Как анализировать рекламные кампании на Черную пятницу 2019

846

Продукты ждут на складе, распродажи анонсированы, кампании настроены… И вот он, день Х. Что делать интернет-магазину в саму Black Friday, как поддерживать распродажи специалистам по рекламе в этот момент?

День распродаж — время следить за основными рекламными метриками, не отвлекаясь. Вся подготовительная работа должна быть сделана заблаговременно. В этот период рынок перегрет, многие увеличивают ставки и важно не потеряться на фоне конкурентов.

Анализ работы — советы бизнесу на Черную пятницу 2019

Penguin-team советует использовать для анализа производительности кампаний Google Analytics, а не импорт данных в Google Ads (в Ads информация поступает с задержкой в сутки). Если вы используете обычный код отслеживания конверсий, данные поступают в систему с задержкой на 30-60 минут. Этого уже достаточно для анализа в процессе Черной пятницы.

Важно! «Отчет в реальном времени» — это блок отчетов, который больше предназначен для тестирования и проверки корректности работы, к примеру, целей. Мы не можем рекомендовать использовать эту вкладку для анализа в Черную пятницу — в ней нет данных, которые будут реально применимы и за которыми стоит следить.

Какие метрики анализировать в Черную пятницу:

конверсии;
клики;
показы.

Черная пятница для интернет-магазина — напряженный период, когда нет времени на глубокий разносторонний анализ. Урезайте лишнее, сосредотачивайтесь на главном. А что главнее конверсий в рекламных кампаниях?…

Конверсии.

Если все сделано верно, количество конверсий вырастет даже без роста трафика. Почему? Потому что оффер в Черную пятницу сильнее обычного.

Если прироста конверсий нет, важно понять причины. Вот пара подсказок:

если трафик вырос, а конверсии нет — проблема в оффере;
если трафик не вырос и конверсии тоже не выросли — проблема и в оффере, и в кампании;
если не выросло даже количество показов, надо искать способ повышать охват;

Если количество конверсий не растет при текущем уровне кликов — остановитесь на момент, не вкладывайтесь в рост трафика. Вероятно в этот момент нужно доработать оффер на посадочной странице:

в заголовок добавить скидку и упомянуть Черную пятницу;
в описание добавить формулировку по схеме Offer + deadline + Call to action;
в каталоге сделать яркие плашки с визуально заметным размером скидок.

Если это не приносит желаемого результата, вероятно, оффер сам по себе не сильно интересен аудитории. В этот момент можно запускать резервное предложение.

Мораль: сначала поработайте на повышение коэффициента конверсии, это эффективнее.

Проблемы в объявлениях — это самые маленькие проблемы, с которыми можно столкнуться. Почему? Потому что их легче всего исправить: перепишите копи — вопрос решен.

Если при стандартном уровне трафика коэффициент конверсий вырос и вы хотите максимизировать результаты, можно вкладываться в повышение трафика. В Черную пятницу есть 2 способа это сделать:

повышать ставки;
расширять таргетинг.

Если вы видите потенциал в своей рекламной кампании и считаете, что она может получать больше конверсий без привлечения дополнительного трафика, попробуйте еще поработать над копи — настолько, насколько это можно себе позволить с учетом ограничений по времени.

Что делать, если возникают проблемы? Единственный инструмент, который работает быстро, — это повышение ставок. Все остальное требует времени.

Работа РРС-специалиста кое в чем напоминает работу пилота. Большую часть пути мы летим на автопилоте, а рекламные кампании работают на стандартных методах и инструментах. Но как при посадке пилот переключается на ручное управление, так и нам надо делать то же самое в дни распродаж.

«Автопилот» хорошо работает на долгосрочных задачах. Но если вам нужно достичь успеха в краткосрочных активностях — включайтесь в работу на 100% и переходите на ручное управление.

Что делать после Черной пятницы — советы бизнесу 2019

После того, как сумасшествие в Черную пятницу закончится, можно выдохнуть… А нет, есть еще кое-что, что не стоит откладывать в долгий ящик. Вот 5 пунктов, что делать после Черной пятницы, чтобы грамотно «закрыть сезон»:

Остановите рекламу для Черной пятницы. Если вы создали особые ярлыки для всех тематических объявлений, это займет пару кликов в Google Ads.
Включите постоянную рекламу, если вы ее отключали. Опять же, custom labels в этом деле экономят массу времени.
Установите обратно старые ставки, чтобы не расходовать лишних бюджет. Если до этого у вас стояла автоматическая стратегия назначения ставок, возвращайте ее.
Снизьте ставки для ремаркетинговых кампаний. Да и в целом уменьшайте ремаркетинговые активности в дни после Черной пятницы. Большинство пользователей или купили нужное, или не были заинтересованы в первую очередь.
Сядьте в удобное кресло (да не в это, не в рабочее; домой идите, домой). Налейте себе бокальчик чего-то вкусного. И отмечайте, черт возьми, — вы закрыли сезон распродаж!

Конечно, после этого работа не заканчивается. Через недельку после распродаж Black Friday 2019, когда все выдохнут, можно будет делать отчет; начинать планировать возвращение и удержание клиентов; настраивать ремаркетинг для той аудитории, которую вы собрали в период распродаж… Дел, как всегда, достаточно!

С ними помогут разобраться другие материалы в блоге агентства контекстной рекламы Penguin-team:

Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI.

Динамический ремаркетинг для интернет-магазинов: гайд по теории и практике применения (2019).

Гайд по Google Ads (2019). Часть 7: ремаркетинг.