2288
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
2288
Гайд по Microsoft Ads (Bing Ads). Часть 2: рекламный кабинет и создание рекламной кампании
11.05.2021
10 минут
easy
Содержание гайда по рекламе Microsoft Ads (раньше Bing Ads):
- Часть 1: как работает реклама Microsoft и кому она подойдет
- Часть 2: рекламный кабинет и создание рекламной кампании (вы тут)
- СКОРО Часть 3: биддинг, таргетинг и другие настройки рекламы в Microsoft
Microsoft Ads (раньше Bing Ads) позволяет показывать рекламу в поисковиках Bing, Yahoo! и AOL и в контекстно-медийной сети. Как запустить рекламную кампанию в Бинг? Какие настройки таргетинга, биддинга и сетей для показа выбрать, чтобы контекстная реклама была эффективной? Как настроить для нее цели и отслеживание конверсий? Все — в этой статье!
Как создать рекламную кампанию в Bing
После создания аккаунта (когда вы ввели название бизнеса, контактные данные, часовой пояс) можно создавать кампании. Когда первые открываете рекламный кабинет Bing, система сразу предлагает импортировать кампании из Google Рекламы или создать новую кампанию руками. До обновления интерфейса в 2020 году работа начиналась с переключение экспресс-режима в экспертный режим, поэтому в старых гайдах все еще можно встретить упоминание про разные режимы рекламного кабинета.
Сама настройка рекламных кампаний в Bing Ads во многом похожа на настройку Google Ads. Мы пройдем ее пошагово и рассмотрим все основные возможности и настройки, которые вы можете использовать в рекламе Microsoft Ads.
Как создать новую рекламную кампанию в Microsoft Ads пошагово:
Для начала кликните «Создать кампанию»…
И поехали разбираться!
Цели рекламных кампании Bing
Сначала, как и в Google Рекламе, нужно выбрать цель рекламной кампании в Бинг.
Доступные цели рекламы в Microsoft Ads:
- Visits to my website — посещение сайта;
- Visits to my business location — посещение физического магазина (аналог локальных объявлений Google Рекламы);
- Conversions in my website — совершение конверсии на сайте — для этого нужно настроить отслеживание конверсий и создать цели (ниже в этой статье);
- Phone calls to my business — телефонный звонок;
- App install — установки приложения для смартфона;
- Sell products from catalogue — продажа товаров из каталога (для онлайн-магазинов, аналог торговых объявлений Google).
По клику на любую цель Microsoft Ads предлагает выбрать тип рекламы — поисковая или медийная.
Исключение — цель Selling products from catalogue. Это продажа товаров из каталога, то есть торговая реклама, аналог Google Shopping Ads. Торговая реклама в Microsoft Ads — это отдельная вкладка Shopping + блок с изображением товара и основной информацией: тайтлом, ценой. Плюс торговой рекламы: она дает пользователю больше данных и помогает принять решение ДО клика. Это увеличивает коэффициент конверсий и снижает СРА за счет уменьшения нецелевых кликов.
Google Shopping — это одна из самых лучших вещей для интернет-магазинов, которые только можно придумать для привлечения лидов и формирования первого впечатления. Оставляйте заявку, и мы подберем оптимальную структуру кампаний Google Shopping:
После выбора цели вы переходите непосредственно к настройкам рекламной кампании в Microsoft Ads.
Настройки кампаний в Bing Ads
Сначала необходимо выбрать настройки кампании:
- бюджет для рекламы Microsoft Ads;
- локацию показа объявлений Microsoft Ads;
- языки для рекламы Microsoft Ads.
Что важно учесть?
Таргетинг кампаний в Bing Ads
- ключевые слова. Вы собираете ключевые слова и таргетируетесь на запросы, которые пользователи вводят в поисковых сетях Bing, Yahoo! и AOL. Хорошо подходит для пользователей в MoFu — средней части воронки, когда они уже осознали свою потребность, и теперь ищут решение;
- местоположение: можно указать адрес, радиус в пределах города или почтовый индекс, чтобы показываться в определенной локации;
- язык: вы можете установить один или все применимые языки для своих кампаний. Система определяет язык на основе языка браузера пользователя;
- расписание показов (будет в настройках кампании уже после ее создания): вы можете указать график показа с 15-минутным шагом в течение дня + показывать рекламу в определенные дни недели или часы. Это актуально для услуг с ограниченным временем предоставления (к примеру, доставка пиццы работает до 22. Тогда реклама после 23 будет съедать бюджет без конверсий). При этом можно выбрать часовой пояс рекламного аккаунта или аккаунта пользователя, который должен видеть рекламу;
- тип устройства: только мобильные, планшеты или десктопы; или все устройства;
- таргетинг на аудиторию на основе демографических данных (возраст и пол);
- торговая реклама Microsoft Shopping. Торговая реклама работает на основе товарного фида с данными про товары. Microsoft называет это “таргетингом на намерение”, но по факту, система вытягивает ключевые слова из заголовков и других атрибутов фида и показывает товарные объявления пользователям, которые вводят релевантные ключевые слова;
- реклама на аудитории: работает по тому же принципу, что и реклама на аудитории в Google Ads, и позволяет таргетироваться на разные группы пользователей в соответствии с маркетинговыми целями и задачами.
Настройка местоположений в Bing Ads
Когда вы задаете местоположение для таргетинга, Bing Ads предлагает две опции:
- люди в целевом местоположении — это те, кто находится в выбранном вами местоположении;
- те, кто искал местоположение — это те, кто находится за пределами этого места физически, но ищут что-то связанное.
Бинг Реклама приводит в пример туры в Денвер: их нужно рекламировать людям, которые еще не в Денвере, но интересуются им, то есть потенциальным туристам. С другой стороны, есть товары и услуги, которые будут интересны местным жителям: салоны красоты, стоматологические клиники и адвокатские конторы, которые нужны “на месте”. Поэтому, чтобы правильно выбрать таргетинг, важно хорошо понимать свою целевую аудиторию.
Кстати, вы можете выбрать и оба варианта одновременно, если хотите, чтобы ваша реклама в Бинг показывалась и местным, и интересующимся.
Настройки групп и объявлений
На этапе создания кампании и групп объявлений важно определиться со структурой всей рекламы в аккаунте. От структуры зависит удобство и возможность поддержки и оптимизации рекламы в Bing в дальнейшем.
Более низкоуровневая сегментация на уровне групп объявлений и объявлений зависит от того, какую стратегию вы выберете для кампаний. В целом сегментация кампаний, групп и объявлений логически работает так же, как в Google Рекламе.
Рекомендации для групп объявлений в Bing Ads:
- сегментируйте группы по релевантности: одна группа — это один оффер и один продукт;
- не используйте SPAg: Бинг показывает рекламу в том числе по синонимам и упускает слова из ключей, поэтому такая стратегия может не работать;
- добавляйте в одну группу до 10 ключевых слов одновременно. Если ключей больше, значит, вы можете сделать еще один раунд сегментации и разбивать слова на несколько узких по смыслу групп. Это важно, чтобы реклама была релевантной;
- можно не создавать ключи в трех типах соответствия, так как фразовое и модификатор широкого соответствия работают плюс-минус одинаково;
- в качестве отдельной группы можно использовать DSA, динамическую поисковую рекламу.
Общее правило одинаково для любой рекламы: чем более мелко гранулирована реклама, тем она а) релевантнее, б) легче управляема. То есть чем более релевантно объявление к ключевому слову, вызвавшему показ, тем выше вероятность клика и дальнейшей конверсии.
Для сбора, обработки и группировки ключевых слов для контекстной рекламы используйте Komondor PPC Software, который автоматизирует работу с ключевыми словами и экономит до трети времени на механическую работу. Оцените сами!
Рекомендации для объявлений в Bing Ads:
- используйте все 3 заголовка по 30 символов + 2 описания по 90 символов для расширенных объявлений;
- можно добавлять отдельные URL для десктопа и для мобильных устройств. Если у вас есть отдельные посадочные под мобильные, используйте оба поля;
- для улучшения показов создавайте 2 расширенных объявления и 1 адаптивное для каждой группы объявлений;
- используйте четкий призыв к действию, максимально близкий к той микро- или макроконверсии, которую вы выбрали;
- добавляйте цифры в описание или заголовок — они привлекают внимание. Это могут быть факты о вас или о продукте, годы опыта, количество стран, где вас знают и так далее;
- добавьте ключевое слово в первый заголовок, чтобы сделать рекламу более релевантной;
- используйте максимальное количество расширений объявлений: Microsoft выбирает расширения для показа на основе условий пользователя (к примеру, его устройства). Поэтому чем больше разных расширений у вас есть, тем больше шансов, что они будут показываться. Плюс расширения положительно влияют на кликабельность, так как предоставляют пользователю больше информации и делают рекламу более заметной на странице.
Чтобы реклама была эффективной, объявление в Поиске Bing или на другой платформе должно быть:
- релевантным: соответствовать потребностям пользователя, который ввел поисковый запрос;
- информативным: чем четче и точнее объявление, тем лучше пользователь понимает ваш оффер;
- грамотным: отсутствие ошибок и опечаток, аккуратное оформление создает хорошее впечатление у пользователя;
- содержать CTA: дайте пользователю четкую подсказку, что делать дальше;
- персонализированным: если у вас есть возможность использовать динамическую подстановку геолокации, к примеру, или использовать детали из портрета целевой аудитории в объявлении — это отлично. Так вы можете сделать рекламу более близкой и актуальной для человека и повысить вероятность клика и дальнейшей конверсии.
Читайте лучшие правила и практики для конвертирующего копирайтинга в статье «Как писать рекламные объявления».
Расширения объявлений в Bing Ads
Расширения объявлений позволяют добавить в рекламу больше данных, к примеру, указать номер телефона или пару дополнительных ссылок на другие разделы сайта. Расширения улучшают видимость рекламы, а это улучшает кликабельность и может в итоге влиять на рентабельность инвестиций. Они доступны для всех рекламодателей, как и в Google; а клик по расширению засчитывается как обычный клик по объявлению и имеет такой же СРС.
В аккаунте может быть до 200 000 дополнительных ссылок и до 150 000 расширений всех остальных типов вместе взятых.
Расширения показываются или не показываются в зависимости от ряда факторов:
- актуальность и качество рекламы;
- наличие места на странице (на мобильных ниже вероятность показа расширений Бинг);
- пользовательские данные: местоположение, устройство и др., и не только.
Bing сам принимает решение про показ объявлений, его задача — “уравновесить потребности пользователей, рекламодателей и ограничения страницы результатов поиска”.
Вот какие типы расширений для объявлений есть в Microsoft Ads:
- Action Extensions — кнопка с СТА в объявлении;
- App Extension — ссылка на магазин для установки приложения;
- Call Extension — расширение с номером телефона;
- Callout Extension — буллеты для дополнительной информации (как расширение Уточнения в Google Рекламе);
- Image Extension — визуальное расширение для картинки, обычно используется для логотипов и других корпоративных изображений;
- Location Extension — местоположение с адресом и кликабельной кнопкой для перехода к картам;
- Price Extension — расширение с ценой (ценами) на товары;
- Promotion Extension — промоакции, специальные предложения и скидки с возможностью указать оффер, условия, промокод, сроки действия;
- Review Extension — цитата из клиентского отзыва, которую можно добавить самому;
- Sitelink Extension — дополнительные ссылки на другие разделы сайта;
- Structured Snippet Extension — структурированный сниппет, дополнительная уточняющая информация о бренде или продукте;
- Filter Link Extension — кликабельные дополнительные офферы, похожие на расширение Уточнение.
Бюджеты и ставки в Bing Ads
Доступные стратегии ставок для рекламы в Бинг:
Таблица из Справки Microsoft Ads
Мы в агентстве Penguin-team рекомендуем начинать рекламу с ручного управления ставками и выбирать значения на основе конкурентного анализа. Когда в аккаунте накопится достаточное количество исторических данных, можно тестировать автоматические стратегии, которые работают на основе машинного обучения и нуждаются в информации для принятия решений.
Также в Microsoft Ads есть корректировка ставок: можно установить отдельные ставки для каждой отдельной группы объявлений и даже скорректировать ставку в зависимости от местоположения пользователя, устройства или времени суток.
Сети показа рекламы в Microsoft Ads
Хотя мы по привычке говорим реклама в Bing Ads, на самом деле Microsoft Ads владеет несколькими площадками для дистрибуции рекламы:
- Bing;
- AOL;
- Yahoo;
- поисковые партнеры.
Основные поисковые системы отключать нельзя — то есть реклама будет по умолчанию показываться и на Bing, и на AOL, и на Yahoo. Но есть возможность отключить поисковых партнеров.
Мы рекомендуем протестировать поисковых партнеров на стартовых кампаниях с небольшим бюджетом. Дальше, вы можете посмотреть разбивку по сегментам (Network) и увидеть вот такие сегментированные данные по сетям. Это поможет вам принять решение об эффективности поисковых партнеров на основе реальных данных.
Как настроить отслеживание конверсий и цели в Bing
Для того чтобы принимать data-driven решения, то есть решения, основанные на данных, необходимо настроить отслеживание конверсий.
Как настроить отслеживание конверсий в Bing Рекламе:
- установить пиксель для отслеживания конверсий на сайт, который будет фиксировать действия пользователей и передавать их в рекламный кабинет;
- уточнить настройки в самом рекламном кабинете, чтобы более удобно пользоваться данными.
Пиксель для отслеживания конверсий в Microsoft называется «Universal Event Tracking» (UET-tag).
Как настроить трекинг конверсий в Bing:
Шаг 1. Tools — Conversion tracking — UET Tag.
Шаг 2. В открывшемся окне кликните на get started.
Шаг 3. Кликните Create UET Tag и задайте имя тега. Это особенно важно, если вы работаете с разными клиентами. Мы рекомендуем использовать такую схему для создания легко считываемых имен тегов: <название компании> <UET Tag>.
Шаг 4. Bing Ads сгенерирует код для отслеживания конверсий, который дальше нужно добавить на сайт, чтобы начать собирать данные о пользователях. По факту, это тег ремаркетинга, как мы его знаем по другим рекламным платформам.
Что важно: как и в Google Рекламе, тег для отслеживания нужно добавлять на ВСЕ страницы, с которых вы хотите получать данные. Это можно делать вручную (на небольших сайтах) или через плагины вроде Insert Headers and Footers Plugin для WordPress (для больших сайтов).
После внедрения пикселя он проходит верификацию. В это время данные с сайта НЕ собираются. Верификация пикселя в Bing может занять до 24 часов, ее статус виден в личном кабинете в разделе трекинга конверсий:
Как настроить цели конверсий
Для отслеживания конверсионных действий нужно создать цели — микро или макроконверсии, достижение которых система будет фиксировать. К примеру, клик на кнопку («Заказать консультацию» и переход на определенную страницу (Страница благодарности после чекаута).
Настройка конверсий по логике и целям во многом напоминает Google Рекламу. Рекомендуем прочесть статью Настройка целей в Google Analytics.
Тип сайта | Микроконверсии | Макроконверсии |
Интернет-магазин |
|
|
Корпоративный сайт |
|
|
Landing page |
|
|
Для создания цели в Microsoft Ads вы можете выбрать несколько вариантов целевых действий:
- достижение целевого URL;
- длительность нахождения на сайте;
- количество просмотренных страниц за визит;
- событие;
- установка мобильного приложения;
- офлайн-конверсий (для магазинов с физическими представительствами).
После настройки конверсий вы можете эффективно собирать данные и работать с рекламой в Microsoft Ads.
Содержание:
- Часть 1: как работает реклама Microsoft и кому она подойдет
- Часть 2: рекламный кабинет и создание рекламной кампании (вы тут)
- СКОРО Часть 3: биддинг, таргетинг и другие настройки рекламы в Microsoft
