Как рекламировать товары в Амазон: инструкция новичку

13508

Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.

Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.

Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!

Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻

Спасибо за подписку!

Содержание

13508

Все статьи про Amazon Advertising:

Введение: как работает, какой бывает и кому нужна реклама Amazon
Основы Sponsored Products: принцип работы и настройка
Основы Sponsored Brands: принцип работы и настройка
Листинг товаров: как создавать и оптимизировать тайтл, дескрипшн и другие параметры
NEW 🔥 Стратегии наступления и защиты
NEW 🔥 Дисплей-реклама Amazon

Амазон — крупнейший маркетплейс в США и странах Европы с 310+ млн активных покупателей и 12+ млн товаров (и это без учета книг, алкоголя и услуг). При этом в начале работы тут довольно сложно получить трафик и первых клиентов органически.

Чтобы решить эту задачу, в 2012 году Амазон запустил Amazon Sponsored Products ads — внутренние таргетированные объявления с платой за клик. Запрос на их настройку постепенно растет, поэтому если вы еще не освоились с Amazon РРС — самое время это исправить!

Вообще на Амазон есть 2 типа рекламы: Sponsored Products и Sponsored Brands.

№1. Sponsored Products

объявление показывается в выдаче при поиске похожих товаров;
есть автоматические кампании (система сама настраивает таргетинг) и ручные (таргетинг по ключам, товарам, категориям);
подойдет и для новых компаний без трафика, и для опытных продавцов, которые хотят увеличить свой охват;
одно объявление — один товар.

№2. Sponsored Brands

объявление показывается в выдаче при поиске похожих товаров;
доступно продавцам, зарегистрировавшим бренд в реестре Amazon Brand, производителям, издателям книг и агентствам;
одно объявление может содержать до трех товаров.

Мы сегодня сосредоточимся на первом типе — Sponsored Products. И вот о чем будем говорить:

Как работают объявления Sponsored Products

Спонсируемые товарные объявления похожи на поисковые или торговые объявления Google Shopping по принципу работы.

Рекламодатель задает ключевые слова для таргетинга, настройки бюджета и так далее

↓

Покупатель видит объявление в выдаче при поиске аналогичных товаров

↓

По клику попадает на страницу с подробным описанием товара

Пример объявления Amazon Sponsored Products

Объявление Sponsored Brands — А вот для сравнения объявление Sponsored Brands: рекламный блок содержит 3 товара + лого магазина + заголовок

Previous
Next

Зачем использовать Sponsored Products ads

Главная причина использовать спонсируемые объявления — возможность повысить охват на старте работы.

На старте работы с Амазон у продавца нет рейтинга, на который влияют в том числе отзывы на товар и на продавца, плюс добавление в вишлист — то есть факторы, которые нельзя заработать с первого дня на маркетплейсе. А значит, товары не могут появиться вверху органической выдачи; охват у них будет минимальный. Именно это провисание на старте и помогает предотвратить спонсируемая реклама Amazon, которая сразу дает приток трафика.

Впоследствие это положительно (хоть и косвенно) влияет и на органический рейтинг Амазон: клиенты оставляют отзывы, продавец получает фидбек, товары добавляются в списки желаний, что положительно сказывается на рейтинге.

Вот как работает вся схема:

растет трафик →
растут продажи →
в результате этого товары поднимаются в органическом рейтинге, что еще увеличивает охват →
можно выделиться в очень конкурентоспособных товарных категориях, как электронная техника, фурнитура, медицинское оборудование →
оплата происходит по модели pay-per-click и приносит не только оплачиваемые клики, но и бесплатные показы, которые влияют на узнаваемость в том числе →
увеличивается траст за счет получения отзывов →
быстро становится ясна эффективность продвижения товара на маркетплейсе в целом: если рекламный трафик не приносит хороших результатов (читай, продаж), возможно, этот товар не востребован для этой аудитории или площадки.

Так что если ваши товары еще не отображаются в органической выдаче Amazon так высоко, как вам хочется, рассмотрите возможность настройки Sponsored Products.

Определение цели рекламы

Чтобы понять, имеет ли смысл сейчас запускать рекламные объявления на Амазоне, ответьте себе на несколько вопросов:

У меня есть новый продукт, который я хочу продвинуть в Amazon?
Мои продукты сезонные и их нужно продвигать в моменты повышенного спроса?
Я планирую увеличить видимость своих товаров на рождественские праздники, черную пятницу и в другие сезоны повышенного спроса?
В моей сфере растет конкуренция? Я хочу быть №1 в нише и использовать все способы для роста?
У меня есть набор товаров-«локомотивов», которые могут продаваться лучше, чем сейчас?

Если вы ответили «да» хотя бы на несколько вопросов, вероятно, рекламу имеет смысл запускать.

Что касается целей: с них начинается любая работа, реклама на Амазон не исключение. Чаще всего цель рекламы — увеличить продажи, повысить средний чек, снизить стоимость привлечения клиента, увеличить видимость товара в органике (за счет получения трафика→конверсий→отзывов).

Формулировать цели можно по традиционной SMART-методике, детализируя конкретный результат, измеримость, достижимость, значимость и сроки.

Подготовка к настройке Amazon PPC

Перед настройкой рекламной кампании на товары в Amazon важно:

№1. Получить «Buy Box». Buy Box — это форма на странице продукта, где клиенты могут начать процесс покупки, добавив товар в свою корзину.

Если у вас уникальный товар, то проблем с получением «Buy Box» не будет. Если товар не уникальный и им торгуют другие продавцы, то система Amazon по ряду факторов выбирает того или иного продавца и открывает для него «Buy Box».
№2. Проверить листинг (оформление) товаров:

заголовок (тайтл) должен содержать ключевые слова. Чем ближе ключ к началу, тем больше его «вес»;
описание (дескрипшн) должно быть структурировано, содержать информацию о свойствах и преимуществах товара, ключевые слова;
буллеты — основные свойства товаров, которые можно описывать в форме выгод для покупателя (диетический → помогает не набирать вес)
ключевые слова полезно перечислить и для органики, и для рекламы.

В некоторых моментах работа над листингом (с заголовком и описанием, в частности), напоминает работу над фидом для Google Shopping, поэтому приемы для товарных объявлений также могут быть полезны.
№3. Продумать понижение цены на начальный период работы с маркетплейсом. Более низкие цены помогают быстрее получить первые продажи и увеличить траст сайта, что особенно важно для новых магазинов на Amazon.

Что насчет демпинга? Этичность или неэтичность демпинга — вопрос сугубо корпоративной культуры. В практике снижение цен вплоть до откровенного демпинга встречается.

Настройка рекламы Sponsored Product Amazon

Логика и стратегии продуктовой рекламы в Amazon похожи на товарную рекламу в Google Ads. В Amazon есть автоматический и ручной таргетинг, который по своей сути напоминает аналогичные в Google.

Автоматический таргетинг — это когда вы выбираете товары, которые хотите рекламировать в кампании/группе, и минус-слова для них. Дальше система сама решает, по каким поисковым запросам показывать объявление в поисковой выдаче (выглядит, как карточка товара) или на страницах каких продуктов (как дисплей-объявление).
Ручной таргетинг — это когда вы сами задаете таргетинг на ключи, категории или товары.

Чтобы создать рекламную кампанию, откройте Amazon Seller Central → вкладка Advertising → Campaign Manager.

Кликните Create campaign.

Выберите Sponsored Products.

На этой странице задаются основные настройки:

название. Советуем схему <название товара/категории> — <тип таргетинга (Automatic / Manual / Keywords / Product / Category)>, например Category1 — Manual targeting. Структурированные названия упрощают навигацию и управление кампаниями в интерфейсе;
дата старта и окончания кампании при необходимости. Автоматический запуск и окончание особо удобны для временных кампаний, приуроченных к специальной дате;
дневной бюджет: мы рекомендуем на старте брать тестовую сумму, достаточную для получения статистики. По нашему опыту, средний СРС в Amazon — 0,5-1,5$. Мы советуем устанавливать бюджет 15-20$: это позволит не потратить лишнее и за 5-6 дней получить достаточно данных для дальнейшей оптимизации;
портфолио — это своего рода папка с рекламными кампаниями, способ сгруппировать их по нужному признаку, к примеру, по типу кампании, категории товаров и не только. Вообще портфолио не обязательно, этот шаг можно пропустить. Но оно пригодится для более удобного анализа, плюс, на все кампании в портфолио можно устанавливать общий бюджет.

Сделайте платное продвижение на Amazon максимально эффективным
Подберем товары, поможем оформить листинги, проведем тесты. Продвинем в органическом ранжировании и запустим рекламу
Наш менеджер свяжется с вами для уточнения деталей

Денис Березкин
Менеджер по работе с клиентами

Пример! Если вы хотите отдельно анализировать разные типы таргетинга, создайте 4 портфолио:

automatic;
keywords targeting;
product targeting;
category targeting.

В портфолио добавьте соответствующие кампании. После запуска вы сможете просматривать сгруппированную статистику по всем четырем типам таргетинга.

Рекламные кампании Амазон PPC — Название типа Category1 — Manual targeting позволяет быстро ориентироваться в списке кампаний при управлении или просмотре статистики

Следующая настройка — таргетинг. Вы можете выбрать Manual (ручной) или Automatic (автоматический).

Автоматические и ручные кампании Амазон PPC — Ручной таргетинг позволяет таргетироваться на ключевые слова, товары или категории; автоматический — только задать минус-слова для повышения качества трафика

Есть практика запуска одновременно нескольких типов кампаний: и автоматических, и ручных. Это позволяет в более короткие сроки получить статистику для анализа и дальнейшей оптимизации. Так автоматическая кампания набирает статистику по поисковым запросам и потом дает идеи по новым ключевым словам для ручной кампании.

Если вы выбираете автоматический таргетинг, следующий шаг можно пропустить. Если ручной, то система предложит варианты таргетинга на основе информации про ваш продукт и категории. Их также можно использовать как подсказку для составления списка минус-слова.

Кампании с таргетингом на ключевые слова

ВАЖНО! Дальше мы продолжим настройку с условием, что мы выбрали таргетинг на ключевые слова. Чуть ниже вы найдете инструкцию, как настраивать кампании с таргетингом на товары или категории. А пока — Sponsored ads с таргетингом на keywords!

После выбора типа таргетинга система предложит задать настройки группы:

название: рекомендуем писать тип или название товара;
товар(-ы): каждый товар нужно выбрать вручную. Список id, как в Google Ads, вставить не получится.

Группы объявлений в Amazon PPC могут содержать максимум 1000 ключевых слов. В 99% случаев этого достаточно.

Настройки в рекламных кампаниях Amazon PPC — Название группы = название продукта или категории, в зависимости от структуры кампании

В Amazon PPC доступно 3 стратегии назначения ставок:

Dynamic bids — down only: система снижает ставки в момент, когда конверсия маловероятна.
Dynamic bids — up and down: система снижает ставки в момент, когда конверсия маловероятна, и повышает максимум в 2 раза, когда конверсия наиболее вероятна.
Fixed bids: установленная вами ставка.

Чаще всего используют последние две.

Биддинг в рекламных кампаниях Amazon PPC — Dynamic bids — up and down и Fixed bids позволяют эффективно управлять ставками и получать хорошую отдачу от рекламных кампаний

Проверьте, чтоб таргетинг был установлен на ключи:

Таргетинг в рекламных кампаниях Amazon PPC

После этого можно задать и сами ключевые слова для ручного таргетинга рекламных объявлений:

Ключевые слова в рекламных кампаниях Amazon PPC — Вкладка Suggested — предложения Амазон по ключам, Enter keywords — ввод вручную, Upload file — шаблон и загрузка ключей в файле

На скрине видно несколько вкладок:

Suggested. Это слова, предложенные Амазоном на основе выбранных товаров. Если вкладка пустая, насторожитесь: возможно, нужно заменить название и описание товара, а также другие атрибуты, которые помогут понять системе, что вы предлагаете. Эти ключи добавляются в широком типе соответствия, что не всегда подходит рекламодателям, зато они могут послужить идеей для расширения ключевых слов;

Важно! Обратите внимание: система не всегда предлагает релевантные ключевые слова. Не кликайте на кнопку Add all (Добавить все), если вы не просмотрели весь список и не оценили релевантность вариантов.

Enter keywords — ввести ключи вручную. Можно выбрать широкое, фразовое или точное соответствие;
Upload file — шаблон для загрузки ключевых слов из файла и форма для самой загрузки.

Типы соответствия ключевых слов в Амазон

Типы соответствия ключевых слов для рекламы Amazon похожи на типы соответствия в Google Ads.

Широкое соответствие — это когда любой поисковый запрос, в котором есть все слова из ключа, вызывает показ объявления. Объявление будет показано при измененном порядке слов, наличии орфографических ошибок; если использованы похожие варианты написания, синонимы и другие сходные слова.

Фразовое соответствие позволяет показывать объявления в поисковых запросах, в которых используются ключевые слова в указанном порядке. Если вы пытаетесь продать футболки Nike, вы можете использовать ключевое слово «футболки Nike» в качестве фразового соответствия. Тогда система может показывать объявления в поисковых запросах «женские футболки Nike» или «футболки Nike для мужчин».

Точный тип соответствия применяется для максимально точного соответствия ключевому слову. Объявление будет отображаться только в том случае, если в строке поиска введено точное ключевое слово.

Как использовать типы соответствия в Амазон

В Амазоне, как мы уже писали, часто при первом запуске тестируют все и сразу. То же касается и ключевых слов.

Работу с ними можно начинать с широкого соответствия, чтобы собрать больше статистики и поисковых запросов, а уже потом заменять на новые ключевые слова во фразовом или точном. Это не плохой и не хороший вариант — его важно тестировать, чтобы делать выводы об эффективности конкретно для вас.

Также есть мнение, что не стоит тратить время и деньги на фразовое соответствие — достаточно собирать трафик и поисковые запросы с помощью широкого соответствия, а затем добавлять конвертирующие запросы.

Мы считаем, что важно тестировать все типы соответствия ключевых слов и находить наиболее подходящий вариант для каждой ситуации. Опыт, который сработал у американского продавца коллекционных книг может не сработать для украинского продавца футболок. Тесты и их анализ — ключ к успеху. По нашему опыту, нет одной едино верной стратегии: выстрелить могут и отдельные кампании, и одна под все товары. Все в частностях.

К примеру, если у нас 7 категорий и на каждую категорию сделаны отдельные кампании по типам таргетинга (ключи, автомат, товары, категории), в итоге это уже 28 кампаний. Немало, правда? Мы в таких случаях уже не делаем сегментацию по типам соответствия. Управлять сотней кампаний в рамках одного проекта явно не эффективно.

А вот если продвигается 1 тип товара, его настройки можно сегментировать по отдельным кампаниям — конечно, если вы понимаете, зачем это делаете и что дальше будете анализировать.

Анализ — это главное. Если на выходе вы получаете статистику и не знаете, что с ней делать… Вероятно, что-то пошло не так.

Минус-слова в Amazon PPC

Добавление минус-слов на уровне группы — последний шаг в настройках. Тут всего 2 типа соответствия — фразовое и точное.

Минус-слова в рекламных кампаниях Amazon PPC

Скопируйте свой список в форму → кликните «Launch campaign» → кампания с одной группой готова!

Минус-слова можно добавлять потом в уже работающую кампанию или группу — они доступны на обоих уровнях.

Как собирать ключевые слова для рекламы в Амазон

Как собирать ключевые слова для Амазон PPC:

с помощью проработки подсказок из поисковой строки сайта;

с помощью Google Keyword Planner;
с помощью FindKeywords Tool;
через сервис MerchantWords.

Общая логика составления семантического ядра похожа на сбор ядра для Google Ads .

Для рекламы на Amazon важно собрать 3 группы слов:

ключевые слова с точным совпадением с названием товара. Например, «new balance women trainers» «new balance MG87»;
ключевые слова с близким описанием товара. Например, «Women running shoes», «best running shoes»;
околоцелевые ключевые слова. Например, «sport shoes», «snickers».

Рекомендуем начинать работу со словами точными и близкими к товару, в случае отсутствия трафика добавить околоцелевые ключевые слова.

В своей работе мы часто используем структуру, аналогичную SPAg в торговых кампаниях Google Ads. Визуально ее можно представить вот так:

Рекламная кампания
Ad Group 1	Keyword 1 Keyword 2 Keyword 3 Keyword 4 Keyword 5	Product 1
Ad Group 2	Keyword 6 Keyword 7 Keyword 8 Keyword 9 Keyword 10	Product 2
Ad Group 3	Keyword 11 Keyword 12 Keyword 13	Product 3

Также вы можете добавлять и по несколько товаров в одну группу — это имеет смысл, когда ваши товары отличаются, к примеру, только по цвету. Такой подход удобен для управления и анализа.

Например, если мы создаем кампанию для кроссовок Nike, в ней будут группы по типам товаров: Air, Cortez, Zoom, NikeCourt и так далее. Также можно организовать сегментацию по полу людей, которым предназначен товар, поделив либо кампании на мужские/женские кроссовки, либо отдельные группы в рамках одной кампании.

Чтобы добавить новую группу, зайдите в Кампанию → первая вкладка — это и есть группы.

Таргетинг на товары и категории

Таргетинг на товары и категории — это что-то типа дисплей-кампаний в Google Ads. Если использовать их, то пользователи, заинтересованные в похожих товарах, при просмотре товаров других продавцов будут видеть рекламу вашего предложения.

Этот вариант может хорошо сработать, если у вашего товара уже есть рейтинг и он выше, чем у товара-конкурента, на странице которого показывается объявление. А также в случае, если рейтинг не хуже, а цена ниже.

Кампания спонсируемых товаров с таргетингом на товары и категории в начале создается так же, как и кампания с таргетингом на ключевые слова. Разница в том, что на этапе таргетинга вы выбираете второй вариант — Product targeting.

После вы можете конкретизировать свой выбор и настроить таргетинг либо на товары, либо на категории:

Categories (первая вкладка): выбираете категории товаров, в которых хотите показываться, а Амазон сам выбирает конкретные товары, на чьих страницах будут отображаться объявления;
Individual products (вторая вкладка): выбираете конкретные товары, на страницах которых хотите показываться. Здесь можно выбрать не только товары прямых конкурентов, но также товары, которые пользователи смогут купить совместно с вашим. Если вы продаете обложки для электронных книг, их рекламу можно показывать на страницах самих электронных книг — это сопутствующий товар, так что объявления с таким размещением могут хорошо сработать.

На основе выбранных товаров Amazon может предложить варианты категорий и товаров для таргетинга; доступные опции будут собраны на вкладке Suggested.

Важно! Перед выбором пересмотрите все предложенные варианты: система иногда подкидывает хорошие идеи, а иногда не совсем правильно определяет варианты. Кроме того, можно воспользоваться поиском.

Previous
Next

Для кампаний с таргетингом на товары или категории мы встречали 2 эффективных варианта структур:

1 кампания = 1 группа на категории + 1 группа на товары;
отдельные кампании на товары и на категории.

Важно! Не играет роли, какой тип таргетинга вы выбрали, но после запуска рекламной кампании необходимо подождать несколько дней. В отличие от Google Ads, в Амазон статистика обновляется не очень быстро: данные о продажах подтягиваются в течение 72 часов.

Управление и статистика кампаний Amazon PPC

Первая вкладка, как мы упоминали выше, это группы — они же Ad groups, где вы можете просматривать данные по группам и создавать новые.

Давайте рассмотрим остальные вкладки:

Placements: показывает, в какой части Amazon показывалось объявление: вверху поисковой выдачи, на товарных страницах, в других частях поиска. Тут же можно настраивать корректировки ставок для разных мест размещения;

Negative keywords: минус-слова на уровне кампании;
Campaign settings: настройки кампании, часть которых можно менять;

Advertising reports: именно тут находится отчет по поисковым запросам и другие и единственный вариант просмотреть их — скачать!

Важно! Отчет можно скачать максимум за последние 2 месяца. Максимальный диапазон дат для статистики, который можно выбрать вручную, — 90 дней. Дальше статистика отображается только за «Все время».

Без скачивания можно просматривать статистику по товарам и ключевым словам. Для этого откройте Advertising reports → нужная группа рекламных объявлений.

Первая вкладка — Ads — объявления, они же товары. Тут можно посмотреть статистику по добавленным товарам в группу, а также добавить другие товары. Эта вкладка во многом будет знакома пользователям Google Рекламы: вся информация вместе, на вкладке объявлений можно и увидеть статистику по существующим объявлениям, и создать новые.

Вторая вкладка — Таргетинг. Это как раз ключевые слова, добавленные в группу.

Добавление новых ключевых слов в Amazon Ads

Обратите внимание, что редактировать слова нельзя. Можно только добавить новые. Старые слова можно поставить на паузу или архивировать (это как удалить, но они продолжат висеть в аккаунте и мозолить глаза). Удалить слова полностью, чтобы они не отображались нигде, нельзя.

Важно! Архивированные слова разархивировать нельзя.

Остальные вкладки:

Negative targeting, минус-слова;
Ad group settings, настройки группы;
Advertising reports, отчеты. Отчеты тут те же, что и на уровне кампаний, так как Амазон еще не научился разделять их — он выгружает все кампании вместе.

Метрика ACOS для оценки кампаний Амазон

При оценке результатов Amazon PPC встречается интересный показатель ACOS, который не так уж часто используется в интернет-маркетинге. Давайте разберемся, что это и с чем его едят.

ACOS (Ad Cost Over Sales) — это процент от продажи единицы товара, потраченный на рекламу, то есть метрика, которая оценивает эффективность, рентабельность рекламы на Амазон. Своего рода аналог ROAS из вселенной Google Ads.

Формула ACOS:

ACOS = (Total Ad Spend / Total Product Sales) * 100%.

К примеру:

затраты по ключевому слову — 25$;
доход 100$;

А значит, ACOS = (25$ / 100$) * 100% = 25%. Если бы мы считали метрику для Google Рекламы и работали с ROAS, наш результат был бы ROAS = (100$ / 25$) * 100% = 400%.

Что важно понимать:

ROAS — чем больше значение, тем лучше: чем выше число, тем выше рентабельность;
ACOS — чем меньше значение, тем лучше: чем выше число, тем ниже расход на рекламу.

Для первого и второго случая это значит, что с каждых 0,25$, потраченных на рекламу, рекламодатель получает 1$.

Гайд по настройке и оптимизации рекламы на Амазон (2022). Объявления Sponsored Products