Кейс Google Ads: динамические поисковые объявления для интернет-магазина ювелирных изделий (NDA)

8.04.2020
Анна Шумская
15 минут
PPC, Кейсы,
1189

В июне 2019 года к нам пришел клиент (ниша — ювелирные изделия) с запросом увеличить количество продаж с помощью контекстной рекламы при целевом ROAS. На тот момент у него работала только поисковая кампания; нужно сказать, что работала неэффективно. Мы решили оптимизировать ее с помощью DSA и подключить Google Shopping. 

Подробно расскажем ниже.

Резюме клиента: вводные данные

Особенности:

  • товар — персонализированные серебряные, золотые браслеты и подвески; 
  • география — Австралия;
  • хорошая маржа товара 75 %;
  • ниша с высокой конкуренцией, а значит, цена за клик тоже высокая.

Цели клиента: ROAS не менее 200 %. Да-да, с учетом маржинальности товаров при ROAS 200 % клиент уже зарабатывал. Для этого нужно:

  • оптимизировать текущую поисковую кампанию; 
  • настроить и запустить торговые кампании (потому что для интернет-магазина Google Shopping Campaign — must have).

Предыстория:

У клиента работали 2 поисковые кампании: одна — подвески, вторая — браслеты. Они были настроены по структуре SKAG:

2 поисковые кампании по структуре SKAG

До начала сотрудничества результаты выглядели так:

→ по кампании с подвесками:

  • коэффициент конверсии — 0,05 %;
  • стоимость — 1299,29A$;

→ по кампании с браслетами:

  • коэффициент конверсии — 0,07 %;
  • стоимость — 1292,77A$.
Результаты

Кампании работали неэффективно, хотя трафик был релевантный, что видно из поисковых запросов:

Поисковые запросы

Однако бюджет расходовался на высокочастотные запросы, а из-за высокой конкуренции в нише это не приносило продаж. 

Что мы делали для оптимизации: план работ и описание

Мы начали работать над оптимизацией текущей поисковой кампанией:

  1. Проанализировали семантику прошлой кампании: высокочастотные запросы объединили в одну кампанию (браслеты и подвески). Поскольку изначально мы делали ставку на Поиск, важно было быстрее собрать статистику в одной кампании для применения автоматических стратегий назначения ставок.
  2. Прописали более релевантные заголовки и структурировали описания.
  3. Добавили расширения Цена и Промоакция.
  4. Переписали уже существующие расширения с дополнительными ссылками, уточнениями.
  5. Дособирали минус-слова.

Результат:

  • цена конверсии 77A $;
  • ROAS 84 %. 
Результаты после оптимизации текущей поисковой кампании

Хотя это и было лучше, чем у кампаний клиента на старте, но все еще довольно плохо.

Поэтому мы запустили тестирование динамической поисковой кампании (сентябрь 2019). 

Для начала мы проанализировали контент на сайте. Важно, чтобы он был актуальный и релевантный поисковым запросам пользователя с призывами к действию, поскольку система сравнивает запрос пользователя и контент для выбора посадочной и создания релевантного заголовка для объявления. С этим у клиента все было ок.

Далее для настройки мы проработали минус-слова — один из самых важных моментов для эффективности динамической рекламы. Зачем это делать? DSA могут показываться по словам с широким соответствием. Товары же нашего клиента, как показывает практика, целенаправленно ищут по узким запросам типа «именные браслеты», «браслеты с инициалами», «подвески с гравировкой имени». Если не учитывать специфику бизнеса, то можно получить нерелевантный трафик и слить бюджет.

Важно! Если охват большой, то анализировать минус-слова рекомендуем каждый день с помощью отчета по поисковым запросам. И сразу добавлять новые в списки.

Важно 2.0! Если вы запустили обычную поисковую кампанию и параллельно DSA-кампанию, то ключи и запросы первой стоит добавлять в минус-слова с точным соответствием во второй. Так кампании не будут конкурировать между собой.

Но если DSA запущены для теста (например, чтобы узнать, сможем ли мы получать более дешевые клики по высокочастотным запросам), кросс-минусовка не нужна. Рекомендуем 2 варианта: запуск DSA через эксперимент или остановка стандартной рекламы на период теста. 

При этом структура первой кампании с DSA была такой: 1 группа — 1 категория товаров. Вариант таргетинга на основе посадочных страниц.

1 группа — 1 категория товаров

Результаты: 

  • ROAS этой кампании был 141 %;
  • средняя стоимость конверсии — 49,9 $; 
  • в продажах выигрывали браслеты. 

Параллельно мы запустили торговые кампании, исходя из целевых KPI, которые стали приносить результаты. А после запуска Smart Shopping в аккаунте собралось достаточно статистики для тестирования автоматических стратегий ставок. 

Поскольку браслеты продавались лучше, мы запустили новую DSA-кампании только для браслетов и с применением автоматической стратегии назначения ставок target ROAS. Мы создали отдельную кампанию под браслеты: разделение помогло бы быстро откатиться к предыдущему варианту, если бы что-то пошло не так.

Теперь у нас было 2 группы объявлений. В одной в качестве таргетинга использовались целевые посадочные страницы, в другой — категории, которые предложил Google.

2 группы объявлений

Результатыкаждая из групп достигла целевого KPI (ROAS больше 200 %). Автоматическая стратегия ставок Целевая рентабельность инвестиций в рекламу полностью оправдала себя. Оптимизация этой кампании была минимальной. 

Мы продолжили просматривать поисковые запросы и добавлять минус-слова. В основном это были вариации названия магазина (брендовый запрос) с опечаткой. Важно было сегментировать трафик, чтобы брендовый шел вот в отдельную брендовую кампанию.

Важно! В отчете по запросам будут отображаться заголовки, сгенерированные Google. Иногда из них можно почерпнуть идеи заголовков для других кампаний. 

Заголовки, сгенерированные Google

Также мы мониторили эффективность выбранных посадочных страниц и категорий в группах: рекламный кабинет → DSA-кампании Categories или Website links. Так, если у посадочной низкий коэффициент конверсии, ее можно исключить из таргетинга:

Посадочные с низким коэффициентом конверсии

То же и с категориями. Например, одна из категорий получала много показов, но ROAS был 78 %, а это нерациональная трата бюджета и такие убыточные категории нужно отключать:

Категории с низким коэффициентом конверсии

Такая ситуация возможна, когда категория не совсем подходит под товар. Главная задача — отслеживать показатели и вовремя реагировать на изменения.

Результаты работы

Мы запустили кампанию 24 сентября, и за 3 месяца вышли на cost / conv. на уровне 26,98А$ и Conv. value / cost 2,39. 

Результаты работы

При сравнении периодов заметен «разгон» кампании: 

«Разгон» кампании

Примечательно, что конверсии в DSA были по таким же запросам, которые использовались в обычной поисковой рекламе. При этом стоимость конверсии оказалась ниже! 

Стоимость конверсии

Вот такие результаты мы получили с помощью DSA. 

Мы рекомендовали мониторить результаты кампаний раз в неделю, чтобы оперативно отслеживать колебания в достижении целевых KPI, и при необходимости вносить изменения для корректировки стратегии.

Хотите улучшить свои рекламные кампании? Оставляйте заявку на бесплатный аудит!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (7 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Анна Шумская

Middle РРС-специалист

Получила профильное образование по маркетингу в ДНУ им. Олеся Гончара. Полтора года работала помощником маркетолога, занималась офлайн-ивентами, ведением соцсетей, таргетированной и контекстной рекламой. Прошла курс по РРС от шеф-пингвина Николая Скоропадского и тим-лидера Penguin-team Марины Скоропадской, после чего стартовала в агентстве с должности Junior РРС-специалиста. За несколько лет работы с зарубежными (Австралия, США, Великобритания) и СНГ-клиентами (Украина, Россия) доросла до Middle РРС-специалиста. Преподает на курсе по контекстной рекламе

Получить 7 писем о том,
как улучшить аккаунт Google Ads
+ статьи про РРС

Имя
e-mail
Улучшить Ads

Улучшить свой Ads

Получите 7 писем о том, как можно улучшить свой аккаунт в Ads

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Бабич Оксана
редактор и автор

О чем вы хотите читать больше всего?

Выберите один из вариантов