11952
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
11952
Динамические поисковые объявления (DSA): принцип работы и инструкция по запуску
6.02.2022
6 минут
easy
Динамические поисковые кампании (dynamic search campaigns) или динамические поисковые объявления (dynamic search ads, DSA) — это когда система сравнивает поисковый запрос пользователя и контент на сайте. Если они релевантны, она автоматически создает заголовок объявления и выбирает посадочную страницу на основе контента на сайте.
Динамическая реклама появилась в Google в 2011, сейчас DSA доступна для Google Ads и Microsoft. Такая автоматизация позволяет заполнить пробелы в списке ключевых слов, потому что таргетируется на контент сайта, который УЖЕ содержит релевантные словосочетания и фразы. Ее можно использовать любому виду бизнеса, даже если у вас минимум возможностей для добавления новых ключевых слов.
Давайте разберемся:
- Что такое динамические поисковые объявления.
- Как запустить рекламу с DSA.
- Как управлять DSA и оптимизировать их.
Поехали?
Что такое DSA — динамические поисковые объявления
Динамические поисковые объявления Google показываются по запросам, которые тесно связаны с содержанием сайта: заголовками и часто используемыми фразами. Google использует эти заголовки и фразы, чтобы выбрать целевую страницу и создать «информативный и релевантный заголовок объявления».
На наш взгляд, она идеальна для интернет-магазинов с большим ассортиментом. А в моей практике DSA в Google хорошо работал даже с небольшим ассортиментом — об этом мы тоже расскажем.
Когда использовать DSA — динамические поисковые объявления
Кому стоит пробовать запускать DSA-объявления или же отдельную кампанию?
- интернет-магазин с крупным ассортиментом, для которого проработка семантики и написание объявлений «под ключ» займет достаточно много времени;
- поиск новых вариантов ключевых слов, когда сложно предположить, по каким еще запросам могут искать ваш товар в Google;
- когда обычная реклама в Поиске неэффективна и не приносит желаемого результата.
Перед запуском ответьте себе на 3 вопроса:
- У меня есть информативный контент на сайте?
- Этот контент актуален? Он обновленный?
- У меня есть четкие и ясные СТА на сайте?
От них зависит, насколько качественно динамическая реклама сработает для вас. Если вы можете ответить «да» на все вопросы, вероятно, DSA можно тестировать!
Когда не стоит использовать DSA — динамические поисковые объявления
Кому не подойдет динамическая реклама в Поиске Google?
- сайтам по тематике фармацевтики, здравоохранения, азартных игр, товаров для взрослых и не только, которые Google относит к «контенту с ограничениями»;
- часто обновляемым сайтам, на которых новые предложения появляются каждый день;
- площадкам, на которых большая часть содержимого — флеш-контент или картинки;
- если для доступа к большинству контента необходима авторизация;
- доменам, которые не поддерживают префикс http://.
Как запустить DSA — динамические поисковые объявления
Реклама с динамическими объявлениями может работать как ремаркетинговая или обычная кампания:
- ремаркетинг: DSA показываются как кампания поискового ремаркетинга только тем пользователям, которые раньше были на вашем сайте или совершили какое-то действие на нем. Это ограничит ваш общий охват, но позволит Google найти пользователей, которые знакомы с вашим брендом и активно ищут подобные продукты;
- приобретение: реклама показывается как обычная кампания, но для таргетинга накладывается ремаркетинговая аудитория. Это позволяет получить новых покупателей, одновременно увеличивая ставку на тех пользователей, которые посещали сайт.
Для запуска динамических объявлений начните создавать новую поисковую кампанию → установите флажок «Включить динамический поиск…».
Введите домен, выберите язык для создания DSA, и, наконец, выберите источник таргетинга.
Дальше выберите источник таргетинга — то есть как системе определить, на основе каких страниц создавать объявления:
- индекс сайта в Google — все страницы, которые проиндексированы Google. Подойдет, если сайт нормально индексируется. Мы обычно используем этот вариант и дальше будет рассматривать именно его;
- только URL из фида — если, к примеру, у вас не индексируется часть страниц, на основе которых нужно создавать DSA. Преимущество: вы можете добавлять особые ярлыки для конкретных страниц. По этим ярлыкам потом можно включать/исключать использование страниц, в зависимости от наличия товара;
- URL из индекса сайта и из фида одновременно.
Мы в агентстве контекстной рекламы Penguin-team используем индекс сайта в Google в качестве источника таргетинга динамической рекламы.
Дальше можно создавать рекламные группы. Сначала выберите способ таргетинга — их 3:
- категории — система рекомендует тематики. Вы выбираете тематику, система отбирает подходящие под тематику страницы и использует их для таргетинга;
- определенные страницы: можно указать конкретную страницу или задать правило (к примеру, таргетинг на все страницы, которые содержат /blog).
- все страницы.
Важно: DSA можно использовать в отдельной кампании, а можно добавлять их в кампанию со стандартными объявлениями в качестве группы объявлений.
Специалисты Penguin-team рекомендуют при создании отдельной кампании с DSA использовать два варианта таргетинга: и категории, и конкретные страницы. Так можно протестировать, что работает лучше.
Последний этап настройки — объявления. Заголовки добавлять не нужно; только описания.
Как создать фид со страницами для таргетинга DSA в Google
Динамическую поисковую рекламу можно таргетировать на категории, конкретные URL, все страницы сайта — а можно создать фид страниц (Page Feed) для таргетинга в Google Ads. Это относительно новая функция, которая также доступна в Bing Ads.
Как настроить фид страниц для таргетинга динамической рекламы:
2. Вы можете загрузить свой файл или скачать шаблон, чтобы заполнить его.
3. В шаблоне можно как раз настроить особые ярлыки для распределения страниц. На основе ярлыков можно даже настраивать ставки, так что будет нелишним тщательно продумать свою стратегию в этом направлении. Если вам нужно несколько ярлыков, перечислите их через точку с запятой.
Как управлять и оптимизировать DSA — динамические поисковые объявления
Для оптимизации поисковых динамических объявлений важно проверять эффективность разных девайсов, времени суток; оценивать биддинг; в общем — делать стандартную проверку производительности. При этом есть и некоторые пункты, которые характерны именно для динамических кампаний в Google Рекламе.
Минус-слова
Один из самых важных шагов, чтобы динамическая реклама была эффективной, — это проработка минус-слов. Это позволяет контролировать запросы, по которым идет показ, и повышать релевантность трафика. Поэтому первые дни после запуска динамической поисковой рекламы проверяйте запросы. При большом охвате это лучше делать несколько раз в день, каждый день.
Если в аккаунте работает стандартная поисковая кампания, а параллельно вы запускаете кампанию с динамическими объявлениями, важно добавить ключи и поисковые запросы стандартной кампании — в кампанию с DSA в качестве минус-слов с точным соответствием. Такая кросс-минусовка не позволит им конкурировать между собой.
Если вы запускаете DSA для теста (к примеру, для получения более дешевых кликов по высокочастотным запросам), кросс-минусовка будет неуместна. Тут либо запускайте DSA через эксперимент, либо приостановите стандартную рекламу.
Поисковые запросы
При просмотре поисковых запросов загляните в отчет по запросам и по посадочным. Интересна эта вкладка тем, что здесь видно, какие заголовки генерировал Google. Возможно, вы почерпнете для себя идеи заголовков для других кампаний.
Метрики
При анализе эффективности кампаний с DSA мы смотрим на все те же метрики, что и в стандартной кампании. Но если в случае со стандартной кампанией для оптимизации и улучшения результата мы обычно работаем с ключевыми словами, объявлениями, стратегий назначения ставок… то что же можно делать с DSA?
Вот пара идей.
Идея №1. Оцените эффективность посадочных. Если какая-то из них неэффективна, ее можно исключить из таргетинга.
Та же схема работает с категориями. К примеру, у нас в кампании одна из категорий получала немало показов, при этом ROAS был отрицательным! Отслеживание работы категорий позволяет оперативно заметить такие ситуации и отключить убыточные варианты.
Идея №2. Стратегия автоматического назначения ставок для ecommerce. Если вы рекламируете интернет-магазин, у вас наверняка работает электронная торговля и доступна стратегия назначения ставок «Целевой ROAS». Она может отлично сработать!
К примеру, у агентства контекстной рекламы Penguin-team был клиент с магазином ювелирных изделий (браслеты и подвески). Особенность — персонализированные изделия. Соответственно, нам подходили ключевые слова для таргетинга «персонализированный браслет», «браслет с инициалами».
Мы начинали работать со стандартным поиском. Если вы сталкивались с этой нишей, вы уже знаете, что здесь очень высокая конкуренция. Как результат, в стандартной поисковой кампании цена конверсии была 77A$ и ROAS 84%.
Это было лучше, чем у кампаний клиента, но все еще плохо.
Мы попытались работать со стандартным поиском, но из-за плохих результатов решили попробовать что-то более нестандартное.
Что мы сделали:
- Отключили все стандартные поисковые кампании.
- Настроили кампанию с DSA.
- Структура: 1 группа — посадочные страницы, 2 группа — категории.
- Стратегия назначения ставок: целевой ROAS, так как в аккаунте хорошо работали умные торговые кампании и было достаточно статистики.
Мы запустили кампанию 24 сентября. Как результат, мы вышли на cost / conv. на уровне 26,98А$ и Conv. value / cost 2,39.
По сравнению периодов видно, как кампания «разгонялась».
Интересно, что конверсии в DSA были по таким же запросам, которые использовались в обычной поисковой рекламе. Но стоимость конверсии оказалась ниже!
Вот такие интересные результаты. Краткий список действий для оптимизации DSA-объявлений выглядит так:
- Проанализируйте сайт или отдельные страницы на предмет индексации и актуальности контента еще перед запуском.
- Добавьте минус-слова.
- Отключите не эффективные посадочные/категории.
- Протестируйте стратегии автоматического назначения ставок.
Пришло время применять знания на практике. Теперь — ваша очередь 😉
