Вход

Аудит контекстной рекламы: как проводить + чек-лист

13.06.2018

Марина Скоропадская

10 минут

Google Ads, Контекстная реклама, Оптимизация и автоматизация РК, Оптимизация/Аудит,

4939

Работа на любом уже существующем проекте начинается с аудита — РРС не исключение.

Чтобы упростить аудит рекламной кампании и не упустить ни малейшей детали, мы составили чек-лист из основных критериев. Но перед тем, как начать проверять его пункты, задайтесь главным вопросом: «Какова цель РРС здесь?» Убедитесь, что четко понимаете цели бренда. Ну вот, теперь к делу!

Проверка корректности отслеживания конверсий

Для начала проверьте, есть ли связь между аккаунтами Ads и Analytics. Если нет — пора подключать, если да — отлично.

Теперь проверьте конверсии: они могут быть настроены через Ads или импортированы из Google Analytics. Для перехода кликните на Меню инструментов → колонка Отслеживание → Конверсии. В списке действий-конверсий будет колонка Источник:

«Аналитика» значит, что конверсии импортированы из Google Analytics;
«Реклама» значит, что конверсии созданы в Google Ads.

Кажется, что конверсии есть? Проверьте, корректно ли они отслеживаются:

Количество кликов с конверсиями почти такое же, как и общее количество кликов? Маловероятно, что продукт продается с такой невероятной скоростью. Скорее всего, код отслеживания конверсий установлен на главной странице, а не странице благодарности.
Очень высокий коэффициент конверсии при очень низком количестве реальных продаж? Возможно, отслеживание конверсии происходит на странице описания товара, а не странице благодарности. Или отслеживается просто клик по кнопке «Купить», а не страница подтверждения заказа.
Коэффициент конверсии подозрительно низкий? Возможно, засчитываются не все конверсии. Может часть клиентов покупает по телефону, а коллтрекинг не настроен. А может, код отслеживания установлен не на всех страницах.

Если отслеживание конверсий вовсе не настроено, это важно исправить в первую очередь после аудита контекстной рекламы!

Показатель ROI / ROAS

По сравнению с ROI / ROAS остальные метрики, по большому счету, второстепенны. Возврат инвестиций — вот что мегаважно. Затраты на рекламу должны окупаться. Если в аккаунте, который вы проверяете, затраты на рекламу не окупаются, придется хорошенько поработать.

Если во время аудита контекстной рекламы вы видите сотни или даже тысячи конверсий, но при этом они не превращаются в фактические продажи, то дело плохо.

Для расчета ROI в торговых кампаниях удобно использовать The Panda — специальный инструмент, который автоматизирует подсчет и выдает бизнес-показатели с учетом маржинальности товаров.

Объем конверсий

Посмотрите во время аудита контекстной рекламы на ежемесячный, еженедельный и ежедневный объем конверсий. Рост есть? Хорошо. Нет? Надо будет разобраться.

Заодно оцените, какие кампании приносят наибольший объем конверсий.

Стоимость конверсии

Если стоимость конверсии уже достаточно небольшая, можно сосредоточиться на увеличении объема конверсий.

Детально мы рассматривали метрики, их расчет и применение в статье «Анализ и оптимизация рекламных кампаний в Ads и Директ», поэтому здесь не будем углубляться

CTR, CPC, среднюю позицию также нужно принимать во внимание, но хороших или плохих цифр тут нет: все упирается в главную метрику — окупаемость. Но улучшение все же никогда не помешает.

Правильная структура аккаунта Google Ads

На втором этапе ответьте:

Сколько рекламных кампаний в аккаунте?
Сколько из них активны?
По какому принципу созданы кампании?

Есть несколько основных принципов разделения кампаний:

по регионам. Например, отдельные кампании для Киева и Одессы, чтобы можно было учесть как местную конкуренцию, так и отличия в поисковых запросах, присущие тому или иному региону;
по категориям сайта;
по конверсионности ключевых слов;
по частотности ключевых слов. Например, отдельные кампании для высокочастотных и низкочастотных ключевых слов;
по устройствам. Отдельные кампании для компьютеров, планшетов и мобильных;
по расписанию. К примеру, можно делить кампании на основе данных, в какие дни и часы они работают более эффективно.

Структура аккаунта — очень важный момент для оптимизации. Если структура некорректная, бюджет будет расходоваться неэффективно. Так что если вы уже во время аудита контекстной рекламы понимаете принцип организации в аккаунте, вам будет легче найти сильные и слабые стороны и сразу увидеть возможности для дальнейшей оптимизации.

Важно! При анализе структуры аккаунта обязательно добавьте столбец статистики Процент полученных показов. Для это кликните на кнопку Столбцы над отчетом и выберите в списке «Процент полученных показов в поиск. сети», «Процент потерянных показов (рейтинг)» (в поиск.сети или в КМС), «Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет)».

Процент полученных показов (Search Impression Share) — это показатель, который позволяет понять, какую долю показов вы получаете для каждой из кампаний. Желательно, чтобы Search Impression Share для каждой кампании был не ниже 80%. Если он ниже, нужно провести оптимизацию для повышения.

Для повышения процента полученных показов нужно работать с настройками кампании или создать новые кампании, а значит — менять текущую структуру аккаунта. Поэтому эту метрику нужно анализировать именно сейчас, на начальном этапе аудита рекламной кампании.

Оптимизация рекламных кампаний

На третьем этапе проясните для себя следующие вопросы:

количество ключевых слов в группе;
количество объявлений в группе;
типы объявлений в группе;
грамотность объявлений;
качество посадочных страниц.

Остановимся на каждом вопросе подробнее.

Количество ключевых слов в группе

Группа объявлений должна содержать не больше 15-20 ключевых слов. Оптимальное количество — 5-10. Если в группе объявлений более 20 ключевых слов, вероятно, ее пора оптимизировать, делить на более мелкие и релевантные группы.

Чем важно количество ключевых слов в группе? Помните: для каждого ключевого слова настроены объявления с одинаковыми настройками. Чем больше ключевых слов, тем выше вероятность, что они отличаются по тематике. А это уже ведет к снижению релевантности.

Также нужно помнить о показателе качества, на который влияет 3 фактора: CTR, релевантность посадочной страницы и релевантность объявления.

В идеале группы объявлений должны быть выстроены по принципу SKAg, когда в одной группе находится только один ключ в 3 типах соответствия. Такая структура повышает показатель качества.

От показателя качества зависит стоимость, которую бизнес будет платить за клик. Чтобы сделать объявления более релевантным для пользователя и Google, то есть повысить показатель качества, желательно написать ключевое слово в заголовке объявления. Исходя из этого «правила», если в группе будет много ключевых слов, то написать релевантный заголовок будет невозможно.

Показателю качества и тонкостям работы с ним мы писали в углубленном курсе Google Ads — подпишитесь на нашу 7-дневную рассылку, чтобы знать больше!

Количество объявлений в группе

В группе объявлений только 1 активное объявление? Возможно, предыдущий владелец аккаунта не тестировал новые варианты объявлений. Это ограничивает возможности оптимизации.

В группе слишком много объявлений? Возможно, их не закончили тестировать, а может и не начинали тестировать вовсе. Если объявлений много, тестировать сложнее: каждое из объявлений очень долго собирает статистику.

Оптимальный вариант — 2 или 3 различных объявления в группе. С этим числом можно комфортно работать и проводить тесты.

Типы рекламных объявлений в группе

В поисковых кампаниях должны быть созданы расширенные текстовые объявления (2 заголовка и 1 описание). Этот новый формат объявлений стал доступен в 2016 году. Ранее поисковые объявления имели 1 заголовок и 2 строки описания. До сих пор в аккаунтах можно найти работающие объявления старого формата. Такие объявления нужно остановить, потому что они плохо влияют на рейтинг кампании.

В кампаниях КМС желательно создать объявления 2 типов: баннеры и адаптивные. Это позволит получать показы на максимально возможном количестве площадок. Во многих аккаунтах есть только один тип объявлений.

Грамотность товарных объявлений

Проверьте и текстовые, и графические объявления на предмет ошибок. Они портят впечатление пользователя о компании, а заодно могут быть сигналом, что к аккаунту в принципе невнимательно относятся.

Качество посадочных страниц

Убедитесь в том, что объявления ведут на релевантные страницы с достаточно высокой скоростью загрузки и позволяют пользователю конвертироваться.

Подробно о посадочных страницах читайте в статье «Что такое Landing Page». Там мы разобрали все обязательные компоненты, структуру и технические характеристики правильной страницы.

Проработка настроек при аудите контекстной рекламы

Для запуска рекламной кампании настраивается много параметров: тип объявлений, местоположения пользователей, языки, необходимость ротации… Все эти настройки позволяют сделать кампанию максимально эффективной для целей бизнеса. И когда мы начинаем работать на новом проекте, все эти настройки нужно тщательно проверить.

Сети

Для поисковых кампаний используют тип кампании «Поисковая» и исключают контекстно-медийную сеть. Если ваша поисковая кампания получает мало трафика, можно создать кампанию-эксперимент и в разделе «Сети» включить КМС. В итоге вы получите кампанию типа «Поисковая сеть с возможностью показа в КМС» (до ребрендинга 2018 года такие кампании назывались «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть»).

В такой кампании вашу рекламу будут видеть и пользователи Google Поиска, и посетители площадок контекстно-медийной сети. При этом приоритет все-таки остается у поисковой сети: размещение в КМС возможно только при определенных обстоятельствах, «если, по прогнозам Google Рекламы, бюджет не будет израсходован полностью». То есть система оценит эффективность показа в КМС и, если показ объявления будет признан эффективным, а бюджет Поиска останется, то покажет объявление и на каком-нибудь сайте.

Отключать поисковых партнеров или не отключать? Вот в чем вопрос. Мы писали об этом в массе статей, в том числе в углубленном курсе Google Ads. Мы советуем оставлять поисковых партнеров на старте работы. Потом, после получения статистики, проверять их эффективность — и дальше принимать решение, полезны они вам или нет.

Чтобы проверить статистику, откройте отчет кампаний → кнопка Сегмент над отчетом → Сеть (с поисковыми партнерами).

Стоимость конверсии для поисковых партнеров ниже, чем в Поиске? Отлично, оставляем!

Коэффициент конверсии стремится к нулю, а клики капают и капают, забирая бюджет? Лучше отключить.

Принимайте все решения, основываясь на цифрах — тогда все решения будут на пользу бизнесу.

Устройства

По умолчанию объявления показываются на всех устройствах, поэтому мы анализируем работу отдельных устройств. Для этого перейдите на вкладку Устройства.

Как вы можете видеть в примере, в нашем случае мобильные устройства показывают плохой результат. Можно снизить ставки (задать корректировку) или же совсем отключить показ объявлений на них.

По опыту можем сказать, что большинство сайтов просто не имеют удобной мобильной версии, некорректно работают на мобильных устройствах или медленно загружаются. Поэтому для начала нужно заняться оптимизацией сайта, а затем настройкой рекламы.

Местоположения

Убедитесь в том, что кампании показываются в местности, где бизнес может предоставлять услуги. Проверьте статистику по географическим данным. Возможно, какая-то территория имеет хорошие результаты, а какая-то наоборот, очень низкую эффективность. Эти данные помогут вам правильно распределить приоритеты в геотаргетинге.

Варианты местоположений

По умолчанию показ объявлений настроен так, чтобы реклама показывалась пользователям, которые интересуются местоположением. Это задается таргетингом на людей, «находящихся в целевом местоположении, указавших его в поисковых запросах или проявивших к нему интерес».

Один нюанс: часто такая настройка работает некорректно. Кампании получают много показов и кликов в нерелевантных местоположениях. Например, кампании из США получают показы в Индии и Пакистане.

Чтобы посмотреть статистику по местоположениям, перейдите на вкладку Стандартные отчеты (Быстрая статистика) → Местоположение пользователей.

Этот отчет нужно смотреть всегда, когда вы видите в кампании настройку геотаргетинга «Находящиеся в целевом местоположении, указавшие его в поисковых запросах или проявившие к нему интерес». И если опасения подтверждаются, измените таргетинг на людей в целевом местоположении.

Языки

Убедитесь в корректности этой настройки для вашей целевой аудитории. Раньше Google определял язык пользователя на основе того, как язык интерфейса используется в его продуктах. Сейчас анализ стал более эффективным, ведь система определяет язык на основе языка интерфейса, истории запроса и других данных, что позволяет выдавать более точный результат.

Стратегия назначения ставок

В процессе оптимизации кампании тестируются разные стратегии назначения ставок, поэтому нельзя сказать однозначно, что есть какие-то наиболее эффективные стратегии. Каждая стратегия имеет свои преимущества. Поэтому этом разделе настроек смотрите на результаты рекламных кампаний, а уже они помогут вам понять, какие еще стратегии можно попробовать.

Метод показа объявлений

По умолчанию установлен стандартный показ, который подходит для большинства аккаунтов. Ускоренный режим можно использовать для кампаний, которые получают мало трафика и не расходуют установленный бюджет. В этом случае ускоренный показ поможет увеличить процент полученных показов.

Расширения объявлений

В каждом аккаунте должно быть добавлено как минимум 3 типа расширения. Если можете добавить больше — здорово! Расширения объявлений, с одной стороны, помогают нам сделать объявление более привлекательным для пользователя, а с другой — увеличивают рейтинг объявлений для Google.

Практически для каждого аккаунта можно добавить расширения с номером телефона, уточнением и дополнительными ссылками.

Об остальных вариантах расширений мы писали в первой части гайда по Google Ads.

Когда вы делаете аудит рекламной кампании и не видите там расширений — это еще один пункт к вашему предложению для оптимизации.

Ротация объявлений

Ротация пригодится для сплит-тестирования любых гипотез касательно объявлений. Для большинства аккаунтов подходит тип ротации Оптимизация: показ наиболее эффективных объявлений. При этом для корректного тестирования нужна настройка «Чередовать без ограничения времени». Читайте о сплит-тестах детальнее в статье «А/B-тестирование: подробное руководство к применению».

Качество целевого трафика

Чтобы проанализировать качество целевого трафика, оцените ключевые слова, их типы соответствия, поисковые запросы, минус-слова и показатели качества на уровне ключей.

Анализ ключевых слов

Проанализируйте ключевые слова в каждой кампании. Убедитесь, что добавлены только целевые ключевые слова для данного бизнеса. Если у ключей довольно высокий CTR, но мало кликов, это тревожный звонок: возможно, ключ нерелевантный.

Нерелевантные и неэффективные ключи, которые тратят бюджет, не приносят конверсий, стоит вносить в список минус-слов. Если ключ работает отлично и стабильно приносит клики и конверсии, его можно вынести в отдельную группу (если вы выбрали для работы принцип SKAg). А для выборки работающих ключей можно сделать Alpha/Beta-кампании.

Анализ типов соответствия ключевых слов

По умолчанию всем ключевым словам назначается широкое соответствие. Это приводит много трафика, но значительно ухудшает коэффициент конверсии: на сайт могут приходить по поисковым запросам, очень слабо связанным с вашей тематикой.

Поэтому широкое соответствие нужно использовать очень аккуратно.

Есть много стратегий использования разных типов соответствия. В большинстве кампаний используют модификатор широкого соответствия.

Анализ поисковых запросов

Отчет по поисковым запросам один из самых важных по время аудита рекламных кампаний Ads:

он помогает оценить качество трафика;
показывает нецелевые поисковые запросы, которые очень важно идентифицировать на этапе аудит рекламной кампании;
показывает хорошо работающие запросы, которые можно внести в список ключевых слов.

Брендовые запросы

Убедитесь, что брендовые запросы под контролем. Не в каждом случае стоит их использовать, но если вдруг конкуренты используют ваши брендовые запросы с целью своих продаж, то вы точно должны быть на первой позиции.

Анализ минус-слов

Проверьте наличие минус-слов. Они есть? Уже хорошо. Возможно, их придется добавить — это тоже скажет проверка отчета поисковых запросов. Если вы видите много нерелевантных вариантов в отчете, значит, минус-слова точно нуждаются в доработке.

Также рекомендуем проверить текущие списки минус-слов и убедиться, что все минус-слова уместны и не отрезают часть целевого трафика.

Анализ показателя качества ключевых слов

Для начала добавьте соответствующие колонки в таблицу статистики. Для этого перейдите на страницу Ключевые слов → Столбцы → выберите в списке Показатель качества.

Для большинства ключевых слов вы увидите значение показателя качества от 1 до 10.

Ключевые слова с показателем качества ниже 5 нуждаются в оптимизации. Для этого нужно разделить ключевые слова на более релевантные группы, написать для них релевантные заголовки, возможно, поменять тип соответствия. Также можно следить за показателем качества для ключевых слов при помощи скрипта QS tracker, который упрощает отслеживание динамики изменений. Для использования скриптов рекомендуем прочесть скриптологию Penguin-team.

Мы упоминали, что показатель качества влияет на рейтинг объявления, что в свою очередь влияет на стоимость клика и позицию, на которой объявление будет показано. Поэтому оптимизация показателя качества — это очень важная часть.

Еще рекомендуем проверить показатель качества аккаунта в целом (также считается в баллах от 1 до 10). Он поможет понять, нужно ли создавать новый аккаунт или лучше работать в существующем: если значение 6+, все нормально, если ниже 5 и меньше — лучше создать новый аккаунт. В новом аккаунте проще добиться хорошего показателя качества, чем пытаться улучшить его в существующем.

Quality Score для аккаунта и каждого слова будут доступны после подгрузки скрипта QS tracker: на Google Диске аккаунта, с которого загрузили скрипт, появится папка Quality Score с таблицей всех данных.

Дополнительные сигналы

Следующие показатели погоды не делают, но смогут для вас стать сигналом общей работы над аккаунтом.

Активность в аккаунте

Посмотрите отчет История изменений: здесь можно понять, сколько работы вообще выполняется в аккаунте. Если это ваш аккаунт, то собранные данные не будут представлять большого интереса. Но если вы проводите аудит чужого аккаунта, эти цифры будут полезны для общей картины.

Исключения по IP

Чтобы не показывать объявления сотрудникам компании и предотвратить скликивание или ухудшение показателей при отсутствии кликов, лучше проверить, исключена ли эта аудитория по IP.

Если нет — стоит создать отдельную аудиторию, добавив в нее IP адреса сотрудников, и исключить ее.

Итоговый чек-лист аудита контекстной рекламы

Корректность отслеживания конверсий и значимые метрики:
1. ROI/ROAS;
2. объем конверсий;
3. стоимость конверсий.
Структура аккаунта:
1. количество рекламных кампаний в аккаунте;
2. количество активных рекламных кампаний в аккаунте на момент аудита рекламной кампании;
3. по какому принципу созданы кампании.
Структура кампаний:
1. количество ключевых слов в группе;
2. количество объявлений в группе;
3. типы объявлений в группе;
4. орфография и грамматика;
5. качество посадочных страниц.
Настройки кампании:
1. тип кампании;
2. сети-поисковые партнеры;
3. устройства;
4. местоположения;
5. варианты местоположений;
6. языки;
7. стратегия назначения ставок;
8. метод показа объявлений;
9. расширения;
10. настройки ротации.
Качество трафика:
1. ключевые слова;
2. типы соответствия ключевых слов;
3. поисковые запросы;
4. брендовые запросы;
5. минус-слова;
6. показатель качества ключевых слов.
Дополнительно:
1. активность в аккаунте;
2. исключения по IP.

Получился немалый список вещей, которые стоит проверить в чужом или своем аккаунте Ads. Сохраните его себе в закладки, чтобы он всегда был под рукой!

Нужно сделать аудит торговых кампаний Google Shopping? Читайте про него в отдельной статье в гайде по Shopping’у!

(1 votes, average: 5.00 out of 5)