Гайд по CRO (2019). Часть 6: правильный подход или Как не облажаться в CRO

9.05.2019
Пингвинья редакция
11 минут
Маркетинг,
359

Мы уже обсудили, как работает CRO, как проводить тестирование, как писать CRO-копирайтинг, как добиваться хорошего UX… Казалось бы, вот оно и все, приемы понятны, методы разобраны. Но CRO — это гораздо больше, чем набор хаков. И вот 10 причин, почему.

#1 CRO — это подход к бизнесу

Оптимизация — это не просто раз в месяц садиться, смотреть отчеты в Аналитике и менять 1-2 элемента на сайте. Оптимизация и рост — это основа работы, экспериментальный подход к мышлению. И это мышление должно выходить за рамки сайта, потому что ваш клиент и ваш бизнес не живут на сайте. Сайт — это только место встречи.

CRO, по сути, это клиентоориентированный подход ко всему. Вместо того, чтобы принимать решения сами, мы смотрим на отклик клиента: а как вам эта картинка? А как такой дизайн? А что насчет вот этого заголовка?

Такой клиентоориентированный подход полезно внедрять во все бизнес-процессы в целом. Даже в разработку продукта: вместо того, чтобы самому принимать решения о внедрении новой фичи в продукт, можно тестировать фичи и анализировать, какие из них реально вызывают отклик аудитории, а какие только тянут деньги из бюджета. Что вашим людям надо, а что нет.

Пол Рук из PRWD приводит 4 столпа такого масштабируемого CRO:

  1. Стратегия и культура: подход вашего бизнеса к оптимизации.
  2. Инструменты и технология: что вы используете в процессе оптимизации.
  3. Люди и навыки: навыки, которые вы развиваете в людях для управления процессом оптимизации.
  4. Процесс и методология: сам процесс оптимизации.

Все они затрагивают не только сайт, как вы понимаете, но и другие элементы, из которых складывается бизнес.

#2 CRO — это дом, который стоит на фундаменте

Этот постулат пересекается с другими: он тоже зиждется на том, что CRO — это не просто набор приемов и хаков.

Как бы не хотелось найти 1/2/5 самых рабочих фичей, которые сразу заставят конверсии взлететь, CRO должен опираться на что-то, иметь отправную точку, фундамент.

Перед стартом оптимизации ответьте себе на 10 вопросов:

  1. Мой сайт корректно отображается на всех устройствах?
  2. И во всех браузерах?
  3. Он нормально индексируется поисковиками?
  4. У меня проработаны все основные ключевые слова, релевантные моему продукту?
  5. У всех моих кампаний релевантные и эффективные посадочные страницы?
  6. Настройки кампаний Google Ads оптимизированы и отрабатывают весь свой потенциал?
  7. Я максимально оптимизировал настройки рекламных кампаний?
  8. Контент-маркетинг (и сам блог, и email-маркетинг, и соцсети) имеет сильную стратегию, которая нацелена на мою реальную целевую аудиторию?
  9. Актуальная контент-стратегия имеет продуманный алгоритм и разработки, и дистрибуции контента?
  10. Доставляемость, открываемость и читаемость моих писем оптимизирована?

Если сайт неправильно отображается на мобильных, а SEO и PPC дышат на ладан, начинать надо не с CRO. Это как каждый месяц менять обои, потому что они вздуваются от протекающей воды, вместо того чтобы сначала починить крышу. Исходя из этого…

#3 CRO — это приоритеты

Все мы люди. Все мы имеем свойство увлекаться, а уж если мы реально любим свою работу и горим ей каждый день, нам вообще очень легко загораться идеями и становиться предвзятыми из-за нашего опыта и знаний.

После первого исследования и мозгового штурма появляется 100500 вариантов, что и как можно улучшить и доработать, чтобы достичь целевых метрик CRO. И тут очень легко допустить ошибку, начав не с самых приоритетных и потенциально значимых гипотез и элементов, а с тех, которые нравятся нам больше всего или кажутся самыми лучшими лично нам. И это нормально.

Чтобы не прокалываться на этом моменте, возьмите за правило приоритизировать все варианты, до которых вы доходите. Для этого можно использовать методы ICE (влияние + легкость реализации + уверенность в них) или RICE (охват + влияние + уверенность + трудозатраты).

#4 CRO — это системность

CRO часто рассматривают как набор приемов, лайфхаков для получения результата. Но на самом деле — это систематический процесс, а не единоразовое изменение. Наборы лучших практик — это копилка идей, а не пособие «Сделай так и все будет на 100% идеально».

#5 CRO — это комплексность

CRO — это стимулирование роста через анализ и эксперименты. Анализ помогает понять пользователей и их поведение. Эксперименты помогают найти оптимальное решение для проблем, которые нашлись во время анализа.

При этом оптимизация — наука комплексная. В ее основе лежит 5 главных направлений, в которых важно разобраться максимально глубоко. Эти 5 корневых направлений:

  1. Психология.
  2. Исследование.
  3. Тестирование.
  4. Пользовательский опыт.
  5. Копирайтинг.

Без знания психологии непонятно, какие показатели анализировать, что исследовать. В то же время без исследований невозможно понять психологию пользователей. Без качественного исследования также непонятны проблемные места. Не видя проблемные места, невозможно проводить тестирования. Без правильного копирайтинга не улучшится пользовательский опыт. Без знания психологии нельзя сделать правильный копирайтинг. Без тестирования вообще ничего не будет.

Все взаимосвязано, все влияет друг на друга.

Эти 5 направлений, 5 дисциплин важно изучать в первую очередь, если вы хотите добиться успеха в оптимизации.

#6 Копирайтинг — это наука

Само слово копирайтер предполагает, что это человек, который write (пишет) copy (копи, материал). Нюанс в том, что когда копирайтер садится писать, это значит, что ему осталось только 10% работы. Потому что остальные 90% — это то, что он делает ДО написания: анализирует, смотрит результаты исследований, знакомится с психологией пользователей, брейнштормит и так далее. В работе копирайтера науки гораздо больше, чем искусства.

Второй важный постулат в том, что копирайтинг — это не «Замок в Пиренеях» Магритта, он не висит в пространстве сам по себе, ни к чему не привязанный.

Замок в Пиренеях
Рене Магритт, Замок в Пиренеях (1959)

Копирайтинг тесно связан с UX: важно не только ЧТО написано, но и КАК и ГДЕ оно написано. Поэтому если вам нужен копирайтинг, который будет конвертировать, подойдите к вопросу серьезно и свяжите его с остальными дисциплинами, являющими собой фундамент для CRO.

Также копи тесно связан с контекстом: в каких условиях люди его читают? На каком этапе воронки продаж? Что их волнует в этот момент? Насколько они осведомлены о продукте?

Юджин Шварц в «Прорывной рекламе» выделял 5 стадий awareness — осведомленности потребителей. Вот они:

  1. Самый осведомленный: потенциальный клиент знает ваш продукт, ему нужно узнать только условия сделки.
  2. «Продуктоосведомленный»: знает, что вы продаете, но не уверен, что оно ему подходит.
  3. «Решенческоосведомленный»: знает, что он хочет, но не знает, что ваш продукт это даст.
  4. «Проблемоосведомленный»: проблему понимает, но о решении не знает.
  5. Совсем неосведомленный: вообще ничего не знает, кроме своего мнения.
Непонятно
Совсем, совсем ничего

Для человека на каждой из пяти стадий оптимальный вариант копи будет отличаться, поэтому… Исследования, исследования и еще раз исследования.

#7 UX — это последовательность

Очень легко потеряться, когда перед вами весь сайт, на котором нужно оценить пользовательский опыт. Чаще всего специалист начинает оценивать элементы рандомно или субъективно ранжировать их по значимости. Между тем, так легко что-то упустить или оценивать не вполне корректно.

Шанель Маллин, специалист по росту, экспериментам и CRO в Shopify, советует руководствоваться 5 вопросами, которые помогут направить процесс оценки:

  • мотивация: что влияет на то, предпринимает пользователь действие или нет?
  • трения: что вызывает сложности и служит препятствием?
  • отвлечения: что смещает фокус с СТА?
  • релевантность: что нерелевантно или выбивается из контекста?
  • ясность: что непонятно или слишком сложно?

Обратите особое внимание на последний пункт: ясность. Подходите к оценке с точки зрения пользователя, его психологии. Помните: одна страница — одна цель, одно целевое действие, значит — одно СТА.

Если вы пишите СТА «Поделиться с другом», оцените ясность этого решения. Ясно ли, чем тут делиться? Зачем пользователь может захотеть этим поделиться? Чтобы сохранить на страницу и прочесть потом? Чтобы показать свою экспертность подписчикам? Почему он может захотеть это сделать? Он — социально активная личность? Работает над личным брендом? Если да, то учитывает ли эту черту ваш портрет покупателя, от которого, по логике вещей, должны отталкиваться все специалисты при работе над продуктом?

#8 Психология — это качественный подход

Аналитика, исследования, тесты, статистика, массив данных — вот набор слов-ассоциаций к CRO. Все эти понятия — это количественный подход, упор на количество данных, которые мы получаем в процессе работы. Но есть еще качественный подход, и в случае CRO это — психология.

В процессе проведения тестов, исследований и анализа данных важно не забывать, что в конце концов за цифрами скрываются люди. Самые обычные или не самые, но живые люди, поведение которых нельзя выразить или обосновать никакими цифрами. А потому без понимания психологии просто никуда.

Можно иметь все данные в мире, суперподробную статистику, безграничные бюджеты на любые инструменты и технологии. Но если мы не понимаем клиента, не понимает его потребности, оптимальные способы получения желаемого — мы не можем применить все эти количественные данные. Просто не знаем, как. Поэтому убедитесь, что вы понимаете, для кого работаете.

Кто эти люди, что им нужно, что они хотят, как они это хотят получить. Каковы их когнитивные предубеждения? А эмоциональные убеждения? А как работает общая человеческая психология принятия решений, сравнения двух вариантов, реакции на разные ситуации и вещи? Здесь не бывает слишком много понимания. Вся доступная информация будет помогать вам понимать аудиторию все лучше и лучше, а значит, давать возможность делать работу эффективнее и эффективнее.

#9 CRO — это не обязательно много трафика

Обычно CRO считается инструментом, подходящим для компаний, у которых уже есть «приличный» трафик.

Проблема в том, что сайт без CRO — это как пробитое ведро: в нем никогда не будет достаточно воды, потому что она постоянно утекает. Поэтому важно сначала подлатать воронку продаж, чтобы она не «пропускала воду», потом направить в нее трафик — и начинать активности по CRO.

Оптимизация коэффициента конверсий позволит выжимать максимум из имеющегося трафика и зарабатывать больше на том количестве пользователей, которое вы уже получаете, не привлекая новый трафик.

Чтобы посчитать, сколько трафика нужно для проведения статистически значимого теста, используйте онлайн-калькулятор на evanmiller.org. Если вы протестируете его, вы увидите, что чем меньший эффект вы хотите обнаружить, тем больше трафика нужно для тестирования.

К примеру, если текущем коэффициенте конверсии 5% я хочу обнаружить минимум 10% улучшение, мне нужна выборка из 91 человека на каждый вариант теста (если меня устраивает статистическая достоверность 80%).

Калькулятор статистической достоверности

А если при тех же 5% конверсии сейчас мы хотим обнаружить минимум 3-процентный абсолютный рост, понадобится уже выборка из 894 пользователей/вариант для статистической достоверности (которую, кстати, тоже можно указать ниже).

Калькулятор для статистической достоверности

Про статистическую достоверность в контекстной рекламе мы писали в нашем углубленном email-курсе Google Ads. Подписывайтесь, это 7 дней бесплатного и плотного копания в дебрях контекста:

#10 CRO — это изменение поведения

А не настройка сайта.

В идеале мы должны понимать не только что кнопка 20px конвертирует лучше кнопки 10px, но и почему так получается. Только понимая бэкграунд за каждым фактом, мы в полной мере понимаем, как работает мышление нашего клиента, CRO, психология и екоммерс в целом. А значит, можем придумывать новые гипотезы с сильным потенциалом.

Мало того, акцент на поведении помогает быстрее принимать правильные решения в чем угодно, от, собственно, выбора гипотезы до тестирования, до отбора вариантов, которые будут запущены в сплит-тесте.

Так, к примеру, понимание психологии поведения позволит нам вовремя осознать, что удаление подзаголовка может быть эффективнее, чем смена цвета кнопки «Купить». Потому что кнопку «Купить» и так видно, а подзаголовок заставляет пользователя перефокусировать внимание с кнопки — на текст, а значит, отвлечься от целевого действия — конверсии. И не только.

И, конечно, важно понимать, что CRO — это необъятные возможности, не ограниченные абсолютно ничем. Вы всегда можете больше, лучше, иногда проще, иногда эффективнее — выходите за рамки и ищите способы добиться того, что нужно конкретно вам и вашему проекту. Успехов!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: