Особые аудитории по намерениям Youtube: что это и как их использовать

3.04.2019
Пингвинья редакция
11 минут
Google Ads, Контекстная реклама, Создание РК в КМС и Youtube,
2595

Обычно рекламу на Youtube используют для работы с верхними уровнями воронки продаж, то есть для аудитории, которая нуждается в подогреве. Стандартная цель в таком случае — повысить осведомленность аудитории о продукте или улучшить отношение к нему, сформировать положительный образ. И пусть эти усилия тоже исключительно ценны для бизнеса, получать больше прямых продаж от awareness-кампаний тоже было бы приятно, не так ли?

Youtube позволяет использовать ремаркетинг, особые аудитории по намерениям или напрямую выбирать места размещения для максимально точного таргетинга. Один нюанс:

Ваши настройки таргетинга могут на самом деле не достигать той аудитории, на которую вы, собственно таргетируетесь

Проще говоря, вы можете таргетироваться на одну аудиторию, а объявления будут показываться другой. Мы в своей работы такого эффекта не замечали, но подобное предупреждение прямо указано в Справке Google Ads:

«Когда вы добавляете места размещения КМС, ваши объявления все еще могут показываться на всех подходящих местах на Youtube. И когда вы добавляете места размещения Youtube, объявления также могут продолжать показываться на всех подходящих местах в КМС»

То есть таргетинг на места размещения, который является, кажется, чуть ли не самым популярным, на самом деле может допускать показ рекламы в других местах размещения в Сети, которые Google сочтет приемлемыми.

Что в этом плохо? В первую очередь то, что нельзя гарантировать заинтересованность аудитории из нового места размещения, если эту аудиторию отбирали не вы. А значит, вы можете недополучать дополнительные клики и конверсии, делая кампанию менее эффективной, чем она могла бы быть.

Зная это, хочется найти какой-то более приемлемый вариант, который позволит использовать потенциал рекламной кампании на 100%. Тут-то и помогут особые аудитории по намерениям.

Что такое особые аудитории по намерениям

По сути, особые аудитории по намерениям позволяют дотягиваться до пользователей на основе того, что они ищут в Google. Для этого при настройке вы можете указать ключевые слова, которые связаны с вашим продуктом, а также сайты, которые должны посещать пользователи в вашей аудитории.

При этом важно, что Google объявил о двух разных типах аудитории: автоматически созданная и специально созданная (кастомная).

Автоматически созданные аудитории собираются самим Google при помощи машинного обучения и анализа вашей учетной записи. Они «создаются на основе самых распространенных ключевых слов и URL, связанных с контентом, который просматривают пользователи при изучении информации об определенных товарах и услугах». Такой тип сейчас доступен только на английском языке.

Созданные вручную, они же кастомные аудитории, собираются вами на основе поисковых запросов и сайтов, которые должны посещать пользователи. Настройка такой аудитории очень похожа на особые аудитории по интересам.

Намерения и заинтересованные покупатели

Мы можем использовать особые аудитории по намерениям, чтобы попытаться достичь пользователей, когда они принимают решение о покупке. Похоже на аудитории заинтересованных покупателей, не так ли?

Похоже, но не одно и то же.

Во-первых, аудитория заинтересованных пользователей — это про тех, кто еще на research-стадии. Если ваша задача — повысить ROI, мы бы все равно советовали особые аудитории по намерениям.

Во-вторых, важна точность таргетинга. Если в случае с намерениями мы вводим конкретный список ключей/запросов, которые должны запрашивать пользователи, чтобы попасть в аудиторию, то в случае с заинтересованными покупателями Google предлагает указать +- 5 интересов/URL/мест/приложений, на основе которых он сам потом выберет, кто должен видеть рекламу.

В-третьих, количество вариантов нас жестко ограничивает. К примеру, мы продаем гантели и велосипеды, но вот нюанс…

Как настроить аудитории по намерениям
У Google маловато вариантов для толковой настройки

Поэтому, если вам нужен более точный таргетинг на YouTube, действительно стоит попробовать особые аудитории по намерениям, потому что вы можете сформировать любую аудиторию, подходящую под цели кампании.

Как использовать намерения для кампаний КМС и Видео

Есть 2 способа настроить таргетинг на особые аудитории по намерениям:

№1. Создать особую аудиторию по намерениям в процессе настройки конкретной кампании.

Как настроить аудитории по намерениям

№2. Использовать добавление аудитории по намерениям Google в готовую РК. То есть создать аудиторию заранее, а потом применить к нужной кампании. Для этого зайдите в раздел Аудитории → Собственные → кликните на «+» → выберите особую аудиторию по намерениям.

Как настроить аудитории по намерениям

Есть 2 варианта таргетинга:

  • на ключевые слова заинтересованных покупателей. В этом случае вы указываете, собственно, ключи, URL, видео или приложения, на основе которых Google сформирует аудиторию;
  • на основе поисковых запросов — тогда ваша реклама будет показана тем пользователям, которые используют эти запросы в своем поиске.

И второй вариант — это действительно классная штука. С таргетингом на запросы мы создаем свою собственную аудиторию на основе любых запросов, которые демонстрируют более сильные покупательские намерения и являются релевантными нашему продукту.

Совет! Мы рекомендуем устанавливать ставку за просмотр выше при такой настройке. К примеру, если мы ставим стоимость просмотра 0,02$ для аудитории заинтересованных покупателей, то для аудитории по намерениям она будет уже 0,04$.

Для сбора запросов можно выбрать некоторые варианты из Планировщика ключевых слов, добавить другие рекомендуемые варианты, экспортировать собранные ключи и вставить их в новую аудиторию по намерениям. Само собой, чтобы таргетинг оправдал себя, важно тщательно проанализировать выбранные поисковые запросы: на каком этапе воронки будут находиться люди, которые используют такие формулировки? Насколько они заинтересованы именно в вашем продукте, а не в его более дорогом/дешевом варианте (или других отличиях)? Насколько они заинтересованы в покупке в целом? Это важно не упускать.

Важно! Ключевые слова рассматриваются как широкое соответствие. Поэтому даже если вы выбираете список с точным соответствием, охват может быть шире, чем ожидалось.

Советы от Google по использованию таргетинга по намерениям

Вот еще несколько советов от Google, которые помогут сделать таргетинг на особые аудитории по намерениям максимально эффективным:

  • попробуйте использовать ключевые слова и запросы из отчета поисковых запросов из поисковых кампаний, которые приносят достаточное количество конверсий;
  • используйте хотя бы 50 ключей/запросов для более точного определения целевой аудитории пользователей, когда настраиваете таргетинг на аудитории по намерениям Google;
  • тестируйте варианты ключевых слов в Планировщике, чтобы знать прогноз по их работе на Youtube;
  • максимально упрощайте задачу зрителям. Вам нужен клик и переход на ваш сайт от пользователя — используйте TrueView for Action и видео с призывом к действию;
  • информация в самом видеоролике тоже должна быть понятной и содержать четкий СТА. Не забудьте почитать рекомендации по созданию эффективных видеообъявлений в Справке.

Микс аудиторий в рекламной кампании

Часто в одной кампании используются разные виды таргетинга для разных групп. Это удобнее в управлении (все под рукой в одном месте), но далеко не так хорошо для результативности.

Если в одной кампании использовать одновременно и особые аудитории по намерениям, и другие группы с другими видами таргетинга, то другие группы часто перетягивают на себя весь бюджет. А значит, группа с особой аудиторией по намерениям практически не получает показов!

Чтобы избежать такого развития событий, мы советуем создавать отдельные кампании для особых аудиторий по намерениям.

Оценка результатов рекламы в Google

  • настройте отслеживание конверсий непосредственно в Google Рекламе. Так в отчетах появится новый столбец — конверсии по показам для видеорекламы и рекламы в КМС. При просмотре видео на устройстве пользователя создается временный файл куки, который позволяет зарегистрировать конверсию, даже если пользователь сейчас закроет видео, а потом загуглит бизнес/товар, зайдет на сайт и совершит конверсию без клика по тому конкретному ролику;
Особые аудитории по намерениям и метрики
Конверсии по показам (view-through conversions) засчитываются, если пользователи видели рекламу из этой кампании, а потом конвертировались, но не по ней
  • в общем и в целом эффективность видеокампаний определяется несколькими показателями: охватом, ростом брендинговых запросов и взаимодействием с видеороликом для любых кампаний, плюс ассоциированными продажами для коммерческих проектов;
  • для брендинга подходят кампании типа TrueView for action. Их ключевые показатели эффективности: рост брендового трафика, т.е. того, который приходит по запросам с названием компании и производными формулировками. Также обратите внимание на клики (повысить их количество помогает Call-to-action) дополнительные просмотры видео и охват;
  • частота показа на пользователя не должна быть высокой, чтобы реклама в рамках бюджета охватила большое количество людей, а не была показана одним и тем же по надцать раз. Для этого в настройках стоит ограничить количество показов на пользователя на кампанию;
Данные по рекламной кампании
Обратите внимание на последний столбец
Мы часто делаем так: ограничиваем показы до 10/кампания, а просмотры 2/день на одного пользователя
  • для популяризации бренда или товара в ecommerce-проектах мы рекомендуем кампании YouTube с подтипом Shopping. Их ключевые показатели: общий рост трафика на страницы товара, плюс его продажи (с других кампаний или источников);
  • используйте Brand Lift — бесплатный инструмент Google, который позволяет провести опрос среди аудитории для оценки узнаваемости рекламы, степени знания бренда (или товара/услуги), покупательское намерение. Для его запуска есть ограничения по бюджету, длительности работы кампании и другим параметрам, поэтому этот инструмент подойдет крупным кампаниям с серьезным упором на контекстную рекламу.

Разобрались? Ставьте ♥ и делитесь с друзьями. Остались вопросы? Пишите в комментарии — разберемся вместе!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: