Гайд по Google Ads (2022). Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК

Теперь, когда мы разобрались в интерфейсе, алгоритме работы Google Ads, настройке рекламных кампаний в Поиске, КМС, Покупках и на YouTube — самое время поговорить о том, а как оценить эффективность рекламной кампании. Какие методы оценки рекламной кампании есть? Какие метрики рекламной кампании контролировать в первую очередь? Все это — в этом выпуске. Будет полезно для тех, кто сам настраивает РК, и для тех, кто заказывает настройку контекстной рекламы у специалистов, чтобы знать, как контролировать подрядчиков. По традиции: устраивайтесь поудобнее, дальше будет масса увлекательного!

Что отслеживать — метрики рекламной кампании

Ниже — список самых важных метрик в Google Ads для анализа эффективности рекламной кампании в порядке от наименее до наиболее значимых. Зная и отслеживая их изменения, вы будете понимать общее состояние РК и ее результативность для бизнеса.

1. Клики. Просто количество кликов на ваше объявление.
2. Показы / Impression. Позволяет узнать, сколько раз пользователи видели объявление. Считается каждый раз, когда оно появляется на странице результатов поиска или в КМС Google.
3. Кликабельность / Click Through Rate / CTR. Соотношение, которое показывает, как часто пользователи кликают на ваше объявление после его просмотра — это очень важный показатель эффективности рекламы. CTR — это количество кликов, разделенное на число показов:

(клики ÷ показы) * 100% = CTR

Например, при 10 кликах и 50 показах CTR равен 20% ((10 ÷ 50) * 100% = 20%). Google воспринимает кликабельность как указание на релевантность рекламы. И чем выше CTR, тем выше показатель качества объявления.

4. Показатель качества / Quality Score. Оценка от 1 до 10, которую Google присваивает рекламной кампании. Чем более релевантны ваши объявления для посетителей, тем выше показатель качества и тем ниже цена за клик (CPC). Также более высокая оценка дает другие преимущества, к примеру, более высокие средние позиции и более высокий процент полученных показов. 

Как улучшить показатель качества — читайте в нашей статье про оптимизацию рекламных кампаний в Google Ads.

5. Средняя стоимость за клик / Average Cost Per Click. Средняя сумма, которую вы платите за клик по вашему объявлению с учетом того, что разные ключи и места размещения могут иметь разную максимальную стоимость за клик. Рассчитывается как отношение общей стоимости кликов к их числу.
6. Средняя позиция / Average Position. Показатель от 1 до 7, который позволяет оценивать рейтинг вашего объявления по сравнению с конкурирующими объявлениями. От рейтинга зависит порядок размещения объявлений на странице.
7. Процент полученных показов /Impression Share. Это количество полученных показов, деленное на количество возможных показов в процентах, т.е. количество выигранных аукционов в соотношении к возможным показам. Чем выше показатель, тем эффективнее работает ваше объявление, и выжать из него больший объем показов сложнее. Доля показов может измениться при появлении новых конкурентов или более агрессивном назначении ставок в сегменте.
8. Конверсия / Conversion. Конверсия — это любое успешное действие, которое вы выделяете: продажа продукта, загрузка файла, заказ обратного звонка на сайте и так далее.
9. Стоимость за конверсию / Cost Per Conversion. Это ваша общая стоимость объявления, разделенная на количество конверсий. Если вы потратили 50$ и получили 25 конверсий, то стоимость за конверсию составляет 2$. Также показатель называют Cost Per Acquisition и Cost Per Action (CPA).
10. Коэффициент конверсии / Conversion Rate. Это количество конверсий, деленное на количество кликов. К примеру, если у вас есть 5 конверсий из 100 кликов, то ваш коэффициент конверсии составляет 5%.

Теперь давайте перейдем к чрезвычайно важным показателям эффективности рекламной кампании:

1. Возврат инвестиций / Return on Investment / ROI. Очень простой расчет: общая сумма заработанных денег за вычетом расходов, выраженная в процентах или пропорции, которая показывает окупаемость вложений. К примеру, вы тратите 100$, а с продажи зарабатываете 400$, чистый доход — 300$. Это значит, что ваш ROI составляет 1:3 или 300%.
2. Рентабельность инвестиций в рекламу / Return On Ad Spend / ROAS. Тот же расчет, что и ROI, только касается исключительно рекламных расходов.
3. Стоимость за продажу / Cost Per Sale. Обычно приведенных на страницу через объявление лидов нужно конвертировать в продажи при помощи дополнительных действий: телефонных переговоров, встреч и т.д. Это значит, что через сервис невозможно 100% точно подсчитать затраты на продажи товаров. Таким образом, стоимость за конверсию почти всегда будет меньше реальной стоимости за продажу — если только конверсия не является продажей (как в e-commerce). Важно помнить об этом, чтобы правильно рассчитывать рентабельность бизнеса.
4. Коэффициент закрытия сделки или коэффициент продаж / Closing Rate или Sales Rate. По тому же принципу, как есть коэффициент конверсии, существует и коэффициент закрытия сделки, т.е. коэффициент продаж. К примеру, у вас есть 100 потенциальных клиентов и 20 закрытых сделок по ним. Таким образом, коэффициент закрытия сделок составляет 20%.

Как отслеживать — метрики рекламной кампании

В том, что нужно отслеживать, разобрались. Самое время разобраться, как это делать правильно. А делать это правильно при помощи UTM и ValueTrack, конечно.

Итак, UTM-метки добавляются в URL и позволяют отслеживать трафик по источникам захода, кампаниям, целям и ключам, через которые пользователь нашел объявление. В то же время Google Ads позволяет использовать дополнительные параметры — как ValueTrack. Параметры ValueTrack добавляются в URL в фигурных скобках — {}. Их можно использовать в конечных URL, шаблонах отслеживания и специальных параметрах. То есть встраиваются они по принципу UTM-меток, но позволяют отслеживать больше разных характеристик.

Вот список самых полезных, с нашей точки зрения, параметров:

1. {network} — показывает тип сети, где g – поисковая сеть, s — поисковые партнеры, d – КМС.
2. {placement} — площадка показа объявления в КМС (указывается адрес сайта).
3. {adposition} — позиция объявления в Поиске (для объявлений в КМС будет использовано значение none). Указывается в порядке страница / расположение / позиция. К примеру, значение 1t2 расшифровывается:
   • 1 — первая страница;
   • t — top, т.е. вверху;
   • 2 — второе место.
4. {creative} — числовой идентификатор объявления.
5. {keyword} — ключ, по которому было показано объявление.
6. {device} — тип устройства, с которого было найдено объявление, со значениями:
   • m — mobile, мобильный.
   • t — tablet, планшет.
   • c — computer, десктоп.

Для настройки ValueTrack нужный параметр добавляется в шаблон отслеживания. Настраивается этот параметр при создании кампании/группы объявлений в блоке Параметры URL объявления (дополнительно).