Кейс Google Ads: максимизация результата

954

Работа над проектом начинается с аудита. Прежде чем настраивать новые кампании и заново строить структуру аккаунта, нужно навести порядок. Ведь порой эффективнее будет понять, что работает не так, исправить это и сразу получить результаты. Сегодня расскажем, как простые ошибки могут сливать бюджет, на что обращать внимание и как выйти из минуса. А еще расскажем про интересное решение специалистов агентства контекстной рекламы Penguin-team — центовый трафик в Google Shopping — дочитайте до конца.

Клиент: крупный украинский интернет-магазин мебели для дома. В ассортименте диваны, кухонные уголки, кровати, столы и стулья, шкафы, тумбы, вешалки, полки, зеркала, а также освещение.

Особенности:

высокая конкуренция в нише;
по брендовым запросам клиента рекламируются конкуренты;
товары покупают через сайт, через заказ обратного звонка и прямые звонки;
длительный путь к покупке: недорогие товары покупают сразу, а для дорогих путь между кликом на объявление и покупкой может занять несколько месяцев.

Основной запрос клиента — выяснить, почему рекламные кампании неэффективны; оптимизировать кампании, при необходимости запустить новые; снизить расходы на рекламу.

Для себя мы ставили такие цели:

увеличение ROAS;
снижение CPA.

Результаты контекстной рекламы на момент первичного аудита аккаунта

Основные показатели:

расходы — 20 146 грн;
количество кликов — 9 786;
количество конверсий (транзакций) — 20;
цена конверсии — 990,4 грн;
коэффициент конверсии (транзакций) — 0,20 %.

При этом:

ROAS — 553,7 %;
ROI при марже 15 % — -17%;
прибыль от рекламы (данные из Google Аналитики) — -3402 грн.

Кампании работают в минус, но улучшить ситуацию можно. В этом поможет базовая чистка в аккаунте. Мы исправили ошибки, выбрали оптимальную структуру аккаунта и кампаний, оптимизировали кампании. В дальнейшем важно удержать результат, а потом максимизировать его.

Усаживайтесь: будем поэтапно рассказывать, что делали и что получили в итоге за 4 месяца работы.

Аудит аккаунта и кампаний

Аналитика. На сайте был установлен тег Аналитики и подключена виртуальная АТС для отслеживания звонков. Связь между аккаунтами установлена, что позволяло получать актуальные и корректные данные по взаимодействию пользователей:

с сайтом (в целом и отслеживание нажатия на кнопку «купить в 1 клик»);
через телефонные звонки (общее количество и результат после общения).

Однако ценность транзакций не передавалась.

Анализ структуры аккаунта и кампаний. В аккаунте были запущены:

поисковые кампании по структуре SKAG;
торговые кампании со всеми продуктами в одной группе;
умные торговые кампании;
кампании обычного ремаркетинга.

Исправление ошибок в аккаунте

Настроили:

передачу ценности транзакций из Аналитики в аккаунт Google Рекламы для запуска и корректного обучения умных кампаний;
отслеживание конверсии «Заказать обратный звонок» и «Купить в 1 клик».

Отключили неэффективные кампании с большим рекламным расходом, высоким СРА и СРС.

Google при структуре SKAG стал использовать ключи не только в точном соответствии, но и во фразовом. Из-за этого объявления могут показаться по синониму или даже по синонимическому словосочетанию. Поэтому мы рекомендовали изменить структуру и запустили поисковые кампании с группировкой ключевых слов в точном соответствии и в модификаторе широкого соответствия.

В торговых кампаниях изменили структуру. Разбили на группы по категориям сайта: начали с самых конвертируемых категорий — мебель для кухни и для спальни; установили ставки с учетом маржинальности; а через месяц начали выносить в группы новые топ-товары — двухъярусные кровати и кухонные уголки.

Самые конвертирующие категории вынесли в смарт-кампании. При этом отслеживали новые товары-бестселлеры и для них запускали новые кампании. Это важно, чтобы не испортить статистику уже запущенных кампаний и не прервать их обучение.

Для снижения стоимости за клик и увеличения количества релевантных запросов мы создали динамические кампании.

Во всех группах запустили по три объявления для корректного A/B/C-теста + одно адаптивное объявление; в каждом использовали все три заголовка и два описания.

Проработали списки минус-слов и сделали кросс-минусовку.

Настроили передачу динамических параметров для создания кампаний динамического ремаркетинга, поскольку пользователи принимают решение о покупке не сразу.

Масштабирование кампаний

Торговые кампании за полтора месяца работы начали приносить хороший результат, и можно было начинать масштабироваться:

торговая кампания «Мебель для спальни»: ROAS — 886 % и 133,20 конверсий (модели атрибуции с привязкой к позиции);
торговая кампания «Мебель для кухни»: ROAS — 741 % и 117,93 конверсий.
умная торговая кампания «Мебель для спальни»: ROAS — 1 621 % и 6,2 конверсии;
умная торговая кампания «Мебель для кухни»: ROAS — 1 085 % и 1,2 конверсии;
брендовые запросы в поисковой сети: ROAS — 195 623 % и 10,40 конверсий.

Общий ROAS — 841%, ROI — 26,1%, доход с рекламы — 17 064 грн.

Мы решили добавить новую кампанию с товарами для освещения. Кампания проработала меньше месяца, принесла 1 конверсию (заказ звонка), которая стоила 1 059,51 грн — сработала не так, как ожидалось, мы ее отключили.

После этого мы запустили динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети. За все время работы кампания получила доход 30 000 грн, плюс мы получили конверсии, которые не передают ценность; при этом стоимость конверсии — 141 грн, ROAS — 1 000 %.

Центовый трафик в Google Shopping

Интересное наблюдение! Мы запустили кампанию на все товары магазина с мизерным бюджетом и ставкой 0,01 грн. Приоритет кампании низкий; рассчитана на копеечную цену за конверсию. Минус-слов нет, например, в любой другой ситуации «Эпицентр» был бы точно заминусован:

Кампания работает параллельно торговым кампаниям, но работает на низкочастотные запросы, которые отминусованы в других кампаниях. У нее низкий показатель процента полученых показов и она не конкурирует с другими кампаниями.

Результат за 4 месяца: за 25 грн мы получили доход 41 000 грн, 14 заявок на обратный звонок и 6 покупок в 1 клик, ROAS — 164 780%.

Мы попробовали подобные настройки в других проектах: кампании приносят конверсии и определенный доход. Сработает такое не везде: все зависит от стоимости запросов и ниши. Главные условия:

ассортимент от 200 товаров;
средняя цена товара до 30 $.

Для небольших интернет-магазинов номер не пройдет, а вот для крупных с огромным ассортиментом из разной ценовой категории — чаще всего работает.

Результаты через 4 месяца работы с РРС-агентством Penguin-team

На четвертый месяц работы с агентством контекстной рекламы Penguin-team доход вырос почти в 4 раза, количество транзакций — в 4,15 раза, стоимость конверсий уменьшилась на 40 %. При этом ROAS увеличился в 1,64 раза, и мы смогли выйти на окупаемость инвестиций: ROI вырос в 2,14 раза.