Целевая аудитория и персонаж покупателя: что, как, зачем

Шаг 1. Проконсультируйтесь с командой…

…о боли, целях и общем поведении клиентов, типах разных клиентов, прежде чем создавать персонажи.

Операторы на входящих звонках, менеджеры по работе с клиентами и ваши коллеги-маркетологи — каждый отдел может принести полезную информацию. Цель: объяснить личность на разных языках и с разных точек зрения, которыми обладают разные отделы.

1.1. Вопросы к сейлзам

Команда продаж ежедневно взаимодействует с клиентами — у нее обычно больше всего сведений о том, какие факторы влияют на покупку, а какие нет. Сейлзы знают все вопросы и возражения клиентов; самые эффективные торговые предложения, продуктовые офферы и аргументы. Но они сами не всегда понимают ценность этого знания. Поэтому используйте эти вопросы, чтобы получить максимум информации:

1. Какие типы клиентов можно выделить в массе? С какими типами клиентов приходится чаще работать?
2. Почему каждый из типов клиентов обычно совершает покупку?
3. На какие причины клиенты ссылаются, когда выбирают наш бизнес, а не конкурентов? Самые частые возражения?

1.2. Вопросы к техподдержке

1. Какие вопросы задают чаще всего?
2. Что говорят текущие клиенты о компании?
3. Что говорят о продукте?
4. Что нужно клиентам для использования нашего продукта?
5. Какие сложности чаще всего возникают с выбором, покупкой или использованием?

P.s. Если раньше в компании запускалась реклама без детальной отрисовки персонажа или сейчас вы обновляете его портрет, используйте для оценки и инсайты маркетологов:

1. Техническую и демографическую информацию о посетителях сайта.
2. Результаты самых успешных и провальных кампаний (и причины, почему они взлетели или провалились).
3. Самые посещаемые статьи в блоге.
4. Страницы сайта, которые получают больше всего просмотров.
5. СТА и офферы, которые дают наибольший отклик, и так далее.

Шаг 2. Опрос клиентов

Информация от команды — это отличная отправная точка для понимания ваших клиентов. Но единственный способ действительно понять клиента — поговорить с ним.

Подумайте о составлении портрета, как научном эксперименте. Разговор с командой позволил вам сформулировать гипотезу. Теперь попросите клиентов критически взглянуть и доказать либо опровергнуть ее.

2.1. Как выбрать людей для опроса

В идеале будет полезно поговорить с клиентами из разных категорий: которые живут в разных городах, у которых отличаются сценарии покупки и которые относятся к разным целевым аудиториям (если вы e-Commerce, у вас их наверняка парочка). Попросите команду сейлзов помочь с выбором.

Важно! Не сосредотачивайтесь на выборе одного типажа — используйте весь спектр типов клиентов.

Идеальная подборка:

• люди, которые решили сделать покупку у вас. Эти люди уже сделали выбор, а значит, могут рассказать вам, как они принимали решение, рассказать про положительные/отрицательные стороны вашего бизнеса, сравнительно с конкурентами.
• люди, которые решили не делать покупку + люди, которые решили сделать покупку у ваших конкурентов. Получать фидбек от них очень сложно. Это скорее исключения, чем правила. Но если ваши сейлз-менеджеры проводят обзвоны для продаж, то им важно сразу анкетировать (хотя бы по краткому списку вопросов) тех, кто отказывается от покупки, мотивируя это заказом у конкурентов или тем, что товар больше не нужен. В целом достучаться до этих групп сложнее всего, но очень полезно. Поэтому не упускайте возможности.

2.2. Как провести опрос

Общие правила:

• упростите клиенту жизнь и спрашивайте только то, что не можете узнать иначе;
• клиент должен чувствовать себя комфортно;
• будьте честны и объясните цели беседы;
• формулируйте вопросы правильно.

Открытые вопросы (с «почему», «зачем») приносят больше детализированной информации, чем закрытые (те, на которые можно ответить да/нет). К примеру, вопрос «Вы используете товары нашего бренда?» — бесполезный, он не даст инфы и заставит спрашивать снова, а большое количество вопросов утомляют. Поэтому лучше узнайте «Как (или почему) вы используете товары нашего бренда».

Проводить сбор сведений можно через анкеты и опросы:

• размещенные на сайте или страничках в соцсетях;
• отправленные на электронные адреса (если есть база);
• посредством телефонных звонков.

Чтобы мотивировать людей отвечать, предоставьте бонусы, скидки, бесплатные рассылки, разовые консультации, оформление дисконтных карт и так далее. Это можно включить в часть маркетинговой стратегии для разогрева клиентов и «сближения» с ними, как мы обсуждали во второй части Гайда по Google Adwords.

2.3. Что спрашивать

В каждой отрасли по-разному, но приведем общий список вопросов, на которые можно ориентироваться.

1. Демография. Сама по себе портрет персонажа не нарисует, но в основу ляжет обязательно.
   
   1. семейное положение;
   2. уровень дохода (ориентировочно);
   3. где вы живете;
   4. вы хозяин дома/квартиры или снимаете жилье;
   5. ваш пол;
   6. ваш возраст;
   7. есть ли дети.
2. Работа и карьера. Важна и для В2В, и для В2С.
   
   1. в какой отрасли работаете;
   2. на какой должности;
   3. на какой уровень дохода/должность стремитесь;
   4. как долго занимаете свою должность;
   5. ваше образование.
3. Повседневная жизнь. Понимание того, как клиенты живут, поможет понять их ценности, что их радует и что расстраивает, как они проводят досуг и так далее.
   
   1. как выглядит ваш обычный день;
   2. сколько времени вы проводите на работе и дома;
   3. как вы отдыхаете и что делаете в свободное время;
   4. какими средствами передвижения пользуетесь и почему именно они;
   5. что смотрите по телевизору и в интернете.
4. Решение про покупку.
   
   1. как узнаете о продукте или услуге;
   2. какие сайты используете;
   3. где делаете покупку;
   4. как предпочитаете общаться с продавцом;
   5. у кого спрашиваете совет или консультацию перед покупкой;
   6. насколько важно для вас сделать заказ;
   7. какие устройства используете: ноутбук, планшет, смартфон.
5. Вопросы про боль. Важно знать, что расстраивает и тревожит клиентов, чтобы было понятно, как устранять это.
   
   1. ваша самая неприятная часть дня;
   2. ваш худший опыт покупок в интернете;
   3. что заставляет вас нервничать;
   4. самый быстрый способ вывести вас из себя;
   5. ваша самая нелюбимая часть работы;
   6. худшая работа для вас, которую вы только можете представить;
   7. о какой покупке в рамках цены Х-У вы жалеете больше всего;
   8. чем больше всего гордитесь;
   9. что входит в ваш список дел, которые вы хотите сделать за всю жизнь.
6. Отраслевые вопросы. Все вопросы выше — универсальные и подходят почти к любой сфере. Но чтобы получить максимальную отдачу от разработки персонажа, важно задавать и узкие отраслевые вопросы. Помните, что люди, которые проходят ваш опрос, уже стали вашими клиентами. Узнайте, почему.
   
   1. самые «минусовые» вещи в отрасли;
   2. самые «плюсовые» вещи в отрасли;
   3. самый удобный способ делать покупки для вас;
   4. ваши самые частые возражения, из-за которых вы не делаете покупку;
   5. что чаще всего спрашиваете про товар, услугу или компанию.

! Если собрать эти вопросы в одной анкете, до конца ее будет заполнять хорошо если 1% пользователей. Поэтому разделите, какие данные вам нужно собирать у людей напрямую, а какие можно получить из сервисов аналитики. И при сборе данных у людей подходите в процессу планово и делите его на этапы: пара вопросов в телефонном опросе, пара вопросов в анкете на сайте. Так, чтобы аудитория не уставала отвечать, а вы расширяли портрет персонажа.

Шаг 3. Данные из сервисов аналитики

Есть 2 типа данных, которые используются для создания персонажа и целевой аудитории:

1. Качественные данные из внутренних и клиентских интервью.
2. Общие данные из тулов веб-аналитики.

Про первый пункт мы поговорили, давайте кратко затронем второй. Как проанализировать целевую аудиторию по Google Analytics?

1. Зайдите на вкладку Отчеты → Аудитория → Демографические данные → Возраст. Оцените, какая возрастная группа совершает больше всего конверсий. Для получения статистики по продажам понадобится настроенные цели или модуль e-Commerce.