Почему нельзя делать акцент на вторичных метриках (CTR, цена за конверсию)

Описание кейса. Рекламная кампания в Google AdWords для производителя одежды

Клиент обратился в студию за настройкой контекстной рекламы. Компания по всем характеристикам является  клиентом категории А (к затратам на рекламу относятся, как к инвестициям, постоянно улучшают свой продукт и бизнес-модель, сайт технически и коммерчески  развивается). Такой клиент — это подарок для агентства, так как у него есть конкурентное преимущество на рынке, есть постоянное развитие, соответственно агентство может расти вместе с клиентом и работать по оптимальной модели win-win.

Первая ошибка, которую допустило агентство, — это ошибка в формировании цели, которую необходимо было достичь с помощью контекстной рекламы. У клиента не было понимания, что в конечном итоге он хочет получить, точнее было просто понимание, что нужно использовать контекст для лидогенерации, и все. Конкретно ни клиент, ни сотрудники агентства не обозначили точку B в цифровом значении. В итоге и получилось, что конверсии были (767 конверсий за 11 месяцев, а именно: достижение страницы благодарности, заполнение формы обратной связи), цена за конверсию была приемлема (CPA = 1,7 $).

Но ожидаемого эффекта в росте бизнеса клиент не видел, так как доля конверсий  из контекстной рекламы в анализируемый период составила 5%, доля трафика — 7%.

Это тот случай, когда не были обозначены стратегические метрики (доля транзакций по каналу в рамках всего трафика, цена за транзакцию, ROI, объем транзакций), а ppc-специалисты в  работе над оптимизацией ориентировались на вторичные метрики (CTR, качество трафика, цена за конверсию). И из-за этой ошибки клиент не получил ожидаемый результат.

Хотя рекламный аккаунт развивался по правильной стратегической схеме:

1. Были созданы рекламные кампании на поиске с ключевыми словами, вероятность конверсий по которым была максимальная.
2. Была добавлена рекламная кампания по ремаркетингу, которая принесла 80% конверсий из контекстной рекламы.
3. Была добавлена рекламная кампания по КМС.
4. По качеству рекламных материалов: текстовые объявления, графические объявления, настройки таргетинга — все было сделано на максимально качественном уровне. Средневзвешенный показатель качества аккаунта был на уровне 8,43 (хорошим считается значение выше 6).

Интересный факт! По истечении нескольких месяцев в агентство обратился дистрибьютор данного производителя и сотрудники агентства с учетом полученного опыта правильно подошли к настройке рекламной кампании. На сегодня дистрибьютор имеет следующие результаты:

Где:

• доля трафика из контекста (поиск + КМС) составляет 47%;
• доля транзакций из контекста составляет 20%;
• доля ассоциированных конверсий по контексту составляет 30%.

Таким образом негативный опыт смог преобразоваться в правильную стратегию работы и на данный момент специалисты студии не допускают ошибок, описанных в данном кейсе.

Причины провала:

• отсутствие настройки электронной коммерции;
• малая доля транзакций из контекстной рекламы.

Вывод, который был сделан: настройка контекстной рекламы возможна только, если на сайте корректно настроена аналитика. Без отслеживания транзакций, ROI, CPA невозможно отследить результативность работы и принимать управленческие решения. Бюджет должен быть соизмерим с ожидаемым результатом: если у сайта общий месячный трафик более 10 000 пользователей, то контекстная реклама должна давать не меньше +30% к этому трафику, иначе результат будет размыт и клиент не получит существенного прироста бизнес-показателей.