Когда мы получаем аккаунт AdWords с уже настроенными рекламными кампаниями — всесторонний аудит, это первое, что нужно сделать. Почему? Во-первых, потому что не только новички могут не справиться с настройками. Но даже у бывалого ppc-шника может «замылиться» глаз и он пропустит что-нибудь важное.
А во-вторых, разобраться в «чужом» аккаунте зачастую бывает очень сложно. Чтобы упростить для вас процесс и чтобы ничто не осталось незамеченным, мы составили чек-лист из основных критериев, по которым следует произвести проверку. Ну что, к делу?
Итак, перед началом аудита задайтесь главным вопросом: «какая цель?» Убедитесь, что четко понимаете цели данного бренда/компании.
1. Проверьте корректность отслеживания конверсий и основные значимые метрики
Первое, что нужно сделать, это проверить наличие конверсий в аккаунте. Конверсии могут быть настроены через AdWords или импортированы из Google Analytics (также на этом этапе важно проверить связь аккаунтов AdWords и Аналитики).
Может показаться, что если конверсии в аккаунте есть — это уже хорошо. Но! В очень многих аккаунтах конверсии отслеживаются не корректно. Для того чтобы убедиться, что в вашем аккаунте все в порядке, вам необходимо проверить настроенные конверсии на наличие следующих признаков:
- Количество кликов с конверсиями почти такое же как и общее количество кликов.
Это очень маловероятно, что клиент предоставляет товары/услуги, которые продаются с невероятной скоростью.
Скорее всего в этом случае код отслеживания конверсий установлен на главной странице, а не странице благодарности. - Очень высокий коэффициент конверсии при очень низком количестве реальных продаж. В этом случае, возможно, отслеживание конверсии происходит на странице описания товара, а не странице благодарности. Или отслеживается просто клик по кнопке «Купить», а не страница подтверждения заказа.
- Коэффициент конверсии подозрительно низкий, поэтому возможно, засчитываются не все конверсии. Возможно, большинство продаж клиента осуществляется через телефонные звонки, а отслеживание звонков не настроено. Или код отслеживания установлен не на всех страницах.
И конечно, если отслеживание конверсий вовсе не настроено — это нужно сделать как можно скорее.
С отслеживанием конверсий разобрались. Допустим, с этим — порядок. Рассмотрим теперь показатели, на которые в первую очередь стоит обратить внимание.
ROI / ROAS
Все остальные метрики, по большому счету, второстепенны по сравнению с этой. Возврат инвестиций — вот что мега важно. Затраты на рекламу должны окупаться. Если в аккаунте, который вы проверяете, всё наоборот, то там понадобятся существенные изменения.
Если вы видите сотни или даже тысячи конверсий, но при этом они не превращаются в фактические продажи, то дело плохо.
На что еще обратить внимание?
Объем конверсий
Посмотрите на ежемесячный объем конверсий, еженедельный, ежедневный. Есть ли рост в принципе. А также на то, какие кампании приносят больший объем.
Стоимость конверсии
Если стоимость конверсии уже достаточно небольшая, в таком случае нужно будет сосредоточиться на увеличении объема конверсий.
Детально мы рассматривали метрики, их расчет и применение в статье «Анализ и оптимизация рекламных кампаний в AdWords и Директ», поэтому здесь не будем углубляться.
Такие метрики как CTR, CPC, средняя позиция — их также нужно принимать во внимание, но “хороших” или “плохих” цифр тут нет: всё упирается в главную метрику (уже упомянутую выше). Но улучшить эти показатели никогда не будет лишним.
2. Проверьте структуру аккаунта
На втором этапе вам нужно ответить на следующие вопросы:
- Сколько рекламных кампаний создано в аккаунте?
- Сколько активных рекламных кампаний есть в аккаунте на момент аудита?
- По какому принципу созданы кампании?
Есть несколько основных принципов разделения кампаний:
- по регионам (например, отдельные кампании для Сан-Франциско и Сан-Диего, чтобы можно было учесть как местную конкуренцию, так и отличия в поисковых запросах, присущие тому или иному региону);
- по категориям сайта;
- по конверсионности ключевых слов;
- по частотности ключевых слов (например, отдельные кампании для высокочастотных ключевых слов и низкочастотных);
- по устройствам (например, отдельные кампании для компьютеров и мобильных устройств);
- по расписанию (например, в зависимости от того, в какие дни и часы кампании работают более эффективно, можно создать отдельные кампании).
Структура аккаунта — это очень важный момент для оптимизации.
Некорректная структура приводит к неэффективному расходу бюджета. Если вы в самом начале сможете понять, по какому принципу в аккаунте созданы кампании, это поможет вам найти сильные и слабые стороны и сразу увидеть возможности для дальнейшей оптимизации.
Важно! Когда вы будете анализировать структуру аккаунта, обязательно добавьте столбец статистики Search Impression Share (для это нужно выбрать — Columns (столбцы) — modify columns (изменить столбцы) — competitive metrics (показатели конкуренции) — add columns (добавить) — Search Impr. share (процент полученных показов в поиск.сети) — Search Lost IS (rank) (процент потерянных показов (рейтинг)) — Search Lost IS (budget) (процент потерянных показов в поиск.сети (бюджет)).
Search Impression Share (процент полученных показов) — это показатель, который позволяет понять, какую долю показов вы получаете для каждой из кампаний. Желательно, чтобы Search Impression Share для каждой кампании был не ниже 80%. Если этот показатель ниже, нужно провести оптимизацию для повышения этого показателя. Для этого нужно работать с настройками кампании или создать новые кампании, а это значит — изменить текущую структуру аккаунта. Поэтому эту метрику нужно анализировать именно сейчас, на данном этапе аудита.
3. Проверьте структуру кампаний
На третьем этапе вам нужно прояснить для себя следующие вопросы:
- количество ключевых слов в группе;
- количество объявлений в группе;
- типы объявлений в группе;
- орфография и грамматика;
- качество посадочных страниц.
Теперь остановимся на каждом вопросе подробнее.
Количество ключевых слов в группе
Группа объявлений должна содержать не больше чем 15-20 ключевых слов. Оптимальное количество — это 5-10 ключевых слов. Если вы видите в аккаунте группы объявлений, которые содержат более 20 ключевых слов, значит группы нуждаются в оптимизации, разделению на меньшие и более релевантные группы.
Почему же так важно количество ключевых слов в группе? С первого взгляда может показаться, что количество ключевых слов не имеет большого влияния на эффективность кампании. Но вы должны помнить о том, что для каждого ключевого слова настроены объявления с одинаковыми настройками. Чем больше ключевых слов в группе объявлений, тем выше вероятность, что они содержат различную тематику, а это ведет к уменьшению релевантности.
Также нужно помнить о показателе качества, на который влияет 3 фактора (CTR, релевантность посадочной страницы и релевантность объявления).
В идеале группы объявлений должны быть выстроены по принципу SKAg, когда в одной группе находится только один ключ в 3-х типах соответствия. Такая структура повышает показатель качества.
А от показателя качества зависит стоимость, которую мы будем платить за клик. Чтобы сделать объявления более релевантным для пользователя и Гугла, то есть повысить показатель качества, желательно написать ключевое слово в заголовке объявления. Исходя из этого «правила», если в группе будет много ключевых слов, то написать релевантный заголовок будет невозможно.
Количество объявлений в группе
Если в группе объявлений есть только 1 активное объявления это значит, что предыдущий владелец аккаунта не тестировал новые варианты объявлений, а это ограничивает возможности оптимизации аккаунта.
Также может быть другая ситуация, когда группы имеют слишком много объявлений, для многих из которых предыдущий владелец либо не завершил тестирование, либо даже не начинал его. Большое количество объявлений в группе усложняет процесс тестирования, каждое из объявлений очень долго собирает статистику.
Оптимальный вариант это 2 или 3 различных объявления в группе — с этим числом можно комфортно работать и проводить тесты.
Типы объявлений в группе
В поисковых кампаниях должны быть созданы расширенные текстовые объявления (2 заголовка и 1 описание). Этот новый формат объявлений стал доступен в 2016 году. Ранее поисковые объявления имели 1 заголовок и 2 строки описания. До сих пор в аккаунтах можно найти работающие объявления старого формата. Такие объявления нужно остановить, потому что они плохо влияют на рейтинг кампании.
В дисплей кампаниях желательно создать объявления 2 типов — баннеры и адаптивные объявления. Это позволит получать показы на максимально возможном количестве площадок. Во многих аккаунтах есть только один тип объявлений.
Орфография и грамматика в объявлениях
Проверьте и текстовые, и графические объявления на предмет ошибок. Отсутствие надлежащей орфографии и грамматики выглядит непрофессионально. И кроме того, это сигнал, что к аккаунту в принципе невнимательно относятся.
Качество посадочных страниц
На этапе проверки объявлений проверьте также и качество посадочных страниц. Убедитесь в том, что объявления ведут на релевантные страницы, сами страницы имеют достаточно высокую скорость загрузки и дают возможность пользователю совершить конверсию.
Подробно о посадочных страницах читайте в статье «Что такое Landing Page». Мы там разобрали все обязательные компоненты, структуру и технические характеристики правильной страницы
4. Проверьте настройки кампаний
Тип кампании
Для поисковых кампаний зачастую используют тип — Search Network Only (только Поисковая сеть).
Для дисплей-кампаний — Display Network Only (только КМС).
Если поисковая кампания получает мало трафика, можно создать кампанию-эксперимент и протестировать для нее тип кампании Search Network with Display Select (Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть).
И для поисковых, и для дисплей-кампаний очень важно использовать настройку — All features (все функции). Это позволяет использовать все возможные функции и отчеты для наиболее эффективной оптимизации кампаний.
Сети — Поисковые партнеры
Вопрос в том, нужно ли отключать поисковых партнеров. На старте кампании, пока нет данных, поисковых партнеров можно оставить включенными. Затем, после получения статистики, можно проверить их эффективность, нажав на кнопку Segment (Сегментировать) — Network (with search partners) (Сеть (с поисковыми партнерами)) на уровне всех кампаний.
Затем анализируйте статистику. Например, если стоимость конверсии для поисковых партнеров ниже, то их не нужно отключать.
Устройства
По умолчанию объявления показываются на всех устройствах. Поэтому мы анализируем работу отдельных устройств. Для этого нужно перейти на вкладку Devices (Устройства).
Как вы можете видеть в примере, в данном случае мобильные устройства имеют плохие результаты. Можно для них снизить ставки (задать корректировку ставки) или же совсем отключить на них показ объявлений.
По опыту можем сказать, что большинство сайтов просто не имеют удобной мобильной версии, некорректно работают на мобильных устройствах или имеют низкую скорость загрузки. Поэтому для начала нужно заняться оптимизацией сайта, а затем настройкой рекламы.
Местоположения
Убедитесь в том, что кампании настроены для показа объявлений только в тех местах, где компания может предоставлять услуги. Также проверьте статистику по географическим данным. Возможно, какая-то территория имеет хорошие результаты, а какая-то — наоборот, имеет очень низкую эффективность. Эти данные помогут вам правильно распределить приоритеты в геотаргетинге.
Варианты местоположений
По умолчанию показ объявлений настроен таким образом, чтобы реклама показывалась пользователям, которые интересуются местоположением.
Но, как правило, эта настройка — People in, searching for, or who show interest in my targeted location — работает некорректно. Кампании получают много показов и кликов в нерелевантных местоположениях. Например, кампании из США получают показы в Индии и Пакистане.
Для того, чтобы посмотреть эту статистику по местоположениям, перейдите на вкладку Dimensions (Стандартные отчеты либо Быстрая статистика в старом интерфейсе) — User locations (Местоположение пользователей).
Этот отчет нужно смотреть всегда, когда вы видите в кампании настройку People in, searching for, or who show interest in my targeted location.
Поэтому, для корректной работы кампаний практически во всех случаях рекомендуем использовать настройку People in my targeted location.
Языки
Убедитесь в корректности этой настройки для вашей целевой аудитории.
Стратегия назначения ставок
В процессе оптимизации кампании тестируются разные стратегии назначения ставок, поэтому нельзя сказать однозначно, что есть какие-то наиболее эффективные стратегии. Каждая стратегия имеет свои преимущества. Поэтому в данном пункте смотрите на результаты рекламных кампаний и они помогут вам понять, какие еще стратегии можно попробовать.
Метод показа объявлений
По умолчанию установлен стандартный показ, что подходит для большинства аккаунтов. Ускоренный режим можно использовать для кампаний, которые получают мало трафика и не расходуют установленный бюджет. В этом случае ускоренный показ поможет увеличить процент полученных показов.
Расширения объявлений
В каждом аккаунте должно быть добавлено как минимум 3 типа расширения. Если можете добавить больше, это будет здорово! Расширения объявлений, с одной стороны, помогают нам сделать объявление более привлекательным для пользователя, а с другой стороны использование расширений увеличивает рейтинг объявлений для Гугла.
Практически для каждого аккаунта можно добавить расширение — номер телефона, уточнения и дополнительные ссылки.
Поэтому, когда вы делаете аудит аккаунта и не видите там расширений — это еще один пункт к вашему предложению для оптимизации.
Ротация объявлений
Для большинства аккаунтов подходит этот тип ротации Optimize: Prefer best performing ads.
5. Проверьте качество трафика
Анализ ключевых слов
Проанализируйте ключевые слова в каждой кампании. Убедитесь, что добавлены только целевые ключевые слова для данного бизнеса.
Анализ типов соответствия ключевых слов
По умолчанию всем ключевым словам назначается широкое соответствие. Это приводит много трафика, но значительно ухудшает коэффициент конверсии — на сайт могут приходить по поисковым запросам, очень слабо связанным с вашей тематикой.
Поэтому широкое соответствие нужно использовать очень аккуратно. Есть много стратегий использования разных типов соответствия. В большинстве кампаний используют модификатор широкого соответствия.
Анализ поисковых запросов
Во время проведения аудита отчет по поисковым запросам является одним из самых важных. Он помогает оценить качество трафика. И если в кампании есть не целевые поисковые запросы, очень важно их идентифицировать на этапе аудита.
Брендовые запросы
Убедитесь, что брендовые запросы под контролем. Не в каждом случае стоит их использовать, но если вдруг конкуренты используют ваши брендовые запросы с целью своих продаж, то вы точно должны быть на первой позиции.
Анализ минус-слов
Изначально вы должны проверить, добавлены ли в кампании минус-слова. Если они есть — это уже хорошо! Возможно, в кампанию нужно будет добавить больше минус-слов. Об этом вы узнаете на этапе проверки поисковых запросов.
Также рекомендуем проверить текущие списки минус-слов и убедиться, что все минус-слова уместны и не отрезают часть целевого трафика.
Анализ показателя качества ключевых слов
Для начала добавьте соответствующие колонки в таблицу статистики. Для этого перейдите на вкладку Keywords — Columns — Modify columns — Quality score — Quality score.
Для большинства ключевых слов вы увидите значение показателя качества от 1 до 10.
Ключевые слова с показателем качества ниже, чем 5, нуждаются в оптимизации. Для этого вам нужно будет разделить ключевые слова на более релевантные группы, написать для них релевантные заголовки, возможно поменять тип соответствия.
Как уже говорили выше, показатель качества влияет на рейтинг объявления, что в свою очередь влияет на стоимость клика и позицию, на которой наше объявление будет показано. Поэтому оптимизация показателя качества — это очень важная часть.
Также рекомендуем вам проверить показатель качества аккаунта в целом. Это также значение от 1 до 10. Определить показатель качества можно с использованием скрипта.
Показатель качества аккаунта поможет вам понять, нужно ли создавать новый аккаунт или лучше работать в существующем.
Если его значение выше 6, значит стоит продолжить работу в существующем аккаунте. Если ниже 6, лучше создать новый аккаунт. В таком случае легче будет добиться хорошего показателя качества в новом аккаунте, чем пытаться улучшить существующий.
6. Дополнительные сигналы
Следующие показатели погоды не делают, но смогут для вас стать сигналом общей работы над аккаунтом.
Активность в аккаунте
Посмотрите отчет Change history (История изменений) в учетной записи. Здесь можно понять, сколько работы вообще выполняется в аккаунте. Если это ваш аккаунт, то собранные данные для вас не будут представлять большого интереса. Но если вы проводите аудит чужого аккаунта, эти цифры будут полезны для общей картины.
Исключения по IP
Чтобы не показывать объявления сотрудникам компании и, тем самым, предотвратить скликивание или ухудшение показателей при отсутствии кликов, лучше проверить, исключена ли эта аудитория по IP.
Если нет — стоит создать отдельную аудиторию, добавив в неё IP адреса сотрудников, и исключить ее.
В этой статье мы постарались максимально подробно описать процесс проведения аудита. Надеемся, что данный check-list поможет оптимизировать вашу работу и сделает ваши аудиты максимально эффективными.
Подытожим и кратко пройдемся по основным пунктам чек-листа еще раз:
- Корректность отслеживания конверсий и значимые метрики:
- ROI/ROAS;
- объем конверсий;
- стоимость конверсий.
- Структура аккаунта:
- количество рекламных кампаний в аккаунте;
- количество активных рекламных кампаний в аккаунте на момент аудита;
- по какому принципу созданы кампании.
- Структура кампаний:
- количество ключевых слов в группе;
- количество объявлений в группе;
- типы объявлений в группе;
- орфография и грамматика;
- качество посадочных страниц.
- Настройки кампании:
- тип кампании;
- сети-поисковые партнеры;
- устройства;
- местоположения;
- варианты местоположений;
- языки;
- стратегия назначения ставок;
- метод показа объявлений;
- расширения;
- настройки ротации.
- Качество трафика:
- ключевые слова;
- типы соответствия ключевых слов;
- поисковые запросы;
- брендовые запросы;
- минус-слова;
- показатель качества ключевых слов.
- Дополнительно:
- активность в аккаунте;
- исключения по IP.
Получился немалый список вещей, которые стоит проверить в чужом или своем аккаунте AdWords. Сохраните его себе в закладки, чтобы он всегда был под рукой.
Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи
Улучшить свой AdWords
Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords
Подписаться