Кейс Google Ads: аудит рекламного аккаунта и оптимизация кампаний

21.05.2020
Анастасия Захарова
20 минут
PPC, Кейсы,
1331

Сегодня мы расскажем про важность аудита и исправление ошибок в аккаунте Google Ads. На примере интернет-магазина для кондитеров разберем, куда смотреть, как выявлять проблемные места и как навести порядок в аккаунте нового клиента, как построить правильную структуру кампаний и оптимизировать управление ставками. 

Будет интересно — усаживайтесь поудобнее!

Вводная про клиента — аудит и оптимизация рекламных кампаний

К Penguin-team зашел клиент — российский интернет-магазин для кондитеров-профессионалов. В ассортименте товары и электроника для декора, упаковки для готовых изделий, формочки, ингредиенты для выпечки, пищевые красители и т. д. — рай для кондитеров!

Продукция относится к товарам-расходникам: то, что быстро заканчивается или теряет функциональные свойства и нужно постоянно. Большинство товаров в каталоге предназначены для профессионалов, но на сайт по некоторым запросам («красители», «формочки», «посыпка») могут попадать любители. При этом цена товара зачастую превышает среднюю «любительскую», что приводит к частым отказам.

Основной запрос клиента — максимально снизить расходы на рекламу и получить больше трафика за счет оптимизации существующих рекламных кампаний и наведения порядка в аккаунте для удобного отслеживания результатов.

Перед собой команда Penguin-team ставила задачу не просто снизить расходы и увеличить трафик, но и выйти на положительный ROI. 

Результаты работы рекламных кампаний ДО работы с Penguin-team 

Клиент пришел к нам в августе 2019 года с такими результатами за июль: 

  • вложения в рекламу — 45 819 руб.;
  • общий доход от рекламы — 133 490 руб.;
  • транзакции — 81;
  • стоимость конверсии — 565 руб. (сумма превышает стоимость многих товаров на сайте!);
  • коэффициент конверсии — 0,53 % (тогда как нормальный показатель для eCommerce — 2-3%).
Результаты работы рекламных кампаний

В Аналитике доход отображается без учета маржинальности товаров. А она, на минуточку, может быть 3 %, а может и все 60 в некоторых нишах. Поэтому говорить, что кампании работают в плюс — очень беспечно. Если игнорировать маржинальность, то анализ эффективности кампаний можно считать некорректным. Поэтому мы рассчитали:

  • не только возврат инвестиций в рекламу: ROAS — 291 %…
  • …но и чистую прибыль с учетом маржи в 20 % с помощью нашего софта Panda: ROI — -41 %. 

*На этапе аудита, когда у нас нет точных данных, мы берем маржинальность 20 %.

Показатели говорят об убыточности рекламных кампаний. 

Такой предварительный анализ аккаунта позволяет понять, как работают кампании, но не помогает понять, почему так. Поэтому мы углубляемся и выясняем истинные причины проблем. 

Очень подробно про то, как мы в Penguin-team проводим аудит читайте в статье «Аудит контекстной рекламы: как проводить + чек-лист».

Аудит рекламы в Поисковой сети — аудит и оптимизация рекламных кампаний

В аккаунте было настроено 25 кампаний смешанного типа (поиск + КМС); при этом лучше работали обычные поисковые кампании. Из КМС почти не было кликов, и за все время работы аккаунта кампании не принесли ни одной конверсии. Поисковые партнеры также работали хуже обычного поиска (13 конверсий в сравнении с 1161 в сети Google за все время работы). 

Неработающие сети съедают бюджет, их рекомендуем отключать. Проверить настроенные сети можно в аккаунте Google Рекламы → Кампания → Сегменты → Сеть:

Отключение неэффективных сетей

Кампании были сегментированы оптимально для клиента: категория товара + разделение по регионам. Но в этих кампаниях отсутствовали минус-слова, а это:

а) приводит нерелевантный трафик → бюджет расходуется в никуда;

б) кампании конкурируют между собой (если в них совпадают ключи и они настроены на одну область) → падает количество показов (минимизируются или даже прекращаются показы одной или нескольких кампаний).

Поэтому рекомендуем собирать не только минус-слова, но и делать кросс-минусовку.

Кроме того, были проблемы и с ключевыми словами. В аккаунт были добавлены слова в широком соответствии или с модификатором широкого соответствия. Из-за этого кампании проигрывали аукцион по ключам с точным и фразовым соответствием. Как результат — недополучение трафика. Показатель показов в поисковой сети на момент аудита составлял 19,03% (нормой можно считать 70+ %).

Показатель показов в поисковой сети

В каждой группе запущено 5 рекламных объявлений с 2 заголовками и 1 описанием.

Объявления у клиента

Мы рекомендуем использовать по 3 объявления в группе для проведения корректного A/B/C-тестирования. Иначе придется долго ждать сбора статистики, чтобы понять, какое все-таки работает лучше. А также прописывать все 3 заголовка и 2 описания, чтобы дать потенциальным клиентам больше информации и повысить релевантность предложения. 

Фишка в том, что чем больше данных вы дадите сразу в объявлении, тем больше людей отсеется еще до момента клика на это самое объявление. Тогда переходить на вашу страницу будет максимально целевая аудитория. А это значит что? А это значит максимальную экономию, ведь РРС — это оплата за клик. Меньше кликов — меньше трат, больше целевых кликов с последующей конверсией — выше эффективность. 

Подробно о составлении объявлений мы писали в 9 части гайда по Google Ads: Как писать рекламные объявления.

Аудит рекламных кампаний в КМС — аудит и оптимизация рекламных кампаний

В аккаунте было настроено 5 кампаний, которые не приносили конверсий. А в некоторых не было даже показов.

Результаты кампаний

А все потому, что кампании:

  • настроены на кастомные аудитории, у которых был слишком маленький размер, а в двух кампаниях (в т .ч. и у кампании ремаркетинга) вообще не была настроена аудитория;
  • содержали только расширенные текстовые объявления: в аукционе они проигрывают медийным и не получают показов.

Аудит торговой рекламы — аудит и оптимизация рекламных кампаний

В аккаунте запущена одна кампания Google Shopping с группой, включающей все товары. Это очень неэффективно.

кампания Google Shopping с группой, включающей все товары

В такой ситуации менее эффективные товары «сбивают» бюджет с более эффективных товаров. Такой себе рэкет. Часто в кампании с одной продуктовой группой выставляется общая ставка, но ведь товары отличаются ценой, маржой, получаемой прибылью. Нельзя выставлять для них одинаковую ставку. 

Тут также можно вспомнить принцип 80/20: так, 20 % товаров будут приносить 80 % прибыли. В остальных «неприбыльных» товарах много тех, которые перетягивают на себя бюджет. Они могут быть более востребованными на рынке, получать много кликов, но прибыль в районе нуля. Вот они и есть «рэкетирами».

Мы не можем оптимизировать кампании, потому что не знаем количество показов, стоимость клика и доход для каждого из товаров.

Google Shopping для интернет-магазинов — мастхэв. Поэтому лучший выход в этой ситуации — создание новой торговой кампании с правильной структурой и набором товаров.

Кроме этого, в кампании отсутствуют минус-слова: привет показам по нерелевантным запросам.

Стратегия оптимизации рекламных кампаний

Исходя из данных аудита, мы решили сосредоточиться на оптимизации и изменении структуры рекламного аккаунта. Это должно помочь уменьшить цену за конверсию и увеличить коэффициент конверсии.

Но начинать надо с малого: отслеживание конверсий, гигиена аккаунта и только потом оптимизация. 

Обо всем по порядку.

Отслеживание конверсий — оптимизация рекламных кампаний

Для начала мы навели порядок в отслеживании конверсий, потому что без этого невозможен корректный анализ, разработка стратегий в целом и внедрение стратегии автоматического назначения ставок в частности. Что мы делали:

  • подключили импорт транзакций в Google Asd, который в дальнейшем позволил использовать автоматические стратегии назначения ставок;
  • установили GTM, чтобы было легче настроить отслеживание микроконверсий;
  • настроили отслеживание микроконверсий — купить по кнопке в 1 клик, заказ обратного звонка.

Чистка аккаунта — оптимизация рекламных кампаний

Следующий шаг — чистка аккаунта:

  • отключили неэффективные кампаний, потому что они только тратили бюджет;
  • собрали минус-слова для поисковых и торговых кампаний, сделали кросс-минусовку, чтобы показываться по максимально релевантным запросам;
  • добавили ключи в точном и фразовом соответствии; протестировали эффективность ключевых слов с различными типами соответствия (анализ показов, стоимости, конверсий);
  • изменили рекламные объявления: заполнили все три заголовка и два описания, добавили преимущества и выгоды для клиента, УТП.

Структура и настройка кампаний — оптимизация рекламных кампаний

И только теперь можно приступить к оптимизации структуры и корректировке настроек рекламных кампаний:

  • создали кампании в Google Shopping для 5 категорий → проанализировали результаты → создали отдельные кампании для всех категорий товаров;
  • настроили объявлений для отдельных наборов товаров (раньше у клиента была одна группа на все товары);
  • написали объявления для каждой группы и правильно их оформили;
  • корректно настроили аудитории в Google Analytics, импортировали их в Google Ads;
  • создали кампанию Smart Shopping для наиболее продаваемых товаров;
  • создали кампанию стандартного ремаркетинга для аудитории «покинутые корзины».

Не забывайте про стандартные работы по поддержке чистоты кампаний: постоянный просмотр поисковых запросов и добавление новых минус-слов и фраз.

Разработка скрипта для отключения и включения поисковых кампаний — оптимизация рекламных кампаний

В работе мы столкнулись с проблемой: товаров много, остатки менялись очень быстро. Поисковая кампания не понимает, есть товар в наличии или нет. Проверять вручную — только для очень отважных. Поэтому мы адаптировали скрипт для поиска ошибок 404 и 500 для отключения и включения поисковых кампаний. 

Для показа актуальных объявлений скрипт парсил фид, который мы использовали для торговых кампаний → сравнивал url → проверял, есть ли такой товар в рекламе → и если его нет в наличии — останавливал группу. И наоборот, если товар в наличии, а группа отключена, то скрипт включал группу. Проверка проводилась каждый день.

Скрипт не только облегчал работу. Постоянная актуализация информации позволяла не сливать бюджет на рекламу товара, которого нет в наличии. Ведь если бы пользователи переходили по объявлению на страницу, где не смогли бы ничего купить, то скорее всего, они бы уходили. А за рекламу мы все равно бы заплатили.

Специалисты Penguin-team занимаются внедрением скриптов и других инструментов для автоматизации, что значительно облегчает работу и экономит время. Если вы хотите воспользоваться нашими скриптами, регистрируйтесь в Hub of ppc tools. А если вы не найдете нужного решения, напишите нам, и мы постараемся помочь!

Результаты за 2 месяца работы — аудит и оптимизация рекламных кампаний

Результаты за 2 месяца работы

Также по платному трафику было получено 136 ассоциированных конверсий (транзакций) на сумму 167 389 руб.

Результаты за 2 месяца работы

Такие вот интересные результаты мы получили благодаря углублению в анализ аккаунта и исправлению ошибок.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (6 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Анастасия Захарова

Middle РРС-специалист

До Penguin-team работала eCommerce-директором в мебельной компании; управляла несколькими интернет-магазинами и сайтами. Закончила курсы по интернет-маркетингу, SEO и по контекстной рекламе от шеф-пингвина Николая Скоропадского. В агентство пришла с опытом и после аттестации сразу начала работать на должности Middle РРС-специалиста. Сейчас ведет проекты из Австралии, Великобритании, США, Канады, ОАЭ, Швеции. Есть опыт работы на СНГ-рынке.

Получить 7 писем о том,
как улучшить аккаунт Google Ads
+ статьи про РРС

Имя
e-mail
Улучшить Ads

Улучшить свой Ads

Получите 7 писем о том, как можно улучшить свой аккаунт в Ads

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Познакомимся?

Денис Березкин

Кем вы работаете?

Выберите один из вариантов