Целевая аудитория и персонаж покупателя

4619

Во время работы над маркетингом по всем канонам надо думать о клиенте: кто он, как он, зачем он. Вот это «думанье над клиентом» называют по-разному: то оценкой целевой аудитории, то отрисовкой персонажа покупателя, то еще как-то. Разберемся?

	Целевая аудитория (ЦА)	Персона покупателя (ПП)
Что это?	Группа людей с общими признаками, которые заинтересованы в продукте	Образ идеального клиента, яркого представителя целевой аудитории. Персонаж — это ядро целевой аудитории
Их разница?	Все потенциальные клиенты	Все клиенты, которые регулярно делают покупки
Зачем оценивают?	Чтобы понять, кто ваш клиент	Чтобы понять, чего и как он хочет
Что входит?	Демографические факторы	Жизненные обстоятельства, сценарии, мотивы, ценности, боль
Типичный пример	мужчина возраст 25-35 предприниматель не женат горожанин	нет машины, поэтому делает онлайн-покупки с доставкой на дом большую часть дня использует смартфон, а не ноутбук использует соцсети для нетворкинга и отслеживания отраслевых новостей предпочитает решать дела по почте

Если в качества ЦА в AdWords для таргетинга использовать просто описание «мужчины 25-34 лет, интересующиеся компьютерами и электроникой», то это поможет показывать объявления плюс-минус нужным людям, но не поможет в продажах и маркетинге как таковом. Ваша цель — понять, что заставляет людей взаимодействовать с вашим бизнесом — и повлиять на это.

Тем не менее, важны оба понятия: без демографических показателей ЦА не разберешься с портретом ПП. Поэтому в этом мини-гайде мы будем рассматривать вопрос комплексно. Разберемся в целях и правилах создания полного портрета покупателя, а заодно поговорим о его использовании.

В конце вы поймете, как персонажи влияют на прибыльность бизнеса, что связывает их с входящим маркетингом и как их успешно создавать.

Уточнение: персона и персонаж покупателя — это одно и то же. На английском термин звучит как «buyer persona».

Зачем нужен персонаж

Персона покупателя — тип клиента, который приносит максимальный доход с минимальными тратами ресурсов максимально долго. То есть это условный покупатель, который не требует внимания, покупает часто (или много) и делает это регулярно.

Концепт ПП важен во всех направлениях маркетинга, будь это РРС-, контент-, e-mail- или еще какой-нибудь маркетинг. В них персона покупателя поможет ответить на следующие вопросы:

Какой тип контента привлечет и поможет втянуть во взаимодействие конкретный тип клиента?
Как ваш идеальный клиент предпочитает участвовать в процессе продаж?
Какие проблемы нужно решать клиентам и как ваш бизнес помогает в этом?

Персонажи в маркетинге

Входящий маркетинг (inbound marketing) используется, в первую очередь, для сбора потенциальных клиентов и их преобразования в реальных. Он редко обходится без онлайн-контента: статей в блоги и постов в соцсети, видео, подкастов, контекстной рекламы и иже с ними.

Отрисовка портрета тут — это инвестиция. Она требует вложения ресурсов — финансов и времени.

Но в итоге окупается в разы, когда позволяет сразу делать целевые материалы, а не сливать бюджет на «контент-ради-контента», а не контент ради клиентов и бизнес-целей. Так разработка рекламных кампаний для входящего маркетинга с учетом персонажей фокусирует усилия и повышает рентабельность инвестиций (ROI).

За счет чего это происходит? С портретом персонажа становится понятно:

какой формат эффективнее;
какой медиа-канал ближе всего к потенциальным клиентам;
«тон», настроение и посыл, который привлечет клиентов в контенте и при коммуникации;
актуальные и заинтересовывающие типы контента;
актуальные СТА, которые будут повышать отклик аудитории.

Как создать персонажа

Разработка портрета покупателя — процесс многоступенчатый. Поэтому сначала мы разберемся в общем алгоритме, а потом еще детально пройдемся по отдельным важным аспектам.

Шаг 1. Проконсультируйтесь с командой…

…о боли, целях и общем поведении клиентов, типах разных клиентов, прежде чем создавать персонажи.

Операторы на входящих звонках, менеджеры по работе с клиентами и ваши коллеги-маркетологи — каждый отдел может принести полезную информацию. Цель: объяснить личность на разных языках и с разных точек зрения, которыми обладают разные отделы.

1.1. Вопросы к сейлзам

Команда продаж ежедневно взаимодействует с клиентами — у нее обычно больше всего сведений о том, какие факторы влияют на покупку, а какие нет. Сейлзы знают все вопросы и возражения клиентов; самые эффективные торговые предложения, продуктовые офферы и аргументы. Но они сами не всегда понимают ценность этого знания. Поэтому используйте эти вопросы, чтобы получить максимум информации:

Какие типы клиентов можно выделить в массе? С какими типами клиентов приходится чаще работать?
Почему каждый из типов клиентов обычно совершает покупку?
На какие причины клиенты ссылаются, когда выбирают наш бизнес, а не конкурентов? Самые частые возражения?

1.2. Вопросы к техподдержке

Какие вопросы задают чаще всего?
Что говорят текущие клиенты о компании?
Что говорят о продукте?
Что нужно клиентам для использования нашего продукта?
Какие сложности чаще всего возникают с выбором, покупкой или использованием?

P.s. Если раньше в компании запускалась реклама без детальной отрисовки персонажа или сейчас вы обновляете его портрет, используйте для оценки и инсайты маркетологов:

Техническую и демографическую информацию о посетителях сайта.
Результаты самых успешных и провальных кампаний (и причины, почему они взлетели или провалились).
Самые посещаемые статьи в блоге.
Страницы сайта, которые получают больше всего просмотров.
СТА и офферы, которые дают наибольший отклик, и так далее.

Шаг 2. Опрос клиентов

Информация от команды — это отличная отправная точка для понимания ваших клиентов. Но единственный способ действительно понять клиента — поговорить с ним.

Подумайте о составлении портрета, как научном эксперименте. Разговор с командой позволил вам сформулировать гипотезу. Теперь попросите клиентов критически взглянуть и доказать либо опровергнуть ее.

2.1. Как выбрать людей для опроса

В идеале будет полезно поговорить с клиентами из разных категорий: которые живут в разных городах, у которых отличаются сценарии покупки и которые относятся к разным целевым аудиториям (если вы e-Commerce, у вас их наверняка парочка). Попросите команду сейлзов помочь с выбором.

Важно! Не сосредотачивайтесь на выборе одного типажа — используйте весь спектр типов клиентов.

Идеальная подборка:

люди, которые решили сделать покупку у вас. Эти люди уже сделали выбор, а значит, могут рассказать вам, как они принимали решение, рассказать про положительные/отрицательные стороны вашего бизнеса, сравнительно с конкурентами.
люди, которые решили не делать покупку + люди, которые решили сделать покупку у ваших конкурентов. Получать фидбек от них очень сложно. Это скорее исключения, чем правила. Но если ваши сейлз-менеджеры проводят обзвоны для продаж, то им важно сразу анкетировать (хотя бы по краткому списку вопросов) тех, кто отказывается от покупки, мотивируя это заказом у конкурентов или тем, что товар больше не нужен. В целом достучаться до этих групп сложнее всего, но очень полезно. Поэтому не упускайте возможности.

2.2. Как провести опрос

Общие правила:

упростите клиенту жизнь и спрашивайте только то, что не можете узнать иначе;
клиент должен чувствовать себя комфортно;
будьте честны и объясните цели беседы;
формулируйте вопросы правильно.

Открытые вопросы (с «почему», «зачем») приносят больше детализированной информации, чем закрытые (те, на которые можно ответить да/нет). К примеру, вопрос «Вы используете товары нашего бренда?» — бесполезный, он не даст инфы и заставит спрашивать снова, а большое количество вопросов утомляют. Поэтому лучше узнайте «Как (или почему) вы используете товары нашего бренда».

Проводить сбор сведений можно через анкеты и опросы:

размещенные на сайте или страничках в соцсетях;
отправленные на электронные адреса (если есть база);
посредством телефонных звонков.

Чтобы мотивировать людей отвечать, предоставьте бонусы, скидки, бесплатные рассылки, разовые консультации, оформление дисконтных карт и так далее. Это можно включить в часть маркетинговой стратегии для разогрева клиентов и «сближения» с ними, как мы обсуждали во второй части Гайда по Google Adwords.

2.3. Что спрашивать

В каждой отрасли по-разному, но приведем общий список вопросов, на которые можно ориентироваться.

Демография. Сама по себе портрет персонажа не нарисует, но в основу ляжет обязательно.
1. семейное положение;
2. уровень дохода (ориентировочно);
3. где вы живете;
4. вы хозяин дома/квартиры или снимаете жилье;
5. ваш пол;
6. ваш возраст;
7. есть ли дети.
Работа и карьера. Важна и для В2В, и для В2С.
1. в какой отрасли работаете;
2. на какой должности;
3. на какой уровень дохода/должность стремитесь;
4. как долго занимаете свою должность;
5. ваше образование.
Повседневная жизнь. Понимание того, как клиенты живут, поможет понять их ценности, что их радует и что расстраивает, как они проводят досуг и так далее.
1. как выглядит ваш обычный день;
2. сколько времени вы проводите на работе и дома;
3. как вы отдыхаете и что делаете в свободное время;
4. какими средствами передвижения пользуетесь и почему именно они;
5. что смотрите по телевизору и в интернете.
Решение про покупку.
1. как узнаете о продукте или услуге;
2. какие сайты используете;
3. где делаете покупку;
4. как предпочитаете общаться с продавцом;
5. у кого спрашиваете совет или консультацию перед покупкой;
6. насколько важно для вас сделать заказ;
7. какие устройства используете: ноутбук, планшет, смартфон.
Вопросы про боль. Важно знать, что расстраивает и тревожит клиентов, чтобы было понятно, как устранять это.
1. ваша самая неприятная часть дня;
2. ваш худший опыт покупок в интернете;
3. что заставляет вас нервничать;
4. самый быстрый способ вывести вас из себя;
5. ваша самая нелюбимая часть работы;
6. худшая работа для вас, которую вы только можете представить;
7. о какой покупке в рамках цены Х-У вы жалеете больше всего;
8. чем больше всего гордитесь;
9. что входит в ваш список дел, которые вы хотите сделать за всю жизнь.
Отраслевые вопросы. Все вопросы выше — универсальные и подходят почти к любой сфере. Но чтобы получить максимальную отдачу от разработки персонажа, важно задавать и узкие отраслевые вопросы. Помните, что люди, которые проходят ваш опрос, уже стали вашими клиентами. Узнайте, почему.
1. самые «минусовые» вещи в отрасли;
2. самые «плюсовые» вещи в отрасли;
3. самый удобный способ делать покупки для вас;
4. ваши самые частые возражения, из-за которых вы не делаете покупку;
5. что чаще всего спрашиваете про товар, услугу или компанию.

! Если собрать эти вопросы в одной анкете, до конца ее будет заполнять хорошо если 1% пользователей. Поэтому разделите, какие данные вам нужно собирать у людей напрямую, а какие можно получить из сервисов аналитики. И при сборе данных у людей подходите в процессу планово и делите его на этапы: пара вопросов в телефонном опросе, пара вопросов в анкете на сайте. Так, чтобы аудитория не уставала отвечать, а вы расширяли портрет персонажа.

Шаг 3. Данные из сервисов аналитики

Есть 2 типа данных, которые используются для создания персонажа и целевой аудитории:

Качественные данные из внутренних и клиентских интервью.
Общие данные из тулов веб-аналитики.

Про первый пункт мы поговорили, давайте кратко затронем второй. Как проанализировать целевую аудиторию по Google Analytics?

Зайдите на вкладку Отчеты → Аудитория → Демографические данные → Возраст. Оцените, какая возрастная группа совершает больше всего конверсий. Для получения статистики по продажам понадобится настроенные цели или модуль e-Commerce.

Смотрите на показатели конверсии, а не пользовательские данные в целом. Типичная ситуация в бизнесе — это когда самая большая группа посетителей на сайте — мужчины 30-40, а больше всего целевых действий приносят женщины 25-50. Не собирайте информацию-пустышку.

В том же отчете загляните на вкладку Пол, но не верьте ей слепо — такую информацию надо перепроверять. Почему? Потому что Аналитика не может точно определить пол посетителя. К примеру, если дома один компьютер у мужа и жены, то посетитель с этого компьютера может зафиксироваться любого пола и не факт, что он совпадет с полом того, кто сейчас за компьютером сидит.

3. Проверьте географию и распределение по устройствам. Если используете тизерную или мобильную рекламу, пригодится знание браузеров покупателей.

Также детально пройдитесь по всем разделам отчета и соберите максимум доступной информации, которая поможет вам уточнить целевую аудиторию, выделить общие черты и детализировать ваше ядро ЦА — персонажей покупателей.

Аналогичные отчеты можно получать и в других сервисах аналитики, к примеру, в той же Яндекс.Метрике.

Если вы использовали e-mail-рассылки, пригодятся и их отчеты, к примеру, в MailChimp есть данные о прочтении писем по устройствам + общая статистика, по которой можно изучать жизненный цикл клиента. А сервис eSputnik позволяет отследить время реакции получателей, что позволит сделать предположение о занятости аудитории в течение суток.

Если у вас есть бизнес-аккаунт в Facebook, используйте Facebook Audience Insights — инструмент для проверки характеристик аудитории, в котором можно сравнивать их с усредненными характеристиками пользователей соцсети.

P.s. Когда просматриваете отчеты — выставляйте период оценки от полугода, чтобы избежать естественных колебаний данных.

Шаг 4. Финализация портрета

Понятное дело, когда вы поговорите с продажниками, коллегами-маркетологами и техподдержкой, опросите клиентов и откопаете в Google Analytics всевозможные данные, у вас получится свалка информации, в которой нереально сориентироваться. Поэтому специалисты по маркетингу оформляют ПП в определенное «резюме», которое помогает оперативно сориентироваться в персонаже. Но при этом оставляют и детализированные данные, конечно.

Итак, составляющие этого «резюме»:

Имя. Смешно, но это реально помогает. В западной практике есть традиция давать имена в духе «Рационалистический Джек» и «Модная Анна» — само по себе имя рандомное, а вот характеристика перед ним — это концентрат сущности. Имя важно чисто для удобства, особенно если у вас несколько персонажей. Да и принимать решения проще, когда можно спросить себя: «Как наша модница Аня отреагирует на эту рекламу?».
Базовые демографические данные — определяют базовые условия жизни и быта клиентов.
Описание повседневной жизни, общих проблем, поведения и других факторов, которые влияют на то, как маркетологи и сейлзы взаимодействуют с клиентом.
Идентификаторы. Как продавцы узнают, разговаривают они с модницей Аней или с каким-то Вдумчивым Игорем? Пропишите список признаков, которые помогут оперативно определить тип человека, выбрать подходящую тактику поведения и маркетинговые сообщения.

Шаг 5. Самопроверка

Выше мы описали очень много вопросов и аспектов — в них легко запутаться и не совсем точно оценить, что важно, а что нет. Поэтому когда портрет составлен, оцените, что в нем однозначно содержатся данные из 4 групп характеристик. Эти 4 группы — основа вашего портрета.

Географические данные, которые задают фактические границы рынка, на котором вы работаете.

Социально-демографические данные для базового таргетинга в РРС по возрасту, социальному статусу и платежеспособности.

Психографические данные объясняют потребности клиентов и помогают в формулировании контента — оффера, СТА и т.д. Очень детально про психографику писали MadCats в своей статье «Как составить психологический портрет покупателя» — не будем повторяться.

Поведенческие данные про процесс выбора, принятия решения, покупки, использования товара, которые можно будет использовать для корректировки РРС-стратегии, оптимизации кампании, рекламных материалов и посадочных страниц.

Как использовать персонажа

Результаты вашей работы окажутся невероятно полезны всем сотрудникам в компании, которые касаются работы с клиентами хотя бы левым боком правой пятки: сейлзам, менеджерам по работе с клиентами, операторам техподдержки, ивент-специалистам, продавцам в офлайн-точках — ну вы поняли, да?

Не будем уходить в дебри всех специальностей и заметим только, что персонажа можно использовать вообще во всем даже при одной только рекламе РРС: в таргетинге, разработке СТА, создании объявлений, настройке расписания показа объявлений и так далее. Это очень серьезная инвестиция в ваш бизнес.

Что теперь?

А теперь — самое важное. Пора приступать к реализации!

Соберите основной массив данных от команды, покопайтесь в сервисе веб-аналитики и придумайте стратегию, как проводить опрос клиентов и постепенно дополнять персонаж все большим количеством деталей. Спрашивайте у людей, кто они. Это эффективнее всего. А также не забывайте прокачиваться в остальных направлениях нашей нелегкой РРС-сферы, следите за новыми материалами в Facebook и пройдите интенсив-курс по продвинутому РРС-маркетингу от Penguin-team!