Чек-лист и тайминг оптимизации рекламных кампаний

368

Когда речь идет об улучшении рекламной кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ, можно использовать Check-list по оптимизации. Он поможет подойти к вопросу структурированно и не упустить важные моменты, дающие положительный результат. Конечно, с течением времени порядок действий запомнится, и можно будет не смотреть в чек-лист, но всегда приятно, когда список с подсказками есть под рукой. Приведенный ниже перечень будет постоянно улучшаться и актуализироваться для достижения максимального результата.

Для того чтобы понять эффективность работы рекламной кампании, нужно наметить свои цели и ключевые показатели эффективности:

Для e-commerce проектов: ROI, цена за транзакцию (пример отчета о платном трафике);
Для проектов генерации лидов (лендинги, корпоративные сайты): цена за конверсию, объем конверсий (отчеты для сайтов/лендингов).

Измерения и корректировки, как правило, можно делать 1 раз в месяц, при этом можно использовать более структурированный тайминг, рекомендуем:

Ежедневная работа;
Еженедельная работа;
Ежемесячная работа;
Ежеквартальная работа;

Каждый проект имеет свои особенности, поэтому и уровень внимания будет разный, но в любом случае необходимо отслеживать динамику изменения KPI (ключевых показателей эффективности) и вносить правки для достижения целевых показателей.

Принципы, которыми нужно руководствоваться при оптимизации рекламных кампаний:

Аналитика по всем источникам собирается (желательно в Google Analytics);
Конверсии отслеживаются (действия на сайте и телефонные звонки) и интегрируются в Analytics;
Есть прямой доступ к бюджету (для повышения или понижения);
Оптимизация происходит по циклу Шухарта-Деминга (планирование — действие — фиксация данных — интерпретация данных);
Есть конкретное понимание конечных KPI, к которым должна прийти рекламная кампания.

Ежедневная работа по оптимизации Яндекс.Директ и Google AdWords.

В ежедневную работу должны включаться следующие действия:

Контроль конверсий и изменения бюджета в пользу тех кампаний, которые приносят больше конверсий, и наоборот. (Допустим, компания занимается продажей автозапчастей и РК на поиске разбиты по регионам. И если в каком-то регионе количество конверсий резко выросло, то для данного региона нужно увеличить бюджет, чтобы получить больше конверсий);
Контроль изменения CTR, оперативное вмешательство в случае выпада из нужного значения (повышение ставок, изменение объявлений, оптимизация посадочной страницы);
Корректировка ставок по ключевым словам, у которых низкая цена за конверсию (уменьшение ставки по тем словам, у которых цена за конверсию слишком высокая);
Если есть возможность, включение оптимизаторов цены за конверсию;
Мониторинг и остановка слов с низким значением конверсий;
Оперативная работа по изменению настроек аккаунта / кампании / ключевых слов / объявлений, если произошло изменение ключевых KPI больше, чем на 20%, в негативную сторону.
Проверка остатка бюджета;
Контроль средней цены за клик.

Еженедельная работа по оптимизации Яндекс.Директ и Google AdWords.

В еженедельную работу должны включаться следующие действия:

Поиск и добавление минус-слов / новых ключевых слов;
Проведение A / B тестирования объявлений, если достаточно данных (не менее 15 кликов);
Поиск и удаление дублирующихся слов;
Контроль позиций по рекламным кампаниям (в зависимости от стратегии);
Сплит тестирование типов соответствия ключевых слов;
Более релевантное составление групп объявлений (уменьшение групп, если количество слов больше 5);
Создание более релевантных объявлений на ключевые слова с высокой конверсией;
Создание более релевантных объявлений на слова с низким показателем качества / продуктивности;
Проверка качества мест размещения в КМС / РСЯ – избавляемся от некачественных;
Проведение А / В тестирования графических объявлений;
Контроль расходов, доходов и ROI;
Поиск не очень качественных посадочных страниц, переадресация на другие страницы.

Ежемесячная работа по оптимизации Яндекс.Директ и Google AdWords.

В ежемесячную работу должны включаться следующие действия:

Проверка показателя качества аккаунта;
Поиск ключевых слов с низким показателем качества и работа по их оптимизации;
Региональное разделение рекламных кампаний;
Разделение рекламных кампаний на запросы с высоким коэффициентом конверсий и более низким, удержание нужных позиций по ним.
Поиск не очень качественных посадочных страниц, редизайн страниц;
Оптимизация посадочных страниц, кампаний на основе данных о поведенческих характеристиках;
Оптимизация расширений рекламных объявлений;
A / B тестирование контента посадочных страниц.

Ежеквартальная работа по оптимизации Яндекс.Директ и Google AdWords.

В ежеквартальную работу должны включаться следующие действия:

Тестирование структуры аккаунта, добавление новых видов рекламных кампаний;
Анализ эффективности работы в сравнении с прошлыми периодами (месяцы, кварталы, года);
Расширение аудитории показа рекламы;
Уточнение списков ремаркетинга по разным признакам;
Определение охвата рынка, количества конверсий, ROMI, цены за транзакцию, цены за клик, формирование гипотез по оптимизации, определение наиболее оптимальных по принципу: меньше ресурсов на реализацию – больше ожидаемый результат.

Настройка столбцов в аккаунте AdWords для оптимального анализа рекламных кампаний

Рассмотрим, каким образом лучше всего настроить аккаунт AdWords для отслеживания всех факторов и анализа результатов работы.

Набор для кампаний на поиске:

Данный набор позволяет оперативно определить значение CPA, охват поисковой рекламы, потерю показов из-за бюджета и рейтинга, коэффициент конверсии.

Набор для кампаний в КМС:

Набор столбцов в КМС позволит определить количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу, процент охвата в медийной сети и стандартные KPI, которые нужны для анализа РК.

Столбцы для групп на поиске: