Гайд по Google Ads (2022). Часть 3: все про поисковую сеть

2. Фразовое соответствие ключевых слов в Ads позволит показывать объявления по запросам, точно совпадающими с ключевым словом или очень близким вариантам. Также возможны дополнительные слова. При этом если дополнительные слова находятся в середине вашего ключа или в запросе пользователя изменен порядок слов, объявление показано не будет. То есть по запросу «Touch скраб» объявление бы не показывалось, выставь мы такой вариант.
3. Точное соответствие ключевых слов в Ads позволяет показывать рекламу по запросам, полностью совпадающим с ключом, или по близким вариантам. Вариант считается близким при совпадении по смыслу; перестановке слов, которая не влияет на смысл; добавлении служебных слов и так далее.

Детально мы уже рассматривали все 3 типа соответствия ключевых слов в Google Ads, поэтому двигаемся дальше.

Важно! Грамотный подбор списков ключевых слов и словосочетаний определяет не только количество конверсий с объявления, но и требуемый бюджет на кампанию.

При создании РК рекомендуем добавить ключевые слова во фразовом или модификаторе широкого соответствия и хорошо проработать списки минус-слов, для того чтобы получать максимально релевантный трафик.

Поисковая сеть Google — минус-слова

Минус-слова задаются наряду с ключами и указывают, по каким запросам НЕ показывать объявление. Это позволяет делать рекламу более целевой и рациональнее использовать бюджет РК. Минус-слова также выбирают, чтобы избежать двусмысленности запросов.

К примеру, если вы рекламируете агентство РРС с ключами «настроить рекламную кампанию», то в минус-словах должно быть «курс», «своими руками»,«пошагово», «пособие» и другие слова, которые показывают не актуальные для вас намерения пользователя. Иначе на объявление будут заходить люди, которым нужны не услуги агентства, а обучение самостоятельной работе.

Кстати, для удобства при сборе минус-слов и ускорения работы используйте специальный инструмент — NegativeKeywords tool.

Если не указывать минус-слова, вырастет количество кликов от нецелевой аудитории, что приведет к ненужным тратам бюджета, низкому показателю CTR и неэффективности РК в целом.

Минус-слова в рекламной кампании, как и ключи, могут иметь разные типы соответствия, вдобавок к ним есть разные уровни исключения на разных уровнях аккаунта:

• список минус-слов можно создать в общей библиотеке и применить к любому количеству РК. Если вы решите добавить или удалить часть минус-слов в общем списке, изменения коснутся всех РК, в которых используется этот список;
• на уровне кампании можно добавить минус-слово — и оно автоматически будет запрещать показ по такому запросу во всех объявлениях одной кампании;
• если добавить минус-слово в группу объявлений, будут исключены показы всех объявлений в ней по такому запросу.

Не стоит недооценивать значение минус-слов

Поисковая сеть Google — ставки

Для начала отметим, что есть несколько стратегий назначения ставок:

• вручную — этот вариант установлен в РК по умолчанию;
• автоматически;
• гибкое назначение ставок.

Мы пока будем говорить о ручном варианте назначения ставок — он позволяет лучше всего контролировать ситуацию.

Правило первое: максимальная цена за клик — это сумма, которую вы готовы заплатить.

Правило второе: сумма, которую вы действительно заплатите, не обязательно всегда будет равна максимальной цене за клик — она может быть и меньше.

Как происходит показ объявлений в Google Ads? Вы назначаете максимальную цену за клик — это «потолок» того, сколько вы готовы тратить. Дальше начинается аукцион: ваши объявления сравниваются с объявлениями конкурентов с теми же ключами в их РК по ряду параметров (размер ставки, показатели качества и т.д.). И по результатам аукциона определяется, на какой позиции будет находиться ваше объявление.

Более высокая максимальная цена за клик дает больше шансов занимать первые места при показе объявлений, а чем выше ваше объявление — тем больше обычно показатель кликабельности. При этом помните еще несколько вещей:

• цена за клик — понятие относительное и зависит от конкурентности сферы. К примеру, в одной сфере уровень цен может быть 5$, а в другой — 0,01$;
• кроме цены за клик на ранжирование влияет еще масса факторов, а поэтому в кампанию не обязательно вбухивать огромный бюджет, чтобы она была эффективной.

Всегда начинайте с малого при ручном назначении ставок. Не нужно сразу ставить огромные цифры: выберите минимум и посмотрите на результаты. Google выдал замечание, что вы назначили слишком маленькую ставку и ваше объявление не может участвовать в аукционе? Не получаете кликов? Позиция ваших объявлений не устраивает? Окей, теперь можно немного повысить цену и снова посмотреть, что получится.

Повышайте ставки, только если в этом реально есть необходимость. И делайте это маленькими шагами, если хотите организовать эффективную и рентабельную рекламную кампанию без миллионных бюджетов.

При ручной стратегии назначения ставок доступны настройки на разных уровнях РК:

• уровень группы объявлений. Все ключевые слова в группе объявлений имеют одну и ту же ставку. Если в столбце макс.цена цифра выделена серым цветом, ставка задана на уровне группы объявлений;
• уровень ключевого слова. Ключевые слова в группе объявлений имеют индивидуальные ставки.

По какой ставке будет показываться объявление? Ставка на уровне ключевого слова более важная, чем на уровне группы объявлений. Поэтому если вы выставите ставки по ключам, то сервис будет ориентироваться именно на них и не брать в расчет заданную ставку для группы.

Создание рекламных объявлений — реклама в поисковой сети

Объявления — это единственный элемент Ads, который видят и посещают пользователи. Они не в курсе всех этих наших минус-слов, ставок, таргетингов и прочих сложностей. Только объявление, которое ведет их на посадочную страницу. Все. 

Поэтому, конечно, объявление должно быть таким, чтобы пользователь захотел на него нажать. Непривлекательное объявление будет иметь низкий CTR. Низкий CTR значит мало трафика. Мало трафика — мало конверсий. А такого мы не допустим.

Текстовые объявления в Google Ads — реклама в поисковой сети

Составляющие текстового объявления:

1. URL: это фактически веб-сайт/целевая страница, куда вы ведете посетителя. Пока посетитель не нажмет на объявление, он будет видеть не полный URL, а только домен. При этом после домена может указываться Путь.