Гайд по Google Ads (2019). Часть 3: все про поисковую сеть

13.02.2018
9 минут
Google Ads, Гайд по Ads, Контекстная реклама, Создание РК на поиске,
2252

Во второй части гайда по Google Ads мы немного поговорили про контекстно-медийную и поисковую сети Google, базово разобрались в отличиях между ними, затронули основные метрики и даже поговорили о том, что влияет на конверсию вне самого объявления. 

Теперь пришло время детально изучить каждый из рекламных каналов по отдельности — и начнем мы с поисковой сети.

Напомним, что объявления в поисковой сети отображаются в результатах поисковой выдачи Google, когда пользователь вводит запрос, идентичный одному из ключевых слов в вашей кампании. К примеру, в одной из кампаний у нас есть ключ «Скраб Touch»:

Ключевые слова в кампаниях Ads

Если пользователь будет искать «скраб Touch» в Google Поиске, то увидит наше объявление в поисковой выдаче:

реклама на поиске

А теперь давайте разбираться в деталях.

Ключевые слова и запросы

Ключ — это слово и комбинация слов, которые вы добавили в РК и которые определяют, когда показывать ваше объявление. Запрос — это то, что вводит в поисковую строку пользователь, когда ищет информацию или товар/услугу. Если запрос пользователя совпадает с ключом в вашей РК, пользователь видит ваше рекламное объявление в поисковой выдаче.

Ключи отличаются по уровню конкуренции, частотности, охвату аудитории. Все показатели относительны, а не абсолютны. К примеру, по частотности ключи могут быть высоко-, средне- и низкочастотными. Но нет определенных цифр, которые будут указывать, к какой группе относится ключ — тут все зависит от тематики. 

В популярных сферах (как автомобили, еда, косметика и т.д.) частотность в 10 000 запросов в месяц может считаться низкой (в сравнении с максимальной частотностью других тематических ключей, которая может достигать миллионных значений). 

В малоразвитых и не особо популярных сферах 1000 запросов — это уже высокочастотный ключ. Аналогично и с другими показателями.

Гайд по Гугл Рекламе 2
«Гостиница Москва» имеет объем поиска 720 запросов на фоне 10 запросов «Гостиницы в городе Москва»

Что важно знать про конкурентность ключей в ракурсе настройки РК? Допустим, вы делаете РК для интернет-магазина косметики. Интернет-магазинов косметики много. Базово вы можете выбрать парочку ключей: интернет-магазин косметики, купить косметику онлайн, заказать крем для лица и т.д.

Далее, для того чтобы ваше объявление участвовало в аукционе объявлений и показывалось по таким запросам пользователей, нужно выставить конкурентоспособную ставку. Если вы поставите по высококонкурентным ключам сильно низкую ставку, Google может сообщить, что ранжирование объявления невозможно или объявление будет показываться очень редко именно из-за низкой ставки, которая не может конкурировать со ставками конкурентов.

Чем выше конкурентность ключа — тем дороже будет стоить показ объявления по нему

Чем больше ключей — тем больше трафика можно получить. Но на трафик еще влияет и цена за клик по вашему объявлению — не забывайте, мы используем рекламную модель РРС, где вы платите за каждое нажатие на ваше объявление. Соответственно, большее количество ключевых слов обычно ведет к большим расходам на РК.

Хорошая новость — вы все можете контролировать. Вторая хорошая новость: на самом деле тонна ключей не нужна — достаточно начать с парочки, выбрать подходящие ставки и держать небольшой бюджет, чтобы проанализировать, какой отклик вы получаете. А потом уже, поняв общие тенденции, начинать масштабировать РК, добавлять ключи и в целом расширяться.

Типы соответствия ключевых слов

Мы уже выяснили, что ключ и запрос — это не одно и то же. Так вот, как раз типы соответствия позволяют нам, как рекламодателям, задать правила, по каким запросам нужно показывать объявления с соответствующими ключами. Типы соответствия помогают расширить или ограничить количество поисковых запросов Google, которые могут вызывать рекламные объявления.

Есть 4 (на самом деле три с половиной) типа соответствия ключевых слов:

  1. Широкое соответствие обеспечивает показ рекламы по самому ключевому слову, а также по синонимам, формам единственного и множественного числа, вариантам написания с ошибками, однокоренным словам и похожим запросам.

1.5 Модификатор широкого соответствия работает по тому же принципу, что и широкое соответствие, но реклама показывается только по запросам со словами, отмеченными знаком плюса, или с их близкими вариантами.

Снова вспомним ключ в нашей кампании «+Скраб +touch». А теперь представьте, что пользователь вводит запрос, к примеру, «Скраб для лица touch»:

поиск

Даже по разбавленному запросу наше объявление было показано.

  1. Фразовое соответствие позволит показывать объявления по запросам, точно совпадающими с ключевым словом или очень близким вариантам. Также возможны дополнительные слова. При этом если доп.слова находятся в середине вашего ключа или в запросе пользователя изменен порядок сов, объявление показано не будет. То есть по запросу «Touch скраб» объявление бы не показывалось, выставь мы такой вариант.
  1. Точное соответствие позволяет показывать рекламу по запросам, полностью совпадающим с ключом, или по близким вариантам. Вариант считается близким при совпадении по смыслу; перестановке слов, которая не влияет на смысл; добавлении служебных слов и так далее.

Детально мы уже рассматривали все 4 типа соответствия ключевых слов в Google Ads, поэтому двигаемся дальше.

Важно! Грамотный подбор ключей определяет не только количество конверсий с объявления, но и требуемый бюджет на кампанию.

При создании РК рекомендуем добавить ключевые слова во фразовом или модификаторе широкого соответствия и хорошо проработать списки минус-слов, для того чтобы получать максимально релевантный трафик.

Минус-слова

Минус-слова задаются наряду с ключами и указывают, по каким запросам НЕ показывать объявление. Это позволяет делать рекламу более целевой и рациональнее использовать бюджет РК. Минус-слова также выбирают, чтобы избежать двусмысленности запросов.

К примеру, если вы рекламируете агентство РРС с ключами «настроить рекламную кампанию», то в минус-словах должно быть «курс», «своими руками»,«пошагово», «пособие» и другие слова, которые показывают не актуальные для вас намерения пользователя. Иначе на объявление будут заходить люди, которым нужны не услуги агентства, а обучение самостоятельной работе.

Кстати, для удобства при сборе минус-слов и ускорения работы используйте специальный инструмент – NegativeKeywords tool.

Если не указывать минус-слова, вырастет количество кликов от нецелевой аудитории, что приведет к ненужным тратам бюджета, низкому показателю CTR и неэффективности РК в целом.

Минус-слова, как и ключи, могут иметь разные типы соответствия, вдобавок к ним есть разные уровни исключения на разных уровнях аккаунта:

  • список минус-слов можно создать в общей библиотеке и применить к любому количеству РК. Если вы решите добавить или удалить часть минус-слов в общем списке, изменения коснутся всех РК, в которых используется этот список;
  • на уровне кампании можно добавить минус-слово — и оно автоматически будет запрещать показ по такому запросу во всех объявлениях одной кампании;
  • если добавить минус-слово в группу объявлений, будут исключены показы всех объявлений в ней по такому запросу.

Не стоит недооценивать значение минус-слов

Ставки

Для начала отметим, что есть несколько стратегий назначения ставок:

  • вручную — этот вариант установлен в РК по умолчанию;
  • автоматически;
  • гибкое назначение ставок.

Мы пока будем говорить о ручном варианте назначения ставок — он позволяет лучше всего контролировать ситуацию.

Правило первое: максимальная цена за клик — это сумма, которую вы готовы заплатить.

Правило второе: сумма, которую вы действительно заплатите, не обязательно всегда будет равна максимальной цене за клик — она может быть и меньше.

Как происходит показ объявлений в Google Ads? Вы назначаете максимальную цену за клик — это «потолок» того, сколько вы готовы тратить. Дальше начинается аукцион: ваши объявления сравниваются с объявлениями конкурентов с теми же ключами в их РК по ряду параметров (размер ставки, показатели качества и т.д.). И по результатам аукциона определяется, на какой позиции будет находиться ваше объявление.

Более высокая максимальная цена за клик дает больше шансов занимать первые места при показе объявлений, а чем выше ваше объявление — тем больше обычно показатель кликабельности. При этом помните еще несколько вещей:

  • цена за клик — понятие относительное и зависит от конкурентности сферы. К примеру, в одной сфере уровень цен может быть 5$, а в другой — 0,01$;
  • кроме цены за клик на ранжирование влияет еще масса факторов, а поэтому в кампанию не обязательно вбухивать огромный бюджет, чтобы она была эффективной.

Всегда начинайте с малого при ручном назначении ставок. Не нужно сразу ставить огромные цифры: выберите минимум и посмотрите на результаты. Google выдал замечание, что вы назначили слишком маленькую ставку и ваше объявление не может участвовать в аукционе? Не получаете кликов? Позиция ваших объявлений не устраивает? Окей, теперь можно немного повысить цену и снова посмотреть, что получится.

Повышайте ставки, только если в этом реально есть необходимость. И делайте это маленькими шагами, если хотите организовать эффективную и рентабельную рекламную кампанию без миллионных бюджетов.

При ручной стратегии назначения ставок доступны настройки на разных уровнях РК:

  • уровень группы объявлений. Все ключевые слова в группе объявлений имеют одну и ту же ставку. Если в столбце макс.цена цифра выделена серым цветом, ставка задана на уровне группы объявлений;
  • уровень ключевого слова. Ключевые слова в группе объявлений имеют индивидуальные ставки.

Ставка на уровне ключевого слова более важная, чем на уровне группы объявлений. Поэтому если вы выставите ставки по ключам, то сервис будет ориентироваться именно на них и не брать в расчет заданную ставку для группы.

Создание объявлений

Объявления — это единственный элемент Ads, который видят и посещают пользователи. Они не в курсе всех этих наших минус-слов, ставок, таргетингов и прочих сложностей. Только объявление, которое ведет их на посадочную страницу. Все. 

Поэтому, конечно, объявление должно быть таким, чтобы пользователь захотел на него нажать. Непривлекательное объявление будет иметь низкий CTR. Низкий CTR значит мало трафика. Мало трафика — мало конверсий. А такого мы не допустим.

Текстовые объявления

Составляющие текстового объявления:

  1. URL: это фактически веб-сайт/целевая страница, куда вы ведете посетителя. Пока посетитель не нажмет на объявление, он будет видеть не полный URL, а только домен. При этом после домена может указываться Путь.
2222
  1. Заголовки (до 3 штук). Рекомендуется включать в них ключевые слова и главные выгоды. Длина каждого заголовка — до 30 символов.
  1. Путь: это часть адреса, которая будет отображаться на месте URL, при этом она не обязательно должна соответствовать реальному URL. Существует два «уровня» пути по 15 символов каждый (можно заполнить один, оба или не заполнять вообще). Рекомендуется включить в него ключевое слово, а с недавних пор можно добавлять эмодзи — они мгновенно привлекают внимание и могут существенно сказаться на кликабельности объявления.
  1. Description (описание): текст под заголовками. Сейчас доступны объявления с двумя описаниями. Длина каждого — до 90 символов.
описание в объявлении

Про правила составления текста в объявлениях читайте в отдельной статье: 12 правил написания рекламных объявлений.

Расширения объявлений

Расширения — это как стероиды, только не для вас, а для текстовых объявлений. И если стероиды для здоровья вредны, то расширения для РК полезны, еще как полезны!

уточнения в объявлении
Нижняя строчка — это не description, это расширение «Уточнения»

Расширения предоставляют пользователю более развернутую информацию про ваше предложение. Фишка в том, что чем больше данных вы дадите сразу в объявлении, тем больше людей отсеется еще до момента клика на это самое объявление. Тогда переходить на вашу страницу будет только максимально целевая аудитория. А это значит что? А это значит максимальную экономию, ведь РРС — это оплата за клик. Меньше кликов — меньше трат, больше целевых кликов с последующей конверсией — эффективность взлетает.

Плюс ко всему, расширения могут увеличить скорость кликов, оценку качества, средние рекламные позиции и среднюю стоимость за клик. В общем, сплошной профит.

Про типы расширений и дополнительную информацию, которую можно показывать в объявлении, мы говорили в первой части Справочника.

Вот и вся основная информация про поисковую сеть Google, которую нам важно рассмотреть в разрезе Ads. В следующей части — детально про контекстно-медийную сеть, готовьтесь!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: