Реклама на YouTube: как создать и настроить Ютуб-рекламу

45432

Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.

Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.

Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!

Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻

Спасибо за подписку!

Содержание

45432

Содержание гайда по Google Рекламе:

Ультимативный гайд все разрастается и разрастается — в прошлых частях мы успели рассказать вам массу интересного.

А в Части 6 поговорим про рекламу в YouTube, но перед этим — немного впечатляющих цифр, которые наглядно объясняют, почему она нужна и важна для бизнеса.

YouTube-реклама в цифрах

YouTube — это вторая по величине поисковая система (после Google, конечно). На 2019 год ею пользуются более 2 000 000 000 залогиненых пользователей каждый месяц — это половина всего интернет-населения. В день они смотрят миллиард часов видео.

По прогнозам Cisco, в 2022 82% интернет-трафика будет приходится на видео.

Сайт работает на 80 разных языках, у него есть локальные версии для 91 страны. При этом только 16% пользователей из США, остальные приходятся на другие страны мира.

Ягодка на нашей пироженке: 96% опрошенных пользователей признают видео полезными при принятии решений о покупке в интернете. Ну то есть настраивать или заказывать видеорекламу на YouTube — это просто мастхэв для абсолютного большинства предпринимателей, видите, да?

История объявлений в YouTube

С тех пор стало четко понятно, что YouTube действительно сосредоточился на интеграции с бизнес-потребностями. Так что теперь рекламодатели больше контролируют показы объявлений и создают масштабируемые кампании, которые могут охватывать как КМС и поиск, так и рекламные места YouTube. Неплохо, не так ли?

В теории разобрались — пора углубляться в практическое применение рекламы на YouTube.

Реклама в YouTube подразумевает размещение рекламных видеороликов в видео на самом YouTube и, в некоторых случаях, даже в КМС. Технические требования для видеообъявлений детально прописаны в Справке Google Ads — с ними важно ознакомиться, чтобы избежать сложностей с загрузкой. Особенно, если вы решили самостоятельно настраивать кампании, а не заказывать услуги контекстной рекламы у агентств.

На YouTube можно размещать и видеообъявления, и обычные (текстовые и графические) объявления с помощью кампании КМС, и товарные объявления. Сначала разберемся в видео.

Форматы видеорекламы YouTube

Для размещения видеорекламы доступно несколько форматов:

TrueView In-Stream с возможностью пропуска;
TrueView In-Stream без возможности пропуска;
TrueView Discovery;
Объявления-заставки;
Out-Stream;
объявления Masthead;
TrueView for action.

По всем ним пройдемся детальнее.

Стоит знать! На конференции SMX West 2019 один из представителей YouTube заявил, что Google включает YouTube в список партнерских поисковых сетей.

Видеореклама TrueView In-Stream с возможностью пропуска

видеореклама отображается в начале, середине или в конце другого ролика;
используется в видео на YouTube и сайтах КМС;
можно пропустить через 5 секунд;
если использовать цену за просмотр, плата будет взиматься только если объявление воспроизводится 30 секунд; пользователь досмотрел его до конца (если видео короче 30 секунд); или если пользователь взаимодействует с ним (к примеру, кликнул);
можно использовать цену за 1000 показов;
продолжительность видео не ограничена, но Справка не рекомендует использовать ролики больше 3 минут. Мы советуем делать видео не менее 12 секунд и не более 6 минут.

Итоговая цель при настройке или заказе рекламы на YouTube такого типа — не в том, чтобы пользователи досматривали видео до конца, а в том, чтобы ролик примелькался настолько, что запомнился бы широкой аудитории и позже вызвал бы желание ближе познакомиться с брендом.

К примеру, вот крутой пример рекламного объявления, которое настолько нерекламно рекламное, что внимание привлекает невероятно сильно:

Видеореклама In-Stream без возможности пропуска

появляется в начале, середине или в конце другого видео;
показывается на YouTube, сайтах КМС;
позволяет показывать рекламу целиком, функции пропуска нет;
оплата за 1000 показов;
объявление длится не дольше 15 секунд (для некоторых стран не дольше 20 секунд).

Объявления Discovery

показывает объявления в списке похожих видео, на странице результатов поиска, плюс на главной странице в мобильной версии YouTube;
объявление включает текст и значок видео;
по клику видео показывается на странице просмотра;
оплата списывается только при клике на значок видео.

Объявления-заставки

отображение: в начале, середине или конце другого видео на YouTube; на сайтах и в приложениях КМС;
показывается максимум 6 секунд;
без пропуска;
оплата за 1000 показов (CPM-модель).

По исследованиям Google и Eye Square, если дополнять рекламу TrueView такими заставками, запоминаемость рекламы на YouTube будет намного выше.

Реклама TrueView for Action

объявление с возможностью пропуска;
включает в себя сопутствующий объект, настраиваемый оверлей с призывом к действию и конечную заставку;

доступен на YouTube и партнерских видеоресурсах Google;
целевая цена за конверсию или стратегия «Максимум конверсий»;
подходят рекламодателям, которые хотят увеличить количество кликов на сайте, стимулировать конверсии (переходы, подписки или покупки) и привлечь больше клиентов.

можно запускать только с помощью торговых представителей Google;
отображается вверху на главной странице YouTube и в ее фиде;
цена за день (masthead с CPD) или 1000 показов;
доступны на YouTube на компьютерах и в мобильных приложениях;
показ объявления на основе резервирования на телевизорах возможен только с оплатой за 1000 показов.

Хотите улучшить аккаунт Google Ads? Подписывайтесь на 7-дневный курс от Penguin-team: повысьте эффективность и ценность как специалиста

Out-Stream

разработан для мобильных;
реклама показывается на мобильных на сайтах партнеров и в приложениях;
недоступен на YouTube;
автоматически запускается без звука (пользователь может включить его сам);
оплата только в случае, если больше половины площади объявления показывается на экране не меньше 2 секунд;
формат оплаты — за 1000 показов в видимой области.

Если вы не хотите заказывать настройку рекламы в YouTube у агентства контекстной рекламы, следующий раздел — для вас.

Настройка рекламы на YouTube

Для получения доступа к настройкам нужно связать аккаунты Ads и YouTube (как всегда через Google Ads → Инструменты → Связанные аккаунты).
Для запуска нужно смонтированное оптимизированное видео, залитое непосредственно на канале YouTube. Подробные требования к роликам рекламы YouTube указаны в Справке Google Ads.
Для запуска рекламы YouTube как всегда идем в вкладку Кампании → кнопка «+» → Новая кампания → Цель → тип «Видео».

Теперь важный нюанс. В зависимости от цели, которую вы выберете, изменится список доступных подтипов видеокампаний, например:

Типы видеокампаний в Google Ads — У кампании без указания цели доступно 5 вариантов

Типы видеокампаний в YouTube Ads — У цели «Узнаваемость бренда и охват» 3 доступных подтипов

Учитывайте это при выборе настроек и не кликайте бездумно на любую цель — так можно самому себе урезать возможности.

Табл иц а доступных целей и подтипов с указанием используемых сетей и форматов:

Цель	Подтип	Сети	Форматы объявлений
*Потенциальные клиенты*	Увеличение числа конверсий	Видео YouTube КМС	In-Stream с возможностью пропуска
*Трафик сайта*	Увеличение числа конверсий	Видео YouTube	In-Stream с возможностью пропуска
*Интерес к вашему бренду или товарам*	Повышение заинтересованности	поиск YouTube, видео YouTube, КМС	In-Stream с возможностью пропуска, Video Discovery
	Торговая	Видео YouTube	In-Stream
	Последовательность объявлений	Видео YouTube	Все форматы
*Узнаваемость бренда и охват*	In-Stream с возможностью пропуска	видео на YouTube, КМС	In-Stream
	In-Stream без возможности пропуска	видео на YouTube, КМС	In-Stream без возможности пропуска
	Объявления-заставки	видео на YouTube, КМС	Объявления-заставки
	Out-Stream	КМС	Out-Stream
*Без цели*		поиск YouTube, видео на YouTube, КМС	In-Stream, Video discovery, объявления-заставки (при использовании цены за 1000 показов)

Базовые настройки

В разделе Ограничение частоты показов можно настроить ограничение частоты отображений рекламы для одного пользователя. Так, вы можете выбрать, сколько раз в день одно объявление может показываться одному человеку. Это полезная функция, потому что если показов будет слишком много — реклама YouTube станет для пользователя навязчивой и будет только раздражать.

В Penguin-team мы часто делаем так: ограничиваем показы до 10/кампании, а просмотры 2/день на одного пользователя.

Рядом можно исключить показ в тематиках, которые не подходят для вашего ролика. Например, будет нехорошо, если пользователь будет смотреть новость про крушение самолета вместе с объявлением про организацию детских праздников.

Остальные настройки вам знакомы: это таргетинг, бюджеты, ставки, языки и другие параметры. Мы разберем только ряд настроек.

Типы таргетинга

Для рекламных кампаний в YouTube доступны почти все типы таргетинга, что и для рекламы в Поиске и КМС.

Аудитории по Интересам

Для создания обычной аудитории по интересам выберите раздел Аудитории → «Каковы их интересы и привычки» и дальше выделите те сферы, которые характерны для вашей целевой аудитории.

Чтобы создать особую аудиторию по интересам, выберите «Каковы их интересы и привычки», а потом кликните на кнопку «Особая аудитория по интересам». Подробно об этой теме Penguin-team писали в статье «Особые аудитории по намерениям Youtube: что это и как их использовать» — почитайте, реально интересная настройка.

Комбинированные аудитории

Комбинированные аудитории помогают более точно попасть в свою целевую аудиторию, сочетая несколько разных аудиторий, а также сужать аудиторию по каким-либо критериям. Например, вы продаете квартиры в жилом комплексе, а ваша целевая аудитория — семьи с детьми. Мы создадим комбинированную аудиторию родителей детей до 12 лет и будем показывать видео только тем, кто собирается купить дом, с помощью опции Сузить:

Ключевые слова и минус-слова

Принцип работы ключей и минус-слова аналогичен другим РК. Во время формирования семантики создавайте списки ключей, связанных по смыслу с объявлений каждой группы. И мы рекомендуем использовать ключи из 2-3 слов — они наиболее эффективны для кампаний для рекламы YouTube.

Также при настройке рекламы YouTube помните про основную «нецелевую» аудиторию — детей и детские мультики, которые родители включают со своих аккаунтов, а потом уходят по делам и не видят рекламу. Чтобы частично избежать нецелевых показов, нужно:

а) правильно задать минус-слова;

б) исключить специализированные каналы мультиков — об этом чуть позже.

Несколько основных направлений, откуда «копать» минус-слова:

названия мультиков: Маша и Медведь, Hello Kitty, Свинка Пеппа, Лунтик и иже с ними;
маркерные слова: мультфильм, мультик, анимация и т.д.;
а также возрастные: малыш, дошкольник, ребенку, деткам, детям, детский.

Добавить минус-слова можно на вкладке «Таргетинг на видео» — «Ключевые слова».

Учитывайте, что для видеорекламы минус-слова работают не так, как в поиске:

Во-первых, минус-слова — это минус-слова, минус-фразы работать не будут. Эффективный подход — разделить словосочетание на отдельные слова. Собирать минус-слова удобно при помощи NegativeKeywords tool от Penguin-team.
С момента загрузки ролика на YouTube и до момента индексации может пройти пара дней. То есть когда выходит новая серия «Маши и Медведя», первые пару дней в ней будут показаны даже объявления РК с минус-словами «маша» и «медведь».

Места размещения видеорекламы

Здесь вы можете выбрать размещение на сайтах КМС или даже конкретные страницы; выбрать показ в мобильных приложениях, на каналах YouTube и в конкретных видео. Подбирать каналы для показа можно вручную, вводя в поисковую строку разные запросы (будущие ключи) и отбирая подходящие каналы по количеству подписчиков/просмотров, тематике и так далее.

Автоматизировать процесс можно при помощи скрипта.

function main() {
  var spreadsheetUrl = "ссылка на вашу таблицу";
  var ss = SpreadsheetApp.openByUrl(spreadsheetUrl);
  var kwSheet = ss.getSheetByName('Слова');
  var resSheet = ss.getSheetByName('Площадки');
  var lastRow = kwSheet.getLastRow();
  resSheet.clear();
  var range = kwSheet.getRange(1, 1, lastRow+1, 1);
  var values = range.getValues();
  var placements = [];
  for(var i = 0; values.length - 1 > i; i++) {
  var query = values[i][0];
var results = YouTube.Search.list('id,snippet', {q: query, maxResults: 25, type: 'channel'});
  for (var j in results.items) {
 var item = results.items[j];
  placements.push(['youtube.com/channel/'+item.id.channelId,item.snippet.title]);
   }
  }
 resSheet.getRange(1, 1, placements.length, 2).setValues(placements);
}

О том, как с ним работать, можно узнать подробно в статье ppc.world «Как быстро собрать тематические каналы на YouTube».

Исключить видеоканалы

В некоторых случаях минус-слов недостаточно и надо исключить конкретные места показа, в частности, это также один из способов борьбы с показами на детских каналах. Площадки, как и минус-слова, можно исключать на уровне РК или на уровне группы объявлений в настройках таргетинга.

Ремаркетинг

Видеообъявления можно таргетировать как на обычных посетителей, так и на пользователей, которые посещали YouTube-канал вашей компании, посмотрели на нем конкретное видео, оставили комментарий и совершили другое действие. Плюс для списков ремаркетинга можно создавать look-alike.

Чтобы начать использовать функцию ремаркетинга, нужно привязать аккаунт Google Ads к YouTube через Настройки — Связанные аккаунты.

Списки ремаркетинга нельзя создать для тех, кто смотрел объявления-заставки — только TrueView.

Темы

Тематический таргетинг в YouTube заменяет таргетинг по местам размещения и ключевым словам: темы в Google Ads соответствуют определенным сферам и группам интересов.

Система будет подбирать ролики и сайты КМС, соответствующие выбранным темам и будет показывать на них рекламу.

Кроме того доступна функция «Расширение аудитории»: можно подбирать пользователей, похожих на тех, которые входят в выбранную при настройке аудиторию. Так можно показывать рекламу потенциальным клиентам, которые ранее оставались неохвачены.

Баннеры с СТА

Содержат только кликабельную фразу — призыв к действию — на полупрозрачной плашке.

Преимущество — увеличение общей «кликабельной» площади на странице, по которой пользователь может перейти к каналу бренда.

По баннерам есть два варианта:

сделать свой — тогда придерживайтесь размеров 300х60 и веса не более 150 кб;
использовать готовые, предлагаемые системой баннеры — тогда Google сам подберет подходящий СТА, ориентируясь на ваше видеообъявление.

СТА-оверлей

Содержит СТА и URL.

Преимущество: именно СТА-оверлей позволяют по максимуму использовать потенциал рекламы на YouTube, плюс это хороший способ персонализировать ваше предложение — ведь на плашке указывается не только СТА, но и URL.

При выборе такого варианта CTA будет накладываться на видео в виде полупрозрачной плашки. Плюс в том, что вы сможете сочетать текст и визуальные эффекты оверлей-плашки с вашим видеообъявлением.

Допустимый размер плашки — 74х74.

Для добавления СТА-оверлея к видеообъявлению откройте РК YouTube и перейдите на вкладку Видео. На странице будет кнопка Analytics с выпадающим списком — нажмите на нее и выберите пункт Редактировать СТА для настройки.

Другие виды рекламы на YouTube

Кроме видеороликов, вы можете настроить или заказать услугу у агентства контекстной рекламы обычных текстовых и графических объявления, оверлеев, баннеров и не только. О каждом из вариантов сейчас поговорим подробнее, ведь не видео единым.

Текстовые и графические объявления на YouTube

Для текстовой и графической рекламы используются объявления размером 300х250 и 300х60. Что важно знать:

Этот вариант дешевле In-Stream’а.
Объявления отображаются только на десктопе и планшете, т.е. пользователи мобильного интернета рекламу не увидят.
Для настройки таргетинга на определенные видео/каналы, используйте их URL при таргетинге на места размещения.
Объявления на YouTube будут показываться справа от видео, которое смотрит ваш потенциальный клиент.

Оверлей-объявления

Оверлеи, они же Overlay Ads отображаются прямо на просматриваемом видео в нижней части плеера. Размеры такой рекламы — 468х60 или 728х90. Также оверлей может быть текстовым объявлением.

Товарные объявления

Когда пользователь выполняет поиск по запросу типа [обзор чего-то], то вверху страницы могут сначала появиться товарные объявление, а потом уже видео-результаты. Такие объявления теперь также могут отображаться и на главной странице между видео.

Аудиореклама

Аудиореклама на YouTube создана для охвата пользователей, которые используют форматы и креативы, оптимизированные для прослушивания, в том числе в фоновом режиме. Это может быть как в музыкальный, так и в немузыкальный контент. Главная цель – повышение узнаваемости и запоминаемости бренда.

Длина аудиообъявлений до 15 секунд. Оплата – CPM.

Лучшие рекомендации для рекламы на YouTube

Есть масса ярких примеров гениальных РК в YouTube — это и упомянутые ранее видео Burger King, и потрясающая реклама Duracell, и объявления десятков других брендов, которые можно посмотреть в разделе Истории успеха на YouTube Реклама.

Как все эти бренды завоевали популярность и стали теми, кем стали?

При работе с рекламой в YouTube без использования ремаркетинга вы наверняка увидите минимум конверсий.
Уменьшайте «угрозу предложения», делая шаги от просмотра видео к конверсии более простыми и необременительными. Используйте свои видеообъявления, чтобы отвечать на вопросы или любопытство клиентов.
В большинстве случаев «клиент с первого взгляда» не получится. Поэтому разработайте стратегию для проведения пользователей через конверсионную последовательность.
Творите «пятисекундную магию». Именно первые 5 секунд объявления решают, станет пользователь смотреть или нет; запомнит вас или забудет; заинтересуется или недовольно поморщится.
Рассказывайте о бренде, чтобы было понятно, о ком речь. Бренд должен появиться в первые 5 секунд видео для лучшего запоминания.
Делитесь эмоциями, показывайте истории, интригуйте, смешите, увлекайте: так вы сможете вызвать желание досмотреть видео до конца.
Направляйте пользователей, говорите или показывайте, что им делать дальше: посмотреть про бренд, посетить сайт, просмотреть еще видео, скачать приложение, прийти в отделение и т. д.
Тестируйте: разные креативы на одном сегменте аудитории, один креатив на разных аудиториях, тестирование разных форматов.

У Google есть академия с подробными уроками по работе с YouTube — загляните, там много полезного.

Вот так можно освоить рекламу на YouTube и извлечь из нее максимум выгоды. Остались вопросы? Вы уже в курсе, что делать: просто пишите нам в комментарии и мы дополним гайд нужной информацией! Или обращайтесь к агентству контекстной рекламы за помощью.

Содержание гайда по Google Рекламе:

Максимизируйте прибыль от Google Ads и Facebook Ads!

Увеличим релевантный трафик на сайт. Вернем ушедших пользователей. Масштабируем эффективные кампании. Повысим рентабельность и оптимизируем расходы

Наш менеджер свяжется с вами для уточнения деталей

Денис Березкин

Менеджер по работе с клиентами

Содержание

YouTube-реклама в цифрах История объявлений в YouTube Форматы видеорекламы YouTube Видеореклама TrueView In-Stream с возможностью пропуска Видеореклама In-Stream без возможности пропуска Объявления Discovery Объявления-заставки Реклама TrueView for Action Объявления Masthead (Кампания с резервированием)Out-Stream Настройка рекламы на YouTube Аудитории по Интересам Комбинированные аудитории Ключевые слова и минус-слова Места размещения видеорекламы Исключить видеоканалы Ремаркетинг Темы Баннеры с СТА СТА-оверлей Другие виды рекламы на YouTube Текстовые и графические объявления на YouTube Оверлей-объявления Товарные объявления Аудиореклама Лучшие рекомендации для рекламы на YouTube

Топовые статьи

Гайд по рекламе в Facebook. Часть 1: бизнес-менеджер и рекламный кабинет

104040

11 минут

LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны

50159

6 минут

Гайд по Google Ads (2022). Часть 6: реклама в YouTube

45432

10 минут

44216

8 минут

Создание фида Google Merchant Center для основных CMS

42141

12 минут

Алёна

PPC team lead

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста и PPC team lead.