Анализ и оптимизация рекламных кампаний

3413

Основной целью любого рекламодателя является достижение конверсий по приемлемой цене. Яндекс.Директ и Google AdWords — инструменты для продвижения проекта в вебе, но и, как любой инструмент, контекстная реклама требует постоянной доработки и оптимизации.

Читайте также об оптимизации рекламных кампаний с ориентацией на показатель качества.

К сожалению, многие предприниматели и маркетологи в силу отсутствия опыта и специальных знаний не могут правильно распределить приоритеты и поставить задачи, как следствие – не получают нужный результат.

Специалисты по контекстной рекламе Penguin-team убеждены, что главным аспектом в рекламной кампании является правильная расстановка приоритетов и оптимизация KPI (key performance indicators — ключевые показатели эффективности).
Все KPI можно разбить на две основные категории:

Бизнес показатели (первостепенные).
Рекламные показатели (второстепенные).

По названию понятно, что основными являются бизнес показатели:

Метрика	Как считать метрику	Комментарий по метрике	Применение
ROMI	(Прибыль-затраты)/затраты * 100%	Подходит для интернет-магазинов, для определения наиболее рентабельных рекламных кампаний. Рассчитывается через электронную торговлю в аналитике.	Инвестиции в AdWords составили $2 200, прибыль с канала составила $2 590. ROI = 17% Инвестиции в fb составили $1 430, прибыль с канала составила $1 780. ROI = 24% В данном случае инвестиции в fb, имеют больший потенциал, т.к. на каждый вложенный $, результат будет выше. * Важный момент, если ROI считается по прибыли, то канал рентабелен, если ROI > 1%. Если считать ROAS, то канал рентабелен, если ROAS > 100%. В Analytics по умолчанию считается ROAS. Соответственно, если мы проинвестируем $2 200 в fb, то получим прибыль больше на $138 (2 200 * 24%) — $390 (которые были получены в AdWords). По данному показателю можно рассчитывать: категории товаров; каналы рекламы; отделы внутри компании.
ДРР	(расходы на рекламу/прибыль c рекламы) *100%	ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель. Поскольку ДРР зависит от конечного оборота, он даёт максимально объективную оценку рекламной кампании.	Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания. Подходит для интернет-магазина, в котором каждая транзакция имеет разный чек.
CPA (цена конверсии)	CPA = budget / conversions	Данную метрику нужно устанавливать на значимые конверсии (к примеру, отправка формы обратной связи).	Идеально подходит для корпоративных сайтов, SaaS продуктов. Важно при подсчете учитывать LTV. Зависит от среднего чека транзакции и вероятности реальной продажи из входящей заявки.
Revenue (доход)	Доход = цена * транзакции	Важная метрика для любого бизнеса.	Подходит для проектов со сложными продуктами (продажа мобильных приложений, сайтов, связанных с ремонтом объектов, магазинам).
Объем конверсий	Сумма конверсий	Сумма должна расти пропорционально росту трафика.	Проект развивается до тех пор, пока сохраняется пропорция.
Охват рынка	% полученных показов рекламы от общих показов в целевом рынке	Позволяет определить возможность интенсивного роста.	Должен приближаться к 100%. Если рентабельность на целевом рынке высокая, то нужно развивать канал, до тех пор, пока не будет достигнуто 100%, потом переходить к развитию других каналов.
Затраты	Оплата труда (комиссия агентства) + издержки на бюджет	Важно учитывать затраты и работать над их оптимизацией, искать возможность роста эффективности при сохранении затрат.	Результативность должна расти в большей пропорции к затратам.
Цена клика	Стоимость клика в канале	Цена клика должна либо уменьшаться, либо расти пропорционально росту рентабельности канала.	Цена за клик должна уменьшаться.

Также нужно ориентироваться на рекламные показатели:

Метрика	Как считать метрику	Комментарий по метрике	Применение
Объем трафика	Кол-во новых и вернувшихся пользователей на сайт	В зависимости от типа проекта нужно отдавать приоритет новым или вернувшимся пользователям.	Для новостных порталов важно увеличивать долю вернувшихся пользователей, для интернет-магазинов — новых.
CTR	количество кликов / количество показов * 100%.	Это первичная метрика, демонстрирующая соотношение показов рекламного объявления и кликов на него. CTR помогает понять, на каких площадках, в каких рекламных кампаниях и при каких настройках таргетинга объявления привлекают больше кликов пользователей.	Один из важнейших показателей для поисковых систем и социальных сетей. Чем выше данный показатель, тем лучше “отношение” к рекламодателю со стороны данных сетей.
Коэффициент конверсии	количество конверсий / количество кликов * 100%.	Определяет насколько: качественный сайт; трафик; коммерческое предложение.	Необходимо работать над постоянным улучшением данного показателя во всех трех составляющих.
Показы	Показы объявлений на целевом рынке	По сути — ёмкость рынка, которой были показаны объявления	Нужно приближать данный показатель к 100%, чтобы охватить по максимуму целевой рынок.

Вся работа должна проходить с учетом улучшения первостепенных показателей, второстепенные также должны улучшаться, но их улучшение не должно приводить к ухудшению первых.

Принципы оптимизации рекламных кампаний AdWords и Директ

Чтобы кампания правильно развивалась и приносила результат, нужно придерживаться следующих принципов:

Фокусируйтесь на улучшении первостепенных KPI.
Улучшайте по принципу: от большего к меньшему. Нужно начинать с улучшения кампаний, доля которых в общем объеме трафика самая высокая. Используя этот подход, результат от изменений будет более ощутим.

В данном случае следует начинать оптимизацию с Google AdWords, так как доля этого источника самая высокая, далее Facebook cpc и Яндекс.Директ.

Анализируйте статистику с большими цифрами. Информация должна быть репрезентативной, тогда погрешность будет ниже.

На примере видно, что КМС принесла 2 конверсии, цена которых была в районе 0,5$, коэффициент конверсии 7,41%. Вряд ли данная ситуация сохранится в долгосрочной перспективе, так как было всего 26 кликов, из них 2 конверсии. Стоит оценивать эффективность минимум при 100 кликах, а лучше при 500, тогда информация будет реальной.

Максимально детализируйте данные. После того, как был получен необходимый объем кликов, нужно определить, за счет чего достигли результата. Найти “работающие” объявления, “работающие” ключевые слова, понять, за счет чего они показывают результат, и тиражировать принцип на все объявления, если это возможно.
Данные для работы. Что можно с ними делать:
- копирайтинг объявлений;
- изменение дизайна посадочных страниц в рекламной кампании;
- изменение адреса страниц, куда отправляется трафик;
- тестирование типов соответствия ключевых слов;
- добавление новых ключевых;
- удаление ключевых слов;
- повышение/понижение ставок;
- добавление/удаление площадок для рекламы;
- географическая/временная/ корректировка ставок;
- корректировка показов на устройствах;
Используйте данные по времени принятия решений для настройки ремаркетинга и ретаргетинга.

Видно, что 6% конверсий в кейсе приходится на 29-й день. Желательно в этот день настроить показ рекламы на всех площадках, чтобы пользователь мог перейти на сайт и совершить конверсию.

Проверяйте все, что может понизить эффективность рекламных кампаний. И исправляйте:
- скорость загрузки сайта;
- корректность отображения на всех устройствах;
- отображение в браузерах.

Видно, что два браузера имеют достаточно большое количество переходов, но количество транзакций по ним малое. Как было выяснено, на некоторых версиях они не отображаются, и реклама работала впустую.

Как настроить отчет в Google Analytics для аудита рекламных кампаний

Настройка пользовательских рекламных отчетов в Google Analytics позволяет оперативно получать информацию о рекламных кампаниях из разных источников. Если ее внедрить, то можно получить информативные отчеты, которые используются для оптимизации рекламных кампаний.
Предлагаем внедрить отчеты в Google Analytics, которые мы используем для двух типов сайтов:

интернет-магазинов;
корпоративных сайтов / landing page.

Чтобы отчет собирал подробную информацию и корректно работал, нужно соблюдать некоторые правила:

1. 1. Настроить цели (для корпоративных сайтов), электронную торговлю для интернет-магазинов.
  2. В рекламных кампаниях из каналов: Yandex, vk, fb и т.п. нужно прописать UTM-метки. Отличный генератор utm-меток предоставил google: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en. Каждая ссылка должна иметь подробное описание. Для Google метки прописывать не нужно, достаточно подключить функцию «автоматическая пометка» в аккаунте AdWords и подвязать с Analytics.

После того, как выполнили первые два условия, нужно открыть Google Analytics и нажать на ссылку:

goo.gl/vodMhh — пользовательский отчет для интернет-магазинов (основа отчета была сформирована Олегом Рудаковым (агентство Adlabs), отчет расширили сотрудники Penguin-team).

Читайте также отдельную статью об отчете платного трафика интернет-магазина.

Также из галереи отчетов Google Analytics можно скачать 4 группы отчетов для корпоративных сайтов и landing page:

goo.gl/SXQeZr — отчет по каналам/источникам, рекламным кампаниям, времени и дню недели, по девайсу;
goo.gl/TgANvZ — отчет по страницам, региону, и браузерам;

goo.gl/0924kq — ключевые слова и поисковые запросы;

goo.gl/hOJGqQ — площадки, с которых были конверсии.

Чтобы настроить отчеты в аналитику нужно просто нажать, кнопку “импорт”.

Чтобы просмотреть, необходимо в Google Analytics перейти на вкладку “мои отчеты” и выбрать нужный.

Анализируйте работу рекламных кампаний, составляйте гипотезы, проверяйте их, и с течением времени рекламная кампания сможет приносить ожидаемый результат.