- Шаг 1. Проконсультируйтесь с командой
- Шаг 2. Опрос клиентов
- Шаг 3. Данные из сервисов аналитики
- Шаг 4. Финализация портрета
- Шаг 5. Самопроверка
Во время работы над маркетингом по всем канонам надо думать о клиенте: кто он, как он, зачем он. Вот это «думанье над клиентом» называют по-разному: то оценкой целевой аудитории, то отрисовкой персонажа покупателя, то еще как-то. Разберемся?
Целевая аудитория (ЦА) | Персона покупателя (ПП) | |
Что это? | Группа людей с общими признаками, которые заинтересованы в продукте | Образ идеального клиента, яркого представителя целевой аудитории. Персонаж — это ядро целевой аудитории |
Их разница? | Все потенциальные клиенты | Все клиенты, которые регулярно делают покупки |
Зачем оценивают? | Чтобы понять, кто ваш клиент | Чтобы понять, чего и как он хочет |
Что входит? | Демографические факторы | Жизненные обстоятельства, сценарии, мотивы, ценности, боль |
Типичный пример |
|
|
Если в качества ЦА в AdWords для таргетинга использовать просто описание «мужчины 25-34 лет, интересующиеся компьютерами и электроникой», то это поможет показывать объявления плюс-минус нужным людям, но не поможет в продажах и маркетинге как таковом. Ваша цель — понять, что заставляет людей взаимодействовать с вашим бизнесом — и повлиять на это.
Тем не менее, важны оба понятия: без демографических показателей ЦА не разберешься с портретом ПП. Поэтому в этом мини-гайде мы будем рассматривать вопрос комплексно. Разберемся в целях и правилах создания полного портрета покупателя, а заодно поговорим о его использовании.
В конце вы поймете, как персонажи влияют на прибыльность бизнеса, что связывает их с входящим маркетингом и как их успешно создавать.
Уточнение: персона и персонаж покупателя — это одно и то же. На английском термин звучит как «buyer persona».
Зачем нужен персонаж
Персона покупателя — тип клиента, который приносит максимальный доход с минимальными тратами ресурсов максимально долго. То есть это условный покупатель, который не требует внимания, покупает часто (или много) и делает это регулярно.
Концепт ПП важен во всех направлениях маркетинга, будь это РРС-, контент-, e-mail- или еще какой-нибудь маркетинг. В них персона покупателя поможет ответить на следующие вопросы:
- Какой тип контента привлечет и поможет втянуть во взаимодействие конкретный тип клиента?
- Как ваш идеальный клиент предпочитает участвовать в процессе продаж?
- Какие проблемы нужно решать клиентам и как ваш бизнес помогает в этом?
Персонажи в маркетинге
Входящий маркетинг используется, в первую очередь, для сбора потенциальных клиентов и их преобразования в реальных. Он редко обходится без онлайн-контента: статей в блоги и постов в соцсети, видео, подкастов, контекстной рекламы и иже с ними.
Отрисовка портрета тут — это инвестиция. Она требует вложения ресурсов — финансов и времени.
Но в итоге окупается в разы, когда позволяет сразу делать целевые материалы, а не сливать бюджет на «контент-ради-контента», а не контент ради клиентов и бизнес-целей. Так разработка рекламных кампаний для входящего маркетинга с учетом персонажей фокусирует усилия и повышает рентабельность инвестиций (ROI).
За счет чего это происходит? С портретом персонажа становится понятно:
- какой формат эффективнее;
- какой медиа-канал ближе всего к потенциальным клиентам;
- «тон», настроение и посыл, который привлечет клиентов в контенте и при коммуникации;
- актуальные и заинтересовывающие типы контента;
- актуальные СТА, которые будут повышать отклик аудитории.
Как создать персонажа
Разработка портрета покупателя — процесс многоступенчатый. Поэтому сначала мы разберемся в общем алгоритме, а потом еще детально пройдемся по отдельным важным аспектам.
Шаг 1. Проконсультируйтесь с командой…
…о боли, целях и общем поведении клиентов, типах разных клиентов, прежде чем создавать персонажи.
Операторы на входящих звонках, менеджеры по работе с клиентами и ваши коллеги-маркетологи — каждый отдел может принести полезную информацию. Цель: объяснить личность на разных языках и с разных точек зрения, которыми обладают разные отделы.
1.1. Вопросы к сейлзам
Команда продаж ежедневно взаимодействует с клиентами — у нее обычно больше всего сведений о том, какие факторы влияют на покупку, а какие нет. Сейлзы знают все вопросы и возражения клиентов; самые эффективные торговые предложения, продуктовые офферы и аргументы. Но они сами не всегда понимают ценность этого знания. Поэтому используйте эти вопросы, чтобы получить максимум информации:
- Какие типы клиентов можно выделить в массе? С какими типами клиентов приходится чаще работать?
- Почему каждый из типов клиентов обычно совершает покупку?
- На какие причины клиенты ссылаются, когда выбирают наш бизнес, а не конкурентов? Самые частые возражения?
1.2. Вопросы к техподдержке
- Какие вопросы задают чаще всего?
- Что говорят текущие клиенты о компании?
- Что говорят о продукте?
- Что нужно клиентам для использования нашего продукта?
- Какие сложности чаще всего возникают с выбором, покупкой или использованием?
P.s. Если раньше в компании запускалась реклама без детальной отрисовки персонажа или сейчас вы обновляете его портрет, используйте для оценки и инсайты маркетологов:
- Техническую и демографическую информацию о посетителях сайта.
- Результаты самых успешных и провальных кампаний (и причины, почему они взлетели или провалились).
- Самые посещаемые статьи в блоге.
- Страницы сайта, которые получают больше всего просмотров.
- СТА и офферы, которые дают наибольший отклик, и так далее.
Шаг 2. Опрос клиентов
Информация от команды — это отличная отправная точка для понимания ваших клиентов. Но единственный способ действительно понять клиента — поговорить с ним.
Подумайте о составлении портрета, как научном эксперименте. Разговор с командой позволил вам сформулировать гипотезу. Теперь попросите клиентов критически взглянуть и доказать либо опровергнуть ее.
2.1. Как выбрать людей для опроса
В идеале будет полезно поговорить с клиентами из разных категорий: которые живут в разных городах, у которых отличаются сценарии покупки и которые относятся к разным целевым аудиториям (если вы e-Commerce, у вас их наверняка парочка). Попросите команду сейлзов помочь с выбором.
Важно! Не сосредотачивайтесь на выборе одного типажа — используйте весь спектр типов клиентов.
Идеальная подборка:
- люди, которые решили сделать покупку у вас. Эти люди уже сделали выбор, а значит, могут рассказать вам, как они принимали решение, рассказать про положительные/отрицательные стороны вашего бизнеса, сравнительно с конкурентами.
- люди, которые решили не делать покупку + люди, которые решили сделать покупку у ваших конкурентов. Получать фидбек от них очень сложно. Это скорее исключения, чем правила. Но если ваши сейлз-менеджеры проводят обзвоны для продаж, то им важно сразу анкетировать (хотя бы по краткому списку вопросов) тех, кто отказывается от покупки, мотивируя это заказом у конкурентов или тем, что товар больше не нужен. В целом достучаться до этих групп сложнее всего, но очень полезно. Поэтому не упускайте возможности.
2.2. Как провести опрос
Общие правила:
- упростите клиенту жизнь и спрашивайте только то, что не можете узнать иначе;
- клиент должен чувствовать себя комфортно;
- будьте честны и объясните цели беседы;
- формулируйте вопросы правильно.
Открытые вопросы (с «почему», «зачем») приносят больше детализированной информации, чем закрытые (те, на которые можно ответить да/нет). К примеру, вопрос «Вы используете товары нашего бренда?» — бесполезный, он не даст инфы и заставит спрашивать снова, а большое количество вопросов утомляют. Поэтому лучше узнайте «Как (или почему) вы используете товары нашего бренда».
Проводить сбор сведений можно через анкеты и опросы:
- размещенные на сайте или страничках в соцсетях;
- отправленные на электронные адреса (если есть база);
- посредством телефонных звонков.
Чтобы мотивировать людей отвечать, предоставьте бонусы, скидки, бесплатные рассылки, разовые консультации, оформление дисконтных карт и так далее. Это можно включить в часть маркетинговой стратегии для разогрева клиентов и «сближения» с ними, как мы обсуждали во второй части Гайда по Google Adwords.
2.3. Что спрашивать
В каждой отрасли по-разному, но приведем общий список вопросов, на которые можно ориентироваться.
- Демография. Сама по себе портрет персонажа не нарисует, но в основу ляжет обязательно.
- семейное положение;
- уровень дохода (ориентировочно);
- где вы живете;
- вы хозяин дома/квартиры или снимаете жилье;
- ваш пол;
- ваш возраст;
- есть ли дети.
- Работа и карьера. Важна и для В2В, и для В2С.
- в какой отрасли работаете;
- на какой должности;
- на какой уровень дохода/должность стремитесь;
- как долго занимаете свою должность;
- ваше образование.
- Повседневная жизнь. Понимание того, как клиенты живут, поможет понять их ценности, что их радует и что расстраивает, как они проводят досуг и так далее.
- как выглядит ваш обычный день;
- сколько времени вы проводите на работе и дома;
- как вы отдыхаете и что делаете в свободное время;
- какими средствами передвижения пользуетесь и почему именно они;
- что смотрите по телевизору и в интернете.
- Решение про покупку.
- как узнаете о продукте или услуге;
- какие сайты используете;
- где делаете покупку;
- как предпочитаете общаться с продавцом;
- у кого спрашиваете совет или консультацию перед покупкой;
- насколько важно для вас сделать заказ;
- какие устройства используете: ноутбук, планшет, смартфон.
- Вопросы про боль. Важно знать, что расстраивает и тревожит клиентов, чтобы было понятно, как устранять это.
- ваша самая неприятная часть дня;
- ваш худший опыт покупок в интернете;
- что заставляет вас нервничать;
- самый быстрый способ вывести вас из себя;
- ваша самая нелюбимая часть работы;
- худшая работа для вас, которую вы только можете представить;
- о какой покупке в рамках цены Х-У вы жалеете больше всего;
- чем больше всего гордитесь;
- что входит в ваш список дел, которые вы хотите сделать за всю жизнь.
- Отраслевые вопросы. Все вопросы выше — универсальные и подходят почти к любой сфере. Но чтобы получить максимальную отдачу от разработки персонажа, важно задавать и узкие отраслевые вопросы. Помните, что люди, которые проходят ваш опрос, уже стали вашими клиентами. Узнайте, почему.
- самые «минусовые» вещи в отрасли;
- самые «плюсовые» вещи в отрасли;
- самый удобный способ делать покупки для вас;
- ваши самые частые возражения, из-за которых вы не делаете покупку;
- что чаще всего спрашиваете про товар, услугу или компанию.
! Если собрать эти вопросы в одной анкете, до конца ее будет заполнять хорошо если 1% пользователей. Поэтому разделите, какие данные вам нужно собирать у людей напрямую, а какие можно получить из сервисов аналитики. И при сборе данных у людей подходите в процессу планово и делите его на этапы: пара вопросов в телефонном опросе, пара вопросов в анкете на сайте. Так, чтобы аудитория не уставала отвечать, а вы расширяли портрет персонажа.
Шаг 3. Данные из сервисов аналитики
Есть 2 типа данных, которые используются для создания персонажа и целевой аудитории:
- Качественные данные из внутренних и клиентских интервью.
- Общие данные из тулов веб-аналитики.
Про первый пункт мы поговорили, давайте кратко затронем второй. Как проанализировать целевую аудиторию по Google Analytics?
- Зайдите на вкладку Отчеты → Аудитория → Демографические данные → Возраст. Оцените, какая возрастная группа совершает больше всего конверсий. Для получения статистики по продажам понадобится настроенные цели или модуль e-Commerce.
Смотрите на показатели конверсии, а не пользовательские данные в целом. Типичная ситуация в бизнесе — это когда самая большая группа посетителей на сайте — мужчины 30-40, а больше всего целевых действий приносят женщины 25-50. Не собирайте информацию-пустышку.
- В том же отчете загляните на вкладку Пол, но не верьте ей слепо — такую информацию надо перепроверять. Почему? Потому что Аналитика не может точно определить пол посетителя. К примеру, если дома один компьютер у мужа и жены, то посетитель с этого компьютера может зафиксироваться любого пола и не факт, что он совпадет с полом того, кто сейчас за компьютером сидит.
3. Проверьте географию и распределение по устройствам. Если используете тизерную или мобильную рекламу, пригодится знание браузеров покупателей.
Также детально пройдитесь по всем разделам отчета и соберите максимум доступной информации, которая поможет вам уточнить целевую аудиторию, выделить общие черты и детализировать ваше ядро ЦА — персонажей покупателей.
Аналогичные отчеты можно получать и в других сервисах аналитики, к примеру, в той же Яндекс.Метрике.
Если вы использовали e-mail-рассылки, пригодятся и их отчеты, к примеру, в MailChimp есть данные о прочтении писем по устройствам + общая статистика, по которой можно изучать жизненный цикл клиента. А сервис eSputnik позволяет отследить время реакции получателей, что позволит сделать предположение о занятости аудитории в течение суток.
Если у вас есть бизнес-аккаунт в Facebook, используйте Facebook Audience Insights — инструмент для проверки характеристик аудитории, в котором можно сравнивать их с усредненными характеристиками пользователей соцсети.
P.s. Когда просматриваете отчеты — выставляйте период оценки от полугода, чтобы избежать естественных колебаний данных.
Шаг 4. Финализация портрета
Понятное дело, когда вы поговорите с продажниками, коллегами-маркетологами и техподдержкой, опросите клиентов и откопаете в Google Analytics всевозможные данные, у вас получится свалка информации, в которой нереально сориентироваться. Поэтому специалисты по маркетингу оформляют ПП в определенное «резюме», которое помогает оперативно сориентироваться в персонаже. Но при этом оставляют и детализированные данные, конечно.
Итак, составляющие этого «резюме»:
- Имя. Смешно, но это реально помогает. В западной практике есть традиция давать имена в духе «Рационалистический Джек» и «Модная Анна» — само по себе имя рандомное, а вот характеристика перед ним — это концентрат сущности. Имя важно чисто для удобства, особенно если у вас несколько персонажей. Да и принимать решения проще, когда можно спросить себя: «Как наша модница Аня отреагирует на эту рекламу?».
- Базовые демографические данные — определяют базовые условия жизни и быта клиентов.
- Описание повседневной жизни, общих проблем, поведения и других факторов, которые влияют на то, как маркетологи и сейлзы взаимодействуют с клиентом.
- Идентификаторы. Как продавцы узнают, разговаривают они с модницей Аней или с каким-то Вдумчивым Игорем? Пропишите список признаков, которые помогут оперативно определить тип человека, выбрать подходящую тактику поведения и маркетинговые сообщения.
Шаг 5. Самопроверка
Выше мы описали очень много вопросов и аспектов — в них легко запутаться и не совсем точно оценить, что важно, а что нет. Поэтому когда портрет составлен, оцените, что в нем однозначно содержатся данные из 4 групп характеристик. Эти 4 группы — основа вашего портрета.
- Географические данные, которые задают фактические границы рынка, на котором вы работаете.
- Социально-демографические данные для базового таргетинга в РРС по возрасту, социальному статусу и платежеспособности.
- Психографические данные объясняют потребности клиентов и помогают в формулировании контента — оффера, СТА и т.д. Очень детально про психографику писали MadCats в своей статье «Как составить психологический портрет покупателя» — не будем повторяться.
- Поведенческие данные про процесс выбора, принятия решения, покупки, использования товара, которые можно будет использовать для корректировки РРС-стратегии, оптимизации кампании, рекламных материалов и посадочных страниц.
Как использовать персонажа
Результаты вашей работы окажутся невероятно полезны всем сотрудникам в компании, которые касаются работы с клиентами хотя бы левым боком правой пятки: сейлзам, менеджерам по работе с клиентами, операторам техподдержки, ивент-специалистам, продавцам в офлайн-точках — ну вы поняли, да?
Не будем уходить в дебри всех специальностей и заметим только, что персонажа можно использовать вообще во всем даже при одной только рекламе РРС: в таргетинге, разработке СТА, создании объявлений, настройке расписания показа объявлений и так далее. Это очень серьезная инвестиция в ваш бизнес.
Рекомендации
- Если предложений мало или они похожи, персонаж может быть одним. Но если предложения разноплановые или продукт многофункциональный / многоцелевой, то в ЦА наверняка выделяется несколько персонажей. Чтобы использовать маркетинговый потенциал по максимуму и охватить всю перспективную аудиторию, разработайте портреты всех имеющихся персонажей, которые выделяются в типовые группы.
- Анализируйте персонажей не реже раза в год, чтобы они были актуальны. По мере развития бизнеса и увеличения объема продаж вы узнаете больше о ваших основных клиентах.
- Персонажи динамичны. Если изменился ассортимент или позиционирование бренда, самое время пересмотреть их. Если ваши цены выросли больше, чем на 20-30% — аналогично. В каждом из случаев ваша клиентура теперь изменилась. Это не те люди, которые были раньше.
- По аналогии с ключами и минус-словами — есть персонажи, а есть минус-персонажи. Советуем создать и ориентироваться и на них тоже. Когда вы четко знаете, как выглядит не-ваш-клиент, вы сэкономите время и деньги компании и всех ее специалистов.
- Есть микро-персонажи. Если обычный персонаж отличается по целям, задачам и потребностям клиентов, то микро-персонажи имеют общую основу и небольшие (но очень важные!) отличия в отдельных аспектах. Обычно микро-персонажей выделяют для уточнения средств коммуникации. К примеру, есть персонаж Медлительный Игорь. У Игоря есть микро-персоны: Технически подкованный Игорь, Ничего-не-смыслящий-в-интернете Игорь, Ненавидящий писать Игорь. Условно можно сказать, что первому подойдет любой подход, второму надо по шагам объяснить алгоритм заказа (а лучше взять номер, позвонить и решить все голосом), а третьему сделать функцию «Заказ в один клик».
Что теперь?
А теперь — самое важное. Пора приступать к реализации!
Соберите основной массив данных от команды, покопайтесь в сервисе веб-аналитики и придумайте стратегию, как проводить опрос клиентов и постепенно дополнять персонаж все большим количеством деталей. Спрашивайте у людей, кто они. Это эффективнее всего. А также не забывайте прокачиваться в остальных направлениях нашей нелегкой РРС-сферы, следите за новыми материалами в Facebook и пройдите интенсив-курс по продвинутому РРС-маркетингу от Penguin-team!
