниц для таргетинга динамической рекламы:

  1. Панель инструментов → Коммерческие данные → «+» → выберите фид страниц.

2. Вы можете загрузить свой файл или скачать шаблон, чтобы заполнить его.

Как настраивать динамические объявления в Гугл

3. В шаблоне можно как раз настроить особые ярлыки для распределения страниц. На основе ярлыков можно даже настраивать ставки, так что будет нелишним тщательно продумать свою стратегию в этом направлении. Если вам нужно несколько ярлыков, перечислите их через точку с запятой. 

Как управлять и оптимизировать DSA — динамические поисковые объявления

Для оптимизации поисковых динамических объявлений важно проверять эффективность разных девайсов, времени суток; оценивать биддинг; в общем — делать стандартную проверку производительности. При этом есть и некоторые пункты, которые характерны именно для динамических кампаний в Google Рекламе.

Минус-слова

Один из самых важных шагов, чтобы динамическая реклама была эффективной, — это проработка минус-слов. Это позволяет контролировать запросы, по которым идет показ, и повышать релевантность трафика. Поэтому первые дни после запуска динамической поисковой рекламы проверяйте запросы. При большом охвате это лучше делать несколько раз в день, каждый день.

Если в аккаунте работает стандартная поисковая кампания, а параллельно вы запускаете кампанию с динамическими объявлениями, важно добавить ключи и поисковые запросы стандартной кампании — в кампанию с DSA в качестве минус-слов с точным соответствием. Такая кросс-минусовка не позволит им конкурировать между собой.

Если вы запускаете DSA для теста (к примеру, для получения более дешевых кликов по высокочастотным запросам), кросс-минусовка будет неуместна. Тут либо запускайте DSA через эксперимент, либо приостановите стандартную рекламу. 

Поисковые запросы

При просмотре поисковых запросов загляните в отчет по запросам и по посадочным. Интересна эта вкладка тем, что здесь видно, какие заголовки генерировал Google. Возможно, вы почерпнете для себя идеи заголовков для других кампаний. 

Как настраивать динамические объявления в Гугл

Метрики

При анализе эффективности кампаний с DSA мы смотрим на все те же метрики, что и в стандартной кампании. Но если в случае со стандартной кампанией для оптимизации и улучшения результата мы обычно работаем с ключевыми словами, объявлениями, стратегий назначения ставок… то что же можно делать с DSA?

Вот пара идей. 

Идея №1. Оцените эффективность посадочных. Если какая-то из них неэффективна, ее можно исключить из таргетинга. 

Оптимизация посадочных для DSA Google

Та же схема работает с категориями. К примеру, у нас в кампании одна из категорий получала немало показов, при этом ROAS был отрицательным! Отслеживание работы категорий позволяет оперативно заметить такие ситуации и отключить убыточные варианты.

Кейс с динамической рекламой Google для интернет-магазинов

Идея №2. Стратегия автоматического назначения ставок для ecommerce. Если вы рекламируете интернет-магазин, у вас наверняка работает электронная торговля и доступна стратегия назначения ставок «Целевой ROAS». Она может отлично сработать! 

К примеру, у агентства контекстной рекламы Penguin-team был клиент с магазином ювелирных изделий (браслеты и подвески). Особенность — персонализированные изделия. Соответственно, нам подходили ключевые слова для таргетинга «персонализированный браслет», «браслет с инициалами». 

Кейс с динамической рекламой Google для интернет-магазинов

Мы начинали работать со стандартным поиском. Если вы сталкивались с этой нишей, вы уже знаете, что здесь очень высокая конкуренция. Как результат, в стандартной поисковой кампании цена конверсии была 77A$ и ROAS 84%. 

Кейс с динамической рекламой Google для интернет-магазинов

Это было лучше, чем у кампаний клиента, но все еще плохо.

Кейс с динамической рекламой Google для интернет-магазинов

Мы попытались работать со стандартным поиском, но из-за плохих результатов решили попробовать что-то более нестандартное. 

Что мы сделали:

  1. Отключили все стандартные поисковые кампании.
  2. Настроили кампанию с DSA. 
  3. Структура: 1 группа — посадочные страницы, 2 группа — категории. 
  4. Стратегия назначения ставок: целевой ROAS, так как в аккаунте хорошо работали умные торговые кампании и было достаточно статистики.

Мы запустили кампанию 24 сентября. Как результат, мы вышли на cost / conv. на уровне 26,98А$ и Conv. value / cost 2,39. 

Статистика по DSA в Google

По сравнению периодов видно, как кампания «разгонялась». 

Статистика по DSA в Google

Интересно, что конверсии в DSA были по таким же запросам, которые использовались в обычной поисковой рекламе. Но стоимость конверсии оказалась ниже! 

Кейс динамической рекламы в Гугл

Вот такие интересные результаты. Краткий список действий для оптимизации DSA-объявлений выглядит так:

  1. Проанализируйте сайт или отдельные страницы на предмет индексации и актуальности контента еще перед запуском.
  2. Добавьте минус-слова.
  3. Отключите не эффективные посадочные/категории.
  4. Протестируйте стратегии автоматического назначения ставок. 

Пришло время применять знания на практике. Теперь — ваша очередь 😉

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (7 votes, average: 4.43 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Анна Шумская

Middle РРС-специалист

Получила профильное образование по маркетингу в ДНУ им. Олеся Гончара. Полтора года работала помощником маркетолога, занималась офлайн-ивентами, ведением соцсетей, таргетированной и контекстной рекламой. Прошла курс по РРС от шеф-пингвина Николая Скоропадского и тим-лидера Penguin-team Марины Скоропадской, после чего стартовала в агентстве с должности Junior РРС-специалиста. За несколько лет работы с зарубежными (Австралия, США, Великобритания) и СНГ-клиентами (Украина, Россия) доросла до Middle РРС-специалиста. Преподает на курсе по контекстной рекламе

Получить 7 писем о том,
как улучшить аккаунт Google Ads
+ статьи про РРС

Имя
e-mail
Улучшить Ads

Улучшить свой Ads

Получите 7 писем о том, как можно улучшить свой аккаунт в Ads

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Познакомимся?

Денис Березкин

Кем вы работаете?

Выберите один из вариантов