Чек-лист по оптимизации рекламной кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ
Когда речь идет об улучшении рекламной кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ, можно использовать Check-list по оптимизации. Он поможет подойти к вопросу структурированно и не упустить важные моменты, дающие положительный результат. Конечно, с течением времени порядок действий запомнится, и можно будет не смотреть в чек-лист, но всегда приятно, когда список с подсказками есть под рукой. Приведенный ниже перечень будет постоянно улучшаться и актуализироваться для достижения максимального результата.
Для того чтобы понять эффективность работы рекламной кампании, нужно наметить свои цели и ключевые показатели эффективности:
- Для e-commerce проектов: ROI, цена за транзакцию (пример отчета о платном трафике);
- Для проектов генерации лидов (лендинги, корпоративные сайты): цена за конверсию, объем конверсий (отчеты для сайтов/лендингов).
Измерения и корректировки, как правило, можно делать 1 раз в месяц, при этом можно использовать более структурированный тайминг, рекомендуем:
- Ежедневная работа;
- Еженедельная работа;
- Ежемесячная работа;
- Ежеквартальная работа;
Каждый проект имеет свои особенности, поэтому и уровень внимания будет разный, но в любом случае необходимо отслеживать динамику изменения KPI (ключевых показателей эффективности) и вносить правки для достижения целевых показателей.
Принципы, которыми нужно руководствоваться при оптимизации рекламных кампаний:
- Аналитика по всем источникам собирается (желательно в Google Analytics);
- Конверсии отслеживаются (действия на сайте и телефонные звонки) и интегрируются в Analytics;
- Есть прямой доступ к бюджету (для повышения или понижения);
- Оптимизация происходит по циклу Шухарта-Деминга (планирование — действие — фиксация данных — интерпретация данных);
- Есть конкретное понимание конечных KPI, к которым должна прийти рекламная кампания.
Ежедневная работа по оптимизации Яндекс.Директ и Google AdWords.
В ежедневную работу должны включаться следующие действия:
- Контроль конверсий и изменения бюджета в пользу тех кампаний, которые приносят больше конверсий, и наоборот. (Допустим, компания занимается продажей автозапчастей и РК на поиске разбиты по регионам. И если в каком-то регионе количество конверсий резко выросло, то для данного региона нужно увеличить бюджет, чтобы получить больше конверсий);
- Контроль изменения CTR, оперативное вмешательство в случае выпада из нужного значения (повышение ставок, изменение объявлений, оптимизация посадочной страницы);
- Корректировка ставок по ключевым словам, у которых низкая цена за конверсию (уменьшение ставки по тем словам, у которых цена за конверсию слишком высокая);
- Если есть возможность, включение оптимизаторов цены за конверсию;
- Мониторинг и остановка слов с низким значением конверсий;
- Оперативная работа по изменению настроек аккаунта / кампании / ключевых слов / объявлений, если произошло изменение ключевых KPI больше, чем на 20%, в негативную сторону.
- Проверка остатка бюджета;
- Контроль средней цены за клик.
Еженедельная работа по оптимизации Яндекс.Директ и Google AdWords.
В еженедельную работу должны включаться следующие действия:
- Поиск и добавление минус-слов / новых ключевых слов (используйте инструменты для сокращения затрат времени на это);
- Проведение A / B тестирования объявлений, если достаточно данных (не менее 15 кликов);
- Поиск и удаление дублирующихся слов;
- Контроль позиций по рекламным кампаниям (в зависимости от стратегии);
- Сплит тестирование типов соответствия ключевых слов;
- Более релевантное составление групп объявлений (уменьшение групп, если количество слов больше 5);
- Создание более релевантных объявлений на ключевые слова с высокой конверсией;
- Создание более релевантных объявлений на слова с низким показателем качества / продуктивности;
- Проверка качества мест размещения в КМС / РСЯ – избавляемся от некачественных;
- Проведение А / В тестирования графических объявлений;
- Контроль расходов, доходов и ROI;
- Поиск не очень качественных посадочных страниц, переадресация на другие страницы.
Ежемесячная работа по оптимизации Яндекс.Директ и Google AdWords.
В ежемесячную работу должны включаться следующие действия:
- Проверка показателя качества аккаунта;
- Поиск ключевых слов с низким показателем качества и работа по их оптимизации;
- Региональное разделение рекламных кампаний;
- Разделение рекламных кампаний на запросы с высоким коэффициентом конверсий и более низким, удержание нужных позиций по ним.
- Поиск не очень качественных посадочных страниц, редизайн страниц;
- Оптимизация посадочных страниц, кампаний на основе данных о поведенческих характеристиках;
- Оптимизация расширений рекламных объявлений;
- A / B тестирование контента посадочных страниц.
Ежеквартальная работа по оптимизации Яндекс.Директ и Google AdWords.
В ежеквартальную работу должны включаться следующие действия:
- Тестирование структуры аккаунта, добавление новых видов рекламных кампаний;
- Анализ эффективности работы в сравнении с прошлыми периодами (месяцы, кварталы, года);
- Расширение аудитории показа рекламы;
- Уточнение списков ремаркетинга по разным признакам;
- Определение охвата рынка, количества конверсий, ROMI, цены за транзакцию, цены за клик, формирование гипотез по оптимизации, определение наиболее оптимальных по принципу: меньше ресурсов на реализацию – больше ожидаемый результат.
Настройка столбцов в аккаунте AdWords для оптимального анализа рекламных кампаний
Рассмотрим, каким образом лучше всего настроить аккаунт AdWords для отслеживания всех факторов и анализа результатов работы.
Набор для кампаний на поиске:
Данный набор позволяет оперативно определить значение CPA, охват поисковой рекламы, потерю показов из-за бюджета и рейтинга, коэффициент конверсии.
Набор для кампаний в КМС:
Набор столбцов в КМС позволит определить количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу, процент охвата в медийной сети и стандартные KPI, которые нужны для анализа РК.
Столбцы для групп на поиске:
Позволяет детально разобраться в эффективности каждой группы.
Столбцы для ключевых слов на поиске:
Удобно для анализа ключевых слов. Можно определить показатель качества, причину потери и охват.
Набор для объявлений на поиске:
Набор для объявлений в КМС:
Набор для таргетинга в КМС:
Используйте описанный здесь порядок действий для работы над рекламными кампаниями и делитесь результатами в комментариях!
Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи
Улучшить свой AdWords
Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords
Подписаться