Скрипт Display Placement Performance для исключения неэффективных площадок КМС

Display Placement Performance — это скрипт Google Ads для исключения неэффективных площадок КМС. Вы указываете целевые Cost, Conversions, Cost/conv, а скрипт ищет и исключает площадки, которые показывают результаты хуже. Так анализ площадок становится эффективнее, а кампании не сливают бюджет. 

Автор: Penguin-team. Для разработки был использован участок кода из скрипта Display Placement Cleaner.

В чем разница Placement Cleaner и этого скрипта? Оба созданы для исключения плейсментов, но они ищут их по разному. Placement Cleaner исключает площадки по заданному домену (к примеру, которые содержат «dota», «igri», «kazino» в URL), а Placement Performance ищет и исключает площадки по их эффективности (затраты, конверсии, стоимость конверсии).

Зачем использовать скрипт Google Ads для анализа площадок

Как анализировать и исключать неэффективные площадки в КМС в Google без скрипта? Через автоматические правила, фильтр в отчетах, кастомные отчеты. Почему этого мало? Давайте посмотрим.

Способ 1. Автоматические правила Google Ads. Их можно применить только на вкладке Места размещения — и здесь мы видим только добавленные вручную площадки.

На вкладке Где показывается ваша реклама перечислены площадки, на которых показывались объявления по другим способам таргетинга. И в них нельзя создать автоматические правила. Остается исключать вручную: фильтровать по рекламным затратам, отбирать неэффективные, самому добавлять в исключения. Можно — но это примитивно, согласитесь.

Способ 2. Ручной фильтр в отчетах. В кампаниях в КМС есть отдельные группы для разных объявлений (баннеры и адаптивные) и видов таргетинга. В итоге групп много, и в каждой могут быть показы на одной и той же площадке. 

На вкладке «Где показывается ваша реклама» перечислены площадки отдельно для каждой группы. Удалить колонку с группой объявлений не выйдет, она закреплена по умолчанию.

Чтобы понять, сколько суммарно потратила площадка во всей кампании, нужно копировать каждый домен и использовать фильтр по названию. 

То есть на 1 площадку уходит 1 минута. Если в кампании хотя бы 30 площадок, это уже полчаса. А если кампаний несколько? А если умножить это на количество проектов у РРС-специалиста? Вот механическая работа, которая забирает массу времени. 

Зачем суммировать результаты по одной площадке, если она есть в разных группах? Чтобы делать корректные выводы и принимать правильные решения в управлении рекламными кампаниями. 

К примеру, на скрине выше в одной группе площадка потратила 26$, в другой — 14$. Это немного. Но суммарно это уже 41$ — существенно. А конверсий ноль. В этом случае важно смотреть на конверсии по площадке в целом, а не по каждой группе в частности. Ведь групп могут быть десятки: под декстоп, под мобильные, под разные локации, демографические группы… Ждать накопления статистики по каждой отдельно — это грандиозные потери бюджета. Вовремя исключенная площадка — грандиозная экономия.

Способ 3. Кастомный отчет Google Ads. Пользовательские отчеты Ads собирают сводные данные по площадкам, но исключать их нужно вручную. Либо копировать домен и исключать в интерфейсе, либо выгружать площадки в файл и копировать-исключать оттуда. Это уже будет более быстрая, но все еще ручная работа. Плюс надо помнить об этой задаче, фиксировать даты анализа… 

Способ 4. Скрипты Google Ads. Скрипты отрабатывают задачу автоматически — с той частотой, которую вы укажете. Они находят все площадки, чья эффективность вас не устраивает, — на основе заданных вами пороговых значений. Они суммируют данные по площадке — и считают эффективность плейсмента в целом, а не отдельные результаты по группам. 

В чем преимущества скрипта Display Placements Performance перед другими способами анализа?

1. Суммирует данные по площадке.
2. Автоматически исключает площадки на уровне кампаний сразу.
3. Все исключенные площадки сохраняются в одном файле; в итоге вы получаете черный список площадок для каждой РК, которые сразу можно исключать в будущих кампаниях. 

Как работает скрипт Google Ads

1. Вы задаете пороговые значения: при каком показателе считать площадку неэффективной. 
2. Скрипт Display Placements Performance получает данные по площадкам из Google Ads с учетом фильтров: ярлык, временной диапазон, расход больше 0. 
3. Данные суммируются по площадкам: если у разных кампаний / групп были клики по одному и тому же домену, то расходы, клики и конверсии суммируются. 
4. Для каждой площадки считается CostPerConversion на основе суммарных данных: ∑Cost / ∑Conversions.
5. Если данные по площадке выше пороговых значений, то скрипт добавит ее в исключения на уровне кампании.
6. Исключенные домены записываются в таблицу. При повторной отработке скрипта новые площадки дозаписываются в тот же файл, если их там не было. Последние площадки будут подсвечены красным.

Условия, при которых площадка будет считать неэффективной и попадет в список исключенных:

targetCost1 < ∑Cost и ∑Conversions = 0

targetCost2 < ∑Cost и targetCostPerConversion < ∑costPerConversion

Скрипт не собирает данные по youtube.com: в нем не получится получить информацию по каналам, так как данные всегда суммируются для кампаний в КМС и видеокампаний. 

Как установить скрипт в Google Ads

Шаг 0. Зайдите в личный кабинет → раздел Скрипты → перейдите на нужный скрипт.

Шаг 1. Установите скрипт через My Client Center или напрямую в аккаунт через панель «Инструменты» → «Массовые действия» → «Скрипты».

Шаг 2. Задайте параметры в этой части, начиная с var spreadsheetUrl:

spreadsheetUrl — URL Google Таблицы, куда должны выгружаться данные. Вам нужно создать файл и добавить сюда ссылку на него; 

accountManagers — адрес электронной почты, для которой будет предоставлен доступ к файлу;

targetPeriod — срок, за который берутся данные для анализа:

• • LAST_30_DAYS — за 30 дней;
  • LAST_60_DAYS — за 60 дней;
  • LAST_90_DAYS — за 90 дней;
  • ALL_TIME — за все время;
  • LAST_3_MONTH — за предыдущие 3 месяца;
  • LAST_6_MONTH — за предыдущие 6 месяцев;
  • LAST_12_MONTH — за предыдущие 12 месяцев;
  • THIS_YEAR — данные за текущий год

targetCost1, targetCost2, targetCostPerConversion — пороговые значения, которые вы указываете для определения эффективности площадки.

Почему у нас два значения расходов? Потому что это два разных правила, по которым отбираются площадки. Разные правила отбирают разные площадки.

1. targetCost1 используется для отбора площадок, которые получают клики/показы, но не приносят конверсий. Это — условие для скрипта: отобрать площадку, если Cost > Cost1 и Conversions = 0;
2. targetCost2 используется для отбора площадок, которые приносят конверсии, но они слишком дорогие. Условие для скрипта: Cost >Cost2 и Cost/conv > targetCostPerConversion (совпадает с Cost1).

Как посчитать targetCost1, targetCost2? Мы опираемся на формулы AdSkills:

1. targetCost1 = целевой СРА * 2,5. Полученное значение внесите в строку в скрипте. То есть вы берете вашу целевую цену за действие (СРА) и умножаете ее на условно допустимое отклонение (2,5). Размер этого отклонения вы можете задавать сами. К примеру, можно указать «2», и скрипт отберет кампании, чей расход больше чем двойной СРА, — это будет построже. Но на начальном этапе можно использовать это значение от AdSkills;
2. targetCost2 = целевой СРА * 5. Полученное значение внесите в строку в скрипте. За счет бОльшего «отклонения» (5) скрипт сможет отобрать площадки с более дорогими конверсиями. 

Как сработают targetCost1 и targetCost2?

1. targetCost1 считается как целевой СРА * 2,5, правило с ним: Cost > Cost1 и Conversions = 0. К примеру, ваш допустимый СРА = 10$. Когда Cost будет больше 25$ и Conversions = 0, площадка будет исключена;
2. targetCost2 считается как целевой СРА * 5, правило с ним: Cost >Cost2 и Cost/conv > targetCostPerConversion. К примеру, допустимый СРА = 10$. Когда Cost будет больше 50$ и Cost/conv > 25$, площадка будет исключена. 

Как посчитать targetCostPerConversion?

Предельное значение цены за конверсию считается так же, как targetCost1. targetCostPerConversion — это сумма, которую вы готовы потратить без конверсий.

targetLabel — ярлык кампаний, из которых нужно взять данные. Вы можете заранее добавить ярлыки к кампаниям КМС, по которым хотите отслеживать эффективность плейсментов в Google Ads.

Если у вас есть разные дисплей-кампании с разными целями, которые предполагают разные целевые СРА, то можно установить несколько скриптов в Google Ads. В каждом скрипте укажите свой targetLabel, который вы добавите к соответствующим кампаниям, и свои значения targetcost1, targetcost2, targetCostPerConversion. К примеру, так можно разделить исключение плейсментов для кампаний под разные категории, ведь допустимый СРА будет отличаться для условных чехлов и для ноутбуков.

Шаг 3. Когда вы указали нужные переменные, нажмите кнопку «Выполнить» в интерфейсе Google Ads → в разделе Скриптов.

Шаг 4. Просмотрите файл для проверки работы скрипта.

⚠ Перед работой со скриптами рекомендуем ознакомиться со статьей «Скриптология от Penguin-team», которая описывает общие принципы работы JS-скриптов в аккаунтах Google Ads.