25.01.2018
0
981

Вы наверняка видели уже 1000 и 1 «Полное пособие по Google AdWords», после чтения которого у вас все равно появлялись вопросы. Было дело?

 

Тогда Penguin-team Продакшн представляет. Новый. Ультимативный. Полнейший справочник по Google AdWords из всех когда-либо созданных.

 

Располагайтесь поудобнее, держитесь покрепче, дальше будет очень много фактов и интересной информации.

 

Определение

 

Google AdWords — это рекламная платформа для самостоятельной настройки рекламных кампаний с оплатой за клик (РРС, pay-per-click). Такой себе рекламный сервис в режиме самообслуживания.

 

PPC — это когда вы платите только за результат. То есть пользователь вводит свой запрос в поисковую систему, поисковая система выдает результаты. Сначала размещаются сайты с настроенной рекламой, потом ресурсы из органической выдачи. Если пользователь перейдет на ваш сайт по рекламному объявлению — с вашего аккаунта будут списаны деньги. Если нет — вы ни за что не платите.

контекстная реклама пример

История

 

В 1998 году Google только получил свое имя — до этого поисковая система называлась BackRub и работала на серверах Стэнфордского университета. Через некоторое время основатели — Ларри Пейдж и Сергей Брин — перевели компанию из университетских стен в… гараж. Его владелица Сьюзен Влджински участвовала в развитии Google и позже не раз была названа матерью AdSense — программы, которая позволяет владельцам сайтов зарабатывать на показе рекламы на своих площадках, т.е. второй стороны AdWords.

развитие Google
Тот самый гараж, где родился Google, как мы его знаем

Спустя два года Google предложили 350 рекламодателям свою первую концепцию рекламы на основе СРМ — рекламной модели, при которой цена устанавливается за 1000 показов. Она была не мегашикарной, но положила старт — и спустя почти два десятилетия больше миллиона рекламодателей используют именно AdWords.

 

Принцип работы

 

Механика работы AdWords покрыта завесой мрака, но известно, что принцип работы основан на системе обратного аукциона Vickrey — по фамилии разработчика Уильяма Викри. В соответствии с ним победитель торгов платит всего на 1 цент больше, чем предложение, которое заняло второе место. Этот алгоритм и определяет ранжирование объявлений.

 

Поскольку в секунду в поисковую систему поступает около 63 000 запросов, расчет рейтинга осуществляется очень быстро. При этом система ориентируется на максимальную цену за клик, формат объявления, показатель качества, настроенные расширения объявлений и модификаторы ставок. Помните об этом при настройке кампании, ведь чем правильнее вы подберете все фактор выше — тем лучше будет ваша РК. А высокая позиция в выдаче приносит больше клиентов в бизнес рекламодателя.

 

Интерфейс

 

Интерфейс AdWords — не самая простая вещь в интернете. У него многоуровневая структура — чем дальше идешь, тем больше возможностей получаешь…

giphy
Большими возможностями важно правильно воспользоваться

…и тем тоньше и детальнее можно настраивать работу рекламной кампании (РК).

 

Для начала стоит сказать, что есть обычные персональные аккаунты, которые просто создаются через почту, как при регистрации на любом сайте. А есть аккаунты My Clients Centre (или Центр клиентов — в новом интерфейсе).

 

МСС — это инструмент для управления несколькими персональными аккаунтами. Зачем он нужен: если вы ведете несколько проектов с разных аккаунтов, то для любого действия придется по 100500 раз переключаться между ними — это неудобно. Чтобы упростить систему, Google сделали такой себе «менеджер» аккаунтов: вы через один логин заходите на управляющий аккаунт, к которому привязаны обычные аккаунты, и прямо в нем управляете всеми РК, где бы они ни создавались.

 

При создании аккаунта все весьма просто — только заполняйте формы, которые вам предлагает Google AdWords. Пара советов для удобной работы:

 

  1. Для названия аккаунта обычно выбирают название компании/проекта.
  2. Часовой пояс нужен для корректной настройки рекламы. К примеру, для большинства видов бизнеса нужно показывать рекламу днем. А «день» в разных странах отличается в зависимости от часового пояса. Чтобы все работало правильно, укажите реальное местоположения бизнеса.

 

Зарегистрировались — попадаете в аккаунт. Обратите внимание на панель навигации сверху (она также называется командным центром).

скрин - командный центр

Дальше будем шагать по ней.

Панель навигации

Содержит вкладки Главная страница, Кампании, Оптимизация, Отчеты, Инструменты. Сейчас планомерно пройдемся по каждой из них.

Главная страница

На Главной странице отображается почти вся информация об аккаунте. Она разбита на блоки — модули.

скрин - панель навигации

Для удобной работы с аккаунтом модули настраиваются под себя.

Настройка модулей

  1. Нажмите на главной кнопку Настроить модули (2).
скрин настройка модулей

2. Откроется дополнительное окно с названиями блоков информации: все активные ключевые слова, все неактивные ключевые слова, активные/неактивные кампании, группы объявлений и так дальше. По умолчанию включено все — вы можете убрать галочки возле тех модулей, которые вам не нужно постоянно держать перед глазами.

окно настройки модулей

Базовые настройки аккаунта

Шестеренка в правом верхнем углу позволяет управлять ставками, настраивать аккаунт, подключаться к аккаунтам других систем.

Для подключения выберите Связанные аккаунты.

базовые настройки аккаунта

Вот с какими сервисами можно связать аккаунт AdWords:

  • Google Analytics — связывается без проблем автоматически, просто выберите нужный в меню и нажмите на кнопку «Включить связь»;
  • для подключения к Search Console вводите URL сайта, система проверяет ваше разрешение на доступ к данным и дальше сама направляет вас;
  • для Google Play нужно ввести почту, на которую зарегистрирован аккаунт Google Play и отправить запрос на доступ;
  • с YouTube для подключения нужен URL канала;
  • для связи с Merchant Center нужно ИЗ НЕГО отправить запрос на связь, а потом принять его в AdWords;
  • для связи с Salesforce.com вас перенаправит на страницу аутентификации — введите свой логин и все.

Уведомления

Значок звонка — это центр уведомлений, где отображаются предупреждения системы о проблемах с объявлениями, ключевыми словами и т.д. Если в РК все в порядке, вы это увидите:

уведомления в аккаунте

Страница Кампании

Здесь отслеживается динамика эффективности ваших кампаний, можно сравнить разные периоды и отследить тенденции по объявлениям. Отдельно показаны все объявления (любого типа), ключевые слова в объявлениях поисковой сети, таргетинг (если вы используете ремаркетинг, таргетинг на темы и т.д.). Заодно тут можно создать саму рекламную кампанию и выполнить еще множество настроек. И начнем именно с них.

Левый сайдбар (меню)

левый сайдбар

В меню слева есть несколько разделов:

  1. Все проекты. Это, по факту, режим создания черновика. Если перед запуском РК вам нужно согласовать ее с кем-то или вы просто хотите заранее задать часть настроек для будущего проекта — делайте кампании в режиме черновика. Они сохраняться, но не будут запущены без отдельной команды.
  2. Все эксперименты. Этот раздел актуален, если вы хотите протестировать новые настройки, вам нужно сравнить эффективность новой и старой РК. Тут вы можете настроить экспериментальную кампанию, которая будет работать параллельно с исходной заданный период, получая долю от трафика и бюджета. Когда этот заданный период закончится, у вас на руках будут достоверные результаты эффективности двух РК — сравнивайте и делайте выводы.
  3. Группы кампаний объединяют несколько кампаний с одинаковыми целями — это удобно для отслеживания, сравнения и анализа эффективности.
  4. Общая библиотека включает дополнительные опции для кампаний или групп объявлений, которые, по факту, не поместились в другие разделы. Тут есть:
    1. аудитории для ремаркетинга — то есть для показа рекламы тем пользователям, которые раньше заходили на ваш сайт, скачивали приложение, смотрели видео и любым другим образом контактировали с вашим проектом;
    2. стратегии назначения ставок для управления ставками на уровне кампаний, групп объявлений и ключей;
    3. бюджеты — позволяет использовать общий бюджет для нескольких кампаний;
    4. коммерческие данные подключают фид данных для автоматического обновления объявлений или дополнительной информации в расширениях;
    5. минус-слова важно настроить, чтобы ваши объявления не показывались по нерелевантным запросам. К примеру, если вы делаете РК со словами «диджитал-студия» для рекламы услуг, поставьте минус-словами «вакансия» и «работа», чтобы к вам не шли соискатели;
    6. исключения мест размещения в кампании/группе объявлений позволит отключить показ объявлений на определенных площадках, по аналогии с настройкой минус-слов;
    7. параметры URL дают возможность узнать, сколько рекламного трафика поступает с мобильных устройств (или отдельно из поисковой сети и из КМС), для того чтобы потом более точно настраивать рекламу под вашу целевую аудиторию.
  1. Массовые операции включают:
    1. автоматизированные правила — инструмент для массовой корректировки настроек, приостановки или запуска функций в зависимости от заданных критериев эффективности;
    2. скрипты — это расширенная версия прошлого тула с большим количеством возможностей;
    3. массовые изменения позволяют одновременно изменять более одного элемента в одной или нескольких кампаниях для экономии времени;
    4. массовая загрузка удобна для масштабных изменений: вы можете скачать электронную таблицу с данными на уровне ключей, объявлений, групп объявлений или кампаний, внести правки и загрузить ее обратно.
  1. Ярлыки пригодятся для маркировки ключей, объявлений, групп объявлений или кампаний и удобного отслеживания данных по ним. К примеру, вы увеличили ставки на 20% для 10 ключей в кампании. Теперь, чтобы отследить разницу эффективности объявлений до и после, добавьте ярлык — и вы не потеряете эту информацию.

С меню разобрались — теперь посмотрим на ту часть интерфейса, которая участвует в создании кампании.

Создание кампании

Для этого на странице есть красная кнопка +Кампания.

создание новой рекламной кампании

Здесь вы можете создать новую кампанию и сразу задать базовые настройки.

базовые настройки кампании
Сначала нужно выбрать, какой тип рекламной кампании вы хотите использовать:
  1. Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть (КМС). Объявления будут отображаться в поисковой выдаче Google и сайтах КМС, которые релевантны ключевым словам (задать их нужно будет позже).
  2. Только поисковая сеть. Объявления будут показаны в результатах поиска Google с возможностью выбрать и добавить сайты поисковых партнеров.
  3. Только контекстно-медийная сеть. В КМС входят партнерские сайты Google, чьи владельцы продали рекламное место Google. С таким вариантом вы можете самостоятельно настроить таргетинг на определенные сайты или использовать автоматический поиск мест размещения.
  4. Google Покупки. Выгода такого типа кампаний в том, что вы можете показывать в объявлениях все свои товары автоматически, не настраивая отдельные объявления под каждый из них. Такие объявления называются товарными и включают название товара, изображение, цену, название магазина и другую информацию — это помогает пользователям еще до клика на объявление оценить ваше предложение и, в конечном итоге, экономит бюджет на РРС.
  5. Видео. Видеокампании подойдут для размещения видеорекламы на YouTube и в КМС. Есть несколько форматов видеообъявлений.
  6. Универсальные кампании для приложений. Актуальны, если ваша цель — повышение скачиваний и установок приложения. Объявления размещаются в поисковой выдаче, Google Play, YouTube и контекстно-медийной сети.
Когда вы кликнете на нужный тип РК, откроется новая страница с настройками. Для примера выбираем первый вариант — поисковую сеть и КМС. Шагаем по настройкам дальше: 1. Тип: Стандартный или Все функции.
выбираем тип РК

Стандартный тип: используются только текстовые объявления с показом в Поиске и на сайтах партнеров. Поддерживает геотаргетинг, бюджет и ставки, расширения объявлений. Подойдет для максимального охвата аудитории. Нет возможности настраивать время показа (объявления отображаются 24/7).

Все функции: можно использовать разные объявления и показывать рекламу в поиске и на сайтах партнеров. Поддерживает стандартные и мобильные настройки, методы показа, расширения объявлений. Подойдет для максимального охвата и использования всех возможных функций. Можно настраивать дату и время запуска объявлений для оптимального распределения бюджета и более высокой эффективности.

2. Сети. Можно использовать только сети Google или добавить к ним поисковых партнеров Google. Учитывая, что не все конкуренты используют поисковых партнеров, есть возможность показывать объявления по более низкой цене за клик.

выбираем сети для показа рекламы
  1. Устройства. По умолчанию объявления показываются на всех допустимых устройствах, но можно настроить показ только для компьютеров, смартфонов или планшетов.

4. Местоположение. На какие страны вы хотите таргетировать свои объявления? Можно выбрать все страны, вашу страну или нажать «Я выберу самостоятельно…» и ввести вообще любое государство, город, область или индекс местности. Если раньше вы выбрали тип «Все функции», то ниже можно еще выбрать Варианты местоположений для дополнительных настроек.

варианты местоположения
  1. Язык. Когда вы зададите язык, ваши объявления будут показываться пользователям, которые выбрали этот же язык для интерфейса Google.
  1. Стратегия назначения ставок — автоматическая или ручная. Ручная хороша для начинающих, а также в том случае, если вы используете стандартный тип РК.
  1. Ставка по умолчанию. Это та сумма, которую вы согласны платить за клик или другое целевое действие.
  1. Бюджет. Определите сумму, которую вы готовы тратить на показ объявлений в сутки. Важно! AdWords иногда может превышать дневной бюджет в 2 раза, то есть на 100%, но при этом среднемесячный бюджет всегда будет оставаться в рамках заданного — AdWords компенсирует лишние расходы, показав меньше объявлений в другие дни.
  1. Метод показа объявлений. Здесь вы можете задать день недели и время, когда должны показываться ваши объявления. Есть два варианта:
  • стандартный — бюджет расходуется равномерно в течение суток;
  • ускоренный — показы не оптимизируются и бюджет может быть исчерпан до окончания суток.

Используя ускоренный метод, вы сможете проверить, доступно ли для кампании больше трафика, чем предусмотрено дневным бюджетом.

  1. Расширения — это показ в объявлениях дополнительной информации.

Варианты:

  • местоположение;
расширение местоположения в объявлении
  • дополнительные ссылки на разделы сайта
18
  • номер телефона;
расширения номер телефона
  • ссылка на приложение для смартфонов или планшетов;
20
  • уточнения (дополнительное описание);
22
  • структурированные описания.
23
  1. Ниже есть Расширенные настройки:
  • расписание: дата начала, дата окончания, планирование показа объявлений;
  • показ объявлений: ротация объявлений, ограничение частоты показов;
  • динамические поисковые объявления;
  • варианты URL кампании (дополнительно).

Вот так в AdWords реализована функция создания и настройки РК на базовом уровне. Можно создавать и запускать! Правда, советуем не торопиться, так как в следующих частях этого эпохального справочника мы хотим больше рассказать про тонкости использования разных типов РК, планирования кампаний и прочие важные вещи.

Страница Оптимизация

Здесь собраны рекомендации по повышению эффективности и варианты оптимизации ваших РК, автоматически сформированные Google AdWords. Они не гарантируют улучшение результатов, но позволяют по-новому взглянуть на ситуацию и получить подсказки касательно корректировки рекламной стратегии.

страница оптимизации РК

Система может оценивать эффективность ключей, минус-слов, конкретных объявлений и кампаний, предлагать варианты оптимизации бюджетов и ставок.

 

Также на странице отображается показатель состояния поисковой рекламы в аккаунте — он отражает качество настройки РК в поисковой сети.

показатель качества настройки

Страница Отчеты

 

Здесь хранятся автоматически сформированные отчеты, сводки, журнал событий. На странице две вкладки:

 

  • Отчеты для работы с сохраненными таблицами и диаграммами;
  • Сводки для объединения данных, чтобы их было удобнее просматривать и анализировать.

 

Стандартные отчеты могут формироваться на основе нескольких десятков показателей.

страница - отчеты

Сводки можно использовать как для самостоятельной оценки данных, так и для формирования проектной документации для клиентов и демонстрации результатов РК.

 

Страница Инструменты

 

Здесь собраны все инструменты Google AdWords.

страница инструментов
  1. История изменений — по факту журнал событий, список всех действий в вашем аккаунте за время его существования.
  2. Конверсии — позволяет отслеживать данные конверсий или импортировать их из Google Analytics. Трекинг помогает понять, что в вашей РК влияет на количество лидов: какие ключи, объявления, группы объявлений приводят к целевому действию. А это помогает оптимизировать РК и повышать ее эффективность.

Для настройки зайдите в раздел Конверсия, нажмите на красную кнопку Конверсия+ и следуйте подсказками Google AdWords.

  1. Атрибуция. Здесь вы можете сравнить различные модели атрибуции и посмотреть, как разные кампании влияют друг на друга.
  2. Google Analytics и Google Merchant Center — для привязки к соответствующим аккаунтам.
  3. Планировщик ключевых слов — для поиска и подбора ключевых слов.
  4. Планировщик КМС — для поиска новых мест для показа объявлений, тем, аудиторий и других показателей для таргетинга. По интерфейсу похож на Планировщик ключей, но более функциональный и удобный. Некоторые ключи из него можно использовать и для кампаний в поисковой сети. В целом вы можете производить такие же манипуляции с URL, как и в Планировщике ключей. Места размещения объявлений в Планировщике КМС включают также мобильные приложения и видео.
  5. Предварительный просмотр и диагностика объявлений — для того чтобы увидеть, как выглядят ваши объявления, и понять, почему они могут не отображаться в Google.

Вот и вся основная информация, которая касается интерфейса Google AdWords. 

monkey
Сложно? Да, понимаем. Но это стоит того, чтобы разобраться!

Вы еще тут? Тогда пишите в комментарии, если не нашли ответ на свой вопрос. Во второй части гайда расскажем основное, что нужно знать про КМС и поисковую сеть.




В версии 2.0

  • Существенно доработан интерфейс
  • Появилась возможность добавлять фразы
  • Добавлена поддержка "serpstat.com"
  • Добавлена возможность выгрузить слова через запятую
  • Добавлена возможность выгрузить фразы в кавычках
  • Появилась кнопка "Добавить" из буфера обмена, копируйте и вставляйте в расширение ранее собранные списки
  • Добавлена возможность закрепить окно расширения или скрыть его для вашего удобства
  • В analytics.google.com расширение больше не работает

Обновлены комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • ALT + LeftMouseClick - для сбора фраз