Гайд по CRO (2019). Часть 1: все самое главное от определения до оценки успешности

29.03.2019
Александра Илеш
12 минут
Маркетинг, Оптимизация сайта,
2981

CRO — conversion rate optimization, она же оптимизация коэффициента конверсии. Она нужна для повышения вероятности конверсии на сайте, увеличения общего объема конверсий и процента конвертируемых пользователей.

Как и любой маркетинговый и бизнес-инструмент (а это именно инструмент), CRO — достаточно сложная и комплексная штука. Поэтому в этой части мы будем копать не глубоко, но широко, и пройдемся по всем базовым моментам:

  • что есть CRO как факт;
  • почему его не стоит игнорировать;
  • как CRO соотносится с SEO;
  • что может означать конверсия, улучшением коэффициента которой мы занимаемся;
  • как собирать и анализировать данные;
  • как тестировать гипотезы — и в каком количестве;
  • какова мера успеха — и масса других важных моментов.

Приступим-с?

Что такое оптимизация коэффициента конверсии

CRO — это практика захвата трафика с платной рекламы и повышения конверсии. Что делают специалисты для этого? Исследуют УТП, воронку продаж, офферы, фидбеки клиентов из опросов и отзывов, температуру трафика, постконверсионные действия и идеи; отслеживают LTV, NPS, ROI, другие метрики; улучшают взаимодействие с пользователем на целевой странице при помощи дизайна и контента, а также работают над CX и UX, и не только.

Чтобы UX был отличным, посадочной странице важно быть полезной, простой в обращении, приятной для взаимодействия. От первого впечатления до последнего касания с клиентом, работа над улучшением UX может повысить LTV и коэф. конверсии. Для проверки UX есть правило 5 секунд: если посетители за 5 секунд могут понять, о чем ваш сайт, все окей, а если нет, значит, уже стоит задуматься над изменениями.

Важно, что конечная цель — повысить рентабельность рекламных кампаний в целом. А значит, суметь превратить больше посетителей в клиентов.

Независимо от типа конверсии, CRO повышает процент трафика, который конвертируется. Так вы получаете больше конверсий → больше доходов → без повышения рекламных расходов. И за счет этого можно повышать ROAS/ROI.

UX vs CX

UX — это User Experience, пользовательский опыт.

CX — это Customer Experience, покупательский опыт.

Есть отличная картинка, которая быстро показывает разницу UX и CX:

чем отличается UX и CX
UX, на самом деле, часть чего-то гораздо большего

Пользователь — не обязательно покупатель. И когда мы говорим про CRO, мы подразумеваем именно коммерческую основу взаимодействия. Поэтому CX — это весь процесс взаимодействия между бизнесом и потребителем, а UX — это часть CX, которая касается юзабилити сайта или SaaS-продукта, к примеру.

Как проводится CRO

Оптимизация коэффициента конверсии — это не про поиск быстрых решений. Да, иногда небольшие изменения могут влиять на конверсионность. Но в большинстве случаев фокус CRO — на предварительном анализе, который показывает, какое изменение нужно сделать, чтобы использовать весь потенциал посадочной страницы. Анализ → гипотеза → тест → вывод. И повторить.

А если полностью, то процесс оптимизации коэффициента конверсии выглядит вот так:

Алгоритм оптимизации коэффициента конверсий
Всего 6 повторяющихся шагов для приближения к идеально работающему маркетингу

CRO vs SEO

Оптимизация коэффициента конверсии, поисковая оптимизация — оба варианта как бы связаны с Google, оба включают работу над сайтом… Чтобы не было недоразумений, давайте разберемся в этих 2 самых популярных видах оптимизации.

CROSEO
Оптимизация коэффициента конверсииОптимизация под поисковую систему
Увеличивает конверсииУвеличивает трафик
Для получения покупателейДля поиска потенциальных клиентов
Работает над пользовательским опытом через дизайн и контентРаботает над факторами ранжирования для привлечения органического трафика
Оценивается реальными пользователямиОценивается поисковыми ботами

CRO эффективнее с точки зрения затрат тем, что работает с существующими посетителями, а не ищет новых, т.е. отрабатывает весь потенциал имеющегося ресурса. С другой стороны, без органического трафика далеко не уедешь, ведь 100% платный трафик — это либо мало, либо дорого.

Так что это CRO и SEO — отличная пара! Первый привлекает бесплатный трафик, а второй захватывает и конвертирует его. Идеально.

Чем важна оптимизация коэффициента конверсий

Часто оптимизация конверсий отодвигается на второй план, когда начинается работа над основной диджитал-маркетинговой стратегией. Вот вроде бы и неплохо потестить эту кнопочку и вот этот цвет фона, но давайте сначала запустим рекламу, сделаем блог, напишем надцать гостевых, добавим баннер, переделаем рекламу…

Не надо так.

Если вы игнорируете CRO, вы платите за трафик, который скликивает бюджет объявлений и не конвертируется

То есть вы платите за пользователей, которые не принесут пользу компании; за трафик, который только увеличивает показатель отказов. Стоит оно того? Не думаем.

А вот еще несколько причин, почему стоит не забивать на CRO:

  1. Ценность клиентов. Если реклама дает тот же трафик, но CRO делает из него больше клиентов, — значит, рекламные расходы остаются теми же, а доходы растут. Приятно.
  2. Оптимизация Conv. rate = больше клиентов. Когда вы получаете больше дохода из такого же количества клиентов, вы можете вкладывать больше финансов в рекламу, привлекая больше трафика, который, опять же, будет лучше конвертироваться в бОльшее количество клиентов. Круговорот выгоды в бизнесе.
  3. Ориентир на клиента и плюс к удовлетворенности. CRO упрощает просмотр страниц и выполнение целевых действий для потенциальных клиентов, которые потом превращаются в счастливых реальных клиентов — и остаются под приятным впечатлением от вас.
  4. Конкурентность. CRO — это про улучшенную функциональность, улучшенный пользовательский интерфейс, лучшую ценность сайта и отличный контент. Все это помогает удерживать целевую аудиторию на своем сайте и не давать ей уйти к конкурентам.
  5. Сарафанное радио ON. Когда посетителям нравится сайт, они рассказывают о нем и, таким образом, привлекают еще больше трафика. А дальше уже дело техники, как его конвертировать.

Оптимизацию коэффициента конверсии важно интегрировать с другими стратегиями, чтобы весь маркетинг в компании работал сообща, на одну цель, не перетягивая одеяло с одной задачи на другую.

Как понимать «конверсии»

Конверсии бывают разные черные, белые, красные по типу и масштабности для бизнеса. Их можно поделить на две категории: макроконверсии (основные цели, которых должны достигать пользователи) и микроконверсии (небольшие цели, которые могут привести к макроконверсии).

У Moz есть удачная подборка примеров макро- и микроконверсий.

Макроконверсии:

  • покупка товара с сайта;
  • запрос расчета стоимости;
  • подписка на услугу.

Микроконверсии:

  • подписка на рассылку;
  • создание аккаунта;
  • добавление товара в корзину.

То есть микроконверсии — это небольшие шажочки на пути к макроконверсии — конечному пункту назначения.

Вне зависимости от типа конверсии, CRO призван облегчить «скольжение» по воронке. И начинается все, как оно обычно и бывает, с анализа.

Методология анализа: Data-driven vs Human-driven

Основа CRO — это тестирование. Но тестирование не начинается на ровном месте: до него нужно выяснить, что, собственно, тестировать, вывести определенные гипотезы, оценить текущее состояние сайта, получить какие-то данные для анализа. Есть два подхода к такому анализу — подход на основе данных и на основе человеческого мнения.

Moz называет эти два подхода количественным анализом (когда мы говорим о данных) и качественным анализом (человеческие мнения). И даже если вы имеете дело с большим количеством количественных данных, это не означает, что стоит игнорировать качественную сторону вопроса.

Количественный анализ данных (Data-driven)

Он же аналитический метод. Дает точные данные о том, как люди ведут себя на сайте. Эти данные берутся из систем веб-аналитики, как Google Analytics и отслеживание электронной коммерции.

Вот что показывает количественный анализ данных:

  • как люди попадают к вам: из какой системы, на какую страницу, по какой ссылке;
  • какими функциями они пользуются и как проводят время на сайте;
  • какие устройства и браузеры используют;
  • кто они: пол, возраст, интересы, другие параметры;
  • где выпадают из воронки продаж, т.е. на какой странице покидают сайт.

Эта информация показывает, на чем сосредоточить свои усилия. Когда вы знаете наиболее полезные и интересные для пользователей страницы, вы можете улучшить их — и это окажет наибольшее влияние на результаты.

Качественный анализ данных (Human-driven)

Он же человеческий метод.

Количественный анализ выше полезен и важен всем, это нельзя отрицать: он показывает конкретные цифры, которые, как известно, не лгут. Но когда вы знаете, ЧТО и КАК делают пользователи, не помешает еще узнать, ПОЧЕМУ они это делают. И тут уже цифры не помогут.

Качественный анализ данных довольно субъективен. Впрочем, мы ведь и работаем с людьми… Это нормально, опираться на их мнения. Оптимизировать свою работу под всех пользователей не получится: сколько людей, столько и мнений. Зато можно оптимизировать сайт под идеального пользователя — того, который наиболее выгоден для компании в качестве клиента. 

Чтобы узнать, кого спрашивать, вам пригодится информация после количественного анализа.

Как спрашивать? Вот 3 способа получения данных:

  • опросы удовлетворенности: NPS, CSat, CES, другие подобные метрики не работают прямо на CRO-анализ, но информация из них иногда способна натолкнуть на полезные мысли;
  • опросы на самом сайте: спрашивайте прямым текстом у пользователей, насколько им удобно пользоваться сайтом, что они хотели бы изменить, как им вот эта новая панелька слева и так далее;
  • пользовательское тестирование: самый формальный вариант с наиболее определенными результатами.

Вот что показывает качественный анализ данных:

  • почему люди приходят на сайт? Почему они изначально решили посетить ваш сайт или перейти на определенную страницу? Как насчет страницы или продукта, который им понравился?
  • что, по их мнению, предлагает ваш сайт, что отличает вас от конкурентов? Есть ли какая-либо функция или услуга, которая делает покупку у вас более выгодной по любому из параметров (финансы, комфорт, т.д.)?
  • какие слова пользователи используют для описания ваших продуктов и своих проблем, которые должен решить ваш продукт? Как бы они описали ваш продукт другу?

Анализ перед CRO — это 50% творчества и 50% науки, поэтому важно не останавливаться на одном подходе. Используйте и Data-driven, и Human-driven методы, объединяйте полученные данные — и вы лучше поймете, как ваш сайт выглядит в глазах людей и как его можно улучшить. В конце концов, мы работаем с людьми — им важны не только цифры.

Методология CRO: A/B- и мультитестирование

Когда вы получили какие-то данные, вам наверняка уже пришла в голову пара-тройка вариантов, как можно изменить сайт для повышения конверсий. Это — ваша гипотеза. Но гипотезу нельзя подтвердить и опровергнуть без тестирования, поэтому именно им и стоит дальше заняться.

A/B-тестирование (сплит-тестирование)

Классический способ проверить гипотезу — А/В-тестирование, оно же сплит-тестирование.

Методология: выделяем одну переменную, которую тестируем → создаем 2 варианта (А и Б) → обеспечиваем им одинаковое количество трафика для чистоты эксперимента → ставим условия завершения: сколько данных нужно накопить для выбора варианта-победителя или сколько времени длится тест → запускаем тест → накапливаем данные → добиваемся статистической достоверности → выбираем самый эффективный вариант. Бинго!

К примеру, мы видим, что кликабельность по кнопке «Заказать смету» не такая высокая, как нам хотелось бы. У нас возникает идея: возможно, кнопка просто слишком бледная и не привлекает внимание посетителя? Эта идея порождает гипотезу: изменение цвета кнопки способно повысить кликабельность, то есть коэффициент конверсий (по микроконверсиям).

В этом случае мы создаем 2 версии страницы: на одной остается старая кнопка, на второй — новая. Они запускаются в ротацию и начинается непосредственно тестирование: половина посетителей видят одну версию, вторая половина — вторую.

Ротация 50/50 важна для чистоты эксперимента: обе версии получают один трафик, на них влияют одни факторы. Т.е. если мы продаем цветы, а сегодня наступает 8 марта, в любом случае будет всплеск конверсий. Но он случился не из-за новой кнопки, а из-за внешнего фактора — поэтому и важно тестировать сразу оба варианта, а не заменять старую кнопку новой — в этом случае наша статистика получится недостоверной.

В итоге, когда мы накапливаем статистически достоверный массив данных, мы видим четкий результат, какая версия чаще приводила к конверсии. Таким образом наша гипотеза подтверждается или опровергается четкими данными без гаданий и плясок с бубнами.

как делать сплит тестирование
Чем сильнее отличие вариантов, тем заметнее будет разница результатов

В классическом сплит-тестировании изменения всегда внедряются по одному, чтобы 100% знать, что конкретно влияет на конверсии. К примеру, если изменить сразу цвет кнопки и заголовок страницы, мы не будем уверены, что привело к повышению коэффициента конверсии: кнопка или заголовок. Соответственно, результат будет довольно шатким. Поэтому главное правило А/В-тестирования:

один тест = одна гипотеза

Тестирование нескольких переменных

Если вы читали email-рассылку по углубленному Ads от Пингвинов 🐧, то слово «мультитестирование» вам уже знакомо. Его логика похожа на логику А/В-тестирования, только вариантов не 2, а больше. То есть за один подход можно проверить не только гипотезу про цвет кнопки, но и про картинку на главной, цвет фона и текст на плашке.

blog_Монтажная область 4

Мультитесты позволяют быстрее проверить большой список гипотез, чем длинный список единичных сплит-тестов. Главное, тщательно сформировать варианты, чтобы (опять же) в итоге вы могли четко понять, что конкретно повлияло на результат.

Важно понимать: длительность одного мультитеста наверняка окажется больше, чем у одного сплит-теста, ведь для достижения статистической значимости понадобится больше времени.

Оценка оптимизации коэффициента конверсии

При измерении успешности мероприятия по CRO (неважно, оцениваем мы проигравшие или выигравшие варианты) важно заранее определить 2 вещи:

  • текущее положение: что мы имеем до запуска теста, какие исходные данные у нас есть;
  • какие показатели и KPI мы будем отслеживать.

Это важно, ведь без четких метрик до/после получается сплошной импровиз: непонятно, где мы были, непонятно, куда пришли. Своей импровизацией хорош Айтыс, а вот в CRO успех достигается планомерностью.

Как тестировать посадочные страницы
Опирайтесь на цифры, а не на предположения — тогда все будет работать, как надо, а не как должно было

Совет напоследок

Начинайте с простого.

CRO — это оптимизация эффективности кампаний для получения большего дохода. Чем раньше вы увеличите доход, тем быстрее вырастет ROAS. Поэтому мы советуем стартовать с легких путей: если добавление +1 кнопки может поднять конверсию на Х%, нет смысла начинать с полного переделывания дизайна за тысячи долларов. Эти простые ачивки будут накапливаться, и по мере повышения ROAS вы сможете уже сосредоточиться на более трудоемких решениях. Главное — не усложняйте.

Подробно про А/В- и мультитестирование, статистическую достоверность и оценку данных мы говорили в одном из уроков углубленного курса Ads.

Хотите знать больше? Пишите свои вопросы в комментарии ↓ — мы ответим в следующих частях!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Александра Илеш

Автор, редактор

Пишет для Penguin с апреля 2016 года. Редактор — с августа 2018. Продвигает Penguin-team в массы, вместе с партнерским проектом пингвинов — WOW! TOUCH beauty-box.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: