Содержание

1608

Гайд по Microsoft Ads (Bing Ads). Часть 1: как работает реклама Microsoft и кому она подойдет

26.02.2021

15 минут

easy

Алёна Лихтер

PPC team lead

Microsoft Ads (раньше Bing Ads) — это рекламная платформа, которая включает поисковые системы Microsoft и Audience Network (аналог КМС). Поисковая реклама Майкрософт показывается в Bing, Yahoo! и AOL, дисплей-реклама — в MSN, Outlook.com, Microsoft Edge и партнерских сайтах.

Реклама в Майкрософт во многом повторяет и наследует контекстную рекламу в Google. К примеру, она активно задействует искусственный интеллект, здесь есть свои умные рекламные кампании, автоматические стратегии назначения ставок, динамические объявления, торговая реклама, автоматические расширения для объявлений — в общем, весь набор, так хорошо знакомый нам по Google.

История Microsoft Ads

Bing появился в 2009 году: его анонсировал бывший генеральный директор Microsoft Стив Баллмер на конференции All Things Digital в Сан-Диего 28 мая 2009 года, а уже 3 июня поисковая система была запущена. 

Владелец и управляющая компания у Bing — это Microsoft. У Microsoft богатая история использования поисковых систем, которая началась еще в 1998 с MSN Search — сейчас эта система превратилась в Windows Live Search и Live Search. Bing — это последняя (на сейчас) ступенька эволюции в этом списке, поскольку Microsoft стремилась провести ребрендинг своей линейки продуктов Live. Сам поисковик работает по тому же принципу, что и другие, и предоставляет те же услуги: поиск в интернете, видео, изображениях и картах.

В апреле 2019 года Microsoft переименовал платформу Bing Ads в Microsoft Advertising. Они объединили платформу с другими отдельными рекламными инструментами и услугами; именно тогда же сформировалась и Microsoft Audience Network, которая включает MSN и многие другие веб-сайты.

Главное, впрочем, не изменилось: UI и основные рекламные возможности все те же, а главный рекламный продукт по-прежнему текстовые поисковые объявления в поисковой системе Bing.com.

Главная Microsoft Ads

В последние несколько лет Майкрософт активно развивает рекламную платформу по образу и подобию Google, правда, с небольшим запозданием. В конце 2019 — начале 2020 года Microsoft выкатила аналог Google Adwords Express: для этого компания запустили умные кампании в сочетании с простым пользовательским интерфейсом и сделали это опцией по умолчанию для всех новых пользователей.

Начало работы с Майкрософт Рекламой

Экспресс-режим рекламируется как хорошая опция для бизнеса и новичков, чтобы упростить настройку и выбрать оптимальные параметры для продвижения… Но мы не рекомендуем ее использовать: как и любое упрощение, такой подход забирает контроль у РРС-специалиста и не дает возможностей тонкой кастомной настройки. О том, как переключиться на экспертный режим и грамотно настраивать рекламные кампании Bing — дальше в этой статье. А пока… 

Статистика Microsoft Ads

Самая главная статистика по поисковым сетям Майкрософт 2020, на наш взгляд:

  • в октябре 2019 в Bing было сделано 963,5 млн уникальных визитов за месяц;
  • Майкрософт покрывает 36,9% десктопных поисковых сеансов в США;
  • поисковики Майкрософт предустановлены на многие ноутбуки на ОС Windows и интегрированы с Cortana, Office и AOL;
  • поисковая сеть позволяет охватить 200 млн пользователей Windows 10, включая 48,6 млн людей, которые не охвачены Google;
  • 71% аудитории старше 35 лет; 
  • 54% пользователей поисковой системы имеют доход 75 000+ долларов;
  • Bing работает на 40+ языках.

В целом в Майкрософт Серч Нетворк входит 3 площадки: Bing, Yahoo!и AOL. Самая актуальная официальная статистика Майкрософт — сводная по этим трем местам размещения:

Кому подойдет Bing Реклама

Среди каналов платного трафика Google, конечно, остается на первом месте: у него самая большая и разнообразная аудитория практически со всего мира. Плюс таргетинг в контекстной рекламе Google очень хорошо продуман и позволяет наслаивать множество условий, чтобы показываться только целевой аудитории. 

В это же время у Bing и Yahoo! нет какой-то «особой» аудитории, которую больше нигде не найдешь. В ТикТок, к примеру, это подростки, на Reddit — гики, а в поисковых сетях Microsoft — никакой явно выделенной категории. 

Зачем рекламироваться в Bing?

  • меньше конкуренция: во многих сферах ниже цена за клик и конечный СРА, хотя с годами разрыв сократился (иногда мы в Penguin-team видим в Bing более высокий СРС, чем в Google);
  • охват новой аудитории: почти 50 млн людей, которые не представлены в Google Поиске и КМС;
  • более финансово обеспеченная аудитория: десктопные пользователи Майкрософт тратят на 25% больше других интернет-пользователей, по статистике Comscore qSearch (2020);
  • аудитория в Bing в общем старше, а доход ее выше: она более однородна, чем в Google, при этом тут также много опций таргетинга для более точного охвата;
  • высокая кликабельность в Bing Shopping Ads: CTR в торговых объявлениях Bing на 45% выше, чем в Google;
  • дополнительный охват аудитории с минимальной ресурсозатратностью: если у вас уже есть кампании в Google Рекламе, вы можете их импортировать в Бинг, а значит, настройка займет минимум времени и денег.

Контекстная реклама в Google vs Microsoft 

Мы в агентстве контекстной рекламы Penguin-team при выборе платформ для продвижения руководствуемся простой логикой: начинай с того, что дает больший результат при меньшем приложении усилий. То есть с самого эффективного.

Если у вас плюс минус традиционная рекламная стратегия, самым эффективным вариантом наверняка будет контекстная реклама в Google. При правильных стратегиях в Поиске или Шоппинге можно получать конверсии с приемлемым СРА, дополнительный охват и узнаваемость может принести качественная реклама в КМС, в том числе видеореклама в Youtube

И только если вы исчерпали доступные (и целесообразные с точки зрения расхода ресурсов) возможности в Google, имеет смысл начинать экспансию на другие рекламные системы.

Конечно, ничто не мешает сразу строить креативные многоканальные маркетинговые стратегии, но если мы говорим про старую-добрую контекстную рекламу для лидогенерации — Google будет самым простым и удобным для старта вариантом. А вот Bing и Yahoo! смогут привлечь бренду новый трафик, который не появляется в Google Поиске, а также дать дополнительный охват за счет дисплей-сети Майкрософт. 

Языки рекламы Microsoft Ads

Реклама в Microsoft Advertising может показываться на сайтах по всему миру; реклама на самом Bing отображается в конкретных странах на определенном языке, к примеру, в Бельгии могут отображаться объявления на нидерландском и французском, а в Канаде на английском и французском. 

  • Аргентина — испанский;
  • Австралия — английский;
  • Австрия — немецкий;
  • Бельгия — нидерландский, французский;
  • Бразилия — португальский;
  • Канада — английский, французский;
  • Чили — испанский;
  • Китай — традиционный китайский;
  • Колумбия — испанский;
  • Дания — датский;
  • Финляндия — финский;
  • Франция — французский, английский;
  • Германия — немецкий, английский;
  • Гонконг — традиционный китайский;
  • Индия — английский;
  • Индонезия — английский;
  • Ирландия — английский;
  • Италия — итальянский, английский;
  • Малайзия — английский;
  • Мексика — испанский;
  • Нидерланды — голландский, английский;
  • Новая Зеландия — английский;
  • Норвегия — норвежский;
  • Перу — испанский;
  • Филиппины — английский;
  • Сингапур — английский;
  • Испания — испанский, английский;
  • Швеция — шведский, английский;
  • Швейцария — французский, немецкий, английский;
  • Тайвань — традиционный китайский;
  • Таиланд — английский;
  • Великобритания — английский;
  • США — английский;
  • Венесуэла — испанский;
  • Вьетнам — английский.

Этот список показывает, какие объявления будут отображаться на разных локальных доменах Bing на основе языка. При этом, конечно, страна регистрации бизнеса не играет роли: даже если компания официально зарегистрирована в США, вы можете рекламировать и продавать товары и в другие страны. 

*Этот список касается конкретно поисковой рекламы Bing и не включает AOL, Yahoo и партнерские сайты. 

Виды рекламы в Bing

Типы рекламы в Майкрософт Адс включают:

  • развернутые текстовые объявления;
  • динамические поисковые объявления;
  • товарные объявления;
  • объявления Microsoft Audience;
  • адаптивные поисковые объявления;
  • реклама Microsoft в интеллектуальном поиске Bing;
  • объявления с установкой приложений.

Про все виды рекламы Bing — подробнее ниже!

Развернутые текстовые объявления в Bing

Поисковые текстовые объявления Bing включают:

  • заголовок объявления: поддерживает три заголовка длиной до 30 символов каждый, разделенных пробелом или вертикальным слешем |;
  • текст объявления: поддерживает два описания, до двух по 90 символов каждое;
  • отображаемый URL: домен и субдомен автоматически создаются из вашего конечного URL, плюс два настраиваемых пути URL;
  • конечный URL: 2048 символов.

У Microsoft Advertising работает такой же инструмент предпросмотра объявлений при создании, как и в Google Рекламе: он показывает как объявление будет выглядеть на настольных компьютерах, мобильных устройствах и планшетах на страницах результатов поиска Bing. Что важно, так это то, что Bing может, к примеру, показывать 2 заголовка из 3 для мобильных или форматировать объявлению по другому. Такие эксперименты с форматами рекламы (которые не чужды и Google) нацелены на улучшение клиентского опыта от рекламы.

Динамические поисковые объявления в Bing

Доступны для Австралии, Канады, Франции, Германии, Великобритании и США.

Динамические поисковые объявления выглядят так же, как расширенные текстовые объявления, но они автоматически настраиваются на релевантные поисковые запросы на основе содержания вашего сайта и динамически создаются для ответа на эти поисковые запросы. Тот же принцип, что в динамический поисковых объявлениях в Google Рекламе, о которых мы рассказывали ранее.

Преимущества динамических поисковых объявлений в Майкрософт Адс:

  • реклама генерируется автоматически, так как объявления создаются под поисковые запросы на основе контента сайта (всего, категорий или отдельных страниц). Это значит более точечные и узкие объявления, выше релевантность для пользователя (за счет совпадения запроса + контента объявления + контента целевой страницы). Как итог — лучше кликабельность и конверсионность;
  • повышение охвата за счет новых поисковых запросов. Каждый день поисковые системы регистрирует новые поисковые запросы и формулировки, которые никогда раньше не были использованы. Даже самый упоротый анализ семантики не позволит РРС-специалисту собрать все варианты ключевых слов для таргетинга. ДСА решает этот вопрос и позволяет таргетироваться на все, что есть на сайте, даже если вам бы и в голову не пришло, что люди так ищут;
  • упрощенное управление за счет того, что не надо управлять ставками или обновлять и настраивать заголовки объявлений. Работать все равно придется: чистить поисковые запросы и минусовать нерелевантные формулировки, анализировать производительность и уточнять другие настройки. Но это однозначно проще, чем в обычной поисковой рекламе в Bing.

Товарные объявления в Bing

Торговые кампании и товарные объявления Microsoft доступны только в США, Великобритании, Австралии, Франции, Германии, Индии и Канаде (только на английском языке, кроме Квебека).

Торговая реклама в Майкрософт Адс наследует все лучшее (или по крайней мере многое) от Google Shopping: это та же реклама с фотографией товара в профиле, для которой нужен товарный фид с заполненными атрибутами, которая работает для E-Commerce и отличается более высоким коэффициентом конверсии за счет того, что сразу показывает основную информацию о товаре: внешний вид, цену, описание, возможные скидки и акции. В общем, все как мы любим.

Принцип запуска тоже похож. У Майкрософта есть собственный Microsoft Merchant Center, где вы регистрируете компанию и создаете фид с данными про товары. Сама рекламная кампания для товаров (Microsoft Shopping Campaigns) создается в рекламной кабинете Microsoft, там же задаются основные настройки. 

Дисплей-объявления в Audience Network в Bing

Доступны в США, Канаде, Великобритании и Австралии.

Microsoft Audience Ads (ранее Intent Ads или Native Ads) — это аналог дисплей-рекламы в контекстно-медийной сети Google. У Майкрософта есть свой набор партнерских сайтов, на которых показывается медийная реклама, и свой набор доступных медийных форматов. Медийная реклама позволяет получать трафик с мест размещения, не связанных с поиском, а значит, увеличить охват среди людей, которые еще не ищут ваш продукт целенаправленно, но могут быть в нем потенциально заинтересованы. 

Места размещения в Microsoft Audience Network предназначены для разных устройств и включают сайты как площадки Microsoft (MSN, Outlook.com, Microsoft Edge), так и другие сайты. Это адаптивные объявления, которые меняют размер под плейсмент. Интересно, что они могут составляться как на основе картинки, так и на основе фида (автоматически).

Адаптивные поисковые объявления в Bing

Еще один формат, хорошо знакомый специалистам по Google Рекламе: адаптивная реклама с динамической генерацией объявлений из заданных вариантов. Вы создаете до 15 заголовков и 4 описания, а Microsoft Advertising их миксует и пытается найти идеальную комбинацию для клиентов. Наиболее эффективный вариант определяется автоматически, вы получаете уведомление, а неэффективные комбинации выпадают из ранжирования. 

Реклама в умном поиске Bing

Доступна в Windows Smart Search в США, Великобритании, Франции, Германии и Канаде (на английском языке). 

Объявления Bing Smart Search похожи на текстовые объявления на сайтах поисковых сетей Bing AOL и Yahoo, но отформатированы для современных сенсорных функций (читай — для работы со смартфонов и планшетов) и отображаются в результатах интеллектуального поиска Windows (начиная с 8.1). По возможности эти объявления будут включать предварительный просмотр целевой страницы. Работают по обычной РРС-модели.

Объявления для установки приложений в Bing

На январь 2021 функция находится в бете с выборочным распространением. Она пока доступна не во всех аккаунтах, но Майкрософт обещает скорое подключение всех рекламодателей. 

Доступны в США на iOS и Android.

App Install Ads, они же объявления для установки приложений, похожи на текстовые объявления, но работают только на мобильных устройствах и содержат кнопку с ссылкой на магазин. Система автоматически определяет мобильное устройство и операционную систему клиента и отправляют их в соответствующий Apple App Store или Google Play. Это идеальное решение для рекламодателей, которые хотят управлять загрузками своих приложений и управлять ими, а не трафиком веб-сайтов.

У приложений есть расширения (App Extensions). Они дают дополнительные возможности для управления приложениями и используются для трекинга конверсий. Это AppsFlyer, Kochava, Tune, Singular, Adjust и Branch.

У вас есть опыт работы с Bing? Поделитесь своими инсайтами в комментариях!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Алёна Лихтер

PPC team lead

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму
2Прикрепите резюме
3Пройдите тест
1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: