9933
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
9933
Реклама на Черную пятницу 2021: планирование и подготовка (предпринимателям, маркетологам и РРС-специалистам)
4.10.2021
22 минуты
middle
Черная пятница — особенный день в плане контекстной рекламы.
Обычно мы можем запускать новые кампании, тестировать гипотезы, оптимизировать… Кропотливая работа дает результаты годами!
Черная пятница — совершенно другое дело. У нас 24 часа — и 1 шанс выжать максимум. Нет времени тестировать и экспериментировать, да и рыночные условия далеки от спокойных: уровень спроса и предложения взвинчивается, конкуренция между брендами чувствуется как никогда — даже самая мелкая деталь может все испортить.
Этот гайд сориентирует вас, как подготовить интернет-магазин к Черной пятнице, как настроить рекламу на распродажи, какие метрики отслеживать в Google Ads в Black Friday, как скорректировать ставки и бюджет, где настроить расширения Google Ads для акций и многое другое. Контекстная реклама в Черную пятницу отличается не только техническими настройками, но и самим подходом к рекламным активностям!
Важно! Под Черной пятницей понимают и один главный день распродажи (26 ноября в 2021 году). И скидочные выходные: пятница, суббота, воскресенье. И даже две недели распродаж: с 22 ноября (понедельник до Черной пятницы) до 6 декабря (следующая пятница после Черной). Иногда Черная пятница + Киберпонедельник даже открывают рождественский сезон распродаж. Не важно, что вы понимаете под этим сочетанием — наши принципы будут актуальны в любом случае.
Эта статья — про планирование и подготовку бизнес-аспектов. Она пригодится предпринимателям, маркетологам и менеджерам. Если вы РРС-специалист и хотите знать только про настройку поисковых, торговых и других кампаний — перейдите на третью часть гайда от Penguin-team.
- Планирование и подготовка (вы тут!)
- Маркетинг и продвижение распродажи
- Советы для поисковых, торговых и ремаркетинговых кампаний
- Анализ во время распродаж и действия после
Поехали планировать и готовиться?
Оцените результаты прошлого года
Эта Черная пятница — не уникальное событие. А значит, у нас есть данные, на которые можно опираться. Как подготовить интернет-магазин к Черной пятнице 2021? Важно анализировать 2 группы данных:
- общую статистику и чужие кейсы: поймете рыночные условия, получите инсайты для принятия решений;
- исторические данные по вашему бизнесу: найдете, что работает конкретно для вас.
Какие внешние данные собирать?
Как подготовить интернет-магазин к Черной пятнице 2021? Собирайте:
- общая статистика по вашей стране: пик покупательской активности, средний чек, количество товаров за транзакцию и не только;
- статистика по нише: какие товары покупают, как их покупают? Black Friday для Penguin-team и для условного Ашана — два разных мероприятия;
- кейсы бизнесов и маркетинговых агентств: для вдохновения, интересных идей и адаптации существующих решений.
Статистика по Черной пятнице, которая поможет принимать data-driven-решения:
- Shopify (магазины на CMS Shopify) — эффективность разных каналов, устройств и т.д.;
- пользовательские данные от Finder (США) — понимание целевой аудитории;
- сборная статистика Forbes;
- Google Trends — для понимания спроса.
- Пик покупательской активности. В США Черная пятница — выходной день (ввиду Дня благодарения), поэтому активность пользователей начинается со стартом продаж ночью — потом отдых — второй всплеск активности в 2 часа дня. В СНГ выходного нет, поэтому пик приходится на обеденное время. Эти знания помогают:
- установить корректировки ставок для того, чтобы показывать рекламу на самых высоких позициях во время «бума» пользователей;
- попробовать предоставить наиболее выгодную скидку перед пиком активности, чтобы разгрузить менеджеров и распределить нагрузку;
- обновить фиды перед самым пиком, чтобы информация о продуктах была более актуальна.
- Нюанс: вы можете видеть колебания трафика в дни перед распродажей и в саму Черную пятницу. Зная пиковые часы, вы можете более гибко управлять рекламой на протяжении «дня Х».
- Среднее число товаров на одного покупателя — порядка 4 товаров — помогает понять, сколько предлагать товаров для повышения среднего чека.
- Трафик. По данным Google Trends, заинтересованность пользователей появляется с понедельника; около трети всех недельных запросов, связанных с распродажей, приходятся на пятницу. Мы также должны понимать, что готовиться к этому ивенту все-таки стоит заранее и подогревать интерес пользователей нужно уже с начала недели.
- Средний чек в СНГ и US разный — все логично. Эти цифры показывают, с какой суммой пользователь готов расстаться в Черную пятницу, а значит, нам легче сформировать пул товаров из разных ценовых категорий, которые мы можем предложить покупателю.
Какие внутренние данные анализировать?
Вот кое-что из вопросов, что стоит проанализировать при подготовке магазина к Черной пятнице:
- какие кампании были самыми эффективными: поисковые, в КМС, торговые?
- какие объявления работали лучше: с описаниями выгод или рациональными фактами (доставка, цена, т.д.)?
- на какие товары был самый большой спрос? Какие из них были самыми прибыльными для бизнеса с учетом скидок и расходов на рекламу?
- по каким ключам или товарам оказалось сложно рекламироваться?
- как работала обычная реклама без промоакций в это время?
- как изменился бюджет на время распродаж? Насколько выросли ваши расходы?
- кампании по ремаркетингу сработали в тот же день или оттянули на себя часть бюджета, не принеся выгоды?
Выберите товары для распродажи
Планируйте список товаров для распродаж заранее. Это главный принцип, как подготовить интернет-магазин к Черной пятнице 2021. В e-commerce есть пара вариантов:
- сделать автоматическую скидку на все товары;
- выбрать некоторые категории;
- выбрать отдельные товары.
Все упирается, конечно, в объемы ассортимента и количество рабочих рук. В магазине со средним ассортиментом (несколько сотен товаров) уже сложно отбирать товары поштучно, при не всегда нужно делать распродажу на все товары. Как выбрать товары для распродаж на Черную пятницу интернет-магазину:
- оцените маржинальность (по товарам или по категориям товаров), чтобы точно рассчитать допустимый уровень скидок;
- проанализируйте спрос на товары-бестселлеры и их выгодность: для продвижения вам пригодится 10-20 товаров-наживок;
- решите: простая скидка или купоны (или какой-то другой способ).
Организуйте информацию
Удобный способ планировать Черную пятницу при небольшой ассортименте — карта запланированных распродаж. Она подойдет даже магазинам без исторических данных по Black Friday, на которые можно опираться.
Карта запланированных распродаж (planned sales map) — это таблица в Google Sheets или Excel, куда вы вносите товары с данными по ним: обычной ценой, ценой со скидкой, типом скидки (автоматическая скидка, промокод, т.д.).
Для больших ассортиментов ручная оценка, конечно, будет трудозатратна. Тогда:
- для основного массива товаров скидка рассчитывается по категориям;
- для товаров-наживок делается индивидуальный просчет, чтобы убедиться в рентабельности на распродаже в Черную пятницу.
Важно 🔥 Подготовьте резервное предложение
Что произойдет, если транспортная компания, которая должна доставить вот-тот-самый-продаваемый-товар, не успеет? А если вы распродадите раньше, чем ожидалось? А если прямо в Черную пятницу вы заметите, что товар, на который вы делали ставку, работает хуже ожидаемого? Как подготовить интернет-магазин к Черной пятнице 2021?
Резервное предложение — это ваша подстеленная соломка на случай падений.
Спланируйте повышение среднего чека
Распродажи — безумное время, когда люди готовы тратить больше обычного, а магазины могут выжимать из ситуации максимум. Есть 2 способа повысить средний чек в интернет-магазине: увеличивать количество позиций в чеке (кросс-селл) или увеличивать ценность товаров (апселл).
Идеи, как повысить средний чек заказа в интернет-магазине в Черную пятницу:
- бесплатная доставка для заказов от Х грн, где Х — целевая сумма стоимости заказа;
- наборы товаров: шапка 200 грн, шарф 200 грн, шапка + шарф — 350 грн;
- рекомендации сопутствующих товаров;
- подборки и коллекции лучших товаров по категориям: в подарок маме, для домашнего уюта, до 10$, для здорового образа жизни;
- оптимизированная для допродаж страница «Спасибо за заказ!».
Задача этих действий — мотивировать людей добавлять в свою корзину больше, чем просто первоначальное предложение, которое убедило их посетить ваш магазин.
Создайте мощный оффер
Как подготовить интернет-магазин к Черной пятнице 2021? Многие интернет-магазины используют такую стратегию на Черную пятницу:
- установить огромную скидку на популярный товар, чтобы привлечь как можно больше покупателей;
- как только клиенты заходят на сайт, фокусироваться на апселл и кросс-селл.
Такая схема действительно способна генерировать большое количество покупателей. Товар-наживка нередко становится лидером по убыточности, зато он может очень сильно поднять средний чек, что и перекроет его убыточность, и принесет прибыль сверху.
Если вы не можете выбрать товар-локомотив, который протащит к вам клиентов от рекламы до корзины, рассмотрите альтернативу. К примеру, вы можете спланировать градацию скидок с течением скидочной недели (понедельник — 3 %, вторник — 5 %… пятница — 50 %). Этот вариант особенно хорош, если товаров на складе небольшое количество. Часть пользователей решится на покупку до самой большой скидки, потому что будет опасаться упустить свою выгоду. Часть разогреется достаточно для того, чтобы добавить в корзину больше товаров, чем планировали вначале.
Убедитесь, что ваш сайт справится с ростом трафика
Слишком много запросов к сайту — сайт «ложится». Да, нужно оооочень много трафика, чтобы так случилось, но лучше перестраховаться и убедиться, что ваш хост может справиться с резким скачком трафика. Как подготовить интернет-магазин к Черной пятнице 2021 — проверить нагрузку можно через loadImpact.com.
Оцените объемы товаров на складе
У вас достаточно товаров для распродаж на Черную пятницу на складе? Если нет, у вас, возможно, еще есть шанс успеть дозаказать или изготовить дополнительную партию — если вы ожидаете высокий спрос от аудитории.
Если у вас небольшой запас продукции, рассмотрите вариант биддиться менее агрессивно или просто продвигать свои товары через Google Shopping или поисковые кампании — в зависимости от того, что подходит вам больше.
Если у вас есть сомнения, что товаров на складе достаточно для распродаж на Черную пятницу, убедитесь, что у вас есть резервное предложение — что-то, чем вы сможете заменить ключевые товары, если они закончатся.
Убедитесь, что ваш магазин справится с повышенным спросом
Если вы полагаетесь на поставщика или сами производите товар, учитывайте повышенный спрос во время недели распродаж. Если товар на складе закончится в первой половине дня и у вас не будет решения на этот случай, получится обидно.
Чтобы такого не случилось, важно рассчитать прогнозируемый спрос — то, сколько товаров (как ожидается) у вас купят пользователи в период распродаж.
Есть несколько способов рассчитать ориентировочный спрос в интернет-магазине:
- используйте инструменты прогнозирования продаж;
- рассчитайте прогнозируемый спрос сами на основе:
- ожидаемого охвата (количество показов, которое определяем по используемым ключам);
- CTR + коэффициенты повышенного спроса (о них ниже);
- коэффициента конверсии + коэффициенты повышенного спроса;
- среднее заказанных товаров в чеке (сколько единиц товара заказывают в одной транзакции).
- использовать наш калькулятор на странице ниже.
Также показатель прогнозируемого спроса можно рассчитать самому. Если вы хотите делать расчеты вручную, читайте пошаговую инструкцию ниже.
Охват
Количество показов в период распродаж может расти, поскольку растет спрос на предложение. Мы не можем предсказать, как вырастет спрос, или даже прикинуть условные цифры, поскольку никак фактически не влияем на эту метрику. Зато мы можем опираться на исторические данные!
Используйте Google Тренды, чтобы выяснить, какого уровня роста охвата стоит ожидать в период распродаж именно на ваш товар. Для этого выберите аналогичный период за прошлый год (лучше проверить последние несколько лет).
CTR
Кликабельность зависит от ниши, товара и конкретного предложения. Рост кликабельности также зависит от этих факторов + коррелирует с размером скидки, который вы предлагаете.
Чтобы посчитать ориентировочный спрос, нам надо посчитать, сколько будут кликать на наше объявление именно в период распродаж, т.е. стандартный средний CTR мы использовать не можем. Мы для себя принимаем такие коэффициенты CTR в условиях повышенного спроса:
→ скидка ниже 30 % — коэффициент 1,1;
→ скидка 30-50 % — коэффициент повышенного спроса 1,2 или 1,3;
→ скидка выше 50 % — коэффициент 1,4+.
То есть если мы предлагаем скидку 40 %, мы ожидаем, что кликать на объявление будут на 20-30 % больше. Если у нас скидка маленькая, к примеру, 15 %, мы ожидаем повышение CTR на 10 %. Если скидка на товар 50 % и выше, мы считаем, что пользователи будут кликать на объявление на 40 % больше.
Если у нас стандартный CTR по поисковым кампаниям 4,5 %, то при скидке 40 % мы можем прогнозировать CTR в период распродаж в размере 4,5*1,2 = 5,4 % наш прогнозируемый CTR по поисковым кампаниям.
Важно понимать, что эти расчеты условны и ограничены выбранным набором метрик. На самом деле на CTR в условиях Черной пятницы влияет очень много факторов: качество текста объявления, заголовки, объявления конкурентов, конкретный товар и его востребованность на рынке вообще, сезонная востребованность, ваша целевая аудитория… Если у вас есть свои исторические данные, на которые вы можете опираться, — опирайтесь на них. Если нет — такие расчетные данные станут в целом неплохой заменой.
Коэфициент конверсии
Коэффициент конверсии в период распродаж также растет — и также зависит от размера скидок (помимо остальных факторов). Мы рекомендуем считать прогнозируемый коэффициент конверсии в период распродаж отдельно для разных типов кампаний, которые вы планируете использовать.
К примеру, стандартный коэффициент конверсии по торговым кампаниям в обычное время в одном из наших проектов — 2-3 %. Для поисковых — 0,5 %.
Коэффициент повышенного спроса мы принимаем как 1,5-2. То есть мы предполагаем, что коэффициент конверсии в Черную пятницу может вырасти даже на 200 % (в два раза). Значит, на период Черной пятницы наш прогноз будет следующим.
Торговые кампании при обычном коэффициенте конверсии 2 %: 0,02 * 1,5 = 0,03 * 100 % = 3 %.
Поисковые кампании при обычном показателе 0,5 %: 0,005 * 1,5 = 0,0075 * 100 % = 0,75 %.
Среднее количество товаров в чеке
Коэффициент конверсий, который мы считаем выше, считает количество КОНВЕРСИЙ — то есть оплат, транзакций. Одна транзакция — не обязательно 1 купленный товар.
Чтобы узнать, сколько единиц конкретного товара покупают в рамках 1 конверсии, используйте данные из Google Analtytics (у вас должно быть установлено отслеживание электронной торговли). Для этого зайдите Конверсии → Электронная торговля → Эффективность товаров → столбец Ср. кол-во (Avg QTY).
Прогнозируемый спрос в период распродаж
Чтобы посчитать, сколько ориентировочно продаж мы ожидаем в период Черной пятницы/Киберпонедельника, нам нужно учесть:
Во-первых, повышенный охват, который получат объявления.
Во-вторых, повышенную кликабельность по этим объявлениям.
В-третьих, повышенный коэффициент конверсии.
Формула расчета прогнозируемого спроса в период распродаж:
Прогнозируемый спрос в период распродаж = охват * CTR * коэффициент конверсии * кол-во товаров в чеке
Пример расчетов
Наш охват в период распродаж на основе исторических данных — 20 000. Столько раз наше объявление будет показано.
Обычный CTR для торговой кампании — 6 %, мы предлагаем скидку 30 % и ожидаем повышение CTR на 20 % — до 7,2 %.
20 000 показов * 0,072 кликабельности = 1440. Столько кликов получат объявления.
Для коэффициента конверсии мы делаем максималистичный прогноз и ожидаем, что он вырастет в 2 раза. То есть если обычный коэффициент конверсии 2 %, в Черную пятницу мы ждем 0,02 * 2 = 0,04 * 100 % = 4 % коэффициента конверсии.
1440 перешедших пользователей * 0,04 коэффициента конверсии = 58
Среднее количество товаров в чеке — 2 штуки, то есть: 58 * 2 = 116 — столько товаров, предположительно, у вас купят.
Полная формула:
20000 * 0,072 * 0,04 * 2 = 116
Прогнозируемый спрос = минимальное количество единиц товара, которые должны быть доступны на складе. Важно оставлять также резерв товаров: во-первых, это поможет выполнить заказы при максимальном спросе, во-вторых, он понадобится на ближайшее время после распродажи
Несколько сценариев Черной пятницы, к которым важно подготовиться
Представьте: вы рассчитываете потратить 500$ бюджета и достичь ROAS 600 %. Однако наступает Черная пятница, и уже к 14 часам вы тратите все 500$ и достигаете ROAS на уровне 700 %.
Что дальше?
Хочется сказать: конечно увеличивай бюджет.
Нет.
УВЕЛИЧИВАЙ БЮДЖЕТ!!!
Но вот нюансы:
- достаточно ли товаров на складе, чтобы продолжать рекламировать товар?
- какой товар продается активнее всего: уж не товар-наживка ли это, который призван привлекать пользователей для кросс-селл, но сам по себе он малоприбылен или вообще убыточен?
- что вообще может себе позволить бизнес?
Не ждите, пока жизнь поставит вас в ситуацию, когда времени на раздумья не останется. Продумайте свои «условия игры» заранее. Что делать, если сайт медленно загружается из-за нагрузки? Если объявления отклонили? Если заказов столько, что менеджеры не успевают их обрабатывать критически? Если нужно принять любое решение, а шефа нет — в каких рамках вы уполномочены принимать решение единолично?
Давайте посмотрим на пару возможных сценариев и способов, как выйти сухим из воды.
Сценарий #1: Низкие позиции по ключевым продуктам
Как подготовить интернет-магазин к Черной пятнице 2021? Убедитесь, что вы просматриваете первые статистические данные по позициям в Черную пятницу. Сейчас у Google Рекламы нет колонки средней позиции, поэтому ориентируйтесь на показатель ТОП и Абсолютный топ. Если процент показов в топе слишком низкий, корректируйте ставки (исходя из допустимого ROAS).
Чем выше позиция, тем больше рекламных расширений и CTR вы получите — все это приведет к увеличению продаж.
Сценарий #2: Нет продаж по ключевым товарам
Причем не факт, что вы можете повлиять на ситуацию. Предложение конкурента лучше вашего? Подражайте или сократите потери. Не можете позволить увеличить скидку на товар, который уже отлично продается у конкурентов по более низкой цене, — отключите его показ, не тратьте бюджет.
Если вы в целом не получаете отдачи по некоторым кампаниям, подумайте о том, чтобы показываться только аудитории ремаркетинга (если она больше 1 000 пользователей). Вы можете добавить эту аудиторию в кампанию с настройкой «Таргетинг» (а не «Наблюдение») или заменить «Наблюдение» на «Таргетинг», если аудитория уже есть.
Это повышает шансы на конверсию, ведь потребители знают, кто вы.
Сценарий #3: Бюджет исчерпан
Проверяйте свой бюджет регулярно — одно из основных правил подготовки интернет-магазин к Черной пятнице 2021. Удостоверьтесь, что вы не на нуле (и не приближаетесь к нему в разгар распродаж).
Если бюджет закончился, а Черная пятница и товар на складе — нет, задумайтесь над повышением бюджета. Чтобы решение было принимать легче, важно заранее задать правила участия, о которых мы говорили раньше.
Сценарий #4: Менеджеры не успевают обрабатывать заказы. Совсем не успевают!
У нас в практике был случай, когда хорошо настроенная реклама принесла такое количество лидов, что на стороне клиента возникли проблемы с их обработкой (хотя результат был запланирован). Здесь очень большой риск потерять клиентов, если завалы критически большие.
Заранее решите, как закрывать этот вопрос, если магазин столкнется с высоким спросом. Возможно, имеет смысл на время распродаж вызвать на работу людей с другой смены или взять отдельный персонал на упаковку и отправку, если ваши менеджеры ведут процесс сами от начала и до конца.
Менеджеры в Черную пятницу
Сценарий #5 Товар все-таки закончился, но Черная пятница в разгаре
Да, можно рассчитать и прогнозируемый спрос, и заказать резервную партию, но кто знает, может, в этом году спрос будет выше всех ожиданий! Торговая реклама остановится автоматически, когда товар будет распродан и фид обновится. А вот вся остальная продолжит работать.
Чтобы не терять (или не терять так критично) лидов, можете подготовить баннер с предложением предзаказа: часть пользователей может быть согласна подождать. Продумайте, как переводить пользователей со страниц распроданных товаров — на страницы ассортимента в наличии.
Оценивайте конкурентность: если ваш товар плюс-минус уникален, больше шансов, что его согласятся ждать.
Такие дела. В следующий частях — более прикладные советы по продвижению Черной пятницы и настройке рекламных кампаний в Google Ads.
Хотите заказать контекстную рекламу? Обращайтесь к агентству Penguin-team!
- Планирование и подготовка (вы тут!)
- Маркетинг и продвижение распродажи
- Советы для поисковых, торговых и ремаркетинговых кампаний
- Анализ во время распродаж и действия после
