Почему нельзя делать акцент на вторичных метриках (CTR, цена за конверсию)
12.10.2017
4 минуты
easy

Содержание
Топовые статьи
Гайд по рекламе в Facebook. Часть 1: бизнес-менеджер и рекламный кабинет
78268
69
11 минут
Создание фида Google Merchant Center для основных CMS
33233
29
12 минут
Настройка Google Shopping: пошаговая инструкция и советы
32988
47
8 минут
LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны
32801
32
6 минут
Гайд по Google Ads (2021). Часть 6: реклама в YouTube
31660
36
10 минут
Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI
15783
21
16 минут
Ассоциированные конверсии: зачем нужны, как отследить в Google Analytics, Google Ads и добавить в отчеты Google Data Studio
588
8
18 минут
Гайд по Bing Ads. Часть 1: как работает реклама Microsoft и кому она подойдет
373
5
15 минут
Кейс Google Shopping: запуск торговых кампаний с нуля
256
4
3 минуты
Услуга: контекстная реклама в Google AdWords.
Клиент: производитель одежды (название компании не называется по причине соблюдения конфиденциальности).
Регион: Украина.
Период работы: 11 месяцев.
Затраты: 1 600$
Результат: 767 конверсий.

Описание кейса. Рекламная кампания в Google AdWords для производителя одежды.
Клиент обратился в студию за настройкой контекстной рекламы. Компания по всем характеристикам является клиентом категории “А” (к затратам на рекламу относятся, как к инвестициям, постоянно улучшают свой продукт и бизнес-модель, сайт технически и коммерчески развивается). Такой клиент — это подарок для агентства, так как у него есть конкурентное преимущество на рынке, есть постоянное развитие, соответственно агентство может расти вместе с клиентом и работать по оптимальной модели win-win.
Первая ошибка, которую допустило агентство, — это ошибка в формировании цели, которую необходимо было достичь с помощью контекстной рекламы. У клиента не было понимания, что в конечном итоге он хочет получить, точнее было просто понимание, что нужно использовать контекст для лидогенерации, и все. Конкретно ни клиент, ни сотрудники агентства не обозначили точку “B” в цифровом значении. В итоге и получилось, что конверсии были (767 конверсий за 11 месяцев, а именно: -достижение страницы благодарности, — заполнение формы обратной связи), цена за конверсию была приемлема (CPA=1,7$).
Но ожидаемого эффекта в росте бизнеса клиент не видел, так как доля конверсий из контекстной рекламы в анализируемый период составила 5%, доля трафика — 7%.
Это тот случай, когда не были обозначены стратегические метрики (доля транзакций по каналу в рамках всего трафика, цена за транзакцию, ROI, объем транзакций), а ppc-специалисты в работе над оптимизацией ориентировались на вторичные метрики (CTR, качество трафика, цена за конверсию). И из-за этой ошибки клиент не получил ожидаемый результат.
Хотя рекламный аккаунт развивался по правильной стратегической схеме:
- Были созданы рекламные кампании на поиске с ключевыми словами, вероятность конверсий по которым была максимальная;
- Была добавлена рекламная кампания по ремаркетингу, которая принесла 80% конверсий из контекстной рекламы;
- Была добавлена рекламная кампания по КМС.
- По качеству рекламных материалов: текстовые объявления, графические объявления, настройки таргетинга — все было сделано на максимально качественном уровне. Средневзвешенный показатель качества аккаунта был на уровне 8,43 (хорошим считается значение выше 6).
Интересный факт! По истечении нескольких месяцев в агентство обратился дистрибьютор данного производителя и сотрудники агентства с учетом полученного опыта правильно подошли к настройке рекламной кампании. На сегодня дистрибьютор имеет следующие результаты:
Где
- Доля трафика из контекста (поиск + КМС) составляет 47%;
- Доля транзакций из контекста составляет 20%;
- Доля ассоцированных конверсий по контексту составляет 30%.
Таким образом негативный опыт смог преобразоваться в правильную стратегию работы и на данный момент специалисты студии не допускают ошибок, описанных в данном кейсе.
Причины провала:
- отсутствие настройки электронной коммерции;
- малая доля транзакций из контекстной рекламы.
Вывод, который был сделан: настройка контекстной рекламы возможна только, если на сайте корректно настроена аналитика. Без отслеживания транзакций, ROI, CPA невозможно отследить результативность работы и принимать управленческие решения. Бюджет должен быть соизмерим с ожидаемым результатом: если у сайта общий месячный трафик более 10 000 пользователей, то контекстная реклама должна давать не меньше +30% к этому трафику, иначе результат будет размыт и клиент не получит существенного прироста бизнес показателей.







