Шаг 1. Проконсультируйтесь с командой — как определить портрет покупателя
…о боли, целях и общем поведении клиентов, типах разных клиентов, прежде чем создавать персонажи.
Операторы на входящих звонках, менеджеры по работе с клиентами и ваши коллеги-маркетологи — каждый отдел может принести полезную информацию. Цель: объяснить личность на разных языках и с разных точек зрения, которыми обладают разные отделы.
1.1. Вопросы к сейлзам
Команда продаж ежедневно взаимодействует с клиентами — у нее обычно больше всего сведений о том, какие факторы влияют на покупку, а какие нет. Сейлзы знают все вопросы и возражения клиентов; самые эффективные торговые предложения, продуктовые офферы и аргументы. Но они сами не всегда понимают ценность этого знания. Поэтому используйте эти вопросы, чтобы получить максимум информации:
- Какие типы клиентов можно выделить в массе? С какими типами целевой аудитории приходится чаще работать?
- Почему каждый из типов клиентов обычно совершает покупку?
- На какие причины клиенты ссылаются, когда выбирают наш бизнес, а не конкурентов? Самые частые возражения?
1.2. Вопросы к техподдержке
- Какие вопросы задают чаще всего?
- Что говорят текущие клиенты о компании?
- Что говорят о продукте?
- Что нужно клиентам для использования нашего продукта?
- Какие сложности чаще всего возникают с выбором, покупкой или использованием?
P.s. Если раньше в компании запускалась реклама без детальной отрисовки персонажа или сейчас вы обновляете его портрет, используйте для оценки и инсайты маркетологов:
- Техническую и демографическую информацию о посетителях сайта.
- Результаты самых успешных и провальных кампаний (и причины, почему они взлетели или провалились).
- Самые посещаемые статьи в блоге.
- Страницы сайта, которые получают больше всего просмотров.
- СТА и офферы, которые дают наибольший отклик, и так далее.
Шаг 2. Опрос клиентов — как определить портрет покупателя
Информация от команды — это отличная отправная точка для понимания ваших клиентов. Но единственный способ действительно понять клиента — поговорить с ним.
Подумайте о составлении портрета целевого покупателя, как научном эксперименте. Разговор с командой позволил вам сформулировать гипотезу. Теперь попросите клиентов критически взглянуть и доказать либо опровергнуть ее.
2.1. Как выбрать людей для опроса
В идеале будет полезно поговорить с клиентами из разных категорий: которые живут в разных городах, у которых отличаются сценарии покупки и которые относятся к разным целевым аудиториям (если вы e-Commerce, у вас их наверняка парочка). Попросите команду сейлзов помочь с выбором.
Важно! Не сосредотачивайтесь на выборе одного типажа — используйте весь спектр типов клиентов.
Идеальная подборка:
- люди, которые решили сделать покупку у вас. Эти люди уже сделали выбор, а значит, могут рассказать вам, как они принимали решение, рассказать про положительные/отрицательные стороны вашего бизнеса, сравнительно с конкурентами.
- люди, которые решили не делать покупку + люди, которые решили сделать покупку у ваших конкурентов. Получать фидбек от них очень сложно. Это скорее исключения, чем правила. Но если ваши сейлз-менеджеры проводят обзвоны для продаж, то им важно сразу анкетировать (хотя бы по краткому списку вопросов) тех, кто отказывается от покупки, мотивируя это заказом у конкурентов или тем, что товар больше не нужен. В целом достучаться до этих групп сложнее всего, но очень полезно. Поэтому не упускайте возможности.
2.2. Как провести опрос
Общие правила:
- упростите клиенту жизнь и спрашивайте только то, что не можете узнать иначе;
- клиент должен чувствовать себя комфортно;
- будьте честны и объясните цели беседы;
- формулируйте вопросы правильно.
Открытые вопросы (с «почему», «зачем») приносят больше детализированной информации, чем закрытые (те, на которые можно ответить да/нет). К примеру, вопрос «Вы используете товары нашего бренда?» — бесполезный, он не даст инфы и заставит спрашивать снова, а большое количество вопросов утомляют. Поэтому лучше узнайте «Как (или почему) вы используете товары нашего бренда».
Проводить сбор сведений можно через анкеты и опросы:
- размещенные на сайте или страничках в соцсетях;
- отправленные на электронные адреса (если есть база);
- посредством телефонных звонков.
Чтобы мотивировать людей отвечать, предоставьте бонусы, скидки, бесплатные рассылки, разовые консультации, оформление дисконтных карт и так далее. Это можно включить в часть маркетинговой стратегии для разогрева клиентов и «сближения» с ними, как мы обсуждали во второй части Гайда по Google Ads.
2.3. Что спрашивать
В каждой отрасли по-разному, но приведем общий список вопросов, на которые можно ориентироваться при создании целевой аудитории.
- Демография. Сама по себе портрет персонажа не нарисует, но в основу ляжет обязательно.
- семейное положение;
- уровень дохода (ориентировочно);
- где вы живете;
- вы хозяин дома/квартиры или снимаете жилье;
- ваш пол;
- ваш возраст;
- есть ли дети.
- Работа и карьера. Важна и для В2В, и для В2С.
- в какой отрасли работаете;
- на какой должности;
- на какой уровень дохода/должность стремитесь;
- как долго занимаете свою должность;
- ваше образование.
- Повседневная жизнь. Понимание того, как клиенты живут, поможет понять их ценности, что их радует и что расстраивает, как они проводят досуг и так далее.
- как выглядит ваш обычный день;
- сколько времени вы проводите на работе и дома;
- как вы отдыхаете и что делаете в свободное время;
- какими средствами передвижения пользуетесь и почему именно они;
- что смотрите по телевизору и в интернете.
- Решение про покупку.
- как узнаете о продукте или услуге;
- какие сайты используете;
- где делаете покупку;
- как предпочитаете общаться с продавцом;
- у кого спрашиваете совет или консультацию перед покупкой;
- насколько важно для вас сделать заказ;
- какие устройства используете: ноутбук, планшет, смартфон.
- Вопросы про боль. Важно знать, что расстраивает и тревожит клиентов, чтобы было понятно, как устранять это.
- ваша самая неприятная часть дня;
- ваш худший опыт покупок в интернете;
- что заставляет вас нервничать;
- самый быстрый способ вывести вас из себя;
- ваша самая нелюбимая часть работы;
- худшая работа для вас, которую вы только можете представить;
- о какой покупке в рамках цены Х-У вы жалеете больше всего;
- чем больше всего гордитесь;
- что входит в ваш список дел, которые вы хотите сделать за всю жизнь.
- Отраслевые вопросы. Все вопросы выше — универсальные и подходят почти к любой сфере. Но чтобы получить максимальную отдачу от разработки персонажа, важно задавать и узкие отраслевые вопросы. Помните, что люди, которые проходят ваш опрос, уже стали вашими клиентами. Узнайте, почему.
- самые «минусовые» вещи в отрасли;
- самые «плюсовые» вещи в отрасли;
- самый удобный способ делать покупки для вас;
- ваши самые частые возражения, из-за которых вы не делаете покупку;
- что чаще всего спрашиваете про товар, услугу или компанию.
! Если собрать эти вопросы в одной анкете, до конца ее будет заполнять хорошо если 1% пользователей. Поэтому разделите, какие данные вам нужно собирать у людей напрямую, а какие можно получить из сервисов аналитики. И при сборе данных у людей подходите в процессу планово и делите его на этапы: пара вопросов в телефонном опросе, пара вопросов в анкете на сайте. Так, чтобы аудитория не уставала отвечать, а вы расширяли портрет персонажа.
Шаг 3. Данные из сервисов аналитики — как определить портрет покупателя
Есть 2 типа данных, которые используются для создания персонажа и целевой аудитории:
- Качественные данные из внутренних и клиентских интервью.
- Общие данные из тулов веб-аналитики.
Про первый пункт мы поговорили, давайте кратко затронем второй. Как проанализировать целевую аудиторию по Google Analytics?
- Зайдите на вкладку Отчеты → Аудитория → Демографические данные → Возраст. Оцените, какая возрастная группа совершает больше всего конверсий. Для получения статистики по продажам понадобится настроенные цели или модуль e-Commerce.