Реклама на Черную пятницу 2020: анализ распродажи и что делать после (предпринимателям, маркетологам и РРС-специалистам)
16.10.2020
6 минут
easy

Николай Скоропадский
Founder, CEO

Содержание
Топовые статьи
Гайд по рекламе в Facebook. Часть 1: бизнес-менеджер и рекламный кабинет
78268
69
11 минут
Создание фида Google Merchant Center для основных CMS
33233
29
12 минут
Настройка Google Shopping: пошаговая инструкция и советы
32988
47
8 минут
LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны
32801
32
6 минут
Гайд по Google Ads (2021). Часть 6: реклама в YouTube
31659
36
10 минут
Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI
15783
21
16 минут
Ассоциированные конверсии: зачем нужны, как отследить в Google Analytics, Google Ads и добавить в отчеты Google Data Studio
588
8
18 минут
Гайд по Bing Ads. Часть 1: как работает реклама Microsoft и кому она подойдет
373
5
15 минут
Кейс Google Shopping: запуск торговых кампаний с нуля
256
4
3 минуты
- Планирование и подготовка
- Маркетинг и продвижение распродажи
- Советы для поисковых, торговых и ремаркетинговых кампаний
- Анализ во время распродаж и действия после (вы тут)
Продукты ждут на складе, распродажи анонсированы, кампании настроены… И вот он, день Х. Что делать интернет-магазину в саму Black Friday, как поддерживать распродажи специалистам по рекламе в этот момент?
День распродаж — время следить за основными рекламными метриками, не отвлекаясь. Вся подготовительная работа должна быть сделана заблаговременно. В этот период рынок перегрет, многие увеличивают ставки и важно не потеряться на фоне конкурентов.
Советы бизнесу по анализу работы на Черную пятницу 2020
Penguin-team советует использовать для анализа производительности кампаний Google Analytics, а не импорт данных в Google Ads (в Ads информация поступает с задержкой в сутки). Если вы используете обычный код отслеживания конверсий, данные поступают в систему с задержкой на 30-60 минут. Этого уже достаточно для анализа в процессе Черной пятницы.
Важно! «Отчет в реальном времени» — это блок отчетов, который больше предназначен для тестирования и проверки корректности работы, к примеру, целей. Мы не можем рекомендовать использовать эту вкладку для анализа в Черную пятницу — в ней нет данных, которые будут реально применимы и за которыми стоит следить.
Какие метрики анализировать в Черную пятницу:
- конверсии;
- клики;
- показы.
Черная пятница для интернет-магазина — напряженный период, когда нет времени на глубокий разносторонний анализ. Урезайте лишнее, сосредотачивайтесь на главном. А что главнее конверсий в рекламных кампаниях?…
Конверсии.
Если все сделано верно, количество конверсий вырастет даже без роста трафика. Почему? Потому что оффер в Черную пятницу сильнее обычного.
Если прироста конверсий нет, важно понять причины. Вот пара подсказок:
- если трафик вырос, а конверсии нет — проблема в оффере;
- если трафик не вырос и конверсии тоже не выросли — проблема и в оффере, и в кампании;
- если не выросло даже количество показов, надо искать способ повышать охват;
Если количество конверсий не растет при текущем уровне кликов — остановитесь на момент, не вкладывайтесь в рост трафика. Вероятно в этот момент нужно доработать оффер на посадочной странице:
- в заголовок добавить скидку и упомянуть Черную пятницу;
- в описание добавить формулировку по схеме Offer + deadline + Call to action;
- в каталоге сделать яркие плашки с визуально заметным размером скидок.
Если это не приносит желаемого результата, вероятно, оффер сам по себе не сильно интересен аудитории. В этот момент можно запускать резервное предложение.
Мораль: сначала поработайте на повышение коэффициента конверсии, это эффективнее.
Проблемы в объявлениях — это самые маленькие проблемы, с которыми можно столкнуться. Почему? Потому что их легче всего исправить: перепишите копи — вопрос решен.
Если при стандартном уровне трафика коэффициент конверсий вырос и вы хотите максимизировать результаты, можно вкладываться в повышение трафика. В Черную пятницу есть 2 способа это сделать:
- повышать ставки;
- расширять таргетинг.
Если вы видите потенциал в своей рекламной кампании и считаете, что она может получать больше конверсий без привлечения дополнительного трафика, попробуйте еще поработать над копи — настолько, насколько это можно себе позволить с учетом ограничений по времени.
Что делать, если возникают проблемы? Единственный инструмент, который работает быстро, — это повышение ставок. Все остальное требует времени.
Работа РРС-специалиста кое в чем напоминает работу пилота. Большую часть пути мы летим на автопилоте, а рекламные кампании работают на стандартных методах и инструментах. Но как при посадке пилот переключается на ручное управление, так и нам надо делать то же самое в дни распродаж.
«Автопилот» хорошо работает на долгосрочных задачах. Но если вам нужно достичь успеха в краткосрочных активностях — включайтесь в работу на 100% и переходите на ручное управление.
Советы бизнесу, что делать после Черной пятницы
После того, как сумасшествие в Черную пятницу закончится, можно выдохнуть… А нет, есть еще кое-что, что не стоит откладывать в долгий ящик. Вот 5 пунктов, что делать после Черной пятницы, чтобы грамотно «закрыть сезон»:
- Остановите рекламу для Черной пятницы. Если вы создали особые ярлыки для всех тематических объявлений, это займет пару кликов в Google Ads.
- Включите постоянную рекламу, если вы ее отключали. Опять же, custom labels в этом деле экономят массу времени.
- Установите обратно старые ставки, чтобы не расходовать лишних бюджет. Если до этого у вас стояла автоматическая стратегия назначения ставок, возвращайте ее. Однако делать это лучше не сразу, а через 7-10, чтобы собрать новую статистику после распродаж.
- Снизьте ставки для ремаркетинговых кампаний. Да и в целом уменьшайте ремаркетинговые активности в дни после Черной пятницы. Большинство пользователей или купили нужное, или не были заинтересованы в первую очередь.
- Сядьте в удобное кресло (да не в это, не в рабочее; домой идите, домой). Налейте себе бокальчик чего-то вкусного. И отмечайте, черт возьми, — вы закрыли сезон распродаж!
Конечно, после этого работа не заканчивается. Через недельку после распродаж Black Friday 2020, когда все выдохнут, можно будет делать отчет; начинать планировать возвращение и удержание клиентов; настраивать ремаркетинг для той аудитории, которую вы собрали в период распродаж… Дел, как всегда, достаточно!
С ними помогут разобраться другие материалы в блоге агентства контекстной рекламы Penguin-team:
Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI.
Динамический ремаркетинг для интернет-магазинов: гайд по теории и практике применения (2019).







Николай Скоропадский
Founder, CEO
Учился на маркетолога в ДонНУ им. Василия Стуса. В 2011 году начал работать btl-менеджером на отечественных и зарубежных проектах в классическом рекламном агентстве. В интернет-маркетинге с 2013, в том же году создал свое агентство. Стратег, идейный вдохновитель и продакт-менеджер продуктов компании.

