Гайд по настройке и оптимизации рекламы на Amazon (2019). Объявления Sponsored Brands

5.09.2019
Александра Илеш
26 минут
Amazon PPC, Контекстная реклама,
383

Sponsored Brands (раньше Headline Search ads) — второй вид рекламы на Amazon, наравне с Sponsored Products. Такие объявления содержат 3 товара + логотип бренда, поэтому их часто используются для повышения узнаваемости. Хотя на этом возможности Sponsored Brands не заканчиваются! Такая реклама отлично подойдет и продавцам-ритейлерам, и изготовителям в практически любом рыночном сегменте. 

Разберемся подробнее?

Как работают объявления Sponsored Brands

Рекламодатель настраивает рекламную кампанию

Указывает список ключевых слов для таргетинга

Когда пользователь вводит поисковый запрос, совпадающий с ключом, он видит рекламный блок Sponsored Brands с логотипом бренда + ≤3 товарами

По клику на логотип покупатель переходит в магазин или отдельно созданную целевую страницу

По клику на товар покупатель переходит на страницу с описанием товара


Объявления Sponsored Brands работают по РРС-модели, поэтому вы платите только после клика пользователя по объявлению. Для контроля расходов вы устанавливаете бюджет и выбираете максимально допустимую цену за клик. 

Где размещаются объявления Sponsored Brand

Sponsored Brands отображаются в верхней части результатов поиска на Amazon, слева от результатов и в нижней части выдачи. Всего для рекламных брендов доступно четыре рекламных места; одно место размещения отображается над сгибом («Top of Search») и три места размещения под сгибом.

Самое эффективное место размещения — Top of Search, самый верх выдачи. Это первое, что видят пользователи при поиске, поэтому у таких объявлений стабильно лучше CTR и зачастую выше коэффициент конверсии.

Места размещения рекламы Амазон

Объявления отображаются на всех типах устройств.

Зачем использовать спонсируемые бренды?

Sponsored Brands помогут проинформировать о новом продукте, продвинуть сезонные товары, повысить спрос на бестселлеры. Это довольно универсальный инструмент — хотя и не настолько, насколько Sponsored Products

Брендовые кампании часто используют для работы с пользователями на верхних этапах воронки продаж. Они помогают стимулировать привлечение новых покупателей; это важно, ведь 75% покупателей используют Amazon для поиска новых продуктов или брендов, по статистике CPC Strategy за 2019 год.

Их же можно использовать для повышения среднего чека и допродаж. Для рекламы вы можете выбрать 3 товара, которые будут отображаться в одном блоке, рядом с друг другом. Большинство рекламодателей размещают там похожие товары: если пользователю не нравятся синие кроссовки, может понравятся желтые. Но есть и другой путь: показывать сопутствующие товары, которые могут покупаться вместе:

  • кроссовки + носочки + специальное средство для чистки;
  • электронная книга + чехол;
  • омолаживающий крем + сыворотка для век + скраб для губ.

Нюанс в том, что показывать можно товары только 1 бренда. Поэтому если у вашего бренда узкий ассортимент, придется проявить фантазию для подборки рабочего пула товаров. 

У вас высокая ставка в Sponsored Products? Тогда вы также можете протестировать кампании спонсируемых брендов: возможно, здесь биддинг будет более выгодный и вы сможете получать конверсии дешевле. 

Еще один возможный сценарий использования — если вам нужно быстрее распродать какие-то товары со склада. Объявления спонсируемых брендов на позиции Top of Search показываются выше остальной выдачи и показывают более высокий CTR, а значит, позволяют переплюнуть конкурентов. 

В отличие от Sponsored Products, кампании Sponsored Brands показываются покупателям вне зависимости от того, кто выиграл Buy Box. Это приносит больше просмотров для продвижения бренда.

Кому подойдет реклама бренда на Amazon

Рекламу Sponsored Brands могут использовать продавцы — владельцы брендов в Seller Central; а также розничные продавцы-изготовители (vendors) в Рекламной консоли (раньше Amazon Marketing Services).

Продавцы (sellers) должны соответствовать ВСЕМ критериям из списка:

  • активный аккаунт профессионального продавца Amazon;
  • возможность доставки на любой адрес США;
  • список товаров в 1 или нескольких доступных категориях;
  • зарегистрированный владелец бренда.

Продавцы-изготовители (vendors) должны соответствовать хотя бы ОДНОМУ критерию из списка:

  • изготавливают hardline-товары;
  • изготавливают softline-товары; 
  • медиапроизводитель;
  • издатель книг;
  • производитель расходных материалов.

Языковой нюанс: hard goods (hardline) и soft goods (softline) — классификация товаров, которая существует в английском и отсутствует в русском. Под soft goods буквально попадают «мягкие» товары, к примеру, постельные принадлежности. В hard goods входит мебель, инструменты, электроника, украшения, спортивные товары и другие подобные категории товаров.

Sponsored Brands работает для большинства категорий товаров, встречающихся на Амазон:

  • автозапчасти и аксессуары;
  • аккумуляторы;
  • багаж;
  • бакалея и гастрономия;
  • бытовая техника;
  • видеоигры;
  • вино;
  • двор, газон и сад;
  • дети;
  • дом и кухня;
  • здоровье и личная гигиена;
  • игрушки и игры;
  • изобразительное искусство;
  • инструменты и товары для дома;
  • искусство, рукоделие, шитье;
  • книги;
  • коллекционирование;
  • коллекционные монеты;
  • компьютеры;
  • красота;
  • мебель;
  • музыка;
  • музыкальные инструменты;
  • обувь;
  • одежда и аксессуары;
  • одежда;
  • программное обеспечение;
  • промышленность и наука;
  • развлечения;
  • спорт;
  • спортивное коллекционирование;
  • телефоны и аксессуары;
  • товары для домашних животных;
  • товары для офиса;
  • туризм;
  • фильмы и тв;
  • фотоаппараты;
  • хендмейд;
  • часы;
  • электроника.

Такой рекламный формат недоступен, если вы рекламируете товары для взрослых, использованные товары, восстановленные товары и товары из закрытых категорий.

Подготовка к настройке рекламы

Чтобы использовать этот тип рекламы, нужно:

  • быть изготовителем (vendor) или продавцом с зарегистрированным брендом в Amazon Brand Registry;
  • активный аккаунт с хорошей репутацией в Amazon;
  • возможность доставки в страну, где вы рекламируетесь;
  • валидный способ оплаты;
  • список товаров в 1 или нескольких доступных категориях из перечня выше.

Настройка рекламы Amazon Sponsored Brands

Шаг 1. Перейдите в Campaign Manager → Create campaign → Sponsored Brands.

Настройка рекламных кампаний Amazon

Шаг 2. Введите информацию в разделе Settings.

Настройка рекламных кампаний Amazon

Campaign name: его будет видно только вам в вашем Менеджере кампаний. Оно не будет отображаться в вашей рекламе и никогда не будет видно покупателям.

Portfolio: группа кампаний, структурная единица для более удобного управления.

Start/End Date: выберите дату начала и окончания работы кампаний. Можно запустить кампанию сразу, а можно отложить начало — реклама автоматически запустится в заданный день. Вы всегда можете приостановить работу кампании. После даты окончания кампания архивируется. Архивные кампании нельзя восстановить; для внесения изменений нужно создавать новую кампанию и заново делать все настройки вручную. 

Budget: бюджет, максимально допустимая сумма. Для Sponsored Brands работает 2 метода бюджетирования:

  • дневной бюджет (daily budget) — общая сумма, которую вы готовы потратить в день на кампанию. Каждый день ограничен суммой, которую вы установили; при этом предел бюджета может не достигаться каждый день. Минимальный дневной бюджет — 1$;
  • пожизненный бюджет (lifetime budget) — общая сумма, которую вы готовы потратить на одну кампанию в течение всего периода ее проведения. Как только кампания израсходует заданный бюджет, показ объявлений прекратится. Бюджет распределяется равномерно по дням: при бюджете 500$ на 10 дней, система каждый день будет выделять по 50$ на рекламу. Если сегодня из 50$ потратятся только 40$, значит, завтра дневной бюджет будет новые 50$ + оставшиеся 10$. Минимальный пожизненный бюджет — 100$. После выбора пожизненного бюджета можно только поднимать бюджет для кампаний.

Изменить тип бюджетирования после настройки невозможно, поэтому выбирайте осмотрительно. Чтобы поработать с другим типом бюджетирования, нужно будет создать новую кампанию. 

Brand: если вы рекламируете мультибрендовый магазин, нужно выбрать бренд для кампании. В одной кампании можно рекламировать товары одного бренда.

Landing page: целевая страница, на которую попадают пользователи после клика по объявлению. Можно выбрать страницу магазина, простую целевую страницу или кастомную страницу. Если вы выбираете Store Page — страницу магазина, — рекламируемые товары уже должны быть доступны в магазине.

Если вы используете Sponsored Brands для улучшения узнавания бренда на Amazon, мы рекомендуем отправлять покупателей на страницу магазина: так вы можете создать более захватывающий опыт первого касания с брендом, плюс произвести более глубокое впечатление на новых клиентов.

Если вы используете Sponsored Brands для стимулирования продаж определенного продукта, имеет смысл отправлять клиентов на целевую страницу, на которой отображаются только выбранные позиции. Так у вас не будет визуальных отвлекающих факторов и клиент будет сфокусирован на закрытии сделки. Но, конечно же, лучший способ узнать, какая целевая страница будет стимулировать наибольшее количество продаж, — протестировать.

Шаг 3. Выберите от 3 до 100 товаров, которые должны рекламироваться в кампании. 

Выбор продуктов для рекламы в Amazon
  • товары из одной категории или товары с общими ключевыми словами обычно работают лучше;
  • бестселлеры и/или знаковые для бренда товары показывают производительность лучше, чем товары из основной массы;
  • для стимулирования продаж выбирайте товары на основе коэффициента конверсии;
  • тестируйте разные комбинации продуктов;
  • сосредоточьтесь на продвижении продуктов с хорошими отзывами — в объявлении отображается рейтинг со звездочками, который прямо влияет на CTR.

Шаг 4. Настройте объявление:

  • укажите название бренда;
  • добавьте лого: изображение 400×400 px до 1 МБ;
  • заголовок.
Создание брендового объявления в Амазон

Обратите внимание на функцию с галочкой слева внизу — Optimize you ad. С июля 2019 года в Амазон работает функция оптимизации, которая автоматически выбирает наиболее релевантные контексту ASIN из магазина или целевой страницы, чтобы пользователи видели наиболее релевантную рекламу. 

Если включить оптимизацию ASIN, Амазон автоматически выберет наиболее релевантные в контексте товары со страницы магазина или целевой страницы. Если система не сможет определить релевантные товары наверняка, она будет использовать товары по умолчанию, которые вы выбрали в креативе.

Функция доступна в Менеджере кампаний, Билдере и через Amazon Advertising API.

Шаг 5. Введите ключевые слова в широком, фразовом или точном типе соответствия. Для Sponsored Brands также можно использовать модификаторы широкого соответствия — они гарантируют, что определенные ключевые слова всегда будут включены в поисковые запросы. Модификатор добавляется с помощью «+» перед словом. 

Настройка рекламных кампаний Amazon
В одну кампанию можно добавить до 1000 ключевых слов

Минус-слова можно использовать в широком, фразовом и точном соответствии.

Настройка рекламы в Амазон

Шаг 6. Установите настройки ставок.

Настройка рекламы в Амазон
Est. win rate — примерный процент показов, которые, по прогнозам системы, вы получите на позиции Top of search. Рассчитывается на основе исторических данных и обновляется ежедневно. Учитывает тип соответствия, ваши ставки, ставки других рекламодателей за те же ключи и места размещения

Шаг 7. Проверьте все настройки и объявление. После модерации в кампаниях нельзя менять целевую страницу, товары или объявление — для изменений придется архивировать кампанию и создавать новую с нуля.

После создания объявления проходят модерацию: обычно она занимает до 24 часов, но иногда может затянуться до 3 суток. Узнать результаты модерации можно из email-уведомления (оно приходит даже в случае отказа) или в статистике.

Чтобы пройти модерацию успешно, проверьте себя по чек-листу:

  • текст объявления точный и правдивый;
  • в тексте нет необоснованных утверждений, прилагательных «лучший», «самый …»;
  • нет грамматических, орфографических, пунктуационных ошибок;
  • нет КАПСА (исключение: если название бренда исходно пишется заглавными буквами);
  • заголовок начинается с заглавной буквы;
  • есть логотип бренда;
  • уникальный, релевантный заголовок;
  • если вы ссылаетесь на сезонные события, настройте соответствующую дату начала и окончания кампании.

Если вы видите, что ваши настройки в чем-то не соответствуют списку выше — внесите правки сразу, чтобы быстрее пройти модерацию.

Управление рекламными кампаниями

Статистика по кампаниям отображается в Amazon Seller Central; читайте гайд по всем важным вкладкам в разделе «Управление и статистика кампаний Amazon PPC». 

Показатели эффективности можно увидеть на вкладке Advertising reports. Интересно, что некоторые метрики Sponsored Brands отличаются от метрик для Sponsored Products.

Метрики для кампаний Sponsored Brands

Большинство метрик одинаковы для всех типов рекламных кампаний в рамках рекламной платформы Amazon. Но не все.

Стандартные метрики

Стандартные метрики могут работать не только в Sponsored Brands, но и в других кампаниях Амазон, но их подсчет в Sponsored Brands может отличаться. К примеру, продажи в товарных кампаниях и продажи в брендовых кампаниях — это разные показатели. Давайте разберемся, как работают подобные метрики. 

Примечание! Когда покупатель кликает по объявлению и покупает товар, система Amazon связывает конверсию с рекламной кампанией. Период для измерения покупок после клика называется окном атрибуции. Стандартное окно атрибуции для Sponsored Brands и Products — 14 дней. Если покупатель возвращается к товару и покупает его в течение 14 дней с момента клика по рекламе, эта продажа также включается в данные.

ACOS (Расходы на рекламу) — это процент общих продаж бренда, сгенерированных благодаря рекламным кампаниям. 

ACOS = общие расходы на рекламу / доход от рекламы x 100

Сбор данных о продажах бренда может занимать до 12 часов для Sponsored Brands. Из-за этого ACOS недоступен в диапазоне «Сегодня» и может быть отложен в диапазоне «Вчера».

Units sold (проданных единиц) — общее количество проданных единиц товара, после клика покупателя по рекламе. 

Units per order (единиц/заказ) — среднее количество позиций в одном заказе, сделанном покупателем после клика по рекламе.

Sales per order (доход за заказ) — средняя ценность заказов Амазон среди покупателей, кликнувших на рекламу. 

Sales, total sales (доход, общий объем продаж) — доход от продажи товаров, сгенерированный рекламными кликами за 2 недели. Эта метрика включает продажи непосредственно рекламируемых товаров + продажи других товаров рекламируемого бренда, вызванные кликом по объявлению.

Например, если вы продвигаете спортивный бренд, вы можете использовать Sponsored Brands для новой линейки кроссовок и включить туда также носки или спортивную одежду. Это позволит вам увидеть, как влияние рекламы распространяется за пределы чисто продвижения продукта и начинает увеличивать узнаваемость бренда в целом.

Total sales в Sponsored Brands может включать возвраты. Заказы, отмененные в течение 3 дней с момента покупки, удаляются из расчетов.

Метрики new-to-brand

Метрики из группы new-to-brand работают только для кампаний типа Sponsored Brands. Они используются для оценки заказов от новых покупателей бренда — то есть от тех людей, которые раньше не покупали товары этой марки на маркетплейсе. Новыми покупателями считаются те, кто не покупал товары бренда в течение 12 месяцев.

New-to-brand позволяют делать более качественный анализ кампаний, лучше понимать аудиторию и эффективно планировать будущие маркетинговые стратегии для привлечения клиентов и повышения лояльности к бренду.

New-to-brand orders (заказы новых покупателей бренда) для Sponsored Brands — количество первых заказов продукции бренда за год. 

New-to-brand sales (продажи новых покупателей бренда) — общий объем продаж (в местной валюте) новых клиентов бренда. 

% of orders new-to-brand (% заказов, сделанных новыми покупателями бренда) — процент, сколько заказов от общего количества сделаны новыми клиентами.

% of sales new-to-brand (% продаж новых покупателей бренда) — процент, сколько продаж (в местной валюте) обеспечено новыми клиентами.

New-to-brand units (количество позиций, заказанных новыми покупателями бренда) — количество брендовых товаров в первых брендовых заказах (за годичный период). То есть сколько единиц товаров бренда было в заказах тех покупателей, которые первый раз брали что-то у бренда за последний год. 

% of units new-to-brand (% единиц новых покупателей бренда) — процент, сколько единиц товара от общего количества было куплено новыми клиентами. 

New-to-brand order rate (коэффициент заказов новых покупателей бренда) — количество заказов new-to-brand относительно количества кликов. 

Коэффициент заказов new-to-brand = заказы new-to-brand / клики

Показатели можно посмотреть в скачиваемых отчетах Sponsored Brands на вкладке Advertising reports. Все метрики, кроме последних двух (% of units new-to-brand и new-to-brand order rate) также отображаются в сводном отчете эффективности (performance dashboard) и таблице данных (data table) в Менеджере кампаний. 

5 советов, как выжать максимум из Sponsored Brands

Настройка рекламной кампании — это комплексный и сложный процесс. Чтобы не упустить ничего важного и получить хороший выхлоп от рекламы, используйте эти 5 рекомендаций ниже.

#1 Начинайте работу, когда у вас есть четкие цели и цифровые KPI

Хотите повысить узнаваемость бренда? Смотрите на показы: они помогут понять, как реклама влияет на осведомленность, и определят, какие кампании наиболее эффективны для повышения осведомленности.

Стимулировать продажи? Смотрите на коэффициент конверсии: это покажет эффективность рекламы в плане конверсионности; сколько людей реально конвертируются в покупателей. Также отслеживайте среднюю цену за клик (average CPC).

Привлечь новых клиентов? Смотрите на показатели Amazon new-to-brand, чтобы определить, была покупка по объявлению сделана новым клиентом или уже существующим. Это поможет оценить изменения в количестве новых для бренда клиентов, а также делать выводы о стоимости их привлечения.

Повысить эффективность кампаний? Смотрите на ACOS и метрики New-to-brans: так вы будете видеть, какой объем новых людей привлекает ваша реклама.

Повысить оборот? Смотрите на количество конверсий и общий доход (в Амазон метрика Sales — это и есть ценность конверсии), ведь повышение оборота — это либо увеличение количества заказов, либо повышение их ценности. 

Важно! СРС может отличаться для разных мест размещения: «Top of Search» vs «Другие места размещения». Объявления вверху поисковой выдаче стоят дороже: это единственное место размещения «над сгибом» и над органическими результатами поиска на Amazon. У него будет самая высокая ставка у рекламодателей, ведь и просмотров оно принесет больше, чем объявление слева от выдачи или внизу страницы.

#2 Делайте А/Б-тестирование для повышения CTR

Sponsored Brands — это логотип, заголовок, 3 продукта + ссылка на целевую страницу. Эти 4 вещи — переменные, которые вы можете настраивать и тестировать как угодно, чтобы найти оптимальный вариант по эффективности.

Что в них можно тестировать? К примеру:

  1. Формат лого:
    1. с названием бренда или без;
    2. в разных цветах (если есть);
    3. позиционирование.
Ориентация логотипа
  1. Формат текста:
    1. утверждение — Суперлегкие кроссовки для бега
    2. СТА — Покупай суперлегкие кроссовки для бега!
    3. слоган — Just Do It
  1. Продукты:
    1. разные варианты одного товара — 3 варианта беговых кроссовок;
    2. товар + дополнения — кроссовки + носочки + олимпийка;
    3. только бестселлеры;
    4. бестселлеры + менее продаваемые товары.
  1. Ссылка:
    1. на страницу магазина;
    2. на целевую страницу.

И это только несколько вариантов! 

Как генерировать гипотезы? Какие гипотезы можно считать хорошими? Как не облажаться в А/Б-тесте? А как понять, когда завязывать? Все ответы — в гайде по CRO от Penguin-team

Чтобы А/Б-тестирование дало достоверные результаты и помогло повысить продуктивность кампаний, используйте эти 5 базовых рекомендаций:

  1. Настройте несколько кампаний для одновременного старта, чтобы запустить и провести А/Б-тестирование любой из переменных из списка выше.
  2. Меняйте только 1 переменную за раз; в противном случае изменения результата будет невозможно объяснить наверняка. А значит, и повторить успех тоже не выйдет. 
  3. Задайте целевую планку, по достижению которой тест можно считать законченным (вне зависимости от результата). Она может быть временной («длительность теста — 4 недели») или количественной («длительность теста — пока не соберем Х просмотров»).
  4. Определяйте критерии выигрыша на основе бизнес-целей. По умолчанию бизнесу важны не клики, а прибыль; оптимальной целевой метрикой может быть коэффициент конверсии. Но конечный выбор зависит от конкретно ваших целей.
  5. Начинайте тестировать те элементы, которые наиболее вероятно принесут наиболее заметные изменения результатов. К примеру, горизонтальная или вертикальная ориентация логотипа может сказаться на кликабельности объявления. Но заголовок наверняка повлияет на CTR больше. Первым лучше тестировать заголовок, так как изменения в нем потенциально более значимы для бизнеса.

#3 Анализируйте релевантность ключевых слов (и еще раз!)

Объявление отображается только в том случае, если одно из ключевых слов соответствует поисковому запросу покупателя. Так что важность анализа ключевых слов ну очень сложно переоценить. Особенно аккуратно надо подходить к ключам для продуктов, которые рекламируются вместе — как в объявлениях Sponsored Brands, продвигающих разом до 3 товаров в блоке.

Брендовые ключи vs небрендовые ключи

В кампании для повышения узнаваемости есть смысл использовать общие (небрендовые) ключевые слова с коротким хвостом и показывать товары-бестселлеры более холодным и менее осведомленным покупателям, которые впервые взаимодействуют с брендом.

Цель в этом случае: согласовать намерение покупателя с ключевым словом.

К примеру, клиент ищет «органический уход за волосами» — довольно общую формулировку. То есть он уже знает, что ему нужны средства по уходу — есть теплое намерение к самой конверсии. Но еще не знает, какой бренд нужен и какой конкретно товар (маска, спрей, гель) — есть «пространство для маневра».

Хороший сценарий — показать комплекс бестселлеров для волос и отправить покупателя на страницу магазина, где он сможет просмотреть более широкий ассортимент.

Если ваш бренд достаточно известен или хорошо зарекомендовал себя, имеет смысл создать отдельную «защитную» кампанию бренда и сосредоточиться на брендовых ключевых словах, чтобы оградить свою долю рынка от более мелких марок и собственных продуктов Amazon под частными брендами. Другими словами, если на поисковый запрос не покажутся ваши товары — покажутся товары ваших конкурентов. А это уже нехорошо. 

Высококонверсионные ключи из ручной кампании

Если у вас уже работают кампании Sponsored Product для части продуктов, а теперь вы запускаете для них Sponsored Brands, — это отлично! Ведь так вы можете использовать ранее наработанный опыт и уже собранную статистику. 

Откройте нужную кампанию → нужная группа объявлений → таргетинг, чтобы посмотреть статистику по ключевым словам. 

Статистика рекламы в Амазон

Отберите ключевые слова для товаров, которые планируете продвигать через Sponsored Brands. Оцените их производительность по CTR и коэффициенту конверсии. Самые эффективные слова скопируйте в отдельный список, чтобы потом добавить его в новую кампанию. 

Релевантные ключи из автоматической кампании

Полезную статистику приносят не только ручные кампании, но и автоматические тоже. В автоматических кампаниях система сама решает, в ответ на какие поисковые запросы показывать ваши объявления. А значит, среди этих поисковых запросов может найтись что-то, чего еще нет в списке ключей в наших ручных кампаниях. 

Чтобы не упустить эффективную формулировку, которая генерирует заметное количество заказов через кампанию, откройте отчет Advertising reports — именно тут собраны все поисковые запросы РК. Для просмотра статистики нужно сначала скачать файл на компьютер. Максимальный диапазон дат, за которые можно выгрузить данные, — 2 месяца. 

Важно! В Амазон данные по продажам доступны только за последние 7 дней. Даже при выгрузке отчета за 2 месяца, метрики продаж все равно будут показывать результаты только за 7 дней. К ним относятся Total Sales, Total Orders, Total Units, Conversion Rate, Advertised SKU Units, Other SKU Units, Advertised SKU Sales и Other SKU Sales.

Выберите эффективные поисковые запросы, которые сгенерировали заметный объем конверсий, и используйте его для подобных товаров в любых кампаниях, что Sponsored Brands, что Sponsored Products. Это поможет вам получить наибольшее количество заказов по объявлению.

Тоже важно! Оценивайте запросы в первую очередь по коэффициенту конверсии, а не CTR. Чтобы узнать коэффициент конверсии, нужно выгрузить Excel-отчет по поисковым запросам — он будет содержать данные за последние 7 дней. В интерфейсе в статистике по ключам столбца с коэффициентом конверсии нет.

#4 Делайте разноплановый анализ финансовой эффективности 

Сейчас в Амазон сложно отслеживать общие рекламные расходы, поэтому считать их приходится вручную. Выделите в рабочем плане время на оценку финансовой эффективности кампаний, особенно если у вас есть лимитированный бюджет. Также вы можете рассчитать допустимый для вашего бизнеса диапазон ACOS и следить, чтобы значение метрики оставалось в заданных рамках. 

Для того чтобы более взвешенно принимать решения про распределение бюджета между кампаниями, сравнивайте расходы и результаты Sponsored Products и Sponsored Brands.

Часто Sponsored Brands становится для бизнеса более дорогой рекламой, сравнительно с Sponsored Products. Это может создавать ложное впечатление неэффективности: вот реклама тянет больше денег, а условных кликов/конверсий приносит столько же! В этом случае не торопитесь принимать решения: возьмите паузу и копайте глубже. 

В первую очередь помните, что эффективность кампании оценивается своими целевыми метриками, которые важно устанавливать еще не этапе запуска. Если вы понимаете, что условная брендовая кампания направлена на повышение узнаваемости, вас не смутит низкий коэффициент конверсий. Эта кампания не для конверсий; ее результаты не будут выражены в четких цифровых метриках и проявятся несколько позже. 

Мораль: каждой кампании — своя метрика.

#5 Отслеживайте эффективность мест размещений

После запуска кампании Sponsored Brands важно анализировать, насколько эффективно работают именно для вас разные места размещения объявлений. 

В Амазон их три: верх выдачи, слева от выдачи, внизу выдачи. При этом система не сегментирует статистику по всем 3 типам размещений и выделяет только Top of Search и Other placements (другие места размещений). Поэтому во время анализа вы можете сравнивать эффективность показа на топовой позиции и на остальных плейсментах. 

Для просмотра статистики используйте отчет Placement report; вы можете использовать отчеты «Размещение ключевых слов» и «Размещение кампании» кампаний Sponsored Brands, чтобы оценить данные эффективности плейсментов более детально.

Статистика по ключевым словам в Амазон

Top of Search vs Другие места размещения

Обычно статистика Top of Search и других мест размещения заметно отличается. Это связано с тем, что хотя новые плейсменты повышают видимость объявлений (показы), это не гарантирует, что их CTR и коэффициент конверсии будет таким же, как у позиции вверху выдачи. В конце концов, первое, что видят все без исключения пользователи, попавшие на поисковую выдачу — это именно брендовое объявление над сгибом. А вот до остальных объявлений уже добираются не все.

При этом важно, что если пользователи меньше кликают по объявлениям слева и внизу, это приведет к падению CTR для Other placements → падение CTR для Other placements приводит к снижению общего CTR → понижение CTR может приводить к повышению ставок, поскольку Amazon будет считать, что объявление менее актуально для покупателя.

Если вы заметили, что CTR и коэффициент конверсии других мест размещения ниже, чем планировалось, отключите функцию автоматического назначения ставок и настроите ручную стратегию назначения ставок для других мест размещения.

Автоматизированный биддинг vs Ручная корректировка ставок

Расширенные функции биддинга появились на Амазон как раз после введения новых мест размещения для Sponsored Brands. Они позволяют более эффективно управлять другими местами размещения объявлений. Вы можете выбрать один из двух вариантов:

  • автоматическое назначения ставок Amazon — по умолчанию для всех РК. При автоматическом биддинге Amazon автоматически уменьшает ставки для других мест размещения в зависимости от ожидаемого коэффициента конверсии по сравнению с верхней позицией в поисковой выдаче. Автобиддинг не может увеличить ставки для других мест размещения;
  • кастомная/ручная корректировка ставок. Кастомный биддинг позволяет вручную управлять ставками для других мест размещения и увеличивать/уменьшать ставки через модификатор. Если отключить автобиддинг и не настраивает кастомную корректировку ставок, тогда ставка по умолчанию будет применяться равномерно ко всем местам размещения.

Если CTR (и соответствующие продажи) для ваших мест размещения ниже сгиба ниже желаемого уровня, попробуйте использовать кастомный биддинг, чтобы снизить процент ставок для других мест размещения.

Если вы хотите показываться только на топовой позиции, вы также можете сделать это при помощи модификатора ставок.

Опять же, важно! Custom bidding требует много внимания: заложите в план работы больше времени на управление ставками и отслеживание их текущей эффективности.

Резюмируем

Sponsored Brands раньше назывались Headline Search ads; сейчас они доступны и продавцам (sellers), и изготовителям (vendors).

Объявления содержат 3 товара одного бренда + логотип бренда; могут показываться в верхней части результатов поиска на Amazon (самое эффективное место размещения по CTR), слева от результатов и в нижней части выдачи. 

Реклама спонсируемых брендов помогает для повышения узнаваемости бренда; продвижения нового товара; повышения спроса на уже имеющиеся бестселлеры. Ее можно применять для разных задач: увеличить количество новых покупателей бренда (для анализа даже есть специальные метрики new-to-brand) и новых пользователей в целом (людей на верхнем этапе воронки продаж); повысить средний чек и сделать допродажи; получить более дешевые конверсии, чем через Sponsored Products; быстро распродать товары. 

Настройка Sponsored Brands примерно такая же, как у Sponsored Products. Хотя пара нюансов с отдельными опциями есть:

  • есть возможность  задать пожизненный бюджет, который будет использоваться все время до окончания кампании; 
  • нужно выбрать бренд, рекламируемый в кампании (для мультибрендовых продавцов); 
  • в одном блоке будут показываться до 3 товаров одновременно; 
  • в рекламном блоке есть название бренда, логотип и заголовок;
  • работает модификатор широкого соответствия.

Было полезно? Ставьте ♥ и выбирайте, на какую тему нам писать следующую статью!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Александра Илеш

Автор, редактор

Пишет для Penguin с апреля 2016 года. Редактор — с августа 2018. Продвигает Penguin-team в массы, вместе с партнерским проектом пингвинов — WOW! TOUCH beauty-box.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: