Кейс Google Ads: как максимизировать результат + неожиданное решение

7.10.2020
Павел Иванов
10 минут
PPC, Кейсы,
954

Работа над проектом начинается с аудита. Прежде чем настраивать новые кампании и заново строить структуру аккаунта, нужно навести порядок. Ведь порой эффективнее будет понять, что работает не так, исправить это и сразу получить результаты. Сегодня расскажем, как простые ошибки могут сливать бюджет, на что обращать внимание и как выйти из минуса. А еще расскажем про интересное решение специалистов агентства контекстной рекламы Penguin-team — центовый трафик в Google Shopping — дочитайте до конца.

Клиент: крупный украинский интернет-магазин мебели для дома. В ассортименте диваны, кухонные уголки, кровати, столы и стулья, шкафы, тумбы, вешалки, полки, зеркала, а также освещение.

Особенности: 

  • высокая конкуренция в нише; 
  • по брендовым запросам клиента рекламируются конкуренты;
  • товары покупают через сайт, через заказ обратного звонка и прямые звонки;
  • длительный путь к покупке: недорогие товары покупают сразу, а для дорогих путь между кликом на объявление и покупкой может занять несколько месяцев.

Основной запрос клиента — выяснить, почему рекламные кампании неэффективны; оптимизировать кампании, при необходимости запустить новые; снизить расходы на рекламу. 

Для себя мы ставили такие цели:

  • увеличение ROAS;
  • снижение CPA. 

Результаты контекстной рекламы на момент первичного аудита аккаунта

Основные показатели:

  • расходы — 20 146 грн; 
  • количество кликов — 9 786;
  • количество конверсий (транзакций) — 20;
  • цена конверсии — 990,4 грн;
  • коэффициент конверсии (транзакций) — 0,20 %. 

При этом:

  • ROAS — 553,7 %;
  • ROI при марже 15 % — -17%;
  • прибыль от рекламы (данные из Google Аналитики) — -3402 грн. 

Кампании работают в минус, но улучшить ситуацию можно. В этом поможет базовая чистка в аккаунте. Мы исправили ошибки, выбрали оптимальную структуру аккаунта и кампаний, оптимизировали кампании. В дальнейшем важно удержать результат, а потом максимизировать его. 

Усаживайтесь: будем поэтапно рассказывать, что делали и что получили в итоге за 4 месяца работы.

Аудит аккаунта и кампаний

Аналитика. На сайте был установлен тег Аналитики и подключена виртуальная АТС для отслеживания звонков. Связь между аккаунтами установлена, что позволяло получать актуальные и корректные данные по взаимодействию пользователей:

  • с сайтом (в целом и отслеживание нажатия на кнопку «купить в 1 клик»);
  • через телефонные звонки (общее количество и результат после общения).

Однако ценность транзакций не передавалась.

Анализ структуры аккаунта и кампаний. В аккаунте были запущены:

Исправление ошибок в аккаунте

Настроили:

  • передачу ценности транзакций из Аналитики в аккаунт Google Рекламы для запуска и корректного обучения умных кампаний;
  • отслеживание конверсии «Заказать обратный звонок» и «Купить в 1 клик».

Отключили неэффективные кампании с большим рекламным расходом, высоким СРА и СРС.

Google при структуре SKAG стал использовать ключи не только в точном соответствии, но и во фразовом. Из-за этого объявления могут показаться по синониму или даже по синонимическому словосочетанию. Поэтому мы рекомендовали изменить структуру и запустили поисковые кампании с группировкой ключевых слов в точном соответствии и в модификаторе широкого соответствия. 

В торговых кампаниях изменили структуру. Разбили на группы по категориям сайта: начали с самых конвертируемых категорий мебель для кухни и для спальни; установили ставки с учетом маржинальности; а через месяц начали выносить в группы новые топ-товары — двухъярусные кровати и кухонные уголки. 

Самые конвертирующие категории вынесли в смарт-кампании. При этом отслеживали новые товары-бестселлеры и для них запускали новые кампании. Это важно, чтобы не испортить статистику уже запущенных кампаний и не прервать их обучение. 

Для снижения стоимости за клик и увеличения количества релевантных запросов мы создали динамические кампании.

Во всех группах запустили по три объявления для корректного A/B/C-теста + одно адаптивное объявление; в каждом использовали все три заголовка и два описания.

Проработали списки минус-слов и сделали кросс-минусовку. 

Настроили передачу динамических параметров для создания кампаний динамического ремаркетинга, поскольку пользователи принимают решение о покупке не сразу.

Масштабирование кампаний

Торговые кампании за полтора месяца работы начали приносить хороший результат, и можно было начинать масштабироваться:

  • торговая кампания «Мебель для спальни»: ROAS — 886 % и 133,20 конверсий (модели атрибуции с привязкой к позиции);
  • торговая кампания «Мебель для кухни»: ROAS — 741 % и 117,93 конверсий. 
  • умная торговая кампания «Мебель для спальни»: ROAS — 1 621 % и 6,2 конверсии;
  • умная торговая кампания «Мебель для кухни»: ROAS — 1 085 % и 1,2 конверсии;
  • брендовые запросы в поисковой сети: ROAS — 195 623 % и 10,40 конверсий.
Результат торговых кампаний

Общий ROAS — 841%, ROI — 26,1%, доход с рекламы — 17 064 грн.

Мы решили добавить новую кампанию с товарами для освещения. Кампания проработала меньше месяца, принесла 1 конверсию (заказ звонка), которая стоила 1 059,51 грн — сработала не так, как ожидалось, мы ее отключили.

Кампания с товарами для освещения

После этого мы запустили динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети. За все время работы кампания получила доход 30 000 грн, плюс мы получили конверсии, которые не передают ценность; при этом стоимость конверсии — 141 грн, ROAS — 1 000 %.

Динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети

Центовый трафик в Google Shopping

Интересное наблюдение! Мы запустили кампанию на все товары магазина с мизерным бюджетом и ставкой 0,01 грн. Приоритет кампании низкий; рассчитана на копеечную цену за конверсию. Минус-слов нет, например, в любой другой ситуации «Эпицентр» был бы точно заминусован:

Кампания работает параллельно торговым кампаниям, но работает на низкочастотные запросы, которые отминусованы в других кампаниях. У нее низкий показатель процента полученых показов и она не конкурирует с другими кампаниями.

Результат за 4 месяца: за 25 грн мы получили доход 41 000 грн, 14 заявок на обратный звонок и 6 покупок в 1 клик, ROAS — 164 780%.

Центовый трафик в Google Shopping

Мы попробовали подобные настройки в других проектах: кампании приносят конверсии и определенный доход. Сработает такое не везде: все зависит от стоимости запросов и ниши. Главные условия:

  • ассортимент от 200 товаров;
  • средняя цена товара до 30 $.

Для небольших интернет-магазинов номер не пройдет, а вот для крупных с огромным ассортиментом из разной ценовой категории — чаще всего работает.

Результаты через 4 месяца работы с РРС-агентством Penguin-team

На четвертый месяц работы с агентством контекстной рекламы Penguin-team доход вырос почти в 4 раза, количество транзакций — в 4,15 раза, стоимость конверсий уменьшилась на 40 %. При этом ROAS увеличился в 1,64 раза, и мы смогли выйти на окупаемость инвестиций: ROI вырос в 2,14 раза. 

Сводные результаты:

Сводные результаты

Задачи по оптимизации выполнили, цели — увеличение ROAS, снижение CPA — достигли. Работа в аккаунте продолжается.

Хотите проверить свой аккаунт? Оставляйте заявку на бесплатный аудит!

Есть вопросы? Оставляйте комментарии ⤵

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (13 votes, average: 4.69 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Павел Иванов

Junior PPC-specialist

Пришел в Penguin-team без опыта, прошел внутреннее обучение, подтвердил знания на экзаменах от Google. Сейчас работает с проектами из США, Канады, Австралии, Индонезии, Китая, Украины и России.

Получить 7 писем о том,
как улучшить аккаунт Google Ads
+ статьи про РРС

Имя
e-mail
Улучшить Ads

Улучшить свой Ads

Получите 7 писем о том, как можно улучшить свой аккаунт в Ads

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму

2Прикрепите резюме

3Пройдите тест

1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Бабич Оксана
редактор и автор

О чем вы хотите читать больше всего?

Выберите один из вариантов