Содержание

2193

Ассоциированные конверсии: зачем нужны, как отследить в Google Analytics, Google Ads и добавить в отчеты Google Data Studio

8.02.2021

18 минут

middle

Роман Дударев

Роман

PPC team lead

Содержание

Пользователь может приходить на сайт из разных источников: органика, реклама в поиске, соцсети, прямые ссылки. Каждое взаимодействие с сайтом приближает пользователя к конверсии, но не гарантирует ее. 

Вот например, Евгений ищет спортивный рюкзак Google → видит объявление в выдаче → переходит на сайт → изучает ассортимент → уходит, чтобы сравнить с другими предложениями. Позже его догоняет динамический ремаркетинг, он переходит и опять уходит. Конверсии не было, а касания с сайтом — случились. 

Через пару дней Евгений все-таки решает купить. Ищет в Google магазин уже по названию → заходит на сайт → покупает. Конверсия присваивается органике. НО у контекстной рекламы была роль канала, через который произошло первое касание с сайтом. Вот эти касания и есть ассоциированные конверсии. Важно понимать, что без первых других взаимодействий эта конверсия, скорее всего, не произошла бы вовсе.

То есть, ассоциированные конверсии — это количество и сумма продаж и конверсий, получить которые помог тот или иной канал; переходы, которые сыграли важную роль в принятии решения о покупке, но непосредственно к покупке не привели. Чем выше эти числа, тем важнее вспомогательная роль канала.

Важно! Каждому каналу, который участвовал в цепочке, засчитывается ассоциированная конверсия. Это не транзакция. Значения нужны для определения значимости вклада каждого канала. А понять ценность каждого отдельного канала и его роль в принятии решения поможет модель атрибуции.

Зачем нужны ассоциированные конверсии

Многие рекламодатели сталкиваются с вопросом, стоит ли продолжать рекламную кампанию в Ads, если она не приносит ожидаемого результата. Ответ на первый взгляд очевидный — нужно перестать инвестировать деньги в канал. Но если разобраться детальнее, то не всегда такой выбор будет правильным. Ведь пользователь принимает решение о покупке в течение определенного периода и при этом может несколько раз заходить на сайт с разных каналов. Важно понимать, сколько канал приносит:

  • прямых конверсий — продажа при первом заходе на сайт
  • непрямых (ассоциированных) конверсий — в скольких случаях канал был вспомогательным и инициировал заходы, по которым продаж сразу не было, но были продажи, когда пользователь заходил с другого рекламного канала.

Ведь, как правило, покупка происходит в несколько этапов:

  • знакомство с компанией;
  • знакомство с ассортиментом магазина;
  • выбор компании, которая решит потребность;
  • определяется с покупкой, но думает о выгодном времени.

На каждом этапе этого пути разные каналы взаимодействуют с пользователем. Они дополняют и взаимодействуют друг с другом, ради общей цели — продажи.

Каналы взаимодействия в Google Analytics

В интернет-маркетинге все каналы привлечения клиентов должны работать в системе. Важно быть с пользователем на всех каналах и этапах принятия решения. Например, правильная настройка ремаркетинга помогает «догнать» тех, кто заходил на сайт из органической и платной поисковой выдачи, но не совершил конверсию. Здесь от суммы использования каналов появляется дополнительная ценность – данные о заинтересованной аудитории дают возможность точного таргетинга.

Анализ ассоциированных конверсий помогает понять:

  • откуда наш Евгений узнал о сайте;
  • какие каналы повлияли на его выбор;
  • последнее взаимодействие, после которого Евгений таки купил.

Важно! Помимо ассоциированных конверсий, понять эффективность рекламы поможет анализ жизненного цикла клиента, стоимость привлечения клиента, коэффициент удержания. Про методы расчета читайте в статье РРС-агентства Penguin-team LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны.

Особенности ассоциированных конверсий в Google Analytics

  1. Ассоциированные конверсии в Google Analytics засчитываются по последнему касанию, кроме прямого трафика. В последовательности cpc-organic-referral (конверсия произошла при переходе с другого сайта). Когда в цепочку добавляется звено direct: cpc-organic-referral-direct — засчитывается предыдущий перед ним канал (то есть referral).

  2. Уникальными считаются сеансы, в которые была совершена конверсия, а не люди. Однако в Google Analytics 4 все завязано на пользователе.

  3. Сбор статистики по разным каналам может длиться до двух дней. Из-за этого могут наблюдаться расхождения прямых отчетов в источниках с отчетами в Google Analytics.

  4. Google Analytics показывает в отчете только 2 вида ассоциированных конверсий: по последнему и первому взаимодействиям.

  5. Вспомогательные каналы не могут исключать друг друга. Когда в цепочке до сделки участвовали более одного канала, вклад в ее свершение будет засчитан каждому источнику. Поэтому сумма всех конверсий источников может превышать количество ассоциативных конверсий в Google Analytics.

  6. Повторные сделки от одного и того же пользователя будут относиться к разным конверсиям.

  7. Повторный прямой визит, приведший к конверсии, засчитает результат в пользу первичного источника. Человек может купить, перейдя из закладок браузера, но первый раз попасть на ресурс из Facebook.

Как отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Google Analytics

Чтобы отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Analytics, нужно настроить цели, без них сформировать отчеты не получится.

Про цели и их настройку читайте в статье Penguin-team Настройка целей в Google Analytics

Когда цели настроены и собрана статистика, сформируйте нужный отчет в разделе Конверсии → Многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии. После выбора целей вы сможете узнать эффективность каждого канала.

Отчет по ассоциированным конверсиям

Столбец Ассоциированные конверсии показывает, насколько часто канал был вспомогательным по достижению выбранных целей. Столбец Ассоциированные конверсии/ конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию — роль канала: 

  • если цифровое значение близкое к 0, канал является «закрывающим» на продажи;
  • если выше 1, то канал преимущественно является вспомогательным. 

Интересный отчет — раздел Обзор, он визуально показывает пересечение каналов и их влияние на конверсии.

Пересечение каналов и их влияние на конверсии

Если нужно сделать экспресс-анализ, то этот отчет идеально подходит для понимания процессов влияния одного канала на другой.

Как отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Google Ads

В Google Ads отследить ассоциированные конверсии возможно только в рамках вашего Ads аккаунта, то есть вы сможете проанализировать, какие рекламные кампании участвовали в привлечении клиентов. 

Для этого зайдите в Инструменты → Атрибуция отчет → Ассоциированные конверсии, где вы можете добавить для анализа рекламную кампанию, группу объявлений, ключевое слово или устройство, выбрать определенную конверсию для анализа и период ретроспективного анализа.

Фильтры в отчете Ассоциированные конверсии

Для примера давайте рассмотрим статистику рекламных кампаний в Ads аккаунте.

Как анализировать ассоциированные конверсии

В отчете по конверсиям мы можем увидеть, что у второй кампании довольно много конверсий по вспомогательным кликам — 49, тогда как конверсий по последнему клику — 69.

Если мы добавим фильтры для этой кампании по группе и ключевым словам, то увидим, что довольно много ключевых слов приносят конверсии по вспомогательным кликам:

Конверсии по вспомогательным кликам

Столбец Конверсии по вспомогательным кликам/конверсии по последнему клику — общий коэффициент вклада кампании. Если значение близко к 0 — кампания «закрывающая», после взаимодействия с ней пользователь совершает конверсию. Если у кампании этот показатель ближе к 1 или больше — она играет вспомогательную роль. Пользователь с помощью этой кампании «знакомится» с сайтом.

В примере несколько ключевых слов принесли в общей сложности 49 конверсий по вспомогательным кликам. И если учесть ценность этих конверсий, то эта кампания имеет более высокий показатель ROAS.

И прежде чем вы решите отключать ключевые слово, перейдите в отчет Основные последовательности, отфильтруйте по определенной группе и увидите, в каких последовательностях это ключевое слово участвует и с какими другими ключевыми словами взаимодействует чаще всего.

Отчет Основные последовательности

Таким образом мы видим, стоит ли отключать это ключевое слово или оно играет немаловажную роль в привлечении пользователя на сайт и знакомстве с брендом или товаром. 

Вы можете анализировать, как кампании, группы объявлений, ключевые слова или разные девайсы в вашем рекламном аккаунте взаимодействуют друг с другом.

Как перенести ассоциированные конверсии из Google Analytics в отчет Data Studio

Для начала нужно создать Google Таблицу через Дополнение Google Analytics, прописав Мetrics, Dimensions, Order с параметрами и показателями, которые будут передавать данные по ассоциированным конверсиям.

Создание отчета с ассоциированными конверсиями

Если все правильно, отчет подсветится зеленым:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями

Теперь то, к чему мы все это затевали — передача информации в Google Data Studio.

Для этого используем созданную Google Таблицу в качестве источника. Как подключить источник данных читайте в блоге Penguin-team: Как строить отчеты в Google Data Studio для РРСшников.

Указываете нужные параметры и показатели:

Настройка данных в Google Data Studio для ассоциированных конверсий

Наводите красоту в таблице, фильтруете данные, если нужно. Фух, готово!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Роман Дударев
Роман

PPC team lead

С контекстной рекламой познакомился на курсе от основателя агентства Николая Скоропадского. До Penguin-team успел поработать крауд-маркетологом и SMM-специалистом. Пришел на работу Junior-специалистом и всего за год вырос до Middle. Работает с зарубежными клиентами из США, Канады, Австралии, Великобритании, ЮАР, Сингапура, Новой Зеландии.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму
2Прикрепите резюме
3Пройдите тест
1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: