Контекстно-медийная сеть Google: пошаговая инструкция

1846

Содержание гайда по Google Рекламе:

В четвертой части Гайда будем детально разбираться в КМС. Приступим?

Контекстно-медийная сеть — это все места размещения рекламы вне поисковой выдачи.

Это огромная сеть: она охватывает более 90% всех пользователей интернета в мире, включает больше 2 миллионов сайтов; ежемесячно больше миллиарда человек просматривают в ней больше триллиона объявлений! Триллион — это вот так: 1 000 000 000 000. Впечатляет, правда?

Самый известный способ рекламировать что-то в КМС — баннеры. Но на них ничего не заканчивается.

Как это работает:

Есть издатель (рекламораспространитель) и рекламодатель (мы с вами).
Издатель позволяет показывать рекламу на своем веб-сайте. За целевое действие (показы и клики) Google платит этому издателю. Для издателей есть сервис AdSense — противоположность Ads.
Рекламодатель создает рекламу и использует таргетинг, чтобы решить, какие издатели будут показывать его объявления. Если происходит целевое действие, рекламодатель платит Google напрямую. Для рекламодателей и работает Ads.

КМС позволяет размещать рекламу не только на сайтах, а и в мобильных приложениях и видео на YouTube. В этом случае владельцы приложения или контента YouTube являются издателями.

Разбирать особенности рекламы в КМС лучше уже на примере кампании, поэтому так и сделаем.

Базовые настройки

Открываем вкладку Кампании, нажимаем уже знакомую нам кнопку +Кампания, выбираем «Только контекстно-медийная сеть».

В итоге видим окно:

Что здесь важно: в КМС можно выбрать готовые маркетинговые цели или настраивать кампанию самому.

Маркетинговые цели в Google Ads — это готовые шаблоны для кампаний под разные задачи:

повышение узнаваемости — для холодной аудитории, которая вас не знает и ничего от вас (еще) не хочет;
повышение заинтересованности в конкретном предложении — для «прохладных» и теплых клиентов, которые хотят чего-то, но не знают пока, от вас или от вашего конкурента;
призыв к действию — для горячих клиентов на последней стадии выбора.

В них присутствуют только те функции, которые нужны именно для этой цели. К примеру, при выборе всех функций (без маркетинговых целей) по умолчанию стоит назначение ставок вручную; а если вы выберете маркетинговую цель «Повышение узнаваемости», то сервис сразу посоветует выбрать автоматическое назначение цены за 1000 показов.

Маркетинговые цели предназначены для новичков в контекстной рекламе, поэтому, с одной стороны, с ними проще (сервис убирает ряд ненужных, по его мнению, функций для конкретной цели), с другой — в первой части мы уже рассмотрели основные параметры при настройке кампании. Не для того же вы читаете справочник по сервису, чтобы пользоваться шаблонами, правда?

Плюсы выбора маркетинговых целей:

меньше настроек;
автоматически предлагаются варианты части настроек;
создание кампании занимает меньше времени.

Минусы:

часть функций будет недоступна, потому что сервис считает их ненужными для вашей цели — это не всегда так;
вручную можно настроить параметры кампании более точно, как считают многие специалисты;
настраивая все вручную, вы быстрее и лучше поймете специфику сервиса, разберетесь в функциях и будете знать, что к чему.

Нет однозначного ответа, стоит ли использовать маркетинговые цели. Разве что, они не подойдут, если нужна реклама в мобильных приложениях — она теперь создается отдельно, на этапе выбора типа РК.

В остальных случаях выбор за вами, а специалисты Penguin-team рекомендуют выбрать «Нет маркетинговой цели» и настраивать кампанию самому.

Типы объявлений

В контекстно-медийной сети есть 2 типа объявлений:

Адаптивные объявления подстраиваются (адаптируются) под разные места показа. На одном сайте они будут отображаться как текстовые, на другом — как нативный баннер, на третьем еще в каком-то варианте. Фишка в том, что вы в AdWords задаете основные параметры объявления (заголовки, текст, картинки), а система сама формирует из них объявления под разные места показа. Это удобно, так как не ограничивает возможности размещения. Требования к адаптивным объявлениям смотрите в справке Google Ads.
Графические объявления бывают разных размеров; с и без анимации; и не подстраиваются под место размещения. Если на сайте графическое объявление не может быть показано из-за неподходящих размеров, то оно и не будет показываться, в отличие от адаптивного объявления, которое подстроится под имеющееся рекламное место. Требования к графическим объявлениям также смотрите в справке Ads.

Сами места размещения можно выбрать вручную или настроив автоматический выбор на основе заданных в кампании ключевых слов.

Большинство остальных параметров РК в КМС не имеют принципиальных отличий от настройки РК в КМС и поисковой сети. Поэтому мы рассмотрим только таргетинг, в котором есть свои нюансы, а все остальное вам и так известно из первой части.

Настройка таргетинга

Помните, как можно настроить таргетинг на ключевые слова и определенные аудитории в поисковой сети? В КМС можно сделать даже больше. В частности, вы можете настроить ключевые слова для отображения (контекстный таргетинг), места размещения, темы, интересы, демографические факторы, ремаркетинг, объявления в Gmail, похожие аудитории. Как вы можете видеть, в контекстно-медийной сети есть гораздо больше возможностей по сравнению с поиском. Детально об этом мы рассказывали в Инструкции по настройке таргетинга в КМС.

Есть три варианта:

использование ключей;
интересы и ремаркетинг;
другие способы таргетинга.

Ключевые слова в КМС. Если вы выбрали первый вариант и автоматический выбор мест размещения, вам нужно задать список ключей, которые должны содержаться на странице, где может показываться ваше объявление. В отличие от поисковой сети, в КМС нет разных типов соответствия — все работает по типу широкого соответствия.

После указания ключей Ads просканирует веб-страницы, приложения и видео от издателей на предмет соответствия между вашими ключевыми словами и контентом. Если контент на странице релевантен ключам — объявление будет показано, если не релевантен — то нет. Опять же, все направлено на то, чтобы ваши объявления видела только целевая аудитория.

Интересы и ремаркетинг. Этот вариант позволяет таргетироваться на:

интересы: объявления будут показываться пользователям, которые регулярно читают сайты на заданную тему (она должна быть релевантна вашему предложению);
списки ремаркетинга: объявления будут показываться тем, кто уже просматривал ваш сайт;
списки e-mail: объявления увидят люди, которые сообщили вам свою электронную почту и сидят в браузере с активированной учетной записью; и не только.

Также Google может учитывать историю посещений в браузере. Вы наверняка замечали, что иногда объявления по смыслу никак не соотносятся со страницей, где они размещены. Так Google пытается предсказать, будут ли люди с определенной историей просмотров заинтересованы в вашем объявлении. Как использовать эту функцию:

Когда вы введете базовые настройки кампании и нажмёте «Сохранить и продолжить», Ads переведёт вас на следующую страницу.

На этой странице выбираем блок «Интересы и ремаркетинг» — Аудитории заинтересованных покупателей — Выбираем нужную группу, которая соответствует вашему предложению — готово!

При этом можно использовать одновременно несколько способов таргетинга, чтобы сузить аудиторию, которой будут показываться объявления, до потенциально максимально заинтересованной группы пользователей. Получится такое себе наслоение видов таргетинга — по принципу гамбургера.

Такое «уточнение» аудитории со временем поможет достичь более низкой цены за конверсию.

Также имейте ввиду, что при добавлении нескольких уровней таргетинга, автоматические места размещения скорее всего будут важнее ваших заданных целей. Поэтому сперва нужно настраивать таргетинг по общим настройкам, а потом находить оптимальные площадки для размещения и отдельно добавлять их в РК, которые будут наиболее эффективно работать с заданными общими настройками.

Вот и вся основная информация про кампании в контекстно-медийной сети Google. В следующей части — что такое торговые кампании и с чем их едят!

Не нашли ответа на свой вопрос? Хотите знать больше? Напишите нам тему в комментарий, и мы расширим этот выпуск справочника по Google Ads или напишем отдельную статью с ответом на ваш вопрос.

Содержание гайда по Google Рекламе: