Черная пятница для интернет-магазина — напряженный период, когда нет времени на глубокий разносторонний анализ. Урезайте лишнее, сосредотачивайтесь на главном. А что главнее конверсий в рекламных кампаниях?…
Конверсии.
Если все сделано верно, количество конверсий вырастет даже без роста трафика. Почему? Потому что оффер в Черную пятницу сильнее обычного.
Если прироста конверсий нет, важно понять причины. Вот пара подсказок:
- если трафик вырос, а конверсии нет — проблема в оффере;
- если трафик не вырос и конверсии тоже не выросли — проблема и в оффере, и в кампании;
- если не выросло даже количество показов, надо искать способ повышать охват;
Если количество конверсий не растет при текущем уровне кликов — остановитесь на момент, не вкладывайтесь в рост трафика. Вероятно в этот момент нужно доработать оффер на посадочной странице:
- в заголовок добавить скидку и упомянуть Черную пятницу;
- в описание добавить формулировку по схеме Offer + deadline + Call to action;
- в каталоге сделать яркие плашки с визуально заметным размером скидок.
Если это не приносит желаемого результата, вероятно, оффер сам по себе не сильно интересен аудитории. В этот момент можно запускать резервное предложение.
Мораль: сначала поработайте на повышение коэффициента конверсии, это эффективнее.
Проблемы в объявлениях — это самые маленькие проблемы, с которыми можно столкнуться. Почему? Потому что их легче всего исправить: перепишите копи — вопрос решен.
Если при стандартном уровне трафика коэффициент конверсий вырос и вы хотите максимизировать результаты, можно вкладываться в повышение трафика. В Черную пятницу есть 2 способа это сделать:
- повышать ставки;
- расширять таргетинг.
Если вы видите потенциал в своей рекламной кампании и считаете, что она может получать больше конверсий без привлечения дополнительного трафика, попробуйте еще поработать над копи — настолько, насколько это можно себе позволить с учетом ограничений по времени.
Что делать, если возникают проблемы? Единственный инструмент, который работает быстро, — это повышение ставок. Все остальное требует времени.
Работа РРС-специалиста кое в чем напоминает работу пилота. Большую часть пути мы летим на автопилоте, а рекламные кампании работают на стандартных методах и инструментах. Но как при посадке пилот переключается на ручное управление, так и нам надо делать то же самое в дни распродаж.
«Автопилот» хорошо работает на долгосрочных задачах. Но если вам нужно достичь успеха в краткосрочных активностях — включайтесь в работу на 100% и переходите на ручное управление.
Советы бизнесу, что делать после Черной пятницы
После того, как сумасшествие в Черную пятницу закончится, можно выдохнуть… А нет, есть еще кое-что, что не стоит откладывать в долгий ящик. Вот 5 пунктов, что делать после Черной пятницы, чтобы грамотно «закрыть сезон»:
- Остановите рекламу для Черной пятницы. Если вы создали особые ярлыки для всех тематических объявлений, это займет пару кликов в Google Ads.
- Включите постоянную рекламу, если вы ее отключали. Опять же, custom labels в этом деле экономят массу времени.
- Установите обратно старые ставки, чтобы не расходовать лишних бюджет. Если до этого у вас стояла автоматическая стратегия назначения ставок, возвращайте ее. Однако делать это лучше не сразу, а через 7-10, чтобы собрать новую статистику после распродаж.
- Снизьте ставки для ремаркетинговых кампаний. Да и в целом уменьшайте ремаркетинговые активности в дни после Черной пятницы. Большинство пользователей или купили нужное, или не были заинтересованы в первую очередь.
- Сядьте в удобное кресло (да не в это, не в рабочее; домой идите, домой). Налейте себе бокальчик чего-то вкусного. И отмечайте, черт возьми, — вы закрыли сезон распродаж!
Конечно, после этого работа не заканчивается. Через недельку после распродаж Black Friday 2021, когда все выдохнут, можно будет делать отчет; начинать планировать возвращение и удержание клиентов; настраивать ремаркетинг для той аудитории, которую вы собрали в период распродаж… Дел, как всегда, достаточно!
С ними помогут разобраться другие материалы в блоге агентства контекстной рекламы Penguin-team:
Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI.
Динамический ремаркетинг для интернет-магазинов: гайд по теории и практике применения.
Гайд по Google Ads. Часть 7: ремаркетинг.