Кейс Google Ads: товары по подписке в США и Канаде

20.03.2019
Пингвинья редакция
7 минут
PPC, Кейсы, Создание РК на поиске,
487

Вводная информация

Клиент: Агентство по разработке и продвижению SaaS- и subscribe-продуктов.

Регион: США и Канада.

Услуга: РРС-аудит предыдущей работы, изменение стратегии для масштабирования аккаунта, внедрение новой стратегии, настройка новых кампаний/объявлений/ключевых слов, изменение настроек таргетинга.

Рабочий процесс

Компания клиента занимается разработкой и продвижением SaaS-продуктов и продуктов по подписке. Она ведет 11 проектов с общим доходом 8 млн $/месяц; мы занялись ведением двух из них. В этом кейсе мы расскажем историю работы с одним из проектов. По NDA мы не можем разглашать название проекта, но хотим заметить, что разработчики создали действительно необходимый продукт, который решает актуальные проблемы и приносит реальную пользу в своей нише.

Аудит

Для начала нам было важно оценить текущее состояние кампаний клиента, чтобы понять, где мы есть сейчас и куда мы можем двигаться.

У клиента были сделаны типовые рекламные кампании в поиске. Три кампании отличались тем, что в них были слова с разными типами соответствия:

  • первая кампания — модификатор;
  • вторая — копия первой, но тип — фразовый;
  • третья — копия первой, но тип — точный.

Брендовый/коммерческий/информационный трафик между кампаниями не делился: заходы со всех трех типов запросов шли вперемешку.

Дальше при аудите мы опирались на поставленные цели и смотрели, как достичь KPI. Для этого мы выработали несколько правил:

  • фокус на основных метриках, в нашем случае — снижение цены за конверсию с 80 до 50$;
  • улучшение по принципу от большего к меньшему. Сначала нужно найти кампанию с самой высокой долей трафика и работать с ней. Это даст самый ощутимый результат. Мы начали с самых крупных (по размеру ключевых слов) кампаний;
  • максимизация: когда цели достигнуты, анализируем самые эффективные решения и по возможности применяем их ко всем объявлениям.

К примеру, во время работы у нас отлично сработала конструкция {Keyword:…}. Объявления, построенные с ней, получали CTR на 20-30% выше, чем остальные. После применения этого принципа для остальных кампаний мы смогли заметно улучшить результаты рекламы.

Внедрение изменений

Трафик и транзакции

Мы заметили, что кампании получают 50% трафика из США/Канады, а еще 50% — из других стран. При этом все 100% транзакций идут только из США и Канады! То есть трафик из других стран в любом случае не выгоден для нас, так как он не приносит конверсии и не дает прибыль.

Транзакции:

Оказалось, у клиента в поисковых кампаниях стояла настройка «Люди, которые ищут или проявляют интерес к целевому местоположению (рекомендуется)». Мы изменили таргетинг на «Людей в вашем целевом местоположении» и сразу перестали тратить деньги на заходы-пустышки из Индии, Великобритании, Австралии, Пакистана и других стран.

Это позволило нам сэкономить 40% месячного бюджета, которые мы вложили в экспериментальные кампании.

Ключевые слова и поисковые запросы

У клиента был большой список из 3000 ключевых слов, при этом доля показов поисковых кампаний — всего 17,97%.

Доля показов (процент полученных показов) — это сколько показов получают наши объявления по отношению к нашим конкурентам. К примеру, доля показов 10% значит, что 10% показанных объявлений в поиске принадлежат нам, а остальные 90% — другим бизнесам. Чем выше доля показов, тем больше и чаще пользователь видит именно нашу рекламу. Количество возможных показов зависит от настроек таргетинга, бюджета, качества объявлений и других факторов.

Чтобы увеличить процент полученных показов, мы использовали Alpha/Beta-стратегию, внедрили SKAg-структуру и деление кампаний по регионам. Для последнего приема мы сгруппировали все регионы по эффективности и более справедливо разделяли бюджет. Также для каждой кампании мы устанавливали свою позицию объявлений, к примеру, для alpha не ниже 1.5, для beta — 3.2.

В результате доля показов поисковых кампаний выросла до 24,44%.

В большинстве кампаний текст объявлений не был релевантным. Мы изменили его, сделали более релевантными, и CTR вырос с 3,69% до 5,28%.

Также мы внесли много небольших изменений. В общем мы используем стратегию «drag and drop»:

  • 1 кампания – 1 регион;
  • разделение кампаний с высокой вероятностью конверсий и разные типы таргетинга (по местоположению, аудитории) для разных кампаний;
  • 1 группа объявлений – 3 объявления с A/B/C-тестированием;
  • 1 группа объявлений – 4 ключевых слова;
  • 1 группа объявлений – 1 посадочная страница;

Drag and drop — это стратегия, в основе которой лежит принцип суперсегментации, при котором мы должны делать релевантную структуру аккаунта.

Эта стратегия помогла нам добиться хорошего показателя качества, что дало лучшие цены за клик и, как следствие, лучший СРА, который важен для этого вида бизнеса.

Результаты

 

До

После

Коэффициент конверсии

1,01%

2,01%

Расходы на рекламу (месяц)

28 550$

15 617$

Доход

28 801$

22 571$

Показатель отказов

56,06 %

38,29%

CPA

81,81$

47,59$

А вот как выглядела статистика Google Аналитики до и после нашей работы.

Кампании до оптимизации:

Кампании после оптимизации:

Важный момент!

Можно заметить, что после нашей работы технически снизился доход компании. И это тот случай, когда важно использовать принцип «копайте глубже, ищите главное», который мы обсуждали в углубленном курсе Ads. Потому что кроме дохода, снизились и затраты на рекламу. Это значит, мы стали немного меньше зарабатывать, и намного меньше тратить — а потому конечная чистая прибыль стала больше, чем была до нашей работы.

Что снова доказывает важность ориентирования на правильные метрики: если судить по доходу, наша работа неудачна, но если судить по прибыли, ROI — бизнес начал зарабатывать больше денег. А не это ли конечная цель любой рекламы?…

Выводы

  1. Начинать всегда стоит с простых путей. Чем больше трафика дает кампания — тем быстрее улучшаться результаты рекламы после внесения изменений. Чем проще достичь нужных результатов от одного действия, тем больше вероятность, что именно с этого действия нужно начинать. Всегда прокладывайте самый простой маршрут для достижения целевых метрик и следуйте ему.
  2. Разделение трафика по типу запросов по-прежнему актуально. Брендовый, коммерческий (продуктовый) и информационный трафик имеет разную температуру, разное намерение покупки, разную цену, разные интересы. Работать с ним нужно по-разному. Поэтому и привлекать такой трафик тоже нужно по отдельности.
  3. Успешные решения нужно распространять. Если в кампаниях какой-то тип заголовков, описаний или СТА показывает заметно лучшие результаты, этот принцип стоит распространить на остальные объявления/группы объявлений/кампании.
  4. Трафик — это хорошо, но для ecommerce важны транзакции. Если часть трафика не приносит конверсий даже в отдаленной перспективе, стоит подумать, как перестать платить за его клики.
  5. Правильные метрики и виденье big picture — залог понимания, как реально работает реклама для бизнеса. Чем более приближены метрики к бизнесу, тем лучше. Потому что фактически бизнесу все равно, какой CTR у рекламных кампаний. Значение имеет финальный показатель: сколько денег эта реклама приносит и как окупает себя.
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: