Гайд по Google Ads (2019). Часть 6: реклама в YouTube

6.01.2020
Алёна Лихтер
10 минут
Google Ads, Гайд по Ads, Контекстная реклама,
13387

Ультимативный гайд все разрастается и разрастается — в прошлых частях мы успели рассказать вам массу интересного.

А в Части 6 поговорим про рекламу в YouTube, но перед этим — немного впечатляющих цифр, которые наглядно объясняют, почему она нужна и важна для бизнеса.

YouTube-реклама в цифрах

YouTube — это вторая по величине поисковая система (после Google, конечно). На 2019 год ею пользуются более 2 000 000 000 залогиненых пользователей каждый месяц — это половина всего интернет-населения. В день они смотрят миллиард часов видео.

Статистика пользователей Ютуб

По прогнозам Cisco, в 2022 82% интернет-трафика будет приходится на видео.

Сайт работает на 80 разных языках, у него есть локальные версии для 91 страны. При этом только 16% пользователей из США, остальные приходятся на другие страны мира

Ягодка на нашей пироженке: 96% опрошенных пользователей признают видео полезными при принятии решений о покупке в интернете. Ну то есть использовать их для рекламы и продаж — это просто мастхэв для абсолютного большинства предпринимателей, видите, да?

хорошее рекламное видео

История объявлений в YouTube

история YouTube

С тех пор стало четко понятно, что YouTube действительно сосредоточился на интеграции с бизнес-потребностями. Так что теперь рекламодатели больше контролируют показы объявлений и создают масштабируемые кампании, которые могут охватывать как КМС и поиск, так и рекламные места YouTube. Неплохо, не так ли?

В теории разобрались — пора углубляться в практическое применение рекламы на YouTube.

Реклама в YouTube подразумевает размещение рекламных видеороликов в видео на самом YouTube и, в некоторых случаях, даже в КМС. Технические требования для видеообъявлений детально прописаны в Справке Google Ads — их важно учесть, чтобы избежать сложностей с загрузкой. 

На YouTube можно размещать и видеообъявления, и обычные (текстовые и графические) объявления с помощью кампании КМС, и товарные объявления. Сначала разберемся в видео.

Форматы видеорекламы YouTube

Для размещения видеорекламы доступно несколько форматов:

  • TrueView In-Stream с возможностью пропуска;
  • TrueView In-Stream  без возможности пропуска;
  • TrueView Discovery;
  • Объявления-заставки;
  • Out-Stream;
  • объявления Masthead;
  • TrueView for action.

По всем ним пройдемся детальнее.

Стоит знать! На конференции SMX West 2019 один из представителей YouTube заявил,  что Google включает YouTube в список партнерских поисковых сетей. 

Новый тип объявлений Google Ads
Обычные текстовые объявления Google Ads теперь смогут отображаться в поисковой выдаче YouTube (правда, пока только на мобильных), если пользователь введет заданные ключевые слова, которые спровоцируют показ

Видеореклама TrueView In-Stream с возможностью пропуска

  • видеореклама отображается в начале, середине или в конце другого ролика;
  • используется в видео на YouTube и сайтах КМС; 
  • можно пропустить через 5 секунд; 
  • если использовать цену за просмотр, плата будет взиматься только если объявление воспроизводится 30 секунд; пользователь досмотрел его до конца (если видео короче 30 секунд); или если пользователь взаимодействует с ним (к примеру, кликнул);
  • можно использовать цену за 1000 показов;
  • продолжительность видео не ограничена, но Справка не рекомендует использовать ролики больше 3 минут. Мы советуем делать видео не менее 12 секунд и не более 6 минут.
видеореклама

Итоговая цель рекламы на YouTube такого типа — не в том, чтобы пользователи досматривали видео до конца, а в том, чтобы ролик примелькался настолько, что запомнился бы широкой аудитории и позже вызвал бы желание ближе познакомиться с брендом. 

К примеру, вот крутой пример рекламного объявления, которое настолько нерекламно рекламное, что внимание привлекает невероятно сильно:

Видеореклама In-Stream без возможности пропуска

  • появляется в начале, середине или в конце другого видео;
  • показывается на YouTube, сайтах КМС;
  • позволяет показывать рекламу целиком, функции пропуска нет;
  • оплата за 1000 показов;
  • объявление длится не дольше 15 секунд (для некоторых стран не дольше 20 секунд).

Объявления Discovery

  • показывает объявления в списке похожих видео, на странице результатов поиска, плюс на главной странице в мобильной версии YouTube; 
  • объявление включает текст и значок видео;
  • по клику видео показывается на странице просмотра; 
  • оплата списывается только при клике на значок видео.
TrueView Video Discovery

Объявления-заставки

  • отображение: в начале, середине или конце другого видео на YouTube; на сайтах и в приложениях КМС;
  • показывается максимум 6 секунд;
  • без пропуска;
  • оплата за 1000 показов (CPM-модель).

По исследованиям Google и Eye Square, если дополнять рекламу TrueView такими заставками, запоминаемость рекламы на YouTube будет намного выше. 

пример объявления заставки

Реклама TrueView for Action

  • объявление с возможностью пропуска;
  • включает в себя сопутствующий объект, настраиваемый оверлей с призывом к действию и конечную заставку.
Реклама TrueView for Action
  • доступен на YouTube и партнерских видеоресурсах Google;
  • целевая цена за конверсию или стратегия «Максимум конверсий»;
  • подходят рекламодателям, которые хотят увеличить количество кликов на сайте, стимулировать конверсии (переходы, подписки или покупки) и привлечь больше клиентов.

Объявления Masthead (Кампания с резервированием)

  • можно запускать только с помощью торговых представителей Google;
  • отображается вверху на главной странице YouTube и в ее фиде;
  • цена за день (masthead с CPD) или 1000 показов;
  • доступны на YouTube на компьютерах и в мобильных приложениях;
  • показ объявления на основе резервирования на телевизорах возможен только с оплатой за 1000 показов.

Out-Stream

  • разработан для мобильных; 
  • реклама показывается на мобильных на сайтах партнеров и в приложениях; 
  • недоступен на YouTube;
  • автоматически запускается без звука (пользователь может включить его сам); 
  • оплата только в случае, если больше половины площади объявления показывается на экране не меньше 2 секунд; 
  • формат оплаты — за 1000 показов в видимой области;

Настройка рекламы на YouTube

  1. Для получения доступа к настройкам нужно связать аккаунты Ads и YouTube (как всегда через Google Ads → Инструменты → Связанные аккаунты).
  2. Для запуска нужно смонтированное оптимизированное видео, залитое непосредственно на канале YouTube. Подробные требования к роликам рекламы YouTube указаны в Справке Google Ads.
  3. Для запуска рекламы YouTube как всегда идем в вкладку Кампании → кнопка «+» → Новая кампания → Цель → тип «Видео».

Теперь важный нюанс. В зависимости от цели, которую вы выберете, изменится список доступных подтипов видеокампаний. 

Учитывайте это при выборе настроек и не кликайте бездумно на любую цель — так можно самому себе урезать возможности. 

Таблица доступных целей и подтипов с указанием используемых сетей и форматов:

 

Цель

Подтип

Сети

Форматы объявлений

Потенциальные клиенты

Увеличение числа конверсий

Видео YouTube

КМС

In-Stream с возможностью пропуска

Трафик сайта

Увеличение числа конверсий

Видео YouTube

In-Stream с возможностью пропуска

Интерес к вашему бренду или товарам

Повышение заинтересованности

  • поиск YouTube,
  • видео  YouTube,
  • КМС
  • In-Stream с возможностью пропуска,
  • Video Discovery

Торговая

Видео YouTube

In-Stream

Последовательность объявлений

Видео YouTube

Все форматы

Узнаваемость бренда и охват

In-Stream с возможностью пропуска

  • видео на YouTube,
  • КМС

In-Stream

In-Stream без возможности пропуска

  • видео на YouTube,
  • КМС

In-Stream без возможности пропуска

Объявления-заставки

  • видео на YouTube,
  • КМС

Объявления-заставки

Out-Stream

КМС

Out-Stream

Без цели

 
  • поиск YouTube,
  • видео на YouTube,
  • КМС
  • In-Stream,
  • Video discovery,
  • объявления-заставки (при использовании цены за 1000 показов) 

Базовые настройки

В разделе Ограничение частоты показов можно настроить ограничение частоты отображений рекламы для одного пользователя. Так, вы можете выбрать, сколько раз в день одно объявление может показываться одному человеку. Это полезная функция, потому что если показов будет слишком много — реклама YouTube станет для пользователя навязчивой и будет только раздражать. 

Мы часто делаем так: ограничиваем показы до 10/кампании, а просмотры 2/день на одного пользователя.

Настройка видеорекламы YouTube в Ads

Рядом можно исключить показ в тематиках, которые не подходят для вашего ролика. Например, будет нехорошо, если пользователь будет смотреть новость про крушение самолета вместе с объявлением про организацию детских праздников.

Настройка видеорекламы YouTube в Ads

Остальные настройки вам знакомы: это таргетинг, бюджеты, ставки, языки и другие параметры. Мы разберем только ряд настроек.

Типы таргетинга

Для рекламных кампаний в YouTube доступны почти все типы таргетинга, что и для рекламы в Поиске и КМС. 

Аудитории по Интересам

Для создания обычной аудитории по интересам выберите раздел Аудитории → «Каковы их интересы и привычки» и дальше выделите те сферы, которые характерны для вашей целевой аудитории

Аудитория по интересам для таргетинга YouTube

Чтобы создать особую аудиторию по интересам, выберите «Каковы их интересы и привычки», а потом кликните на кнопку «Особая аудитория по интересам». Подробно об этой теме мы писали в статье «Особые аудитории по намерениям Youtube: что это и как их использовать» — почитайте, реально интересная настройка.

Настройка видеорекламы YouTube в Ads

Комбинированные аудитории

Комбинированные аудитории помогают более точно попасть в свою целевую аудиторию, сочетая несколько разных аудиторий, а также сужать аудиторию по каким-либо критериям. Например, вы продаете квартиры в жилом комплексе, а ваша целевая аудитория — семьи с детьми. Мы создадим комбинированную аудиторию родителей детей до 12 лет и будем показывать видео только тем, кто собирается купить дом, с помощью опции Сузить:

Комбинированные аудитории в Google Ads

Ключевые слова и минус-слова

Принцип работы ключей и минус-слова аналогичен другим РК. Во время формирования семантики создавайте списки ключей, связанных по смыслу с объявлений каждой группы. И мы рекомендуем использовать ключи из 2-3 слов — они наиболее эффективны для кампаний для рекламы YouTube.

Также при настройке рекламы YouTube помните про основную «нецелевую» аудиторию — детей и детские мультики, которые родители включают со своих аккаунтов, а потом уходят по делам и не видят рекламу. Чтобы частично избежать нецелевых показов, нужно:

а) правильно задать минус-слова;

б) исключить специализированные каналы мультиков — об этом чуть позже.

Несколько основных направлений, откуда «копать» минус-слова:

  • названия мультиков: Маша и Медведь, Hello Kitty, Свинка Пеппа, Лунтик и иже с ними;
  • маркерные слова: мультфильм, мультик, анимация и т.д.;
  • а также возрастные: малыш, дошкольник, ребенку, деткам, детям, детский.

Добавить минус-слова можно на вкладке «Таргетинг на видео» — «Ключевые слова».

Учитывайте, что для видеорекламы минус-слова работают не так, как в поиске:

  1. Во-первых, минус-слова — это минус-слова, минус-фразы работать не будут. Эффективный подход — разделить словосочетание на отдельные слова. Собирать минус-слова удобно при помощи NegativeKeywords tool.
  2. С момента загрузки ролика на YouTube и до момента индексации может пройти пара дней. То есть когда выходит новая серия «Маши и Медведя», первые пару дней в ней будут показаны даже объявления РК с минус-словами «маша» и «медведь».

Места размещения видеорекламы

Здесь вы можете выбрать размещение на сайтах КМС или даже конкретные страницы; выбрать показ в мобильных приложениях, на каналах YouTube и в конкретных видео. Подбирать каналы для показа можно вручную, вводя в поисковую строку разные запросы (будущие ключи) и отбирая подходящие каналы по количеству подписчиков/просмотров, тематике и так далее.

Автоматизировать процесс можно при помощи скрипта.

О том, как с ним работать, можно узнать подробно в статье ppc.world «Как быстро собрать тематические каналы на YouTube».

Исключить видеоканалы

В некоторых случаях минус-слов недостаточно и надо исключить конкретные места показа, в частности, это также один из способов борьбы с показами на детских каналах. Площадки, как и минус-слова, можно исключать на уровне РК или на уровне группы объявлений в настройках таргетинга.

Ремаркетинг

Видеообъявления можно таргетировать как на обычных посетителей, так и на пользователей, которые посещали YouTube-канал вашей компании, посмотрели на нем конкретное видео, оставили комментарий и совершили другое действие. Плюс для списков ремаркетинга можно создавать look-alike.

Чтобы начать использовать функцию ремаркетинга, нужно привязать аккаунт Google Ads к YouTube через Настройки — Связанные аккаунты. 

Списки ремаркетинга нельзя создать для тех, кто смотрел объявления-заставки — только TrueView.

Настройка видеорекламы YouTube в Ads

Темы

Тематический таргетинг в YouTube заменяет таргетинг по местам размещения и ключевым словам: темы в Google Ads соответствуют определенным сферам и группам интересов.

Система будет подбирать ролики и сайты КМС, соответствующие выбранным темам и будет показывать на них рекламу.

Баннеры с СТА

Содержат только кликабельную фразу — призыв к действию — на полупрозрачной плашке.

Преимущество — увеличение общей «кликабельной» площади на странице, по которой пользователь может перейти к каналу бренда.

По баннерам есть два варианта:

  • сделать свой — тогда придерживайтесь размеров 300х60 и веса не более 150 кб;
  • использовать готовые, предлагаемые системой баннеры — тогда Google сам подберет подходящий СТА, ориентируясь на ваше видеообъявление.

СТА-оверлей

Содержит СТА и URL.

Преимущество: именно СТА-оверлей позволяют по максимуму использовать потенциал рекламы на YouTube, плюс это хороший способ персонализировать ваше предложение — ведь на плашке указывается не только СТА, но и URL.

При выборе такого варианта CTA будет накладываться на видео в виде полупрозрачной плашки. Плюс в том, что вы сможете сочетать текст и визуальные эффекты оверлей-плашки с вашим видеообъявлением.

Допустимый размер плашки — 74х74.

Для добавления СТА-оверлея к видеообъявлению откройте РК YouTube и перейдите на вкладку Видео. На странице будет кнопка Analytics с выпадающим списком — нажмите на нее и выберите пункт Редактировать СТА для настройки.

настройка ста

Другие виды рекламы на YouTube

Кроме видеороликов, мы можем также использовать обычные текстовые и графические объявления, оверлеи, баннеры и не только. О каждом из вариантов сейчас поговорим подробнее, ведь не видео единым.

Текстовые и графические объявления на YouTube

Для текстовой и графической рекламы используются объявления размером 300х250 и 300х60. Что важно знать:

  1. Этот вариант дешевле In-Stream’а.
  2. Объявления отображаются только на десктопе и планшете, т.е. пользователи мобильного интернета рекламу не увидят.
  3. Для настройки таргетинга на определенные видео/каналы, используйте их URL при таргетинге на места размещения.
  4. Объявления на YouTube будут показываться справа от видео, которое смотрит ваш потенциальный клиент.

Оверлей-объявления

Оверлеи, они же Overlay Ads отображаются прямо на просматриваемом видео в нижней части плеера. Размеры такой рекламы — 468х60 или 728х90. Также оверлей может быть текстовым объявлением.

1 — оверлей-баннер в самом видео; 2 — графическое объявление на YouTube

Товарные объявления  

Когда пользователь выполняет поиск по запросу типа [обзор чего-то], то вверху страницы могут сначала появиться товарные объявление, а потом уже видео-результаты. Такие объявления теперь также могут отображаться и на главной странице между видео.

торговая реклама на YouTube на главной и в результатах поиска

Лучшие рекомендации для рекламы на YouTube

Есть масса ярких примеров гениальных РК в YouTube — это и упомянутые ранее видео Burger King, и потрясающая реклама Duracell, и объявления десятков других брендов, которые можно посмотреть в разделе Истории успеха на YouTube Реклама.

Как все эти бренды завоевали популярность и стали теми, кем стали?

  1. При работе с рекламой в YouTube без использования ремаркетинга вы наверняка увидите минимум конверсий.
  2. Уменьшайте «угрозу предложения», делая шаги от просмотра видео к конверсии более простыми и необременительными. Используйте свои видеообъявления, чтобы отвечать на вопросы или любопытство клиентов.
  3. В большинстве случаев «клиент с первого взгляда» не получится. Поэтому разработайте стратегию для проведения пользователей через конверсионную последовательность.
  4. Творите «пятисекундную магию». Именно первые 5 секунд объявления решают, станет пользователь смотреть или нет; запомнит вас или забудет; заинтересуется или недовольно поморщится.

Вот так можно освоить рекламу на YouTube и извлечь из нее максимум выгоды. Остались вопросы? Вы уже в курсе, что делать: просто пишите нам в комментарии и мы дополним гайд нужной информацией!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Алёна Лихтер

Middle РРС-специалист

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: