Реклама на Черную пятницу 2020: анализ распродажи и что делать после (предпринимателям, маркетологам и РРС-специалистам)

Черная пятница для интернет-магазина — напряженный период, когда нет времени на глубокий разносторонний анализ. Урезайте лишнее, сосредотачивайтесь на главном. А что главнее конверсий в рекламных кампаниях?… 

Конверсии.

Если все сделано верно, количество конверсий вырастет даже без роста трафика. Почему? Потому что оффер в Черную пятницу сильнее обычного. 

Если прироста конверсий нет, важно понять причины. Вот пара подсказок:

• если трафик вырос, а конверсии нет — проблема в оффере;
• если трафик не вырос и конверсии тоже не выросли — проблема и в оффере, и в кампании;
• если не выросло даже количество показов, надо искать способ повышать охват;

Если количество конверсий не растет при текущем уровне кликов — остановитесь на момент, не вкладывайтесь в рост трафика. Вероятно в этот момент нужно доработать оффер на посадочной странице:

• в заголовок добавить скидку и упомянуть Черную пятницу;
• в описание добавить формулировку по схеме Offer + deadline + Call to action;
• в каталоге сделать яркие плашки с визуально заметным размером скидок.

Если это не приносит желаемого результата, вероятно, оффер сам по себе не сильно интересен аудитории. В этот момент можно запускать резервное предложение.

Мораль: сначала поработайте на повышение коэффициента конверсии, это эффективнее.

Проблемы в объявлениях — это самые маленькие проблемы, с которыми можно столкнуться. Почему? Потому что их легче всего исправить: перепишите копи — вопрос решен.

Если при стандартном уровне трафика коэффициент конверсий вырос и вы хотите максимизировать результаты, можно вкладываться в повышение трафика. В Черную пятницу есть 2 способа это сделать:

• повышать ставки;
• расширять таргетинг.

Если вы видите потенциал в своей рекламной кампании и считаете, что она может получать больше конверсий без привлечения дополнительного трафика, попробуйте еще поработать над копи — настолько, насколько это можно себе позволить с учетом ограничений по времени.

Что делать, если возникают проблемы? Единственный инструмент, который работает быстро, — это повышение ставок. Все остальное требует времени. 

Работа РРС-специалиста кое в чем напоминает работу пилота. Большую часть пути мы летим на автопилоте, а рекламные кампании работают на стандартных методах и инструментах. Но как при посадке пилот переключается на ручное управление, так и нам надо делать то же самое в дни распродаж. 

«Автопилот» хорошо работает на долгосрочных задачах. Но если вам нужно достичь успеха в краткосрочных активностях — включайтесь в работу на 100% и переходите на ручное управление.

Советы бизнесу, что делать после Черной пятницы

После того, как сумасшествие в Черную пятницу закончится, можно выдохнуть… А нет, есть еще кое-что, что не стоит откладывать в долгий ящик. Вот 5 пунктов, что делать после Черной пятницы, чтобы грамотно «закрыть сезон»:

1. Остановите рекламу для Черной пятницы. Если вы создали особые ярлыки для всех тематических объявлений, это займет пару кликов в Google Ads. 
2. Включите постоянную рекламу, если вы ее отключали. Опять же, custom labels в этом деле экономят массу времени.
3. Установите обратно старые ставки, чтобы не расходовать лишних бюджет. Если до этого у вас стояла автоматическая стратегия назначения ставок, возвращайте ее. Однако делать это лучше не сразу, а через 7-10, чтобы собрать новую статистику после распродаж.
4. Снизьте ставки для ремаркетинговых кампаний. Да и в целом уменьшайте ремаркетинговые активности в дни после Черной пятницы. Большинство пользователей или купили нужное, или не были заинтересованы в первую очередь.
5. Сядьте в удобное кресло (да не в это, не в рабочее; домой идите, домой). Налейте себе бокальчик чего-то вкусного. И отмечайте, черт возьми, — вы закрыли сезон распродаж!

Конечно, после этого работа не заканчивается. Через недельку после распродаж Black Friday 2020, когда все выдохнут, можно будет делать отчет; начинать планировать возвращение и удержание клиентов; настраивать ремаркетинг для той аудитории, которую вы собрали в период распродаж… Дел, как всегда, достаточно! 

С ними помогут разобраться другие материалы в блоге агентства контекстной рекламы Penguin-team:

Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI.

Динамический ремаркетинг для интернет-магазинов: гайд по теории и практике применения (2019).

Гайд по Google Ads (2019). Часть 7: ремаркетинг.