Содержание

1032

Ассоциированные конверсии: зачем нужны, как отследить в Google Analytics, Google Ads и добавить в отчеты Google Data Studio

8.02.2021

18 минут

middle

Роман Дударев

Роман Дударев

PPC team lead

Пользователь может приходить на сайт из разных источников: органика, реклама в поиске, соцсети, прямые ссылки. Каждое взаимодействие с сайтом приближает пользователя к конверсии, но не гарантирует ее. 

Вот например, Евгений ищет спортивный рюкзак Google → видит объявление в выдаче → переходит на сайт → изучает ассортимент → уходит, чтобы сравнить с другими предложениями. Позже его догоняет динамический ремаркетинг, он переходит и опять уходит. Конверсии не было, а касания с сайтом — случились. 

Через пару дней Евгений все-таки решает купить. Ищет в Google магазин уже по названию → заходит на сайт → покупает. Конверсия присваивается органике. НО у контекстной рекламы была роль канала, через который произошло первое касание с сайтом. Вот эти касания и есть ассоциированные конверсии. Важно понимать, что без первых других взаимодействий эта конверсия, скорее всего, не произошла бы вовсе.

То есть, ассоциированные конверсии — это количество и сумма продаж и конверсий, получить которые помог тот или иной канал; переходы, которые сыграли важную роль в принятии решения о покупке, но непосредственно к покупке не привели. Чем выше эти числа, тем важнее вспомогательная роль канала.

Важно! Каждому каналу, который участвовал в цепочке, засчитывается ассоциированная конверсия. Это не транзакция. Значения нужны для определения значимости вклада каждого канала. А понять ценность каждого отдельного канала и его роль в принятии решения поможет модель атрибуции.

Зачем нужны ассоциированные конверсии

Многие рекламодатели сталкиваются с вопросом, стоит ли продолжать рекламную кампанию в Ads, если она не приносит ожидаемого результата. Ответ на первый взгляд очевидный — нужно перестать инвестировать деньги в канал. Но если разобраться детальнее, то не всегда такой выбор будет правильным. Ведь пользователь принимает решение о покупке в течение определенного периода и при этом может несколько раз заходить на сайт с разных каналов. Важно понимать, сколько канал приносит:

  • прямых конверсий — продажа при первом заходе на сайт
  • непрямых (ассоциированных) конверсий — в скольких случаях канал был вспомогательным и инициировал заходы, по которым продаж сразу не было, но были продажи, когда пользователь заходил с другого рекламного канала.

Ведь, как правило, покупка происходит в несколько этапов:

  • знакомство с компанией;
  • знакомство с ассортиментом магазина;
  • выбор компании, которая решит потребность;
  • определяется с покупкой, но думает о выгодном времени.

На каждом этапе этого пути разные каналы взаимодействуют с пользователем. Они дополняют и взаимодействуют друг с другом, ради общей цели — продажи.

Каналы взаимодействия в Google Analytics

В интернет-маркетинге все каналы привлечения клиентов должны работать в системе. Важно быть с пользователем на всех каналах и этапах принятия решения. Например, правильная настройка ремаркетинга помогает «догнать» тех, кто заходил на сайт из органической и платной поисковой выдачи, но не совершил конверсию. Здесь от суммы использования каналов появляется дополнительная ценность – данные о заинтересованной аудитории дают возможность точного таргетинга.

Анализ ассоциированных конверсий помогает понять:

  • откуда наш Евгений узнал о сайте;
  • какие каналы повлияли на его выбор;
  • последнее взаимодействие, после которого Евгений таки купил.

Важно! Помимо ассоциированных конверсий, понять эффективность рекламы поможет анализ жизненного цикла клиента, стоимость привлечения клиента, коэффициент удержания. Про методы расчета читайте в статье РРС-агентства Penguin-team LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны.

Особенности ассоциированных конверсий в Google Analytics

  1. Ассоциированные конверсии в Google Analytics засчитываются по последнему касанию, кроме прямого трафика. В последовательности cpc-organic-referral (конверсия произошла при переходе с другого сайта). Когда в цепочку добавляется звено direct: cpc-organic-referral-direct — засчитывается предыдущий перед ним канал (то есть referral).

  2. Уникальными считаются сеансы, в которые была совершена конверсия, а не люди. Однако в Google Analytics 4 все завязано на пользователе.

  3. Сбор статистики по разным каналам может длиться до двух дней. Из-за этого могут наблюдаться расхождения прямых отчетов в источниках с отчетами в Google Analytics.

  4. Google Analytics показывает в отчете только 2 вида ассоциированных конверсий: по последнему и первому взаимодействиям.

  5. Вспомогательные каналы не могут исключать друг друга. Когда в цепочке до сделки участвовали более одного канала, вклад в ее свершение будет засчитан каждому источнику. Поэтому сумма всех конверсий источников может превышать количество ассоциативных конверсий в Google Analytics.

  6. Повторные сделки от одного и того же пользователя будут относиться к разным конверсиям.

  7. Повторный прямой визит, приведший к конверсии, засчитает результат в пользу первичного источника. Человек может купить, перейдя из закладок браузера, но первый раз попасть на ресурс из Facebook.

Как отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Google Analytics

Чтобы отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Analytics, нужно настроить цели, без них сформировать отчеты не получится.

Про цели и их настройку читайте в статье Penguin-team Настройка целей в Google Analytics

Когда цели настроены и собрана статистика, сформируем нужный отчет: Конверсии → Многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии.

Отчет по ассоциированным конверсиям

В разделе Конверсии можно выбрать нужные для расчета цели:

Выбор целей для отчета по ассоциированным конверсиям

После того, как цели будут выбраны, можно просмотреть эффективность каждого канала:

Отчет по ассоциированным конверсиям

Столбец Ассоциированные конверсии показывает, насколько часто канал был вспомогательным по достижению выбранных целей. Столбец Ассоциированные конверсии/ конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию — роль канала: 

  • если цифровое значение близкое к 0, канал является «закрывающим» на продажи;
  • если выше 1, то канал преимущественно является вспомогательным. 

Интересный отчет — раздел Обзор, он визуально показывает пересечение каналов и их влияние на конверсии.

Пересечение каналов и их влияние на конверсии

Если нужно сделать экспресс-анализ, то этот отчет идеально подходит для понимания процессов влияния одного канала на другой.

Как отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Google Ads

В Google Ads отследить ассоциированные конверсии возможно только в рамках вашего Ads аккаунта, то есть вы сможете проанализировать, какие рекламные кампании участвовали в привлечении клиентов. 

Для этого зайдите в Инструменты → Атрибуция:

Как отследить ассоциированные конверсии в Google Ads

Выберите отчет Ассоциированные конверсии:

Как отследить ассоциированные конверсии

Откроется такой же отчет, как и в Аналитике, только для рекламных кампаний в рамках вашего Ads аккаунта.

Отчет Ассоциированные конверсии

С помощью фильтров вы можете добавить для анализа рекламную кампанию, группу объявлений, ключевое слово или устройство, выбрать определенную конверсию для анализа и период ретроспективного анализа.

Фильтры в отчете Ассоциированные конверсии

Для примера давайте рассмотрим статистику рекламных кампаний в Ads аккаунте.

Как анализировать ассоциированные конверсии

В отчете по конверсиям мы можем увидеть, что у второй кампании довольно много конверсий по вспомогательным кликам — 49, тогда как конверсий по последнему клику — 69.

Если мы добавим фильтры для этой кампании по группе и ключевым словам, то увидим, что довольно много ключевых слов приносят конверсии по вспомогательным кликам:

Конверсии по вспомогательным кликам

Столбец Конверсии по вспомогательным кликам/конверсии по последнему клику — общий коэффициент вклада кампании. Если значение близко к 0 — кампания «закрывающая», после взаимодействия с ней пользователь совершает конверсию. Если у кампании этот показатель ближе к 1 или больше — она играет вспомогательную роль. Пользователь с помощью этой кампании «знакомится» с сайтом.

В примере несколько ключевых слов принесли в общей сложности 49 конверсий по вспомогательным кликам. И если учесть ценность этих конверсий, то эта кампания имеет более высокий показатель ROAS.

И прежде чем вы решите отключать ключевые слово, перейдите в отчет Основные последовательности, отфильтруйте по определенной группе и увидите, в каких последовательностях это ключевое слово участвует и с какими другими ключевыми словами взаимодействует чаще всего.

Отчет Основные последовательности

Таким образом мы видим, стоит ли отключать это ключевое слово или оно играет немаловажную роль в привлечении пользователя на сайт и знакомстве с брендом или товаром. 

Вы можете анализировать, как кампании, группы объявлений, ключевые слова или разные девайсы в вашем рекламном аккаунте взаимодействуют друг с другом.

Как перенести ассоциированные конверсии из Google Analytics в отчет Data Studio

Заходим в раздел Конверсии → Многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии → период — последние 30 дней → нужная Цель → вкладка Конверсии: 

Как перенести ассоциированные конверсии из Google Analytics

Создаем Google Таблицу → Дополнения → Google Analytics → Create new report:

Создание Google Таблицу

Если дополнений нет, нужно установить:

Называете отчет → Выбираем нужный аккаунт  → Create report:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями

Получаете такой отчет:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями

В строках Мetrics, Dimensions, Order прописываете параметры и показатели, которые будут передавать данные по ассоциированным конверсиям. Для передачи Канала/Источника, Конверсий и Цели указываем:

  • в поле Мetrics — mcf:totalConversions;
  • в поле Dimensions — mcf:sourceMedium, mcf:conversionGoalNumber;
  • в поле Order — mcf:totalConversions;
  • в поле Report Type (строка 14) — mcf.
Создание отчета с ассоциированными конверсиями

Идем дальше. Дополнения Google Analytics → Run report:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями

Если все правильно, отчет подсветится зеленым:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями

Откроется новый лист с данными по ассоциированным конверсиям:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями

Чтобы отчет не обновлять ручками, а в Google Data Studio отображались всегда актуальные данные, настройте расписание обновлений: Дополнения → Google Analytics → Schedule Reports:

Подготовительные работы завершены. Теперь то, к чему мы все это затевали — передача информации в Google Data Studio.

Для этого используем созданную Google Таблицу в качестве источника. Как подключить источник данных читайте в блоге Penguin-team: Как строить отчеты в Google Data Studio для РРСшников.

Указываете нужные параметры и показатели:

Настройка данных в Google Data Studio для ассоциированных конверсий

Для удобства можно изменить название источников ассоциированных конверсий с помощью вычисляемых полей и регулярных выражений. Например так:

Изменение названия источников ассоциированных конверсий

И тогда будет так:

Изменение названия источников ассоциированных конверсий

Наводите красоту в таблице, фильтруете данные, если нужно. Фух, готово!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Роман Дударев
Роман Дударев

PPC team lead

С контекстной рекламой познакомился на курсе от основателя агентства Николая Скоропадского. До Penguin-team успел поработать крауд-маркетологом и SMM-специалистом. Пришел на работу Junior-специалистом и всего за год вырос до Middle. Работает с зарубежными клиентами из США, Канады, Австралии, Великобритании, ЮАР, Сингапура, Новой Зеландии.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму
2Прикрепите резюме
3Пройдите тест
1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: