Гайд по Google Ads (2019). Часть 7: ремаркетинг

19.03.2018
Николай Скоропадский
5 минут
Google Ads, Гайд по Ads, Контекстная реклама,
2271

В части 7 разберемся в том, что такое ремаркетинг, кому он нужен, как работает и что с ним делать. Заваривайте кофеек, усаживайтесь поудобнее и давайте приступать.

Базовая информация

Ремаркетинг — это показ рекламы тем пользователям, которые ранее уже как-то взаимодействовали с вашими объявлениями и вашим проектом. К примеру, посмотрели объявление в видео на YouTube, побывали на сайте, кликнули на рекламу в поиске. Сама реклама отображается в КМС, на сайтах партнеров Google.

В чем ценность ремаркетинга? Давайте разберемся на примере.

К примеру, у нас интернет-магазин художественных принадлежностей: в нем есть коммерческие страницы с товарами и есть блог. Этот блог читает Андрей. Он не умеет рисовать, но учится по статьям в блоге. Андрей — потенциальный и уже очень теплый клиент. Чтобы он не просто почитал статьи и пошел за кисточками в торговый центр в своем городе, а купил их в интернет-магазине, его нужно еще немного подогреть. Для этого и пригодится ремаркетинг.

После того как Андрей сделает первую покупку в магазине, к примеру, купит масляные краски, при помощи ремаркетинга можно показывать ему рекламу растворителей для масляных красок, добавок для быстрого высыхания и прочих связанных материалов.

Это — только один из возможных сценариев работы с аудиторией, а так списки ремаркетинга можно настраивать множеством путей, чтобы охватить максимум потенциальных клиентов.

Какие цели можно достигать с помощью ремаркетинга

С течением времени ремаркетинг превратился в один из самых популярных инструментов. Есть 5 основных стратегий его использования:

  1. Поддержание интереса пользователя к товару/услуге. Это позволяет взаимодействовать с аудиторией, которая проявила интерес к товару/услуге, но пока не конвертировалась. Время принятия решения о покупке может занимать 5-30 дней, а иногда и больше. Важно быть рядом, когда клиент решит купить.
  2. Реклама товаров/услуг-заменителей. Стратегия предназначена для рекламы товаров/услуг, способных выполнить аналогичную функцию того продукта, которым пользователь интересовался ранее. Допустим, пользователь искал услугу seo оптимизации сайта, ему в данном случае можно попробовать рекламировать контекстную рекламу и/или smm.
  3. Реклама товаров/услуг-комплиментов. В этом случае стоит показывать пользователю рекламу после основной конверсии, рекламируя дополняющие товары. К примеру, купили телефон — показываем рекламу наушников, софта, чехлов.
  4. Организация распродажи. Когда в магазине стартует распродажа, показывайте рекламу всем пользователям, которые были на сайте в течение последнего 1 года.
  5. Продвижение нового товара/услуги. Поможет анонсировать новинки приверженцам компании. Например, у вас IT-школа и нужно запустить курс IT-английского. Данный вариант поможет быстро собрать людей на курс.

Минус-аудитория

Подобно минус-словам могут быть и минус-аудитории — те группы пользователей, которым вы не хотите показывать ваши объявления. К примеру, в минус-аудитории должны включаться уже конвертированные пользователи по тем товарам, которые не покупают дважды. К примеру, если пользователь купил ноутбук в вашем интернет-магазине, он будет минус-аудиторией для группы объявлений всех остальных ноутбуков у вас.

Из любого правила есть исключения: к примеру, даже конвертированным пользователям, которые уже добавили товар в корзину, можно показывать объявления с товарами той же группы, но дороже — используя ремаркетинг для upsell.

Так что вы можете создать обычную аудиторию (содержащую те группы людей, которые вы хотите исключить) и настроить ее для исключения на уровне кампании или группы объявлений. Для этого откройте Аудитории → Исключения.

Настройка аудиторий для Гугл Адс

При этом вы можете настроить исключение на уровне кампании или группы объявлений.

Настройка аудиторий для Гугл Адс

Похожие аудитории

Похожие аудитории — это что-то вроде Look-alike в Facebook, правда, там они работают лучше: в Google подобные группы часто слишком широкие или расплывчатые.

Они помогают расширить текущую аудиторию за счет поиска людей со схожими интересами и поведением. Так, в системе вы сможете задать характерные параметры ЦА, а сервис сам будет отслеживать, кто соответствует этим параметрам. Эти люди и войдут в look-alike и будут видеть рекламные объявления от вас.

Ремаркетинг для поисковых объявлений

Ремаркетинг предназначен не только для КМС — для Поиска Google его также можно использовать при помощи RLSA, оно же remarketing lists for search ads, оно же списки ремаркетинга для поисковых объявлений. Эти списки позволяют изменять ставки или корректировать копии объявлений, если посетитель является частью выбранной аудитории ремаркетинга.

Детально про списки ремаркетинга читайте в Справке Google Ads.

Ремаркетинг для Google Shopping

Ремаркетинг для торговых кампаний — это отличный способ повысить количество конверсий и сделать кампании более прибыльными для бизнеса. Есть 2 подвида RLSA для торговых кампаний:

  1. Тип «Наблюдение» (Observations, раньше был Bid only). На аудиторию ремаркетинга настраивается корректировка ставки с повышением: тогда объявления вообще будут показываться всем, но для выбранной аудитории — на более выгодной позиции за счет более высокой ставки.
  2. Тип «Таргетинг» (Targeting, раньше был Target and bid). Объявления будут показаны только добавленной аудитории.

Эффективны оба варианта, так как они позволяют работать с самой выгодной аудиторией — горячей, находящейся дальше по воронке продаж, с более сильным покупательским намерением.

RLSA можно комбинировать с другими стратегиями и структурами для Google Shopping. К примеру, RLSA с типом «Наблюдение» миксуется со всеми существующими стратегиями:

  • все продукты в одной группы с потоварным биддингом;
  • SPAg;
  • биддинг на уровне поисковых запросов;
  • Альфа/Бета;
  • структура по девайсам;
  • потоварный биддинг с фокусом на ROI.

А вот RLSA с типом «Таргетинг» более «прихотливая» стратегия. Ее можно сочетать с потоварным биддингом с фокусом на ROI или размещением всех товаров в одной группе, а также со SPAg.

Читайте детальнее про настройку и использование в разделе «Стратегия #6. Поисковый ремаркетинг (RLSA) для Google Shopping» во второй части нашего гайда по Shopping.

Логические операторы IF

Логические операторы по принципу работы напоминают модификаторы объявлений, но не требуют фид для работы и поддерживаются только в поисковой сети. Они позволяют автоматически менять объявление, когда выполняется одно из заданных в настройке условий. Но давайте на примере.

Наш художник Андрей ищет новый интернет-магазин кисточек. А в объявлении интернет-магазина задано условие: когда объявление видят со смартфона — добавляется фраза «При заказе со смартфона скидка 10%». Таким образом, когда Андрей будет искать магазин с домашнего ПК, условие не будет соблюдено, и он увидит обычный текст объявления. А когда Андрей будет искать магазин с телефона, условие будет соблюдено и в объявлении появится фраза про скидку.

Оператор можно использовать в любой части объявления, кроме конечного URL. Т.е. меняться может что заголовок, что описание, что расширения — почти все, что захотите. Это позволяет делать рекламу более персонализированной и стимулировать аудиторию на покупку максимально эффективным образом.

Параметры функции IF задаются в фигурных скобках — вот таких {}. И вот как это выглядит на примере.

Вот вариант объявления, как мы его видим в интерфейсе Ads:

Заголовок 1: Кисточки для рисования маслом

Заголовок 2: Качественные кисточки из синтетики для масляных красок

Описание: Подберите качественные кисти для масла по лучшей цене. {=IF(device=mobile,Получите скидку 10% при заказе со смартфона.):Купите сейчас!}

Настроенное условие (функция) тут — просмотр с мобильного:

{=IF(device=mobile,Получите скидку 10% при заказе со смартфона.):Купите сейчас!}

  • если условие соблюдается (т.е. человек смотрит объявление с мобильного), то он будет видеть часть «Получите скидку 10% при заказе со смартфона.»;
  • если условие не соблюдается (объявление будет смотреть пользователь с планшета, десктопа), то видна будет часть «Купите сейчас!».

То есть для пользователей мобильного объявление будет таким:

Подберите качественные кисти для масла по лучшей цене. Получите скидку 10% при заказе со смартфона.

А для остальных таким:

Подберите качественные кисти для масла по лучшей цене. Купите сейчас!

Поддерживаемые способы таргетинга и изменения объявлений указаны в Справке Google Ads.

Таргетинг на электронные адреса

Таргетинг на электронные адреса позволяет показывать объявления клиентам, которые ищут информацию в браузере, авторизовавшись в почте. Что важно, учитываться будут только почтовые ящики Gmail — ни с Mail.ru, ни с Яндексом номер не пройдет. Объявления показываются по адресам на платформах Gmail, YouTube и Поиске Google Search.

Email должны быть предоставлены клиентом лично: для этого и пригодится сбор контактов в обмен на бесплатные предложения, о чем мы говорили в прошлых частях. Только при персональном предоставлении данных они будут добавлены в вашу базу. Также важно, что под таргетинг попадают только первичные электронные адреса (имя@gmail.com, а не имя@company.domen), которые ассоциируются с аккаунтом Google.

Как это работает:

  1. Вы загружаете в сервис список e-mail.
  2. Система сверяет их и находит соответствующие аккаунты, кому надо показывать рекламу.
  3. При поиске информации в поисковой сети по заданным в РК ключевым словам система ищет совпадения между загруженными адресами Ads и адресом почты, которую человек использует в Gmail, YouTube или Поиске. Если совпадение есть, то медийные объявления будут показываться.

Чем выгодна такая возможность и когда ее использовать актуально:

  • клиенты, которые оставляют e-mail — теплые. Их легче «разогреть» до покупки, нацелено оповещая про специальные предложения — скидки и акции;
  • если исключить показ объявлений пользователям из вашей базы, вы легче найдете новых клиентов и не будете тратить бюджет на привлечение тех, кто уже привлечен и дал вам свой e-mail;
  • со списком имейлов легче сформировать список похожих аудиторий и расширить вашу ЦА в Gmail и YouTube.

Чтобы настроить использование этого типа таргетинга, откройте меню Инструменты → Менеджер аудиторий → кнопка «+» → Список клиентов.

Настройка аудиторий для Гугл Адс

База клиентов — список электронных адресов для таргетинга — собирается и загружается в формате CSV и должна весить до 17 Mб. Списки электронных адресов подключаются так же, как и списки ремаркетинга в контекстно-медийной сети, поисковом ремаркетинге и видеокампаниях.

Важно! Иногда системе нужно время, чтобы полностью загрузить список — до этого момента его нельзя будет выбрать как метод таргетинга в кампании. Это нормальная ситуация, просто отложите настройку на пару часов.

Продвинутый ремаркетинг для профи и крупных проектов

Если у вас крупный проект с трафиком 5 000+ пользователей в месяц, нужно выстраивать стратегию на основе воронки поведения пользователя. Это поможет продвигать пользователя поступательно к макроконверсии.

К примеру, вот типичная воронка продаж:

Воронка продаж в маркетинге

Цель РРСшника тут — создать списки ремаркетинга, которые будут мотивировать пользователя двигаться вниз по воронке. Глобальная цель — расширять каждый из этапов воронки. Именно с такой целью ремаркетинг для крупных проектов и используется.

Каждому этапу воронки должен соответствовать 1 или несколько списков (аудиторий) ремаркетинга.

Анализ для контекстной рекламы
Мы используем Google Таблицы для создания списков — это очень удобно

При составлении списков ремаркетинга рекомендуем использовать правила на основе факта посещения посадочных страниц, поведенческих характеристик, технологий и демографии:

  • любые страницы сайта (каждая страница должна иметь свою цель и место в воронке покупателя);
  • возраст / пол;
  • тип устройства;
  • время на странице;
  • скроллинг страницы;
  • события на странице.

Для некоторых правил нужно формировать события, используя GTM.

В зависимости от этапа в воронке, нужно делать переменные:

  • CPC: чем важнее список, темы выше cpc;
  • время хранения cookies: чем ниже список в воронке, тем больше срок хранения.

А вот некоторых типовые списки ремаркетинга, которые могут натолкнуть вас на интересные идеи:

  • все посетители главной страницы сайта, которые не переходили на другие страницы сайта и не выполняли никаких полезных действий;
  • посетители страницы «Контакты»;
  • те, кто зашел на одну страницу услуг/товаров и не перешел на другие;
  • брошенные корзины (пользователь добавил товар в корзину, но не закончил оформление покупки);
  • посетители, которые начали заполнять форму обратной связи, но не отправили ее;
  • пользователи, которые посетили страницу блога, но не посетили коммерческие страницы;
  • посетители страниц категории или подкатегории;
  • посетители страницы товара/услуги, не начавшие оформление заявки/покупки;
  • пользователи, которые закончили заполнение формы обратной связи;
  • пользователи, которые загрузили презентацию/белую книгу/любой лид-магнит;
  • те, кто не достиг страницы контактов.

Как и везде, в ремаркетинге все упирается в тестирование. Тестируйте разные схемы, стратегии, списки — и ищите лучшее конкретно для вашего бизнеса. Нашли? Поделитесь своим опытом в комментариях!

Кейс WOW! TOUCH — бьюти-боксы по подписке

Сайтwowtouchbox.com.

Цель: увеличить количество подписчиков на бьюти-бокс.

Задачи:

  • определить фактические этапов воронки;
  • создать списки ремаркетинга;
  • сделать кастомные баннеры;
  • разработать кастомные посадочные страницы.

Фактическая воронка:

  1. Awareness (покупательская осведомленность) Цель: мотивировать начало заполнения анкеты. Правило: все посетители страницы wowtouchbox.com + исключить все остальные списки.
  2. Consideration (покупательское рассмотрение) Цель: заполнение анкеты. Правило: все посетители wowtouchbox.com/form + те, кто покинул сайт.
  3. Intent (намерение сделать покупку) Цель: регистрация. Правило: все посетители wowtouchbox.com/register + те, кто покинул сайт с этой страницы.
  4. Purchase (заказ) Цель: привязать карту/купить коробку. Правило: все посетители wowtouchbox.com/tarif + те, кто покинул сайт  с этой страницы.
  5. Loyalty (лояльность). Цель: таки лояльность! Правило: все посетители страниц wowtouchbox.com/spasibo-za-pokupku.

Создание кастомных баннеров

Awareness (покупательская осведомленность). 

Цель: мотивировать начало заполнения анкеты.

Гипотеза: пользователь не продолжил путь, потому что не разобрался в преимуществах продукта.

Креативность: перечисляем преимущества продукта на баннере.

Пример баннеров для ремаркетинга

Purchase (заказ).

Цель: привязать карту/купить коробку.

Гипотеза: пользователь не купил, потому что в текущий момент не был готов к оплате.

Креативность: показываем, что покупка коробочки будет на 30% дешевле, чем покупать те же товары по отдельности.

Пример баннеров для ремаркетинга

Создание аудиторий на основе поведенческих характеристик через GTM

Чтобы строить аудитории для ремаркетинга на основе поведенческих характеристик, можно воспользоваться GTM. С помощью контейнера GTM можно отслеживать:

  • любой клик на странице;
  • скроллинг страницы;
  • время на странице.

Настройка отслеживания скроллинга, времени и кликов на странице позволяет работать с аудиторией, которая проявила интерес и совершила действия на странице сайта. Данные аудитории значительно экономят бюджет рекламодателя и увеличивают эффективность рекламных кампаний.

Алгоритм настройки списков:

  1. Зарегистрировать и поставить код GTM на сайт.
  2. Создать тег базовой Google Analytics.
  3. Создать триггер по кликам.
  4. Создать триггер по скроллингу.
  5. Создать триггер по вовлеченности.

Чтобы создать триггер по кликам, нужно:

№1. Определить, какой клик на сайте необходимо отслеживать. Пример:

Настройка ремаркетинга Гугл Реклама
Наша цель — отслеживать клик по кнопке «Подробнее»

№2. Определить class кнопки.

Настройка ремаркетинга Гугл Реклама

№3. Настроить тег GA (добавить событие, категорию, ID GA).

Настройка ремаркетинга Гугл Реклама

№4. Настроить триггер «Некоторые клики» и вставить нужный class кнопки.

Настройка ремаркетинга Гугл Реклама

№5. В предварительном просмотре проверить работу тега.

Чтобы настроить тег по скроллингу и времени, можно использовать импорт контейнеров:

№1. Скачать контейнер скроллинга по ссылке qps.ru/vyLhU и контейнер по времени по ссылке qps.ru/cPM9Y.

№2. Импортировать их в Менеджер тегов Google.

Настройка ремаркетинга Гугл Реклама

№3. В целевом теге поставить ID Google Аналитики.

Настройка ремаркетинга Гугл Реклама

Проверьте события в отчете В режиме реального времени в Аналитике.

Как настроить ремаркетинг в Гугл Адс

Теперь нужно добавить созданное событие условием в целевую аудиторию GA и вуаля, задача решена!

Также вы можете просмотреть вебинар «Стратегии в ремаркетинге» от шеф-пингвина Николая Скоропадского для академии WebPromoExperts:

Вот такие дела с ремаркетингом в Google Ads. Остались вопросы? Пишите в комментарии!

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: