4481
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
4481
Гайд по Microsoft Ads (Bing Ads). Часть 1: как работает реклама Microsoft и кому она подойдет
26.02.2021
15 минут
easy
Microsoft Ads (раньше Bing Ads) — это рекламная платформа, которая включает поисковые системы Microsoft и Audience Network (аналог КМС). Поисковая реклама Майкрософт показывается в Bing, Yahoo! и AOL, дисплей-реклама — в MSN, Outlook.com, Microsoft Edge и партнерских сайтах.
Реклама в Майкрософт во многом повторяет и наследует контекстную рекламу в Google. К примеру, она активно задействует искусственный интеллект, здесь есть свои умные рекламные кампании, автоматические стратегии назначения ставок, динамические объявления, торговая реклама, автоматические расширения для объявлений — в общем, весь набор, так хорошо знакомый нам по Google.
Читайте весь гайд по Google Ads от агентства контекстной рекламы Penguin-team:
Часть 1: интерфейс и принципы работы Google Ads
Часть 2: основное про поисковую и контекстно-медийную сети Google
Часть 3: детально про поисковую сеть Google
Часть 4: детально про контекстно-медийную сеть Google
Часть 5: торговые объявления в Google Ads
Часть 6: реклама на YouTube
Часть 7: ремаркетинг
Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК
Часть 9: как писать объявления
Часть 10: динамический ремаркетинг
История Microsoft Ads
Bing появился в 2009 году: его анонсировал бывший генеральный директор Microsoft Стив Баллмер на конференции All Things Digital в Сан-Диего 28 мая 2009 года, а уже 3 июня поисковая система была запущена.
Владелец и управляющая компания у Bing — это Microsoft. У Microsoft богатая история использования поисковых систем, которая началась еще в 1998 с MSN Search — сейчас эта система превратилась в Windows Live Search и Live Search. Bing — это последняя (на сейчас) ступенька эволюции в этом списке, поскольку Microsoft стремилась провести ребрендинг своей линейки продуктов Live. Сам поисковик работает по тому же принципу, что и другие, и предоставляет те же услуги: поиск в интернете, видео, изображениях и картах.
В апреле 2019 года Microsoft переименовал платформу Bing Ads в Microsoft Advertising. Они объединили платформу с другими отдельными рекламными инструментами и услугами; именно тогда же сформировалась и Microsoft Audience Network, которая включает MSN и многие другие веб-сайты.
Главное, впрочем, не изменилось: UI и основные рекламные возможности все те же, а главный рекламный продукт по-прежнему текстовые поисковые объявления в поисковой системе Bing.com.
В последние несколько лет Майкрософт активно развивает рекламную платформу по образу и подобию Google, правда, с небольшим запозданием. В конце 2019 — начале 2020 года Microsoft выкатила аналог Google Adwords Express: для этого компания запустили умные кампании в сочетании с простым пользовательским интерфейсом и сделали это опцией по умолчанию для всех новых пользователей.
Экспресс-режим рекламируется как хорошая опция для бизнеса и новичков, чтобы упростить настройку и выбрать оптимальные параметры для продвижения… Но мы не рекомендуем ее использовать: как и любое упрощение, такой подход забирает контроль у РРС-специалиста и не дает возможностей тонкой кастомной настройки. О том, как переключиться на экспертный режим и грамотно настраивать рекламные кампании Bing — дальше в этой статье. А пока…
Статистика Microsoft Ads
Самая главная статистика по поисковым сетям Майкрософт 2020, на наш взгляд:
- в октябре 2019 в Bing было сделано 963,5 млн уникальных визитов за месяц;
- Майкрософт покрывает 36,9% десктопных поисковых сеансов в США;
- поисковики Майкрософт предустановлены на многие ноутбуки на ОС Windows и интегрированы с Cortana, Office и AOL;
- поисковая сеть позволяет охватить 200 млн пользователей Windows 10, включая 48,6 млн людей, которые не охвачены Google;
- 71% аудитории старше 35 лет;
- 54% пользователей поисковой системы имеют доход 75 000+ долларов;
- Bing работает на 40+ языках.
В целом в Майкрософт Серч Нетворк входит 3 площадки: Bing, Yahoo!и AOL. Самая актуальная официальная статистика Майкрософт — сводная по этим трем местам размещения:
Кому подойдет Bing Реклама
Среди каналов платного трафика Google, конечно, остается на первом месте: у него самая большая и разнообразная аудитория практически со всего мира. Плюс таргетинг в контекстной рекламе Google очень хорошо продуман и позволяет наслаивать множество условий, чтобы показываться только целевой аудитории.
В это же время у Bing и Yahoo! нет какой-то «особой» аудитории, которую больше нигде не найдешь. В ТикТок, к примеру, это подростки, на Reddit — гики, а в поисковых сетях Microsoft — никакой явно выделенной категории.
Зачем рекламироваться в Bing?
- меньше конкуренция: во многих сферах ниже цена за клик и конечный СРА, хотя с годами разрыв сократился (иногда мы в Penguin-team видим в Bing более высокий СРС, чем в Google);
- охват новой аудитории: почти 50 млн людей, которые не представлены в Google Поиске и КМС;
- более финансово обеспеченная аудитория: десктопные пользователи Майкрософт тратят на 25% больше других интернет-пользователей, по статистике Comscore qSearch (2020);
- аудитория в Bing в общем старше, а доход ее выше: она более однородна, чем в Google, при этом тут также много опций таргетинга для более точного охвата;
- высокая кликабельность в Bing Shopping Ads: CTR в торговых объявлениях Bing на 45% выше, чем в Google;
- дополнительный охват аудитории с минимальной ресурсозатратностью: если у вас уже есть кампании в Google Рекламе, вы можете их импортировать в Бинг, а значит, настройка займет минимум времени и денег.
Контекстная реклама в Google vs Microsoft
Мы в агентстве контекстной рекламы Penguin-team при выборе платформ для продвижения руководствуемся простой логикой: начинай с того, что дает больший результат при меньшем приложении усилий. То есть с самого эффективного.
Если у вас плюс минус традиционная рекламная стратегия, самым эффективным вариантом наверняка будет контекстная реклама в Google. При правильных стратегиях в Поиске или Шоппинге можно получать конверсии с приемлемым СРА, дополнительный охват и узнаваемость может принести качественная реклама в КМС, в том числе видеореклама в Youtube.
И только если вы исчерпали доступные (и целесообразные с точки зрения расхода ресурсов) возможности в Google, имеет смысл начинать экспансию на другие рекламные системы.
Конечно, ничто не мешает сразу строить креативные многоканальные маркетинговые стратегии, но если мы говорим про старую-добрую контекстную рекламу для лидогенерации — Google будет самым простым и удобным для старта вариантом. А вот Bing и Yahoo! смогут привлечь бренду новый трафик, который не появляется в Google Поиске, а также дать дополнительный охват за счет дисплей-сети Майкрософт.
Языки рекламы Microsoft Ads
Реклама в Microsoft Advertising может показываться на сайтах по всему миру; реклама на самом Bing отображается в конкретных странах на определенном языке, к примеру, в Бельгии могут отображаться объявления на нидерландском и французском, а в Канаде на английском и французском.
- Аргентина — испанский;
- Австралия — английский;
- Австрия — немецкий;
- Бельгия — нидерландский, французский;
- Бразилия — португальский;
- Канада — английский, французский;
- Чили — испанский;
- Китай — традиционный китайский;
- Колумбия — испанский;
- Дания — датский;
- Финляндия — финский;
- Франция — французский, английский;
- Германия — немецкий, английский;
- Гонконг — традиционный китайский;
- Индия — английский;
- Индонезия — английский;
- Ирландия — английский;
- Италия — итальянский, английский;
- Малайзия — английский;
- Мексика — испанский;
- Нидерланды — голландский, английский;
- Новая Зеландия — английский;
- Норвегия — норвежский;
- Перу — испанский;
- Филиппины — английский;
- Сингапур — английский;
- Испания — испанский, английский;
- Швеция — шведский, английский;
- Швейцария — французский, немецкий, английский;
- Тайвань — традиционный китайский;
- Таиланд — английский;
- Великобритания — английский;
- США — английский;
- Венесуэла — испанский;
- Вьетнам — английский.
Этот список показывает, какие объявления будут отображаться на разных локальных доменах Bing на основе языка. При этом, конечно, страна регистрации бизнеса не играет роли: даже если компания официально зарегистрирована в США, вы можете рекламировать и продавать товары и в другие страны.
*Этот список касается конкретно поисковой рекламы Bing и не включает AOL, Yahoo и партнерские сайты.
Виды рекламы в Bing
Типы рекламы в Майкрософт Адс включают:
- развернутые текстовые объявления;
- динамические поисковые объявления;
- товарные объявления;
- объявления Microsoft Audience;
- адаптивные поисковые объявления;
- реклама Microsoft в интеллектуальном поиске Bing;
- объявления с установкой приложений.
Про все виды рекламы Bing — подробнее ниже!
Развернутые текстовые объявления в Bing
Поисковые текстовые объявления Bing включают:
- заголовок объявления: поддерживает три заголовка длиной до 30 символов каждый, разделенных пробелом или вертикальным слешем |;
- текст объявления: поддерживает два описания, до двух по 90 символов каждое;
- отображаемый URL: домен и субдомен автоматически создаются из вашего конечного URL, плюс два настраиваемых пути URL;
- конечный URL: 2048 символов.
У Microsoft Advertising работает такой же инструмент предпросмотра объявлений при создании, как и в Google Рекламе: он показывает как объявление будет выглядеть на настольных компьютерах, мобильных устройствах и планшетах на страницах результатов поиска Bing. Что важно, так это то, что Bing может, к примеру, показывать 2 заголовка из 3 для мобильных или форматировать объявлению по другому. Такие эксперименты с форматами рекламы (которые не чужды и Google) нацелены на улучшение клиентского опыта от рекламы.
Динамические поисковые объявления в Bing
Доступны для Австралии, Канады, Франции, Германии, Великобритании и США.
Динамические поисковые объявления выглядят так же, как расширенные текстовые объявления, но они автоматически настраиваются на релевантные поисковые запросы на основе содержания вашего сайта и динамически создаются для ответа на эти поисковые запросы. Тот же принцип, что в динамический поисковых объявлениях в Google Рекламе, о которых мы рассказывали ранее.
Преимущества динамических поисковых объявлений в Майкрософт Адс:
- реклама генерируется автоматически, так как объявления создаются под поисковые запросы на основе контента сайта (всего, категорий или отдельных страниц). Это значит более точечные и узкие объявления, выше релевантность для пользователя (за счет совпадения запроса + контента объявления + контента целевой страницы). Как итог — лучше кликабельность и конверсионность;
- повышение охвата за счет новых поисковых запросов. Каждый день поисковые системы регистрирует новые поисковые запросы и формулировки, которые никогда раньше не были использованы. Даже самый упоротый анализ семантики не позволит РРС-специалисту собрать все варианты ключевых слов для таргетинга. ДСА решает этот вопрос и позволяет таргетироваться на все, что есть на сайте, даже если вам бы и в голову не пришло, что люди так ищут;
- упрощенное управление за счет того, что не надо управлять ставками или обновлять и настраивать заголовки объявлений. Работать все равно придется: чистить поисковые запросы и минусовать нерелевантные формулировки, анализировать производительность и уточнять другие настройки. Но это однозначно проще, чем в обычной поисковой рекламе в Bing.
Товарные объявления в Bing
Торговые кампании и товарные объявления Microsoft доступны только в США, Великобритании, Австралии, Франции, Германии, Индии и Канаде (только на английском языке, кроме Квебека).
Торговая реклама в Майкрософт Адс наследует все лучшее (или по крайней мере многое) от Google Shopping: это та же реклама с фотографией товара в профиле, для которой нужен товарный фид с заполненными атрибутами, которая работает для E-Commerce и отличается более высоким коэффициентом конверсии за счет того, что сразу показывает основную информацию о товаре: внешний вид, цену, описание, возможные скидки и акции. В общем, все как мы любим.
Принцип запуска тоже похож. У Майкрософта есть собственный Microsoft Merchant Center, где вы регистрируете компанию и создаете фид с данными про товары. Сама рекламная кампания для товаров (Microsoft Shopping Campaigns) создается в рекламной кабинете Microsoft, там же задаются основные настройки.
Дисплей-объявления в Audience Network в Bing
Доступны в США, Канаде, Великобритании и Австралии.
Microsoft Audience Ads (ранее Intent Ads или Native Ads) — это аналог дисплей-рекламы в контекстно-медийной сети Google. У Майкрософта есть свой набор партнерских сайтов, на которых показывается медийная реклама, и свой набор доступных медийных форматов. Медийная реклама позволяет получать трафик с мест размещения, не связанных с поиском, а значит, увеличить охват среди людей, которые еще не ищут ваш продукт целенаправленно, но могут быть в нем потенциально заинтересованы.
Места размещения в Microsoft Audience Network предназначены для разных устройств и включают сайты как площадки Microsoft (MSN, Outlook.com, Microsoft Edge), так и другие сайты. Это адаптивные объявления, которые меняют размер под плейсмент. Интересно, что они могут составляться как на основе картинки, так и на основе фида (автоматически).
Адаптивные поисковые объявления в Bing
Еще один формат, хорошо знакомый специалистам по Google Рекламе: адаптивная реклама с динамической генерацией объявлений из заданных вариантов. Вы создаете до 15 заголовков и 4 описания, а Microsoft Advertising их миксует и пытается найти идеальную комбинацию для клиентов. Наиболее эффективный вариант определяется автоматически, вы получаете уведомление, а неэффективные комбинации выпадают из ранжирования.
Реклама в умном поиске Bing
Доступна в Windows Smart Search в США, Великобритании, Франции, Германии и Канаде (на английском языке).
Объявления Bing Smart Search похожи на текстовые объявления на сайтах поисковых сетей Bing AOL и Yahoo, но отформатированы для современных сенсорных функций (читай — для работы со смартфонов и планшетов) и отображаются в результатах интеллектуального поиска Windows (начиная с 8.1). По возможности эти объявления будут включать предварительный просмотр целевой страницы. Работают по обычной РРС-модели.
Объявления для установки приложений в Bing
На январь 2021 функция находится в бете с выборочным распространением. Она пока доступна не во всех аккаунтах, но Майкрософт обещает скорое подключение всех рекламодателей.
Доступны в США на iOS и Android.
App Install Ads, они же объявления для установки приложений, похожи на текстовые объявления, но работают только на мобильных устройствах и содержат кнопку с ссылкой на магазин. Система автоматически определяет мобильное устройство и операционную систему клиента и отправляют их в соответствующий Apple App Store или Google Play. Это идеальное решение для рекламодателей, которые хотят управлять загрузками своих приложений и управлять ими, а не трафиком веб-сайтов.
У приложений есть расширения (App Extensions). Они дают дополнительные возможности для управления приложениями и используются для трекинга конверсий. Это AppsFlyer, Kochava, Tune, Singular, Adjust и Branch.
- Часть 1: как работает реклама Microsoft и кому она подойдет (вы тут)
- СКОРО Часть 2: рекламный кабинет и создание рекламной кампании
- СКОРО Часть 3: как импортировать рекламные кампании из Google Ads в Microsoft Ads
У вас есть опыт работы с Bing? Поделитесь своими инсайтами в комментариях!
