Как рекламироваться в Черную пятницу 2019: советы для поисковых, торговых и ремаркетинговых кампаний (предпринимателям, маркетологам и РРС-специалистам)

1444

Мы уже много обсуждали про планирование распродаж на Черную пятницу, маркетинговую подготовку… А теперь подошли к самому-самому для нас — к контекстной рекламе. В этой части — о том, как настраивать и оптимизировать рекламные кампании в Поиске, Shopping + ремаркетинг в КМС на Черную пятницу.

Начнем-с?

Замените автоматический биддинг ручным

Биддинг — одна из самых сложных областей (и не только в Черную пятницу). Если вы используете автоматическое назначение ставок, ее придется заменить на ручную на период распродаж. Посмотрите ставки, которые использовала система, в интерфейсе Google Ads.

В течение 1-2 недель после Черной пятницы важно запускать ставки вручную из-за притока новых данных. Новые данные сбивают систему с толку и не дают правильно работать автоматическому биддингу. Увы, мы не можем настроить систему так, чтобы она игнорировала данные за этот период.

Важно! Благодаря автоматическому биддингу Google по ROAS и CPA, ставки меняются динамически в зависимости от дня недели, времени суток и еще десятка факторов. То есть ставка в статистике не факт что будет той средней обычной ставкой, которую надо восстановить после Черной пятницы. Но это уже отправная точка!

В августе Google представил сезонные корректировки при использовании интеллектуального назначения ставок, которые должны как раз нивелировать такой эффект. Если у вас уже есть опыт их использования — поделитесь в комментариях!

Увеличьте бюджет

Да-да, бюджет придется увеличить. Помните, о чем мы говорили выше по поводу охвата и переходов? Так вот, повышенный спрос — повышенные расходы. И к этому важно быть готовым.

Что делать с ключевыми словами в Черную пятницу

Главное: ключевые слова в Черную пятницу могут в целом оставаться такими же.

Нюансы:

если у вас есть приостановленные релевантные ключи по товарам, которые участвуют в распродаже, их можно снова активировать. Конверсионность в этот день будет выше, поэтому лишний охват — не лишний;
все хорошо в меру. Если объемы поиска растут больше, чем вы объективно можете себе позволить, имеет смысл что-то все таки приостановить (часть ключей, объявлений, групп, кампаний, которые не участвуют в акциях, ведь товары с обычными ценами вряд ли заинтересуют аудиторию в Черную пятницу);
добавьте ключи по типу «Черная пятница [запрос]»: они могут конвертировать лучше обычных, особенно если рынок довольно большой;
не стоит использовать ключ «Черная пятница» сам по себе в обычных кампаниях: он слишком широкий, чтобы быть эффективным;
если у вас уже есть собранная аудитория, добавьте ключ «Черная пятница [товар]» в кампанию поискового ремаркетинга с таргетингом на аудиторию посетителей сайта. Лучше выбрать максимально большой список, к примеру, все посетители за 6 месяцев или все покупателя за все время. Аудитории должны быть выбраны как «Таргетинг», а не «Наблюдение»;
если аудитории нет, но у вас стоял тег Google Ads, вы можете создать аудиторию и включить туда посетителей за последние 30 дней — это уже лучше, чем ничего! К сожалению, больше чем за 30 дней аудиторию «задним числом» собрать невозможно;
если вы используете динамическую поисковую кампанию для ремаркетинга, есть шанс, что даже если Google покажет вас по запросу «Черная пятница», ваш сайт будет именно тем, что нужно пользователю.

Поисковые кампании Google Ads — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Объявления на Черную пятницу мало отличаются от любых других. Они должны быть релевантны, актуальны и интересны для целевой аудитории. Посмотрим, как этого можно добиться.

Расширение промоакции — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Промоакции для поисковых объявлений тестировались с осени 2016 года, а уже осенью 2017 стало доступно на русском и украинском языках для большинства пользователей. Сейчас оно работает на всех языках.

Расширение Промоакции показывается внизу объявления, включая событие + 1 или 2 строки текста.

В нем можно указывать условия и важные данные про акции: номер скидочных купонов, промокоды, сроки проведения, минимальную сумму заказа.

Настраиваются на уровне группы объявлений, кампании и аккаунта. По умолчанию они показываются на всех устройствах. Если вы хотите отдать приоритет мобильным, отметьте галочкой «Мобильные» в меню Дополнительные настройки. Приоритет будет у мобильных, но показываться расширение все равно может на всех устройствах.

Расширение Промоакции — крутая штука, которую просто нельзя игнорировать. Нельзя — и все тут!

Дополнительно рекомендуем использовать расписание показов, основываясь на времени активности вашей целевой аудитории.

Суть даже не в упоминании Черной пятницы (это только вишенка на торте). Главное — дополнительная строка текста, которая визуально выделяет объявление среди конкурентов + дает дополнительное рекламное место для оффера.

Важно! Ваше расширение будет показано только при высокой позиции и QS.

Текст объявления — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Совет от Penguin-team №1. Один из способов повысить актуальность объявлений — добавить в заголовок упоминание распродаж:

Уникальная скидка на Черную пятницу
Спецпредложение в Черную пятницу
Только в Черную пятницу
Черная пятница 2019

Мы рекомендуем добавлять его во второй заголовок:

первый заголовок — основной оффер (то есть товар);
третий заголовок отображается не всегда;
второй — идеальное место.

Заголовки можно менять массово двумя способами:

через Google Editor — мы рекомендуем этот способ, он проще для больших объемов;
через интерфейс Google Рекламы: выделить нужные объявления → кликнуть редактировать → задать нужный заголовок.

Не хватает символов на схему Товар+ Оффер в заголовке? Впишите оффер во второй заголовок! К примеру:

-30% на Товар — Только в Черную пятницу

Или

Товар — -30% на Черную пятницу

Совет от Penguin-team №2. Напишите тематический текст объявления. Если у вас много товаров и вы физически не можете создавать уникальный текст для каждого, выберите 10-20 товаров, на которые вы делаете ставку, и сосредоточьтесь на глубокой проработке только их. В остальные добавьте упоминания Черной пятницы только в заголовок.

Чем уже и точнее описание, тем больший отклик оно может вызывать → тем выше CTR и конверсионность.

Черная пятница — день больших объемов продаж. Даже если распродажа и правда длится только 24 часа, вы получаете за это время больше прибыли, чем в любой другой день. Поэтому не бойтесь вкладываться в подготовку к одному единственному дню или одной неделе — это инвестиция.

Совет от Penguin-team №3. Напишите и загрузите ваши объявления по крайней мере за неделю до старта распродаж. Так вы точно не попадете в ситуацию, когда распродажа завтра утром, а у вас вечером отклоняют объявления (или они висят на модерации вечность). Не рискуйте. Оставляйте себе запас времени на исправление, если что-то пойдет не так.

Таймер обратного отсчета — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Добавьте таймер обратного отсчета через модификатор объявлений в третий заголовок. Это создает чувство срочности — прием старый, но действенный. Для этого введите в поле фигурную скобку { и выберите таймер.

Задайте настройки времени — и вуаля, все готово.

Если вы участвуете в недельной распродаже, вы можете создавать отдельные офферы, которые будут действовать только 1 день.

Интересный прием: разделить распродажи на 2 этапа. К примеру, первый таймер с 00 до 12 дня — скидка 66%, второй таймер с 12 дня до следующей полуночи — скидка 33%. Чем это выгодно? Чувство срочности повышает коэффициент конверсии. Чем ближе крайний срок, тем активнее себя ведут люди (ох уж эти дедлайны…). Если создать 2 дедлайна за 1 Черную пятницу, при оценке статистики после вы наверняка увидите дополнительный всплеск конверсий в середине дня.

Важно! На сайте также кто-то должен управлять скидками при реализации такого двухфазного таймера. Координируйте действия с ответственным специалистом, чтобы пользователи видели корректные предложения.

Правильное планирование времени работы таймеров также может помочь распределить нагрузку на менеджеров. К примеру, мы можем предполагать, что основной поток пользователей пойдет после 11 утра. Если мы установим первый дедлайн на 12 дня, мы (потенциально) можем мотивировать часть пользователей сделать заказ раньше. Таким образом часть нагрузки с обеденного времени перенесется на утро — и это может немного снизить нагрузку днем.

Дополнительные ссылки на товары — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

На дополнительных ссылках мало кто фокусируется; часто туда ставят рандомные страницы. А зря! Мы советуем немного заморочиться и включить в дополнительные ссылки конкретные товары, для которых вы запускаете рекламные акции.

К примеру, если вы рекламируете кроссовки, обычно у вас могут быть дополнительные ссылки в духе:

В Черную пятницу есть смысл делать конкретные предложения:

Нюанс в том, чтобы охватить довольно широкий ассортимент в дополнительных ссылках, при этом оставляя предложение релевантным для пользователя. Ведь если мы ищем кроссовки — это не значит, что нам не нужно ничего другого. Спортивная одежда, гантели, носочки — сопутствующие товары и дополнения могут заметно повысить средний чек. Не упускайте такой шанс.

Количество товаров в объявлении — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Модификаторы объявлений с наборами данных позволяют встроить в текстовое объявление любые данные. В том числе — количество товара!

Для этого:

Скачайте Шаблон данных модификатора объявлений (CSV) от Google.
В столбцах A–E указаны примерные пользовательские атрибуты, добавьте в них атрибут number и удалите лишние.
В столбце number можно указывать только целые числа — это количество товара.
Сохраните таблицу с данными.
Загрузите ее в Меню инструментов → Коммерческие данные → кнопка «+» → Данные модификаторов объявлений.

Постарайтесь всегда держать в запасе резервное предложение на случай, если у вас закончится основной товар.

Ярлык на обычные объявления — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Есть задачи, которые направлены не на оптимизацию объявлений/кампаний, а на повышение эффективности управления рекламой. Они особенно актуальны в период повышенной нагрузки… Как время распродаж в Черную пятницу для интернет-магазинов.

До начала показа объявлений в Черную пятницу мы советуем добавить метку «Вечные»/»Постоянные» для всех обычных объявлений, которые не промотируют распродажу. Это поможет их приостанавливать и запускать при необходимости, не тратя время на ручное отключение КАЖДОГО элемента.

Рекламу по случаю Черной пятницы также советуем помечать, к примеру, BF-2019. Это удобно и для выполнения массовых действий, и чтобы случайно не активировать прошлогоднюю рекламу в следующем году.

Автоматические правила для старта и завершения — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Настройте автоматическое правило для запуска и остановки рекламы:

На всякий случай рекомендуем проверять рекламу в аккаунте даже с автоматическими правилами — ни одно техническое решение не совершенно. И если обычно можно себе позволить запустить рекламу чуть позже нужного, то в Черную пятницу нельзя себе позволить ни часа простоя.

Торговые кампании Google Shopping — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Торговые кампании будут посложнее обычных в Черную пятницу: у нас меньше контроля над ними. Но, тем не менее, торговая реклама до сих пор приносит больше 50% дохода в большинстве ecommerce-аккаунтов Google Ads, поэтому забивать не стоит.

Новая кампания со SPAG для самых прибыльных товаров — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Как можно максимизировать ROI в Google Shopping на Черную пятницу:

Найдите самые эффективные товары на основе Profit/Loss, количества транзакций, прогнозируемого спроса.
За 1-2 недели до старта распродаж создайте для них новую торговую кампанию Google Shopping.
Структурируйте кампанию по принципу SPAG — одна группа объявлений для одного товара. Это позволит управлять товарами более точно.

Отдельная кампания поможет не упустить из внимания все те продукты, от которых вы ожидаете высокой производительности. Все они собраны в одном месте, под присмотром, меньше рисков что-то упустить. Ведь на Черную пятницу может не хватить времени исправить ошибку!

Важно! Для основной массы кампаний придерживайтесь исходной стратегии, Черная пятница — не время экспериментировать. К примеру, если вы сегментируете торговые кампании на основе поисковых запросов, вам стоит продолжить это делать с этой же кампанией. Если вы внезапно измените тактику для ключевых товаров, вы можете получить проблемы с ROI.

Даже если вы планируете рекламировать все товары в торговых кампаниях, имеет смысл выносить самые многообещающие в отдельную кампанию по указанному выше принципу. Это позволит не рассеивать внимание на управление всем массивом товаров, в котором могут быть как высоко—, так и малоприбыльные позиции. Основной фокус всегда должен доставаться тем продуктам, на которых бизнес зарабатывает больше всего.

Расширение Торговые промоакции — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Это сравнительно новая возможность, которая доступна для США, Великобритании, Австралии, Франции, Германии, Индии на момент написании этого гайда. Если вы рекламируетесь на одну из этих странах — этот раздел для вас!

Есть 2 способа настроить промоакции для Google Shopping:

Непосредственно инструмент Промоакции в Google Merchant Center.
Фид Промоакции.

Рассмотрим каждый из способов настроить промоакции для торговых кампаний Google Shopping.

Способ 1. Инструмент Промоакции в Merchant Center

Зайдите на вкладку Промоакции → кнопка «+».
Выберите страну и тип промоакции: фиксированная сумма или процент скидки, подарок, бесплатная доставка.
Напишите заголовок с упоминанием повода для скидки.
Укажите дату старта и окончания промоакции.

Пошаговую инструкцию по этому способу настройки промоакций для торговой рекламы читайте в гайде по Google Shopping.

Если вам нужно применить промоакцию к конкретным продуктам в основном фиде, уточняйте их при помощи любого из атрибутов:

item_id
product_type
brand
item_group_id

Это позволит выбрать товары, к которым будет действовать заданная промоакция в Google Merchant Center.

Если вы используете этот способ, вы все равно можете дополнительно использовать фид промоакций — они полезны, если нужно применить промоакцию к большому количеству товаров.

Способ 2. Фид Промоакции

Если вы запускаете рекламу на США, Великобританию, Австралию, Францию, Германию или Индию, вы можете создать отдельный фид промоакций для рекламы скидочных товаров в Черную пятницу. Чтобы получить доступ к этой программе промоакций, заполните форму Merchant Promotions Interest, ее рассмотрят в течение пары рабочих дней.

Пошагово, как создать фид промоакций в Google Merchant Center:

Создайте .xml-файл, Google Sheets или текстовый файл в соответствии со спецификацией фидов.
Зайдите в Раздел Marketing → Promotions → Promotion feeds в правом углу → кнопка +.
Задайте страну продажи товара, язык, название фида.
Выберите метод загрузки: Google Таблица или загрузка файла с компьютера.

Снижение цены через фид — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Если у вас недоступны промоакции в Google Мерчант Центре, это не повод расстраиваться. Даже в этом случае вы можете настроить скидку, используя атрибут sale_price. Конечное объявление будет выглядеть вот так:

Цена показывается из sale_price. Информация о проценте скидки показывается не всегда; на ее месте также может указываться бесплатная доставка. В этом блоке не так много места и, видимо, предпочтение отдается ей или рейтингу.

Чаще всего это решение — использовать промоакции или атрибут sale_price — зависит именно от доступности в конкретно вашей стране.

Важно! Если вы предлагаете пользователям купон на скидку, важно настроить именно промоакцию в Google Мерчант Центре. Цена в объявлении не изменится, то есть пользователь не будет знать про скидку сразу при загрузке поисковой выдаче. Как вы понимаете, это серьезно скажется на CTR и на продажах.
Но с другой стороны, если цена снижена уже на сайте, лучше пользоваться именно атрибутом price / sale_price, а не промоакцией.

У нас был пример, когда у клиента была отличная акция: товар изначально стоил 169$, а в праздничные дни — 129$. Информация об этом была добавлена через промоакции, то есть в объявлении была цена 169$ с плашкой special offer → при нажатии на плашку показывалась скидка 40$. Этот же товар продавался на сайте Wallmart по цене 129$, которая была видна прямо в объявлении.

Предложение одно и тоже, подача разная. Пользователям лень нажимать еще на что-то, чтоб посмотреть оффер. Если человек видит рядом суммы 169 и 129, очевидно, куда он кликнет. Даже несмотря на то, что у нас был официальный магазин. После замены промоакций ценой дела у нас пошли гораздо лучше!

При этом если цены плюс-минус одинаковые в выдаче, то плашка о специальном предложении точно привлечет внимание.

Частота обновления фида — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Обычно хватает обновления фидов раз в сутки, ночью, без лишней спешки. В Черную пятницу спрос на товары выше, поэтому и обновлять фид стоит чаще. Согласитесь, будет крайне неловко, если пользователи будут кликать на товар, которого «Нет в наличии», и тратить ваш бюджет, потому что Google Shopping не получает своевременно актуальные данные и не останавливает рекламу.

Как обновлять данные в фиде Google Merchant Center? Есть 2 способа настроить обновление информации о товарах:

Вариант 1. Вы можете настроить обновление данных в фиде Google Merchant Center чаще 1 раза в сутки через Content API — или заливать новый фид в систему вручную, скажем, каждые 2 часа. Если способов для автоматизации нет, то да, лучше все-таки 3-4 раза за день обновить фид руками, чем слить часть бюджета на рекламу отсутствующего товара. Мы советуем на Черную пятницу поставить на телефон напоминание на каждые 2-3 часа, чтобы не забывать заходить в Мерчант.

Вариант 2. Через настройки Merchant Center можно выставить обновление максимум 1 раз в сутки. К Черной пятнице вы можете настроить расписание для обновления данных в 10-11 часов утра, перед самым пиком активности.

Кампании по ремаркетингу в КМС — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Большинство интернет-магазинов используют динамический ремаркетинг, но в Черную пятницу общие месседжи не способны пробиться сквозь цифровой шум. Нужна экспрессия! Мощные СТА! Яркие офферы! Ну вот это все, сами понимаете.

Вот пара советов от Penguin-team, как можно более эффективно использовать ремаркетинг интернет-магазину в Черную пятницу.

Новая аудитория с «охотниками за скидками» — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

За день до распродаж мы советуем создать новый список, чтобы собрать всех «чернопятничных» посетителей в отдельную аудиторию. Это позволит вам во время Черной пятницы настраивать более агрессивный биддинг на тех, кто уже посещал ваш сайт во время скидок и гонки за выгодным предложением, как на более близкую к покупке аудиторию. Эти люди уже видели ваш оффер, они ниже в воронке продаж, вероятность конверсии у них повыше.

Плюс, после Черной пятницы вы можете использовать эту аудиторию для «догоняющих» предложений в духе «Упустили что-то в Черную пятницу? Вот специальный оффер». Ну а дальше, конечно, работать с этим списком для возвращения и удержания, чтобы превращать разовых клиентов — в постоянных.

Чтобы аудитория начала работать, в нее должно быть собрано не менее 100 активных пользователей. Если у вас небольшой трафик на сайте и вы опасаетесь, что быстро такой объем не соберется, проанализируйте количество пользователей в старых аудиториях. На основе этого можно решить, какой конкретно список собирать.

Пользователей с брошенными корзинами меньше, минимальные 100 пользователей будут собираться дольше, но у них выше температура и намерение к покупке.

Просто посетителей страниц больше, но вероятность конверсии у них ниже.

Ищите решение, которое позволит вам собрать минимальную аудиторию для запуска как можно быстрее, при этом минимально жертвуя потенциальной готовностью к конверсии.

И, конечно, имеет смысл запускать ремаркетинг на уже собранные ранее списки: они могут быть максимально широкими для повышения охвата. Все равно эта аудитория ближе к бренду и отличается более высокой вероятностью конверсии.

Графические объявления — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Обычные кампании динамического ремаркетинга выглядят как-то так:

И обычно это работает, НО! Черная пятница — день необычный. Чтобы пробиться через информационный шум, используйте четкие тематические месседжи: Сегодня уникальный день! Редкий случай! Только сейчас! Бегилетиспеши! Также мы советуем использовать яркие цвета (и не уходить в черный с блесточками) и показывать подборки товаров — это может неплохо сработать в Black Friday.

Для этого можно разработать несколько новых баннеров в самых популярных размерах — несложное решение, которое сможет принести вам дополнительный профит. Если у вас нет своего дизайнера или знакомого хорошего фрилансера, который готов взяться за задачу, воспользуйтесь онлайн-редакторами для верстки. Та же Canva.com — отличный вариант, как за полчаса получить вполне симпатичные креативы без привлечения лишних спецов.

Что важно учесть! Попробуйте сегментировать ретаргетинг в процессе работы. Пользователь посещает раздел колонок → он должен видеть дисплей-объявление в честь Черной пятницы конкретно с предложением колонок и т.д.

Вы можете попробовать сделать общий баннер, но более эффективным будет все таки потратить чуть больше времени и создать более узкую — а значит, более целенаправленную рекламу.

Самые распространенные размеры баннеров в Google Адс:

250×250 — квадрат;
200×200 — малый квадрат;
468×60 — баннер;
728×90 — полноразмерный баннер;
300×250 — встраиваемый прямоугольник;
336×280 — большой прямоугольник;
120×600 — небоскреб;
160×600 — широкий небоскреб;
300×600 — объявление на половину страницы;
970×90 — большой полноразмерный баннер.

Размер, недоступный на десктопах и планшетах, но показываемый на мобильных:

320×50 — мобильный баннер.

ТОП-5 по словам самого Google:

300×250 — средний прямоугольник;
336×280 — большой прямоугольник;
728×90 — баннер;
300×600 — объявление на половину страницы;
320×100 — большой мобильный баннер.

Опять же, если ассортимент большой, под каждый товар баннеров не насоздаешься. В этом случае поместите на баннер несколько разных товаров, которые показывают разнообразие вашего ассортимента в целом. Пользователи в аудитории ремаркетинга уже были у вас на сайте, даже если они не запомнили ваше название, то лого + примеры товаров должны натолкнуть их на мысль — пора покупать!

Адаптивные объявления — настройка рекламных кампаний на Черную пятницу 2019

Мы советуем использовать не только баннеры, но и адаптивные объявления — это позволит повысить охват за счет больших возможностей для размещения объявлений.

Вы можете сделать картинки размером 600х600 и 1146х600 — это базовые размеры, достаточные на старте. Одного квадратного и прямоугольного изображения будет достаточно.

Адаптивные объявления легко настраиваются и имеют большой охват за счет показа на большем количестве девайсов и мест размещения.

Что показывать на адаптивных объявлениях Google?

скидку или очевидную выгоду;
спецпредложения (2 по цене 1, 1+1);
без перегруза лишней инфой — она должна быть в тексте.

Советы, как сделать картинку для адаптивных объявлений в Google Ads:

избегайте маленьких деталей: на мобильных мелкие элементы сливаются и теряют информативность;
показывайте продукт: если вы рекламируете деревянные дома, показывайте дома, а не строителей; рабочих, которые рубят брус и так далее;
не подменяйте: если у вас в ассортименте нет черных чашек, в объявлении не должна быть показана черная чашка.

Ну и само собой, не забывайте, что реклама — это только часть факторов, влияющих на успех. Актуальный оффер, релевантный копи, оптимизированный сайт — важно все!

(3 votes, average: 5.00 out of 5)