Брендинг в контекстной рекламе: советы и кейс

2338

При настройке контекстной рекламы велик соблазн выбрать тот тип кампании, который принесет максимальный результат максимально быстро: «Только поисковая сеть», «Google Покупки», «Яндекс.Маркет». Но нюанс: их емкость быстро иссякает и со временем прирост входящих заявок уменьшается или останавливается.

Решить проблему смогут рекламные кампании для брендинга. И в этой статье мы разберемся, как правильно выстроить работу в этом направлении и избежать ошибок.

Последние 10 лет в маркетинге устойчиво держится один тренд — теория inbound-marketing. По ней бизнес должен выстраивать коммуникацию только с заинтересованной целевой аудиторией и не тратить ресурсы на mass-marketing (стратегия, при которой сегментация аудитории игнорируется, а реклама показывается с учетом широких настроек таргетинга; по сути, вся классическая реклама относится к этой стратегии маркетинга).

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки:

Стратегия	Преимущества	Недостатки
Inbound-marketing	низкая цена за клиента быстрый результат понятные KPI	малый охват
Mass-marketing	долгосрочный результат синергетический эффект большой охват	большие затраты

Важные факты, которые нужно зафиксировать маркетологу:

по данным исследования компании TNS, 15% аудитории в B2C-сегменте— это активные покупатели (аудитория, с которой работает inbound-marketing) и 85% — пассивные покупатели (аудитория, с которой работает mass-marketing);
на рынке существует закон двойной ответственности: чем больше бренд, тем меньше отток клиентов;
привлечение внимания — главный фактор построения успешного бренда;
синергетический эффект позволяет получать клиентов не только благодаря прямому отклику на рекламу, но и со временем, когда реклама не воздействует на аудиторию, но она покупает товары или услуги рекламодателя, потому что помнит о его компании.

Более подробно с вопросом можно ознакомиться в книге Байрона Шарпа «Как растут бренды», в которой опубликованы важные открытия в области поведения клиентов на разных рынках. Современный маркетолог должен совмещать два этих подхода, тогда компания будет выигрывать в конкурентной борьбе на рынке.

Inbound- и mass-marketing для брендинга компании

Если малый и средний бизнес планирует увеличивать свою долю рынка, ему важно заниматься брендингом в своих геолокациях. Для специалистов по контекстной рекламе это означает, что, когда достигнуты максимальные результаты в поисковой рекламе и в течение нескольких месяцев отсутствует рост основных KPI, пора приступать к брендингу.

Для этого стоит увеличивать занимаемую долю рынка, работая с пассивной аудиторией. Это можно сделать, в частности, при помощи рекламных кампаний в КМС Google .

Цели и задачи рекламы для брендинга

Цели, которые необходимо ставить перед брендинговыми кампаниями:

увеличение доли рынка;
повышение повторных покупок.

Задачи:

увеличение узнаваемости;
ознакомление с продуктом.

На этапе целеполагания возникают первые проблемные вопросы. Цели и задачи — в чем разница и почему это важно?

Многие, говоря о брендинге, ставят цель «повышение узнаваемости». Но давайте честно: бизнесу не важна узнаваемость. Ему интересует доля рынка, которая имеет свои четкие и понятные метрики, как % от продаж в определенном геотаргетинге.

Брендинг не будет эффективным без понимания текущей доли рынка (точки А) и целевой доли рынка (точки В). Все начинается с определения правильной цели и задач.

Что нужно для корректной работы брендинга:

Корпоративный стиль и уникальные атрибуты. На ранних этапах бизнес слабо заинтересован в расходах на создание и соблюдение корпоративного стиля. Но развитие бренда требует развития стиля, ведь стиль становится капиталом. Только развивая существующий капитал, можно с течением времени получить хороший результат.
Удобный и современный сайт:
- уникальный и полезный контент;
- эргономичный дизайн;
- техническая адаптация сайта;
- оптимизация коэффициента конверсии.
Активная социализация компании:
- паблики в соцсетях с актуализируемой информацией;
- таргетированная реклама.

Метрики оценки эффективности брендинга

В брендинге есть три этапа эволюции узнаваемости компании. Рассмотрим каждый из них — и с какими метриками их оценивать.

#1 Знают с подсказкой

При виде элементов корпоративного стиля целевая аудитория может сказать, какие товары или услуги продает компания.

Этот этап сложно оценить, разве что проводить маркетинговые исследования. Мы рекомендуем использовать наиболее близкие показатели, которые позволяют оценить эффективность рекламной кампании:

охват;
частота показов.

#2 Ассоциативная узнаваемость

Если спросить, у кого из компаний можно купить товар или получить определенную услугу, целевая аудитория вспомнит и компанию рекламодателя.

Метрики для оценки эффективности брендинга:

наличие и рост брендовых запросов (для проверки мы используем Search Console и Wordstat).
количество подписчиков в социальных сетях на уровне +-10%, сравнительно с конкурентами в определенном геотаргетинге.

#3 Top of Mind

Top of mind — это когда вашу компанию вспоминают первой. Это тот вариант, к которому стоит стремиться при брендинге бизнеса через контекстную рекламу.

Материки для оценки:

наличие и рост запросов, содержащих бренд +товар или услуга (можно отследить в Search Console и Wordstat);
количество подписчиков в социальных сетях на 20-30% выше, чем у конкурентов в целевой геолокации.

Кейс по развитию локального бренда со стратегией inbound + mass marketing

Проект: WTgrass — компания по продаже сока из ростков пшеницы

Источники: реклама в Ads и реклама в Facebook

Регион: Киев

Бюджет: 14 000$

Доход: 25 000$

Срок: 14 месяцев

Сайт: wtgrass.com

Группа Facebook: facebook.com/wtgrass

Результат:

создание спроса на новый продукт, который до появления на рынке был представлен только в офлайне;

выход на операционную прибыль в течение 3 месяцев работы.

KPI:

200 000 уникальных просмотров рекламы в Google Display;
+500 подписчиков в Facebook ежемесячно. При охвате в 20 000 человек в целевом регионе за 14 месяцев было собрано 7 000 подписчиков;

за 1 год работы количество запросов «сок из ростков пшеницы» в продвигаемом регионе выросло в 2 раза;

Описание проекта

Продвижение было разбито на несколько этапов.

До старта клиент располагал незначительным бюджетом. Поэтому мы решили запускать рекламную кампанию в Фейсбук с тестовым бюджетом в 500$.

Тестовая кампания позволила нам добиться нескольких важных результатов:

Оптимизировать бизнес-модель и продукт клиента под ожидания целевой аудитории.
Сформировать портрет целевой аудитории.
Получить доход для создания сайта и уверенность в будущих инвестициях.

После успеха мы решили создавать сайт и запускать контекстную рекламу в КМС и Google Поиске.

На этом этапе были решены задачи:

Повышение узнаваемости в целевом регионе: в месяц кампания получила 540 000 показов в КМС.
Рекламная кампания в Поиске принесла 20 транзакций/месяц.
По итогу 3 месяцев работы клиент подписал 4 договора с крупнейшими ритейлерами «здоровой» продукции в Киеве.

Последний этап, на котором находится эта компания, — это развитие рынка и укрепление собственной позиции на нем.

Резюмируем

Таргетированная реклама в Facebook + ретаргетинг.
Запуск коммерческой поисковой рекламной кампании в Ads.
Создать кампанию в КМС с разными вариантами таргетинга:
- городские сайты + демография;
- нишевые сайты;
- DSK.
Создать поисковую кампанию по словам с низкой конкуренцией.
Сделать кампанию в YouTube.
Крауд-маркетинг.
SEO-оптимизация сайта.

Также рекомендуем настраивать рекламный кабинет Ads со столбцами, которые помогают определить эффективность брендовой рекламы в Ads.