Почему нельзя делать акцент на вторичных метриках (CTR, цена за конверсию)

12.10.2017
4 минуты
PPC, Кейсы, Создание РК на поиске,
469

Услуга: контекстная реклама в Google AdWords.

Клиент: производитель одежды (название компании не называется по причине соблюдения конфиденциальности).

Регион: Украина.

Период работы: 11 месяцев.

Затраты: 1 600$

Результат: 767 конверсий.

Фигура 11

Описание кейса. Рекламная кампания в Google AdWords для производителя одежды.

Клиент обратился в студию за настройкой контекстной рекламы. Компания по всем характеристикам является  клиентом категории “А” (к затратам на рекламу относятся, как к инвестициям, постоянно улучшают свой продукт и бизнес-модель, сайт технически и коммерчески  развивается). Такой клиент – это подарок для агентства, так как у него есть конкурентное преимущество на рынке, есть постоянное развитие, соответственно агентство может расти вместе с клиентом и работать по оптимальной модели win-win.

Первая ошибка, которую допустило агентство, – это ошибка в формировании цели, которую необходимо было достичь с помощью контекстной рекламы. У клиента не было понимания, что в конечном итоге он хочет получить, точнее было просто понимание, что нужно использовать контекст для лидогенерации, и все. Конкретно ни клиент, ни сотрудники агентства не обозначили точку “B” в цифровом значении. В итоге и получилось, что конверсии были (767 конверсий за 11 месяцев, а именно: -достижение страницы благодарности, – заполнение формы обратной связи), цена за конверсию была приемлема (CPA=1,7$).

Но ожидаемого эффекта в росте бизнеса клиент не видел, так как доля конверсий  из контекстной рекламы в анализируемый период составила 5%, доля трафика – 7%.

Это тот случай, когда не были обозначены стратегические метрики (доля транзакций по каналу в рамках всего трафика, цена за транзакцию, ROI, объем транзакций), а ppc-специалисты в  работе над оптимизацией ориентировались на вторичные метрики (CTR, качество трафика, цена за конверсию). И из-за этой ошибки клиент не получил ожидаемый результат.

Хотя рекламный аккаунт развивался по правильной стратегической схеме:

  1. Были созданы рекламные кампании на поиске с ключевыми словами, вероятность конверсий по которым была максимальная;
  2. Была добавлена рекламная кампания по ремаркетингу, которая принесла 80% конверсий из контекстной рекламы;
  3. Была добавлена рекламная кампания по КМС.
  4. По качеству рекламных материалов: текстовые объявления, графические объявления, настройки таргетинга – все было сделано на максимально качественном уровне. Средневзвешенный показатель качества аккаунта был на уровне 8,43 (хорошим считается значение выше 6).

Интересный факт! По истечении нескольких месяцев в агентство обратился дистрибьютор данного производителя и сотрудники агентства с учетом полученного опыта правильно подошли к настройке рекламной кампании. На сегодня дистрибьютор имеет следующие результаты:

Где

  1. Доля трафика из контекста (поиск + КМС) составляет 47%;
  2. Доля транзакций из контекста составляет 20%;
  3. Доля ассоцированных конверсий по контексту составляет 30%.

Таким образом негативный опыт смог преобразоваться в правильную стратегию работы и на данный момент специалисты студии не допускают ошибок, описанных в данном кейсе.

Причины провала:

  • отсутствие настройки электронной коммерции;
  • малая доля транзакций из контекстной рекламы.

Вывод, который был сделан: настройка контекстной рекламы возможна только, если на сайте корректно настроена аналитика. Без отслеживания транзакций, ROI, CPA невозможно отследить результативность работы и принимать управленческие решения. Бюджет должен быть соизмерим с ожидаемым результатом: если у сайта общий месячный трафик более 10 000 пользователей, то контекстная реклама должна давать не меньше +30% к этому трафику, иначе результат будет размыт и клиент не получит существенного прироста бизнес показателей.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: