Вход

Гайд по CRO (2019). Часть 4: копирайтинг для повышения конверсий

3.05.2019

17 минут

Маркетинг,

Главная
>
Блог
>
Гайд по CRO (2019). Часть 4: копирайтинг для повышения конверсий

104

Читайте весь гайд по CRO:

Зачем нужен CRO-копирайтинг? Копирайтинг для оптимизации коэффициента конверсий нужен, чтобы убедить пользователя совершить нужное действие. То есть микро- или макроконверсию: купить товар, запросить демо, подписаться на рассылку, заказать консультацию.

«Копирайтинг для интернета — это микс искусства и науки», — сказала Сара Бхарат из Crazy Egg и, пожалуй, была права. Стоит сразу оговориться, что мы сейчас говорим о настоящем копирайтинге, то есть коммерческом текстовом контенте, а не о всех текстах в интернете вообще, которые заказывают под названием «копирайтинг» на биржах.

В этой части гайда речь пойдет о том, чем важен хороший копирайтинг и как его создавать. А еще о том, что такое «хороший» в рамках бизнеса.

Почему копирайтинг — это важно

В отечественном малом-среднем бизнесе в широких массах сложилось предубеждение, что копирайтинг — это что-то такое не сильно серьезное и что легко решить походом на биржу и обращением к рандомному копирайтеру. Дай ТЗ с ключевыми словами и тему, получи текст в тыщезнаках — вот, копирайтинг готов.

Но несмотря на то, что в русскоязычном интернете копирайтер — это про любые тексты в интернете, на самом деле копирайтинг — это:

Тексты, которые «стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею», — Wikipedia

Копирайтеры разрабатывают слоганы, сценарии для видеоматериалов, брошюры, тексты для билбордов и другой офлайн-рекламы; статьи в любые печатные печатные издания; white papers, посты в соцсети… В общем, могут работать с любыми инструментами коммуникации.

Не весь контент — это копи

Задачи копи:

повышать продажи или лидогенерацию;
побуждать читателя, чтобы он ЗАХОТЕЛ предпринять действия;
использовать эмоциональные и рациональные приемы, чтобы доводить людей до сделки;
охватывать рекламные объявления, электронную почту, сайт, соцсети.

Почему копи — это важно?

Копирайтинг показывает ценность предложения для читателя.
Помогает пользователям сделать следующий шаг на пути к конечной цели — покупке — продвигая по воронке продаж.
Дает нужную степень убеждения, которая необходима лидам для макроконверсий.

Вопрос не в том, вкладываться в копирайтинг или нет. Без него нельзя обойтись: даже надпись на кнопке на посадочной странице уже является элементом копирайтинга. Поэтому вопрос только в том, делать его хорошо или закрывать на него глаза. Мы за первый вариант. Вы, судя по тому, что читаете это, тоже. Приятно встретить единомышленников!

Подготовка к созданию CRO-копирайтинга

До старта важно проработать пару вопросов:

Составить понимание задачи.
Определить, какой тип трафика к вам заходит.
Сформулировать ваше (уникальное) торговое предложение.

Понимание задачи

Если кратко, в самом начале важно продумать теорию: что пишем, зачем пишем, к чему это должно привести, какой результат дать. «Зачем пишем?» (цель работы) — это первый вопрос, который стоит себе задать. Потому что именно от цели зависит, какой конкретно копи нужен на странице.

Базовая цель простая: повысить продажи. Но она очень общая, это конечная цель. А какая цель конкретно копирайтинга, какое первое действие пользователя он должен стимулировать? Подумайте об этом.

Вы продаете Saas? Окей, вероятно, ваша первая цель — не платная подписка на инструмент, а регистрация для старта тестового периода. А если копнуть глубже? Цель — чтобы человек полностью прошел путь регистрации? Или главное — мотивировать его на первой странице ввести email, а дальше его в любом случае догреют через email-маркетинг, даже если он прямо сейчас не зарегистрируется?

Все эти нюансы и тонкости важно продумать, ведь копирайтинг от них зависит. Если нужен только email — это одно. Если нужен весь процесс регистрации — другое, значит, копирайтеру нужно подготовить человека к тому, что дальше будут формы, какие-то поля для заполнения, он потратит сколько-то минут на это все.

Тогда каждый элемент страницы должен работать на эту цель:

заголовок — объяснять суть предложения и заинтересовывать ту часть целевой аудиторию, на которую мы ориентируемся;
характеристики — показывать выгоду, почему человеку стоит [заказать демо] (подставь свой вариант);
иллюстрация интерфейса — показывать, что тут все просто, «смотри, ты точно разберешься, да просто затести и сам поймешь»;
подпись под иллюстрациями — усиливать эффект и увеличивать выгоду от предложения в глазах пользователя;
каждая кнопка и заголовок возле нее — снимать стресс и чувство опасности, показывая, что «ничего серьезного не происходит, мы не просим деньги, это бесплатная система, просто попробуй, ничего не будет»…

И так далее.

Конкретная цель в плане конверсии может быть любой, мало того, одна страница может работать сразу на несколько задач.

К примеру, кроме микроконверсий она может работать на поднятие awareness, изменение убеждений (это уместно для людей на начальных этапах воронки продаж), выращивание адвокатов/защитников бренда (это актуально, если аудитория уже знает ваш бренд, благосклонно к нему настроена, и теперь вы предлагаете ей очередную свою разработку) и так далее.

Кроме целей и средств их достижения, важно прописать, как вы будете оценивать результаты. Как понять, хороший копирайтинг на странице или нет? Что ж, тут просто:

Хороший копирайтинг — тот, который работает на свою задачу. Если задача — поднять макроконверсии, и после добавления на страницу нового копи они поднимаются, значит, копирайтинг хорош.

Оценивайте количество кликов по кнопкам, карты скроллинга и другие метрики, тестируйте разные варианты — тогда будет видно, что работает лучше.

Читайте про правила тестирования в гайде по CRO, часть 1: все самое главное от определения до оценки успешности

Без понимания задачи есть риск постоянно делать «не то», особенно если вы работаете на клиентском проекте. Тогда фраза «А давайте внесем правочки» станет спутником проекта.

Чтобы этого не было, обсудите все вопросы на берегу: что происходит в бизнесе, каковы его проблемы и цели, какой копирайтинг поможет их закрыть, как он это сделает, каковы ожидания от него.

Тип трафика

насколько посетителя сайта знакомы с вашим брендом? А с продуктом?
они понимают, что это (продукт знакомый) или нет (продукт уникальный или не так известен)?
они пришли из поиска (органика/реклама) или из КМС?
на каком этапе воронки продаж они находятся?

Все это влияет на то, как и какой копирайтинг нужно разрабатывать, чтобы убедить аудиторию.

К примеру, пользователи на высших этапах воронки, вероятно, не слышали о вас раньше или слышали, но скользь и мало. Теперь они хотят узнать больше. Для этого им нужна более подробная информация о бренде, рассказ о продукте, его характеристиках и пользе.

Если они могут быть настроены скептически, важно сосредоточиться на формировании доверия к компании или продукту. Причем важно понимать, к чему конкретно они относятся скептически: к бренду? К продукту? К его свойствам?

В таких случаях обычно требуется больше копи; посадочная страница становится длиннее — и с этим тоже важно работать, чтобы не терять пользователей на полпути. Однозначно нужны социальные доказательства, отзывы, рецензии от уже существующих клиентов, которые добавят доверия вам.

На нижних этапах воронки пользователи уже знают ваше предложение, им не нужно так много информации, длинная страница, куча объяснений. Все это рискует только отвлечь человека от совершения финального действия. Тут уже нужен другой подход, основанный на доведении пользователя до последнего шага.

Важно и то, на какую аудиторию вы в принципе работаете и что конкретно предлагаете. Тут нет универсальных формул: каждый случай уникален.

К примеру, мы предлагаем Панду — инструмент, который формирует отчеты по кампаниям Google Shopping и считает ROI по каждому товару с учетом маржинальности. Мы ориентируемся на людей, которые уже работают с электронной коммерцией, используют Google Shopping и хотят оценивать рентабельность рекламы. Поэтому на странице про The Panda нет ничего о том, что такое торговые кампании, кому они нужны, что такое ROI, почему его нужно считать и так далее. Предполагается, что наша аудитория это уже знает.

Мы работаем на тех, кто уже заинтересован в продукте, но не находил его раньше. Это уже теплая аудитория, которая, впрочем, ничего не знает про продукт ввиду его новизны и уникальности. С другими продуктами может быть другая ситуация.

Второй пример — Netflix.

У них известный продукт: сервис по подписке. Известное содержание: сериалы. Известно, как это работает: привязываешь карту, с нее списываются деньги за месяц, смотришь. Известно, почему это классно. То есть людей не надо убеждать в ценности предложения или объяснять его суть. Надо просто дать возможность его получить.

Поэтому и страница Нетфликса проста до невероятного. И это работает.

Торговое предложение

Вы наверняка знаете, что такое уникальное торговое предложение: соберите свои отличия от конкурентов, совместите с потребностями аудитории, добавьте щепотку преимуществ, уложите в одно краткое и емкое заявление — УТП готов, подавать свежим и неразбавленным.

Весь копирайтинг строится вокруг УТП.

Справедливости ради заметим, что торговое предложение не всегда может быть или должно быть уникальным. Есть услуги и товары, для которых не нужна уникальность, достаточно просто делать хорошо.

К примеру, если родителям нужно купить ребенку памперсы, они будут это делать даже без УТП. Есть потребность → магазин ее решает, все, достаточно.

В таких случаях не нужно изворачиваться в попытках создать УТП искусственно. Сосредоточьтесь на хорошем сервисе и предугадывании потребностей клиентов, и это само по себе уже будет хорошим торговым предложением. Пусть и неуникальным.

С аудиторией и торговым предложением разобрались, а теперь давайте посмотрим на 6 элементов копирайтинга, которым найдется место практически на любой странице:

Заголовок.
Подзаголовок.
Призыв к действию.
Заголовок формы.
Преимущества и торговое предложение.
Отзывы/Рекомендации.

Поехали?

Заголовок

Заголовок контрастен относительно остального текста. Он — первое, что видит пользователь на странице. Согласитесь, хочется, чтобы он же не стал и последним. А может! Учитывая, что, по данным CopyBlogger, 80% пользователей дальше заголовка не проходят — разворачиваются и идут к конкурентам. А у Inman Select сплит-тестирование нового заголовка на основе UVP вообще показало на 867% лучший результат! 867%, да. Только посмотрите на эту цифру. Заголовок реально важен.

Содержание (да и оформление) заголовка очень сильно влияет на кликабельность. Какой он, хороший заголовок для посадочной страницы?

сформулированная суть вашего предложения;
короткий, простой, понятный;
считывается одномоментно (без сложных оборотов и конструкций);
читатель должен видеть, что и как решит его проблему;
продолжает линию рекламного объявления (или другого источника, приведшего пользователя);
может содержать вопрос;
может содержать юмор (в меру!).

Пробуйте разные варианты.

Следите за трендами: на заре отечественного копирайтинга хороший результат давали заголовки типа «100 способов…» или «10 причин купить…». Сейчас приличная часть диджитал-комьюнити на такие формулировки закатывает глаза. Значит ли это, что их не надо использовать? Нет, конечно, не значит. Их надо подбирать, основываясь на вашей целевой аудитории, а потом обязательно тестировать. Если ваши заголовки «5 причин купить…» работают для вашей аудитории, какая разница, что не-ваша-аудитория их не любит? Она не ваша, ей не нужно.

То же относится к тренду Писать Все С Большой Буквы, использованию специальных «продающих» слов, формуле 4U и другим приемам и методологиям. Изучите, чтобы знать свои варианты.

Оценивайте конкурентов: посмотрите, как пишут заголовки другие компании в вашем сегменте. Оцените их заголовки на обычных страницах сайта, в блоге, на посадочных в рекламных объявлениях.

Спрашивайте людей: после мозгового штурма вы с командой (или один копирайтер) может прийти к 10-20, а то и больше вариантам заголовков, которые все выглядят многообещающе. Понятно, что надо тестировать, но как тестировать 20 вариантов? Сделаешь мультитест — трафик разделится на 20 вариантов, статистической значимости придется дожидаться вечность. Поставишь по 2 штуки в сплит-тест — обалдеешь перебирать все варианты.

В этой ситуации собирайте фокус-группу, которая относится к вашей целевой аудитории, и оценивайте реакцию на все варианты, чтобы сократить их до приемлемого числа в 3-5 штук, которые уже проще проверить.

Подзаголовок

Подзаголовок призван закрепить успех заголовка и донести ту мысль, которая не влезла в заголовок. Он тоже помогает принять решение. Важно, чтобы он был корректно оформлен: меньше по размеру, можно подобрать шрифтовую пару и использовать другой шрифт для заголовка. Это нужно, чтобы не перетягивать внимание от заголовка.

Общий эффект должен быть таков: человек видит суть предложения и главный аргумент конвертироваться (УТП) в заголовке → смотрит на подзаголовок и получает дополнительный аргумент и объяснения, что это за продукт или как он будет предоставлен.

Подзаголовок находится между заголовком и остальным копи, поэтому он должен гармонично вписываться между ними и связывать соседние элементы. И в то же время побуждать пользователя идти дальше по странице.

Кнопка с СТА

Кнопка — это важно. Причем важно не только то, где она находится, какого она цвета и т.д., но и что на ней написано. СТА на кнопке должен сообщать, что человек получит при клике. Кратко, емко, не вызывая новых вопросов, не перегружая экран.

Кнопка — не место для большого количества текста. Это место для финального шага пользователя перед конверсией.

Чего стоит избегать: неинформативных подписей на кнопке в духе «Продолжить», «Дальше», «Читать больше» и т.д. Человек еще не знает, КУДА дальше он продолжает, куда вы его ведете.

Говорите про высшую ценность, которую получит пользователь от следующего действия. Или про следующее действие, если процедура дольше/сложнее обычного и аудитории важно понимать происходящее, но она достаточно горячая, чтобы не «соскочить» на последних этапах.

СТА зависит от того, на каком этапе воронки ваша аудитория. К примеру, люди на нижних ступеньках уже знают о продукте, им нужен последний толчок для конверсии — дайте им его. Спецпредложение, демонстрация, другие фичи отлично работают для лидогенерации на последних этапах.

Работайте над вордингом (выбором конкретных слов):

СТА не должно быть большим, в идеале — не больше 2-3, возможно 4 слов;
не используйте «угрожающие» слова, которые говорят о том, что человеку нужно что-то делать;
говорите о том, что он получит. Т.е. следите, чтобы ваше СТА не создавало чувства угрозы и было «ленивым».

Хедер формы

Заголовок над формой напоминает, что получит пользователь после заполнения, актуализирует потребность или приводит дополнительный аргумент.

Форма — самое «опасное» место на каждой странице для пользователей: именно здесь они оставляют личные данные, именно здесь большинство уходит, недозаполнив поля или не заполнив ее вообще.

Читатель должен получить моральную плюшку, чтобы решиться на этот шаг до конверсии. Дайте ему эту плюшку.

Выгоды

а) вместо преимуществ («короткие уроки английского») → выгоды («вы не устанете и не надоест»);

б) вместо абстрактности («на курсе прослушиваются диалоги и отрабатываются навыки») → присутствие человека («на каждом уроке преподаватель 15 минут отрабатывает с вами лексику»);

в) вместо игнора и рассказа в третьем лице о присутствующих («студент научится») → личное обращение («вы научитесь»).

Это главные 3 принципа, которые касаются, на самом деле, не только блока выгод, но и все копирайтинга в целом. Объясняйте пользу, будьте конкретны, обращайтесь лично. Аминь.

Расскажите своему читателю, что он получит, обратившись к вам. Что это будет? Почему это хорошо для него? Какую выгоду он получит в итоге? Не заставляйте его самого думать, глядя на функции, «как я могу это применить». Дайте ответ сразу. Предупредите вопрос.

Гарантии

То есть социальные доказательства, отзывы, рецензии, замечания критиков, упоминания в СМИ и другие материалы, призванные сказать: нормальные ребята, можно обращаться.

Общие правила работы с социальными доказательствами:

пожалуйста, только реальные отзывы;
имя и фамилия добавляют отзыву веса, делают его реальным;
фото и видеоматериалы — еще лучше;
ссылки соцсети — тяжелая артиллерия для самых недоверчивых;
для корпоративных клиентов — название компании, должность контактного лица;
когда обращаетесь за отзывами, пишите список вопросов клиенту.

Список вопросов делает отзыв структурированным и помогает получить больше информации, а не стандартное «Все круто, рекомендую».

Какие вопросы можно задавать?

Любые, которые помогут вашим клиентам принять решение. Но лучше не больше 3-4, иначе шансы получить отзыв существенно снижаются.

Вот пара вариантов:

Почему к нам обратились, какая проблема/потребность была?
Как нашли нашу компанию? Что купили, заказали?
Первый раз пользовались нашим продуктом; обращались раньше в компанию?
Какие были сомнения до обращения?
Что понравилось в товаре?
Что не понравилось?
Что понравилось в сервисе?
Что не понравилось?
Есть замечания по нашей работы?
Обратитесь к нам еще раз?
Посоветуете нас друзьям?
Дадите совет сомневающимся, у кого такие же потребности?

Это только примерный список вариантов — его не нужно использовать целиком, да и не все вопросы подойдут любому бизнесу. Проанализируйте, что становится решающим фактором для принятия решения у ваших клиентов. И от этого отталкивайтесь при составлении социальных доказательств для тех, кто клиентом еще не стал, но уже раздумывает.

Что делать в конце концов?

Мы обсудили важность копирайтинга, обсудили подготовку, 6 основных элементов… А что конкретно теперь делать-то? А вот что:

#1 Проверьте краткость и емкость копирайтинга

Не заставляйте много читать:

Х Экономьте время и силы на самостоятельном изучении английского, обратившись в нашу профессиональную студию «ЛондонИзЗеКэпитал»

✓ Учите английский проще с онлайн-репетитором

Не плодите слова:

Х 50% скидка на первый месяц, несмотря на график и частоту занятий!

✓ 50% скидка на первый месяц для всех!

Осторожнее с прилагательными:

Х Лучший курс английского с самыми быстрыми результатами легко, эффективно и без усилий!

✓ Спецкурс английского по авторской методике ВасильВасилича.

#2 Проверьте подзаголовок — возможно, он не на своем месте

Бывает, пишешь надцать вариантов заголовков, прерываешься на паузу, потом возвращаешься и берешься за подзаголовки. Иногда вот этот разгон и небольшая пауза потом включают что-то нужное в голове и подзаголовки получаются по емкости лучше заголовков. Это нормально. Попробуйте поменять их местами в сплит-тесте — возможно, смена местами заголовка и подзаголовка реально повысит конверсионность.

#3 Проверьте подзаголовок еще раз — возможно, он не нужен

Подзаголовок продолжает линию заголовка? Он стал тем самым дополнительным аргументом после заголовка? Он помогает читателю? Нет? Запустите сплит-тест без подзаголовка: может он вообще не нужен на странице?

#4 Расширьте СТА пользой

Х Подписаться

✓ Получить бесплатное демо

✓ Хочу свою демо-версию!

✓ Бесплатная демо-версия

#5 Прекратите игнорировать присутствие пользователя

Фразы типа «Наши клиенты получат…» — это как когда вы стоите с друзьями, они общаются между собой, а про вас говорят в третьем лице: «Ты слышал, а он там такое…». Не надо так с клиентами.

Когда вы пишете про свою аудиторию, вы пишете с расчетом на то, что кто-то из аудитории это прочтет. Вот пользователь — он как раз на странице, он это читает. То есть он тут. А когда человек тут, невежливо говорить о нем в третьем лице, это пренебрежительно и вообще игнор. Избегайте подобного.

Х Наши клиенты после подписки получают…

✓ После подписки вы получите…

№6 Протестируйте кнопки от первого лица

Перспектива от первого лица может понравиться пользователям, потому что создает интерактивность и присутствие в процессе. Вот предложение компании — вот мой ответ.

— Хочешь подписаться на рассылку?

— Да, я хочу подписаться на рассылку.

№7 Поставьте дисклеймер, чтобы было не страшно

Фразы в духе «Кредитная карта не нужна», «Для услуги не нужны личные данные», «Отписаться в любое время», «Сделать … за 5 минут» успокаивают, потому что снимают явные или скрытые опасения и показывают заботу.

Чтобы дисклеймер нес пользу и заботу, он должен быть правдивым и снимать реально существующее, а не надуманное опасение.

К примеру, если в вашей сфере никто никогда не просил номер кредитки, фраза «Кредитная карта не нужна» не успокаивает, а настораживает — «А для чего это она могла быть нужна?». А вот для сервисов услуг по подписке дисклеймер вполне актуальный: большинство из них даже для бесплатного пробного периода просят номер карты.

№8 Предвосхищайте вопросы

Проведите опрос среди целевой аудитории и узнайте 3 вещи, которые хотят знать люди, когда ищут ваш продукт или интересуются им или чем-то подобным. На вашей странице есть ответ? Он заметный? Исчерпывающий? Легко считывается? А упростить можно? А лучше оформить? А использовать что-то из фактов для теста нового заголовка или подзаголовка?

Узнавайте, что интересует вашу аудиторию, и давайте ответ еще до того, как читатель сможет сформулировать свои сомнения и задать вопрос.

№9 Попробуйте динамическую подстановку ключевых слов

Динамические ключевые слова позволяют менять часть текста (обычно заголовка, подзаголовка, СТА) в соответствии с тем, что ищут ваши пользователи. Это помогает сделать страницу более релевантной объявлению, связать их по смыслу.

Важно! Убедитесь, что правильно продумали алгоритм работы динамической подстановки, чтобы на странице не оказался заголовок в духе «Москва пластиковые окна купить цены недорого Медведково».

…И, конечно, тестируйте

Тестируйте все на сайте — в том числе все элементы копирайтинга. Заголовки, подзаголовки, кнопки можно тестировать. Формы можно тестировать. Формулировки выгод можно тестировать. Гарантии можно тестировать.

Тестируйте — и знайте наверняка, что приносит вашему бизнесу прибыль!