Гайд по Google Ads (2022). Часть 2: основное про поисковую сеть и КМС

Главное про контекстно-медийную сеть

Контекстно-медийная сеть Ads, как мы уже сказали, это совокупность сайтов и приложений, которые сотрудничают с Google и позволяют показывать на них объявления. Сотрудничающие площадки — это рекламораспространители или издатели по терминологии Google, которые используют «обратную сторону» Ads под названием AdSense. В КМС можно размещать типы объявлений, недоступные в поисковой сети: графические и адаптивные.

Как правило, в КМС более «холодная» аудитория — эти люди не начинали намеренно искать ваш товар/услугу, а значит, они вряд ли заинтересованы в быстрой покупке. Мотивировать эту аудиторию кликнуть на объявление и оформить заказ крайне сложно, но это и не всегда нужно — у объявлений в КМС немного другая цель, чем у объявлений в ПС.

Основная цель РК в КМС — формирование спроса

Кроме формирования спроса, КМС отлично подходит для директ-маркетинга (маркетинга прямого спроса). К примеру, вы можете собирать контактную информацию потенциально заинтересованных людей, предложив в обмен на нее ценность. Ценность должна быть действительно полезной, хорошо презентующей ваш продукт, обязательно бесплатной (иначе уровень конверсии подползет к нулю).

Не играет роли, продаете вы товар или услугу — плюшкой проще всего сделать познавательный инфо-материал: тест с развернутыми результатами, интересную статью, руководство по использованию и т.д. К примеру:

• бесплатная ценность обучающего курса — вводный первый урок;
• сервис для аудита сайта может сделать своей фишкой чек-лист важных параметров при настройке SEO/юзабилити/чего-то другого;
• для интернет-магазина косметики ценностью может стать бесплатный тест на определение типа кожи или цветотипа, чьи результаты вы отправите пользователю на почту. Вам контакты — людям польза.

Чем ценнее фича для вашей целевой аудитории и чем теснее она связана с вашим продуктом — тем лучше будет результат и сразу (люди захотят обменять плюшку на контакты), и в дальнейшем (люди заинтересуются вашим основным предложением).

В чем сложность работы с КМС? В поиске своей аудитории. При работе в поисковой сети вы настраиваете ключевые слова и минус-слова — и вуаля, ваши объявления уже видят только те люди, которые реально ищут вашу компанию/товар/услугу. В КМС есть масса вариантов таргетинга, но подобрать настройки максимально точно все равно сложнее. Вашу рекламу, возможно, будут видеть даже потенциально не заинтересованные в продукте люди; по сути, вы словите их на нулевой/начальной стадии заинтересованности.

Справедливости ради, Ads разработан так, чтобы все-таки хоть немного сузить область распространения рекламы до «своих ребят». В первую очередь для этого создана функция выбора площадок, где будут показываться объявления.

К примеру, вы рекламируете интернет-магазин художественных принадлежностей, а условный Андрей хочет научиться рисовать. Это желание ставит Андрея на ступеньку «осознания» или «интереса» в потребительском цикле покупки. На этих стадиях он присматривается к сфере своего интереса и активно в нее вникает: ищет сайты с пошаговыми инструкциями; смотрит видео-туториалы; читает в блогах статьи про разницу материалов. Вы можете достучаться до Андрея, настроив показ объявлений на релевантных сайтах и каналах YouTube. Андрей будет читать про выбор холстов, а рядом со статьей будет висеть баннер, рекламирующий ваш интернет-магазин. Есть шанс, что Андрей заинтересуется и пойдет посмотреть на него.

Показ объявлений на релевантных сайтах повышает теплоту аудитории и делает переход по объявлению более вероятным

Идем дальше. Андрей самостоятельно прокачался в теории и решил осваивать практику. На этом этапе он, возможно, пойдет в оффлайн-магазин. А возможно, откроет Google Поиск и начнет искать интернет-магазины художественных принадлежностей. Введет запрос — а там ваше же объявление. На этом этапе Андрей может сразу стать лидом на вашей посадочной странице или конвертироваться в клиента.

Если потенциальный клиент часто видел ваше объявление в КМС, больше шансов, что он выберет именно ваше объявление в поисковой сети за счет узнавания бренда

Разница показателей

В плане метрик, ценообразования, да вообще всех показателей поисковая и контекстно-медийная сети о-о-очень отличаются. Обобщать сложно, но тенденции таковы…

Поисковая сеть:

• выше CPC (цена за клик);
• выше CTR (кликабельность);
• выше намерение совершить конверсию.

КМС:

• ниже CPC;
• ниже CTR (но даже если пользователь не нажал на объявление, мы получили бесплатный показ, что хорошо для брендинга);
• ниже намерение совершить конверсию (но с помощью трафика из КМС мы можем получить микроконверсии).

Конечно, это обобщенный вывод и иногда в КМС CTR и другие показатели могут быть выше, чем в поисковой сети — тут все относительно и зависит от сферы бизнеса. Но это исключения, а мы пока разбираемся в правилах. Разобрались? Идем дальше.

Температурная разница

Теперь давайте больше разберемся в намерениях посетителей вне непосредственно РК. Трафик из разных каналов может иметь разную «температуру» — условный показатель заинтересованности вашей аудитории. Чем выше температура, тем более заинтересован человек. Чем температура ниже, тем меньше ему нужно ваше предложение. Мы упоминали, что в КМС температура трафика ниже (потенциальные клиенты холоднее), в поисковой сети — выше (клиенты теплее).

Это важно учитывать, когда вы выбираете, на какую страницу вести пользователя. Для конверсии нельзя ориентироваться только на один сценарий —  каждая аудитория ведет себя по-своему и нуждается в частном подходе. Если завести холодного клиента на страницу с короткой презентацией и формой покупки — конверсии не будет, человек еще не хочет у вас ничего покупать. Так что советуем не использовать грубую силу, а сосредоточиться на раскрытии потенциала имеющегося трафика — какую бы низкую температуру он не имел. Даже холодные потенциальные поддаются «разогреву» и со временем могут становиться теплее и конвертироваться в реальных покупателей.

Весь трафик нужно подводить к конверсии постепенно и плавно, попросив сначала сделать маленькое действие (ответить на 1 вопрос, пройти небольшой тест, получить бесплатную классную плюшку), а потом большое (купить основной продукт).

Сначала заинтересуйте — потом продавайте

Ниже — цикл РРС Чака Норриса (просто не спрашивайте). Это такая себе шпаргалка, как под разные намерения аудитории подбирать каналы взаимодействия и типы объявлений, чтобы получать максимальную отдачу от РК и полностью раскрывать эдакий клиентский потенциал.