6043
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
6043
Модели атрибуции: что это, когда применять и кому подойдет
28.01.2022
20 минут
easy
Модель атрибуции — это принцип распределения ценности конверсии между всеми каналами взаимодействия на пути к ее достижению. Увидеть путь клиента к конверсии можно в отчете Google Аналитики Основные пути к конверсии, однако понять ценность каждого отдельного канала и его роль в принятии решения поможет только модель атрибуции.
Есть 8 способов атрибутировать конверсии. Правильное атрибутирование помогает увидеть, какие из каналов наиболее эффективны, а какие не стоят времени и денег.
По умолчанию в Google Analytics используется атрибуция последнего непрямого взаимодействия. Это когда вся ценность взаимодействия в цепочке каналов присваивается последнему не прямому переходу на сайт.
В Google Ads по умолчанию установлена атрибуция по последнему клику. Это значит, что ценность присваивается последнему каналу, независимо от того, сколько каналов посетил клиент.
Вы можете перенастраивать атрибуции, чтобы лучше отслеживать влияние каждого канала на пути к конверсии, а в долгосрочной перспективе — оптимально распределять доступный бюджет.
Применение атрибуции относится к углубленному анализу и нужно не каждой компании. Разберемся, какие есть типы атрибуции и когда они актуальны.
Типы атрибуции и актуальность их применения
Каждая модель работает хорошо в разных ситуациях. Нет единого плана, как выбрать модель атрибуции. Тестируйте различные типы, чтобы определить, какие из них лучше всего подходят для вашего бизнеса и маркетинговых кампаний.
Тип | Для чего | Когда применять |
Атрибуция по первому клику (First Interaction or First Click) | Вся ценность присваивается каналу первого касания. Модель дает понимание, через какой канал приходит больше трафика, который в итоге конвертирует, но игнорирует последующие взаимодействия пользователя с сайтом из других каналов | Если цель рекламной кампании — узнаваемость бренда. В этом случае важны маркетинговые каналы, с которых начинается знакомство с брендом |
Модель атрибуции по последнему клику (Last Interaction or Last click) | Вся ценность присваивается последнему клику. Модель облегчает анализ трафика; дает понимание, с какого канала чаще конвертируются пользователи. При этом значимость других источников недооценивается | Если у вас короткий цикл продаж и на товар уже есть сформированный спрос. Наиболее эффективно, когда вы хотите выяснить, какие каналы обеспечивают наибольшее количество конверсий или закрывают цепочку продаж |
Модель атрибуции по последнему непрямому клику (Last Non-Direct Click) | Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, который привел к покупке, если только это не прямой переход на сайт. Можно использовать как точку отсчета для сравнения с другими моделями атрибуции, поскольку Google Analytics использует эту модель как основную; понятно, какие каналы «добивают» пользователя купить, какие объявления/ключевые слова в итоге приносят конверсии. Модель не учитывает другие каналы взаимодействия клиента с сайтом | Если вы только запустили кампанию и начинаете разбираться в аналитике данных. Подходит кампаниям, у которых мало данных: менее 100 кликов или менее 10 конверсий в аккаунте. Применяя другие модели, сложно будет делать правильные выводы с таким количеством данных |
Линейная модель атрибуции (Linear model) | Ценность цели равномерно распределяется между всеми каналами взаимодействия. Модель помогает целостно оценить все маркетинговые каналы. При этом нельзя определить, какой канал сыграл решающую роль перед принятием решения о покупке | Если у вас длинный цикл продаж; если на каждом этапе есть контакт с клиентом и нужно равномерно распределить ценность в соответствии с распределением маркетинговых усилий по всему пути покупателя |
Модель атрибуции с привязкой к позиции (Position Based) | Первому и последнему каналу трафика присваивается по 40 %, остальные 20 % равномерно распределяются между другими каналами. Ценность присваивается каналам, которые играют наиболее важную роль в цепочке взаимодействий клиента перед покупкой | Если важно отслеживать не только канал, который привел пользователя к покупке, но и канал, который познакомил с брендом |
Модель атрибуции с учетом давности взаимодействий (Time Decay) | Наибольшая ценность присваивается тому каналу или клику, который был ближе по времени к конверсии. Ценность клика/канала возрастает в два раза каждые 7 дней. Каналу, который участвовал в цепочке взаимодействий за 8 дней до конверсии, будет присвоена в два раза меньше ценности, чем каналу, который участвовал в цепочке за один день до конверсии. Модель помогает понять, какие каналы регулярно конвертируют, а какие — учавствуют для генерации трафика и привлечения клиентов в верхней части воронки | Если запускаете краткосрочные рекламные кампании, когда важно оценить эффективность рекламных каналов, которые хорошо сработали в дни проведения акции. Так мы можем понять, какие каналы / креативы / ключевые слова предшествовали покупке и какой канал в итоге «выстрелил» |
Модель атрибуции на основе данных (Data-Driven) | Самая продвинутая модель; использует технические алгоритмы и «взвешенную» оценку, чтобы определить, какие каналы наиболее эффективны. Модель становится доступной, если в аккаунте Google Ads не менее 15 тысяч кликов по объявлениям в Google Поиске и не менее 600 конверсий в течение 30 дней для одного действия-конверсии. Доступна и для Google Analytics 360 | Подойдет всем типам бизнеса для любых целей |
Модель атрибуции по последнему клику в Google Ads (Last Google Ads Click) | Вся ценность отдается Google Ads, остальные каналы не учитываются. Помогает определить, какие ключевые слова приносят наибольшую прибыль компании; какие кампании Ads работают лучше, а какие отстают | Если используете Google Ads как основной источник привлечения трафика |
Хотите улучшить аккаунт Google Ads? Подписывайтесь на 7-дневный курс от Penguin-team: уроки по рекламе в Поиске и КМС, тестированию, оптимизации и менеджменту. Все письма написаны нашими специалистами на основе их личного опыта.
Как настроить модель атрибуции в Google Ads
Когда вы импортируете цели из Google Analytics или создаете их в Google Ads, вы можете выбрать вариант атрибуции, который будет учитываться при подсчете конкретной конверсии.
В аккаунте Google Ads → Инструменты → Отслеживание → Конверсии → Действие-конверсия, которое нужно изменить → Настройки → Модель атрибуции:
Из выпадающего списка выберите нужную модель → Сохранить:
Как настроить модель атрибуции в Google Analytics
Google Analytics по умолчанию использует атрибуцию последнего взаимодействия. Мы не можем изменить ее или другие стандартные модели, но можем модифицировать одну из них, чтобы в дальнейшем использовать их для анализа эффективности кампаний в инструменте сравнения атрибуций.
Для этого зайдите в Меню администратора → Представление → Настройки многоканальных последовательностей → Создать модель атрибуции:
В выпадающем списке можно выбрать 5 стандартных моделей атрибуции для изменения:
Что можно менять в настройках модели:
- период ретроспективного анализа. Период до момента покупки, в течение которого необходимо присвоить каналам ту или иную ценность. Максимум — 90 дней;
- корректировка ценности по типам взаимодействий. Можно настроить свои правила распределения ценности: по глубине просмотра (учитывается количество просмотренных страниц за сеанс) и по длительности пребывания на сайте (учитываются секунды). Например, для блога актуальнее глубина просмотра страниц, а для интернет-магазина — длительность пребывания на сайте. Этот параметр недоступен для моделей первого и последнего взаимодействия, в них вся ценность будет присвоена одному каналу;
- пользовательское распределение ценности. К примеру, можно задать, чтобы бОльшая ценность присваивалась каналу Paid Search вне зависимости от его места в пути к конверсии. Или вы знаете, что чаще всего конвертирует Facebook, значит, этот канал можно считать более значимым, и при настройках отдать ему больший %. Для моделей первого взаимодействия и последнего взаимодействия доступно только одно пользовательское распределение, так как в них вся ценность присваивается только одному взаимодействию.
Рассмотрим создание пользовательской модели атрибуции на практике. К примеру, в отчете Google Аналитики Основные пути конверсии мы увидели, что коэффициент конверсии выше в тех случаях, когда путь начинается с Paid Search.
Чтобы в дальнейшем грамотно составить маркетинговую стратегию и рационально распределить бюджет, мы можем создать модель атрибуции, которая будет учитывать точку входа пользователя и присваивать ей бОльшую ценность.
Например, мы хотим модифицировать линейную модель. Для этого зайдите в Меню администратора → Представление → Настройки многоканальных последовательностей → Создать модель атрибуции:
Включаем дополнительные настройки:
- параметр ретроспективного анализа — 90 дней;
- распределение ценности на основе глубины просмотра сайта.
В Пользовательском распределении указываем ценность рекламы в 2 раза выше, если она занимает первое место в последовательности пути к конверсии.
Эта модель будет доступна в инструменте сравнения моделей в Google Analytics.
Где найти отчеты по модели атрибуции
Информация по моделям атрибуции отображается в:
- Google Analytics;
- Google Ads;
- проекте атрибуции в Google Analytics (бета).
Google Analytics
В Google Analytics вы можете сравнить различные модели атрибуции в вашем аккаунте.
Зайдите в раздел Конверсии → Многоканальные последовательности → Инструмент сравнения моделей.
Вы сможете выбрать:
- тип конверсии, который хотите проанализировать;
- тип каналов трафика. Для анализа можно взять все каналы сразу или отдельно Google Рекламу;
- количество дней ретроспективного анализа до конверсии, в который будут учитываться все клики/показы.
Чтобы понять ценность канала и его вклад в лидогенерацию, используйте фильтры сравнения моделей атрибуции:
Это поможет принять решение о распределении бюджета, закрытии кампаний или смене маркетинговой стратегии.
Для примера сравним модели по последнему непрямому клику и последний клик в Google Рекламе.
На скрине ниже мы видим, что в 1, 2 и 3 кампаниях больше конверсий при атрибуции последний клик в Google Рекламе.
О чем это говорит и что делать?
Это значит, что кампании не были «закрывающим» каналом, и можно сделать неверный вывод, что правильно — отключить их, потому что конверсий мало или они приходят не с этого канала. При распределении бюджета или принятии решения про отключение нужно учитывать, что кампания хоть и не приносит конверсий, но участвует в цепочке: если вы ее отключите, это может повлиять на количество конверсий в целом.
У клиента были кампании, которые приносили мало конверсий и были убыточны. Клиент решил отключить их. В итоге количество конверсий упало на 20 %. Анализ показал, что одна из кампаний была «открывающей»: многие пользователи узнавали о бренде через нее. А так как бренд был с запоминающимся названием, они потом возвращались по брендовой кампании или через органический поиск. Получается, что клиент попросту «отключил» поток новых клиентов.
В такой ситуации мы можем попробовать увеличить бюджет для кампаний, участвовавших в пути потенциальных клиентов, чтобы привлечь больше трафика, который в итоге сконвертируется из других каналов.
Тоже самое и с другими источниками трафика. Сравнивая модели атрибуции, вы можете понять, как меняется ценность канала и его значимость в лидогенерации.
Google Ads
Нажмите Инструменты и настройки → Отслеживание → Атрибуция → в меню слева выберите Сравнение моделей:
Тут доступен такой же набор фильтров, как и в Google Аналитике. Можно выбрать определенное действие, период ретроспективного анализа и модели атрибуции для сравнения.
Через меню Параметр можно добавить в отчет еще несколько колонок для сравнения:
Как и в Google Analytics, вы можете сравнивать различные модели непосредственно в объявлениях Google, чтобы увидеть, какую роль играют ваши кампании, объявления и ключевые слова в процессе покупки.
Проект Атрибуции в Google Analytics
Проект атрибуции — крутой инструмент для анализа конверсий, данные в отчете могут стать основой построения маркетинговой стратегии и распределения бюджета.
Отчет помогает сравнивать модели атрибуции с нескольких ресурсов одновременно. Кроме того для сравнения можно использовать атрибуцию на основе данных, даже если вы используете бесплатную Аналитику. Для этого в аккаунте должно быть не менее 1 000 конверсий для определенного действия в течение 28 дней. К примеру, за последние 28 дней у вас было 1 000 транзакций и только 500 конверсий «заказать обратный звонок». Модель на основе данных будет доступна только для транзакций и не будет доступна для конверсии обратного звонка.
Данные о конверсиях постоянно обновляются. Так, если еще вчера вам была доступна модель, а сегодня у вас стало 999 конверсий, то эта модель станет недоступна для сравнения.
Проект не отдает ценность прямому трафику в путях взаимодействия, только если цепочка взаимодействий полностью не состояла из прямого трафика. Google объясняется это так:
«Файлы cookie Аналитики, которые используются для хранения информации о взаимодействии с вашим сайтом, могут быть недоступны по определенным причинам, например из-за настроек браузера. Поэтому некоторые конверсии могут быть ошибочно отнесены к каналу прямого трафика», — Справка.
Создать и настроить отчет вы можете в аккаунте Google Analytics:
Настройка проекта атрибуции
После того, как вы перейдете в проект атрибуции, система предложит создать новый проект. Для этого:
- установите связь с аккаунтом, ресурсом и представлением;
- выберите типы конверсий.
Системе нужно 2-4 недели на обучение, и только тогда отчеты будут основаны на надежных данных.
Когда заходите в проект, справа видите такое же меню, как в отчетах многоканальных последовательностей в Google Analytics, и настройки проектов атрибуции.
В разделе Настройка проекта вы можете управлять пользователями, просмотреть и изменить сведения о проекте, выбрать период анализа.
В разделе Подключенные ресурсы — подключить дополнительные ресурсы для сравнения (до 50 ресурсов).
В Типах конверсий — подключать конверсии, которые хотите сравнивать в проекте, и отключать их.
Вы можете изменить отчет Пути пользователя: выбрать канал, включить определение доли ценности конверсии, выбрать модели атрибуции для анализа данных, длину пути, показ данных (кумулятивный или некумулятивный).
Если выбираете показ данных кумулятивно, то данные о конверсиях накапливаются, и добавляются в итоговую дату. Например, в первый день мы получили одну конверсию, во второй — три, в третий — ноль. Система покажет нам четыре конверсии за второй день и четыре за третий.
Если выбираете показ данных некумулятивно — данные о конверсиях будут показываться для даты, когда была совершена конверсия, как в стандартных отчетах Аналитики.
При анализе моделей вы можете сравнивать:
- канал трафика, страну, девайс;
- данные о конверсиях или доходе;
- длительность взаимодействия до момента совершения конверсии.
Что еще нужно знать о моделях атрибуции?
- У Google Analytics и Google Ads разные модели атрибуции по умолчанию.
В Analytics используется модель Last Non-Direct Click, а в Ads используется Last click. По этой причине бывает, что в Analytics конверсий больше. - Модель атрибуции применяется в рамках аккаунта. В Analytics атрибуция применяется для многоканальных последовательностей, т. е. всех источников трафика, которые участвовали в пути пользователя к конверсии. В Ads атрибуция используется только в рамках CPC-трафика для ключевых слов / объявлений / кампаний и различных девайсов, которые участвовали на пути пользователя к конверсии.
- Рекомендуется создавать код конверсии с помощью кода Google Ads. Этот код учитывает ассоциированные конверсии, что поможет в сборе дополнительной статистики в рекламном аккаунте и работе автоматических стратегий. При этом вы будете видеть разные данные о конверсиях в Google Ads и Google Analytics, но если вы зайдете в инструмент сравнения моделей в Аналитике и проанализируете данные о конверсиях с помощью модели атрибуции по последнему клику в Google Ads, то увидите, что данные о конверсиях совпадают.
- Для кампаний в КМС и видеокампаний система использует модель по последнему клику вне зависимости от настроек атрибуции. Не важно, какой вид атрибуции выбран непосредственно в настройке конверсии, система все равно будет считать по последнему клику. К примеру, в аккаунте используется линейная модель атрибуции. Если пользователь сначала перешел с рекламы в КМС, а потом — из поиска, то конверсия засчитается только на поисковую кампанию. Чтобы понять, насколько часто эти кампании участвуют в цепочке взаимодействий, можно создать отдельные аккаунты для разных кампаний и настроить конверсии там и там. А поскольку в отдельном аккаунте используются только кампании в КМС и видеокампании, то вся ценность конверсии будет отдаваться им. Чтобы конверсии засчитывались в оба аккаунта, ставят 2 тега конверсии на сайт.
- В Google Analytics нельзя изменить стандартную модель атрибуции Last Non-Direct Click. Поэтому, чтобы увидеть ценность каналов при другой модели, необходимо использовать инструменты сравнения моделей.
На сегодня все 🙂
Остались вопросы? Напишите их в комментариях!
