Работая над продвижением компании, рекламодатель зачастую выбирает типы рекламных кампаний, которые в короткий период могут принести максимальный результат: “Только поисковая сеть”, “Google покупки”, “Яндекс Маркет”. Емкость данных кампаний быстро иссякает и с течением времени большего прироста входящих заявок нет, а иногда такой прирост и вовсе отсутствует. Чтобы избежать “застоя” и решить задачу создания новой аудитории для бизнеса, рекламодателю приходится использовать другой тип рекламных кампаний. К сожалению, многие маркетологи не прибегают к такому варианту развития своих рекламных кампаний. И в этой статье мы разберемся, как правильно выстроить работу в данном направлении и избежать ошибок.
Трендом последних 10 лет в маркетинге является теория inbound-marketing, согласно которой компания должна выстраивать коммуникацию только с заинтересованной целевой аудиторией и не тратить ресурсы на mass-marketing (стратегия, при которой сегментация аудитории игнорируется и реклама показывается с учетом широких настроек таргетинга; по сути, вся классическая реклама относится к данной стратегии маркетинга). Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки:
| Стратегия | Преимущества | Недостатки |
| Inbound-marketing |
|
|
| Mass-marketing |
|
|
Важные факты, которые нужно зафиксировать маркетологу:
- по данным исследования компании TNS в B2C сегменте 15% — это аудитория активных покупателей (аудитория, с которой работает inbound-marketing) и 85% — аудитория пассивных покупателей (аудитория, с которой работает mass-marketing);
- на рынке существует закон двойной ответственности: чем больше бренд, тем меньше отток клиентов;
- привлечение внимания — главный фактор построения успешного бренда;
- синергетический эффект позволяет получать клиентов не только благодаря прямому отклику на рекламу, но и со временем, когда реклама не воздействует на аудиторию, но она покупает товары / услуги рекламодателя, потому что “помнит” о его компании.
Более подробно можно ознакомиться в книге Байрона Шарпа “Как растут бренды”, в которой опубликованы важные открытия в области поведения клиентов на разных рынках. Современный маркетолог должен совмещать два этих подхода, тогда компания будет выигрывать в конкурентной борьбе на рынке.
Inbound и mass marketing для брендинга компании.
Малому и среднему бизнесу, работая в своих геолокациях, нужно заниматься брендингом, если компания планирует увеличивать свою долю рынка. Для специалистов по контекстной рекламе это означает, что, когда достигнуты максимальные результаты в поисковой рекламе и в течение нескольких месяцев отсутствует рост основных KPI, необходимо приступать к брендингу, используя инструменты контекстной рекламы (в частности рекламные кампании в КМС Google), с целью увеличения доли рынка путем работы с пассивной аудиторией.
Цели, которые необходимо ставить перед брендинговыми кампаниями:
- увеличение доли рынка;
- повышение повторных покупок.
Задачи:
- увеличение узнаваемости;
- ознакомление с продуктом.
На этапе целеполагания возникают первые проблемные вопросы. Кстати, часто маркетологи путают задачи с целями. Многие, говоря о брендинге, ставят цель: “повышение узнаваемости”, но для бизнеса данная цель не интересна, бизнес интересует доля рынка, которая имеет свои четкие и понятные метрики (% от продаж в определенном геотаргетинге). Если неправильно ставить цель и не понимать свою текущую долю рынка (точка А) и целевую долю рынка (точку В), брендинг будет для данной ситуации не очень эффективным, поэтому все начинается с определения правильной цели и задач.
Также нужно соблюдать определенные условия, чтобы брендинг работал корректно:
- Наличие корпоративного стиля и уникальных атрибутов. На ранних этапах бизнес не сильно заинтересован в затрате ресурсов на создание и соблюдение корпоративного стиля. Когда приходит необходимость развития бренда, то стиль становится капиталом компании, который нужно развивать, и с течением времени он будет давать результат.
- Удобный и современный сайт:
- уникальный и полезный контент;
- эргономичный дизайн;
- техническая адаптация сайта.
- Активная социализация компании:
- наличие пабликов в социальных сетях, актуализация информации в них;
- таргетированная реклама.
Метрики, по которым нужно отслеживать эффективность брендинга.
В брендинге есть три этапа эволюции узнаваемости компании:
1.Знают с подсказкой.
При виде элементов корпоративного стиля, целевая аудитория может сказать, какие товары / услуги продает компания. Этот, самый первый, этап сложно оценить, так как для его отслеживания необходимо проводить маркетинговые исследования. Рекомендуем для оценки использовать наиболее близкие метрики, которые позволяют оценить эффективность рекламной кампании):
- охват;
- частота показов.
2.Ассоциативная узнаваемость.
При названии товара / услуги, целевая аудитория, вспоминая компании, которые продают интересующие товары и услуги, называет в перечне и компанию рекламодателя. Здесь отслеживаем:
- наличие и рост брендовых запросов, используем search console и wordstat.
- количество подписчиков в социальных сетях на уровне +-10% в сравнении с группами конкурентов в определенном геотаргетинге.
3.Top of Mind.
- наличие и рост запросов, содержащих бренд +товар / услуга, можно отследить в search console и wordstat.
- количество подписчиков в социальных сетях выше, чем у конкурентов, на 20-30% в сравнении с группами конкурентов в целевой геолокации.
Кейс по развитию локального бренда, который использовал стратегию inbound + mass marketing.
Проект: WTgrass — компания по продаже сока из ростков пшеницы.
Источники: AdWords + Fb.
Регион: Киев.
Бюджет: 14 000 $.
Доход: 25 000 $.
Срок: 14 месяцев.
Сайт: https://www.wtgrass.com/ru/
Группа в фб: https://www.facebook.com/wtgrass/
Результат:
- создание спроса на новый продукт, который до появления на рынке был представлен только в оффлайне;
- выход на операционную прибыль в течение 3-х месяцев работы.
KPI:
- 200 000 уникальных просмотров рекламы в Google Display.
- +500 подписчиков в fb ежемесячно. При охвате в 20 000 человек в целевом регионе за 14 месяцев было собрано 7 000 подписчиков ;
- за 1 год работы количество запросов “сок из ростков пшеницы” в продвигаемом регионе выросло в 2 раза.
Описание проекта.
Продвижение было разбито на несколько этапов.
Клиент располагал незначительным бюджетом перед стартом кампании, поэтому было принято решение запуска рекламной кампании в фейсбуке с тестовым бюджетом в 500$. Данный запуск позволил:
- прооптимизировать бизнес-модель / продукт клиента в соответствии с ожиданиями целевой аудитории;
- сформировать портрет целевой аудитории;
- получить доход для создания сайта и уверенность в будущих инвестициях.
После получения успешного результата было принято решение о создании сайта и запуска контекстной рекламы в КМС и поиске. На данном этапе были решены задачи:
- повышение узнаваемости в целевом регионе — в месяц было обеспечено 540 000 показов рекламы в КМС;
- рекламная кампания на поиске приносит 20 транзакций в месяц;
- по итогу 3-х месяцев работы было подписано 4 договора с крупнейшими ритейлерами “здоровой” продукции в Киеве.
Последний этап, на котором находится данная компания — это развитие рынка и укрепление собственной позиции на нем.
Обобщим последовательность в реализации стратегии.
- FB таргет + ретаргетинг
- Запуск коммерческой РК в AdWords на поиске
- Создать РК в КМС с разными вариантами таргетинга.
- городские сайты + демография;
- нишевые сайты;
- DSK.
- Создать РК в поиске по словам с низкой конкуренцией.
- Сделать РК в youtube.com.
- Крауд-маркетинг.
- Seo оптимизация сайта
Также рекомендуем настраивать рекламный кабинет AdWords со столбцами, которые помогают определить эффективность брендовой рекламы в AdWords.
Также для хорошего результата необходимо самостоятельно прорисовывать рекламные баннера, которые будут привлекать внимание целевой аудитории. Наиболее распространенные варианты, которые следует прорисовать:
- 120*600
- 160*600
- 336*280
- 300*250
- 468*60
- 728*90
- 320*50
Пример, как выглядит баннер, нарисованный дизайнером:
Остались вопросы? Задайте их в комментариях, мы обязательно ответим.
Используйте брендинг и не останавливайтесь на достигнутом!
