Гайд по настройке и оптимизации рекламы на Амазон (2020). Amazon DSP и дисплей-реклама

16.07.2020
Алёна Лихтер
30 минут
Amazon PPC, Контекстная реклама,
544

Дисплей-реклама Амазон отлично подходит для работы с верхними и средними этапами воронки продаж, помогая повысить охват по разным устройствам, сайтам и приложениям. Фишка конкретно Амазон в том, что он дает нам просто то-о-онну данных про аудиторию для точного и эффективного таргетинга через  Amazon DSP. 

Усаживайтесь поудобнее, сегодня говорим о том, что такое DSP и как работает дисплей-реклама в Амазон:

Главное про Amazon DSP и Amazon Display Ads

У Амазон есть разные виды рекламы: Sponsored Brand и Sponsored Product, Sponsored Display, Display Ads (да, отдельно!) и Видеореклама. 

Sponsored Brand, Product и Display Ads (бета) — это РРС-реклама для продавцов Амазон. Она запускается на Амазон и показывается на Амазон. Только Sponsored Display может показываться на сторонних сайтах.

Амазон РРС — это основа основ. Вместе с SEO, они помогают с нуля развить бизнес, привлечь первые органические продажи (через хороший листинг), улучшить BSR, наработать аудиторию. О начале работы с Амазон РРС и SEO мы писали в предыдущих частях гайда:

В этот раз речь пойдет про дисплей-рекламу — в эту группу объединяют дисплей-объявления и видеообъявления. Дисплей-объявления и Видеореклама — это СРМ-реклама для любых бизнесов (даже не-продавцов Амазон). Она запускается на сторонней платформе — DSP и показывается на тысячах сайтов по всему интернету — как бы в КМС, только не Google, а Амазон.

Важно! Sponsored Display и Display Ads — это разные типы рекламы. Sponsored Display — это РРС-реклама (оплата за клик), а Display Ads — это СРМ-реклама (оплата за 1000 показов). Сегодня — про Display Ads на Амазон. 

Что такое DSP 

Амазон Дисплей Ads работают через DSP (Demand Side Platform) и SSP (Sell Side Platform) — платформы для продажи/покупки рекламных мест на сайтах. Такие себе сервисы для организации аукциона между рекламораспространителем и рекламодателями. На SSP рекламопространители продают места на своих сайтах, а на DSP рекламодатели могут купить эти места и показывать на них свою рекламу. 

Amazon DSP — это платформа для покупки, показа и управления рекламой на сайтах / приложениях / устройствах, которые принадлежат Амазон (как IMDb, Box Office Mojo, Zappos, Goodreads, Twitch, ShopBop, Audible), или входят в дисплей-сеть Амазон (по принципу КМС в Google). Она доступна в Канаде, Мексике, США, Германии, Испании, Франции, Италии, Великобритании, ОАЭ, Австралии, Индии и Японии. 

DSP — это не уникальная придумка Амазон. Facebook Ad Manager — это тоже DSP, но изолированный, потому что продает только свои места размещения в Фейсбук и Инстаграм. 

Амазон DSP нужна для так называемой программной рекламы (programmatic advertising).  Это значит, что вместо того, чтобы покупать одно конкретное рекламное место, к примеру, баннер на новостном портале РРС-Вестник (нет такого, не ищите, мы всё выдумали), вы покупаете подборку мест на разных сайтах — с учетом заданных настроек таргетинга, конечно. 

Подборка мест на разных сайтах

Amazon DSP подходит, если вы хотите систематически покупать дисплей-, видео- и аудиорекламу. Его можно использовать для ремаркетинга, поднятия осведомленности или расширения аудитории. Правда, спроектирована эта система так, что для маленького бизнеса ее применять не особо оправдано, в отличие от более крупных брендов с существенными маркетинговыми бюджетами. Поэтому и подключение несколько иное, чем к другим рекламным кабинетам: вам нужно оставить заявку на странице Амазон, после чего с вами свяжуться консультанты для обсуждения опций подключения.

DSP и PPC

 

 

Реклама Amazon PPC

Реклама Amazon DSP

Как управляется?

Самообслуживание

Самообслуживание или управление Амазон

Где показывается?

На Амазон; Sponsored Display (beta) может отображаться на сайтах третьих сторон

На и вне Амазон

Какая бывает?

Sponsored Products 

Sponsored Brands 

Sponsored Display (beta)

Display Ads

Video Ads

Нужно продавать на Амазон?

Да

Нет

Куда ведет реклама?

Страницы Амазон

Любая страница на или вне Амазон

Как оплачивается?

РРС

CPM

Как таргетируется?

Ключи, ASIN, категории, бренды 

Поведение, лайфстайл, контекст, ремаркетинг, lookalike, аудитории рекламодателя

Если у вас или вашего клиента уже есть магазин, в наверняка слышали про Sponsored Brand и Sponsored Product. Если вдруг нет, наверстать можно в гайде по Амазон.

РРС и DSP заметно отличаются. Реклама Амазон РРС направлена на нижние этапы воронки продаж и работает с потенциальными покупателями, тогда как Амазон DSP предназначена для верхних этапов воронки и поиска этих потенциальных покупателей.

То есть DSP расширяет охват и формирует аудиторию, которую потом конвертирует РРС. 

Воронка продаж

Преимущества Амазон DSP 

Если вы хоть немного работали с РРС (в любом источнике трафика), вы сами понимаете плюсы и минусы дисплей-рекламы.

Но в чем преимущество конкретно Амазон DSP? Их два: данные и площадки.

Данные

Давайте на минутку отойдем от темы. Как работают рекомендательные алгоритмы Netflix? Я смотрю «Ходячий замок Хаула» — мне нравится. Еще мне нравятся «Служба доставки Кики» и «Мой сосед Тоторо». Маше все они тоже нравятся. Теперь если я посмотрю и лайкну «Замок в небесах», Netflix предложит его и Маше на основе этого поведенческого паттерна: кому нравится Хаул, Кики и Тоторо, тот и «Замок в небесах» оценит. Чем больше действий → тем больше паттернов → тем точнее алгоритм.

Амазон работает по тому же принципу. Он рано начал использовать биг дата — еще в 2003 году. С тех пор он собирает и анализирует данные — ооочень много данных. И важная часть этих данных — покупательское поведение.

Если Google знает, что вы ищете, а Фейсбук — что вам нравится, то Амазон знает, что вы покупаете, когда, как, где, почему и почем. 

Что, когда, как, где, почему и почем отслеживается через Пиксель — по принципу пикселя ФБ, Пинтереста и др.: пользователь заходит на страницу → что-то делает → пиксель это фиксирует и передает в систему. Эти данные очень ценны и количественно, и качественно, и интерпретационно.

  • количественно, потому что у Амазона 310+ млн покупателей — это миллиарды паттернов поведения;
  • качественно, потому что Амазон — маркетплейс, то есть за поисковыми запросами здесь стоит реальное покупательское намерение;
  • с точки зрения их интерпретации, потому что из статистики Амазон можно делать практически применимые и ценные для рынка выводы, к примеру, формировать лайфстайл-группы и прогнозировать, какие товары они будут покупать и как. 

И, конечно, эти данные делают таргетинг очень эффективным. Они неоценимы для Lookalike, для анализа поведения и таргетинга на поведенческие факторы, для формирования лайфстайл-аудиторий — когорот пользователей с пересекающимися интересами или поведением, которые позволяют их объединять в однородные группы. 

Именно таргетинг — главная фишка Амазон DSP. 

Таргетинг на основе данных

Более эффективные места размещения

Выше эффективность

Выше доход

Итого: анализ исторических данных + прогноз будущих действий = детализированные потребительские профайлы.

Площадки

Амазон DSP дает брендам преимущество: они могут использовать данные Амазона, чтобы дотянуться до аудитории вне Амазон, и потенциально достичь пользователей на площадках, которыми владеет Амазон. А Амазон — это не только один маркетплейс amazon.com. Это и сайты, и приложения, и устройства: Kindle, iMDb,Zappos, Goodreads, Twitch, Box Office Mojo, ShopBop, Audible и не только. Они охватывают разные потребительские рынки, а потому и объем, и разнообразие данных здесь потрясающие.

Виды таргетинга Амазон DSP

Много данных = много вариантов таргетинга. Вот что предлагает Амазон:

Виды таргетинга Амазон DSP
  • поведенческий (behavioural) — группы, которые вели себя определенным образом, к примеру, искали или купили похожие товары в последнее время;
  • лайфстайл (lifestyle) — группы с одинаковым паттерном поведения, которые при объединении позволяют предположить определенный общий образ жизни (веганы, рыбаки, др.);
  • контекстуальный (contextual) — групп, которые демонстрируют интерес к вашей продукции через посещение сайта, тематически связанного с товаром (читаю статью про спиннинги → демонстрирую интерес к спиннингам);
  • ремаркетинг — ин-маркет аудитория, т.е. группа, которая подошла близко к покупке продукта, то есть побывала на вашем сайте или странице товара;
  • lookalike — группа покупателей, которые ведут себя похоже на выбранную группу. Для этого нужно «разместить пиксель на странице совершения заказа рекламодателя, а потом воспользоваться возможностями моделирования Амазон для того, чтобы расширить охват аудитории за счет похожих покупателей», Amazon Advertising;
  • аудитории рекламодателя. Релевантные группы (покупатели или потенциальные покупатели), которых предоставляет бренд (посетители вашего сайта и др.). 

Таким образом, Амазон позволяет дотянутся до существующей аудитории, похожих покупателей или совершенно новых пользователей.

Аудитории
(с) Amazon

Типы объявлений Amazon DSP

У дисплей-рекламы Амазон есть два формата объявлений — видеообъявления и обычные дисплей-объявления (их можно условно поделить на 3 категории).

Амазон Дисплей: дисплей-объявления на сайте 

Обычные дисплей-объявления — это прямо вот то, что мы представляем, когда слышим про «ну, реклама на сайте». Дисплей-реклама Амазон показывается на мобильных и десктопах и бывает в 7 размерах.

Показ рекламы на мобильных и десктопах

Амазон Дисплей: мобильные приложения и баннеры

Реклама Mobile App показывается в мобильных приложениях на Android, iOS, Fire Tablet. У нее 3 формата, три из них — баннеры.

Реклама Mobile App

Также может включать rich media — более продвинутый контент, включая аудио и видео. Он допускается к показу только на сайтах третьих сторон (вне Амазон).

Амазон Дисплей: мобильные межстраничники (Interstitials)

Mobile Interstitials ненадолго перекрывают весь экран мобильного (впрочем, у них есть «крестик» для закрытия вручную). Они поддерживаются большинством приложений и бывают двух типов: полноэкранное изображение или средний прямоугольник. 

Полноэкранные объявления адаптивны и подстраиваются под размер экрана. Вся информация в них содержится в «безопасной зоне», которая не обрезается при изменении размера под устройство. Могут содержать видео.

Средний прямоугольник — тот же принцип, но вместо картинки на весь экран используется прямоугольный баннер на сплошном фоне. 

Прямоугольный баннер на сплошном фоне

Дисплей-межстраничники обычно включают один СТА с кнопкой. 

Как и любая дисплей-реклама, Амазон Дисплей — челлендж для маркетологов из-за баннерной слепоты и привычки игнорировать все, что выглядит, как реклама. Поэтому CTR может быть не лучшей метрикой для измерения успешности баннеров. 

Баннерная слепота относится не только к баннерам, но к объявлениям всех форм, которые располагаются на типичных рекламных местах. Ее можно преодолеть за счет более динамичных объявлений. К примеру, у rich media включает интерактивные или динамические элементы, которые привлекают внимание (как аудио) или призываю пользователя взаимодействовать с объявлением (заполнить форму). Как альтернатива, в Amazon Display Ads можно добавить видео. CTR у таких объявлений обычно выше.

Видеообъявления Амазон

Если видео является частью Амазон Display Ads, они называются outstream — имея в виду, что это не часть существующего видео. Сейчас outstream доступен только в местах размещения Амазон, включая полноэкранные мобильные межстраничные видеообъявлений. Как и межстраничные дисплей-объявления, межстраничные видео занимают полный экран, но также могут быть закрыты пользователем. Рекомендуемая длина видео — от 15 до 30 секунд, поэтому СТА должен считывается легко и быстро. 

Видеообъявления позволяют крупным брендам повторно использовать высоко инвестиционный контент, как ТВ-рекламу. Если видеообъявление является частью другого видео, то это instream, то есть видеореклама показывается в процессе просмотра другого видео (перед, посередине или после). И пусть Амазон все еще рекомендует не затягивать, instream может длиться до 3 минут.

Как начать работать с Amazon DSP Ad

Работа с любой рекламой всегда начинается с одного и того же — с постановки цели. Цель определяет стратегию. Стратегия с целью определяют необходимый контент: изображения, копирайтинг, видео. 

Мы уже упоминали, что DSP — это верхнеуровневая реклама. Ее целью может быть повышение осведомленности, ретаргетинг или маркетинг инсайт. 

Рекламная стратегия для Amazon: ретаргетинг

Ретаргетинг работает с людьми, которые уже проявили интерес к вашему товару:

  • посетили сайт или магазин на Амазон;
  • просматривали Product Details на Амазон, но не купили.
Принцип ретаргетинга

Вероятность конверсии у аудиторий ремаркетинг на 43% больше. 

KPI для рекламы на Амазон:

  • конверсии. Конверсии, которые атрибутируются (относятся) к ремаркетингу, могут быть прямыми (кликнул → попал на страницу товара → купил) или непрямыми (кликнул → … → спустя какое то время купил товар). В последнем случае мы предполагаем, что между покупкой и просмотром объявления есть связь;
  • CTR. Для ретаргетинга CTR обычно в 10 раз выше, чем в обычных дисплей-объявлениях. Чтобы отсеивать тотально незаинтересованных юзеров, ограничьте количество показов одному юзеру;
  • Brand Consideration. Когда пользователь видит ретаргетинговое объявление, вероятность покупки вашего товара перед товаром конкурентов на 70% выше. Brand Consideration можно оценить черех такие метрики: 
    • органические визиты;
    • брендовые поисковые запросы на Амазон (Amazon Search Term Report в AMS или Amazon Marketing Services);

В основе поисковых алгоритмов Амазон лежит алгоритм А9, который основан на соответствии ключевых слов. Поисковый запрос с названием бренда позволяет листингу ранжироваться выше, чем общий запрос. 

  • Brand halo sales. Halo sales — это когда пользователь покупает товар после просмотра объявления другого вашего товара. То есть если покупаемый товар — не тот, который показывался в объявлении, но от того же бренда;
  • ROAS. Рентабельность будет главной метрикой практически в любой коммерческой активности в целом. 

Рекламная стратегия для Amazon: осведомленность

Ретаргетинг повышает заинтересованность в бренде среди существующей аудитории (которая уже выразила заинтересованность), тогда как реклама для повышения узнаваемости бренда позволяет охватить более широкую аудиторию новых пользователей (которые еще не знают, что хотят ваш товар).

То есть если ретаргетинг работает с серединой воронки, то реклама для повышения осведомленности — с самым верхом. 

Из-за этого, кстати, коэффициент вовлечения у такой рекламы ниже — и это нормально.

Конкретные практики зависят от вашей стратегии, но мы рекомендуем использовать разные комбинации поведенческого, контекстного и других видов таргетинга, чтобы наслаивать условия друг на друга и сужать аудиторию до максимально выгодного сегмента. 

Принцип гамбургера

Такая стратегия, кстати, отлично работает и для Google Ads. Мы описывали ее в одном из уроков 7-дневного курса. Если вы работаете с контекстной рекламой в Google, вы можете подписаться на бесплатную серию писем на сайте!

KPI для рекламы на Амазон:

    • показы;
    • CTR;
    • брендовое вовлечение;
    • Brand halo sales.

KPI стоит отслеживать по магазину Амазон, сайту (через Google Аналитику), брендовым поисковым запросам (Google Ads) и упоминаниям в целом (к примеру, по соцсетям и медиа).

Рекламная стратегия для Amazon: маркетинговые инсайты

Амазон — это данные. Много-много-много данных. Отчеты в DSP могут многое сказать о ваших покупателях. А лучшее понимание аудитории может вылиться в более эффективную маркетинговую стратегию. Поэтому запуск РК может служить не только непосредственно коммерческим целям, но и быть маркетинговым инструментом для получения инсайтов про аудитории. 

Для этого можно выделить бюджет на запуск рекламы в Амазон DSP и протестировать несколько разных кампания, а в процессе собрать пользовательские данные Амазон.

Какие данные можно смотреть:

  • демография: пол, возраст;
  • совпадения данных: общие интересы у покупателей;
  • покупательское поведение: как ищут продукт, как часто и когда.

Управление DSP

В Амазон DSP есть два способа управления рекламой — Amazon Managed Services или Enterprise Self Service. 

Amazon Managed Services

Managed Services — это когда вы нанимаете рекламную команду Амазон для управления вашими рекламными кампаниями. Она действует как аутсорс-команда: узнает вашу маркетинговую стратегию, ставит цели, делает план работ, утверждает его и реализует. Удобно, если вы работаете с крупными брендами без опыта в DSP, которым нужен максимальный сервис.

Важно: Managed Services доступен при рекламных расходах от 35 000 $ и выше.

Enterprise Self-Service

Enterprise Self-Service — это когда вы сами управляете своей рекламой, как в Менеджере Фейсбук. У вас однозначно больше контроля, вы можете сами менять стратегию или корректировать план действий по ходу дела. Подойдет, если вы уже сталкивались с DSP Амазон или готовы с нуля разбираться в сервисе.

Важно: в Enterprise Self-Service нет официального требования по расходам, но Амазон все равно рекомендует бюджет не меньше 10 000$ в месяц в течение 3+ месяцев, чтобы использование системы было оправдано. 

Важно №2: получить доступ к DSP при Enterprise Self-Service можно только через агентство, одобренное Амазон. 

Резюмируем

Амазон DSP — это не то чтобы сервис первой необходимости, который надо расчехлять сразу после старта на маркетплейсе. Нет, если вы продвигаете бизнес на Амазон, начните с хорошего листинга и оптимизированной РРС-кампании. Это — ваш фундамент, без которого дальше не двинешься. 

Спросите у себя:

1. Потенциальные покупатели моего продукта могут быстро найти его на Амазон? 

Если да, значит, SEO и РРС эффективны. 

2. Когда покупатели найдут этот товар, высока вероятность, что они конвертируются? 

Если да, то коэффициент конверсии в Brand Store & Product Details pages тоже в порядке.

Если у вас два «да», то да, можно начинать работу и с DSP. Если вы не уверены в эффективности листинга (хоть на этапе привлечения трафика, хоть при конверсии), то сначала лучше прооптимизируйте его, а потом переходе к расширению рекламы.

Что насчет товаров, которые не продаются на Амазон? Для них Амазон DSP может стать отличным инструментом для повышения охвата — или сбора маркетинговых данных (как мы упоминали в разделе «Стратегия маркетинга для Амазон: маркетинговые инсайты»). Да, это не КМС Google или другая площадка, куда можно заходить с небольшими бюджетами. Зато и намерения пользователей здесь не в пример сильнее, потому что вы работаете с аудиториями реальных покупателей, которые уже «засветились» на радарах Амазон. И это — очень многообещающе!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Алёна Лихтер

Middle РРС-специалист

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста.

Получить 7 писем о том,
как улучшить аккаунт Google Ads
+ статьи про РРС

Имя
e-mail
Улучшить Ads

Улучшить свой Ads

Получите 7 писем о том, как можно улучшить свой аккаунт в Ads

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму

2Прикрепите резюме

3Пройдите тест

1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Бабич Оксана
редактор и автор

О чем вы хотите читать больше всего?

Выберите один из вариантов