20321
Гайд по Google Ads (2021). Часть 1: принцип работы и интерфейс
25.01.2018
15 минут
easy
Содержание гайда по Google Рекламе:
- Часть 1: интерфейс и принципы работы Google Ads;
- Часть 2: основное про поисковую и контекстно-медийную сети Google;
- Часть 3: детально про поисковую сеть Google;
- Часть 4: детально про контекстно-медийную сеть Google;
- Часть 5: торговые объявления в Google Ads;
- Часть 6: реклама на YouTube;
- Часть 7: ремаркетинг;
- Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК.
- Часть 9: как писать объявления
- NEW ⭐ Динамический ремаркетинг
Вы наверняка видели уже 1000 и 1 «Полное пособие по Google Ads», после чтения которого у вас все равно появлялись вопросы. Было дело? Больше не будет.
Потому что Penguin-team Продакшн представляет:
Новый.
Ультимативный.
Полнейший справочник по Google Ads.
Располагайтесь поудобнее — дальше будет очень много фактов и интересной информации.
Определение
Google Ads — это рекламная платформа для самостоятельной настройки рекламных кампаний с оплатой за клик (РРС, pay-per-click). Такой себе сервис для ведения и анализа контекстной рекламы в режиме самообслуживания.
PPC — это когда вы платите только за результат. То есть пользователь вводит свой запрос в поисковую систему, поисковая система выдает результаты. Сначала размещаются сайты с настроенной рекламой, потом ресурсы из органической выдачи. Если пользователь перейдет на ваш сайт по рекламному объявлению, с вашего аккаунта будут списаны деньги. Если нет — вы ни за что не платите.
История Google Рекламы
В 1998 году Google только получил свое имя — до этого поисковая система называлась BackRub и работала на серверах Стэнфордского университета. Через некоторое время основатели — Ларри Пейдж и Сергей Брин — перевели компанию из университетских стен в… гараж. Его владелица, Сьюзен Войжитски, участвовала в развитии Google, а позже не раз была названа матерью AdSense — программы, которая позволяет владельцам сайтов зарабатывать на показе рекламы на своих площадках, т.е. обратной стороны Ads.
Спустя два года Google предложил 350 рекламодателям свою первую концепцию рекламы на основе СРМ — рекламной модели, при которой цена устанавливается за 1000 показов. Она была не мегашикарной, но положила начало интернет-рекламы — и спустя почти два десятилетия больше миллиона рекламодателей используют именно Ads.
Принцип работы Google Рекламы
Механика работы Ads покрыта завесой тайны, но известно, что принцип основан на системе обратного аукциона Vickrey — по фамилии разработчика Уильяма Викри (Уикри). В соответствии с ним, победитель торгов платит всего на 1 цент больше, чем предложение, которое заняло второе место. Этот алгоритм и определяет ранжирование объявлений.
Поскольку в секунду в поисковую систему поступает около 63 000 запросов, расчет рейтинга осуществляется очень быстро. При этом система ориентируется на максимальную цену за клик, формат объявления, показатель качества, настроенные расширения объявлений и модификаторы ставок. Помните об этом при настройке кампании, ведь чем правильнее вы сработаете со всеми факторами выше, тем лучше будет ваша РК (рекламная кампания). А высокая позиция в выдаче приносит больше клиентов в бизнес рекламодателя.
Обычные аккаунты и МСС
Есть обычные персональные аккаунты, которые создаются через почту, как при регистрации на любом сайте. А есть аккаунты My Clients Center (или Центр клиентов — в новом интерфейсе).
МСС — это инструмент для управления несколькими персональными аккаунтами. Зачем он нужен: если вы ведете несколько проектов с разных аккаунтов, то для любого действия придется по 100500 раз переключаться между ними — это неудобно. Чтобы упростить систему, Google сделали такой себе менеджер аккаунтов: вы через один логин заходите на управляющий аккаунт, к которому привязаны обычные аккаунты, и прямо в МСС управляете всеми РК, где бы они ни создавались.
При создании аккаунта все весьма просто — только заполняйте формы, которые вам предлагает Google Ads. Пара советов для удобной работы:
- Для названия аккаунта обычно выбирают название компании/проекта.
- Часовой пояс нужен для корректной настройки рекламы. К примеру, для большинства видов бизнеса нужно показывать рекламу днем. А «день» в разных странах отличается в зависимости от часового пояса. Чтобы все работало правильно, укажите реальное местоположения бизнеса.
Зарегистрировались — попадаете в аккаунт.
Интерфейс Google Ads
Интерфейс AdWords был откровенно сложной штукой, но летом 2018 случился ребрендинг — и жить стало веселее.
В новом интерфейсе Google Ads есть панель страниц слева для удобной настройки контекстной рекламы:
Обратите внимание, что на большинстве страниц есть по несколько вкладок:
Панель инструментов сверху, там же раздел отчетов, поиск, уведомления и справка:
Панель навигации по умолчанию скрыта и разворачивается по клику на кнопку слева от логотипа в хедере:
И начнем с меню страниц.
Обзор
Вкладки Обзор и Кампании можно назначить стартовыми, кликнув на домик 🏠 возле названия.
На вкладке Обзор показывается, закономерно, статистика по аккаунту:
- статистика производительности кампаний;
- блок с наибольшими изменениями: наибольший прирост/спад по выбранной метрике, сигнализирует про заметные изменения в работе РК;
- список всех кампаний: их можно редактировать прямо на этой странице, наведя курсор на название и кликнув «Изменение кампании»;
- поисковые ключевые слова (также с возможностью редактировать);
- новые слова в запросах, по которым была показана реклама;
- поисковые запросы, которые вызвали показ рекламы: их прямо здесь можно добавить в список ключей или минус-слов;
- поисковые объявления, которые получили больше всего показов за выбранный период;
- диаграмма по эффективности устройств;
- блок со статистикой по Сетям;
- диаграмма эффективности по времени суток и дням недели;
- статистика по демографии.
И другие блоки.
Набор блоков на обзорной странице стандартный, его нельзя изменить. Зато можно выбрать показатели, которые будут отображаться на графиках:
Одновременно можно видеть 4 показателя: чаще это конверсии, коэффициент конверсий, стоимость конверсии и стоимость. Для новых кампаний, которые только запустились и должны получать стабильный объем трафика, мы выбираем другие метрики: показы, клики, CTR, стоимость клика или стоимость. Каждый специалист может настроить нужные ему метрики, в зависимости от своей задачи.
В целом, Обзор — это базовая вкладка для ежедневного отслеживания работы кампаний. А вот за более детальной статистикой, конечно, придется идти поглубже.
Рекомендации
Рекомендации подбираются Google Ads автоматически «с учетом статистики аккаунта, настроек кампаний и существующих тенденций». Разберемся, что полезного на этой вкладке.
Показатель оптимизации измеряется в процентах, от 1 до 100%. Рассчитывается на основе статистики, сделанных настроек, статуса кампаний и аккаунтов (к примеру, отклоненные кампании будут понижать показатель), наличия рекомендаций и их внедрения в прошлом. Работает в режиме реального времени.
Это ориентировочная метрика, которая помогает рекламодателю понять, насколько эффективно он использует возможности системы. Показатель оптимизации не влияет на показатель качества (Quality Score), рейтинг объявлений, цену за клик и любые другие параметры. Его можно время от времени проверять, если вы не уверены, что используете все полезные функции Google Рекламы. Но не выбирайте его метрикой или KPI для оценки эффективности при анализе контекстной рекламы как таковой — это так не работает.
Под показателем оптимизации размещаются сами рекомендации, к примеру:
Рекомендации не стоит принимать бездумно, но если вы только начинаете работу с Google Рекламой, просматривайте их. Они помогут в принципе привыкнуть к обилию функций в системе и разобраться с тем, что влияет на эффективность рекламы.
Кампании
Здесь есть две вкладки — непосредственно Кампании и Статистика аукционов.
Кампании
Просматривайте список существующих кампаний и создавайте новые здесь. Для создания новой кампании кликните на кнопку «+» и выберите «+Новая кампания».
Система предложит вам выбрать цель для кампании, чтобы на ее основе показывать полезные функции при настройке. Метод, несомненно, неплох, но кастомная настройка позволяет достичь гораздо лучших результатов (и она не сложнее), поэтому мы рекомендуем выбирать «Создать кампанию, не указывая цель» (последняя кнопка).
Выберите тип кампании:
- Поисковая сеть: объявления будут показаны в результатах поиска Google с возможностью выбрать и добавить сайты поисковых партнеров, таргетинг — по ключевым словам.
- КМС: в контекстно-медийную сеть входят партнерские сайты Google, чьи владельцы продали рекламное место Google. С таким вариантом вы можете самостоятельно настроить таргетинг на определенные сайты (или использовать автоматический поиск мест размещения), настроить различные аудитории и демографические данные для показа объявлений наиболее заинтересованным пользователям.
- Торговая: она же кампания Google Shopping. Подойдет только розничным интернет-магазинам физических товаров на продажу. Выгода такого типа кампаний в том, что вы можете показывать в объявлениях все свои товары автоматически, не настраивая отдельные объявления под каждый из них. Такие объявления называются товарными и включают название товара, изображение, цену, название магазина и другую информацию — это помогает пользователям еще до клика на объявление оценить ваше предложение и, в конечном счете, экономит бюджет на РРС. Читайте детально про такие кампании в гайде по Google Shopping.
- Видео: подойдет для размещения видеорекламы на YouTube и в КМС. Есть несколько форматов видеообъявлений.
- Приложение: актуально, если ваша цель — повышение скачиваний и установок приложения. Объявления размещаются в поисковой выдаче, Google Play, YouTube и контекстно-медийной сети.
- Smart: новый тип кампании, который автоматически назначает таргетинг и ставки в зависимости от поставленных бизнес-целей. В качестве целей можно выбрать звонки в компанию, посещения магазина или действия на сайте.
Когда вы кликнете на нужный тип РК, откроется новая страница с настройками. Для примера выбираем первый вариант — поисковую сеть.
Шагаем по настройкам дальше:
- Сети: Поисковая, Поисковые партнеры Google, Контекстно-медийная.
- поисковая сеть нам нужна по умолчанию для поисковой кампании;
- поисковые партнеры — полезная функция, ведь не все конкуренты их используют. А значит, потенциально это возможность получить больше трафика… Но не всегда больше конверсий. Поэтому после запуска кампании обязательно проанализируйте эффективность поисковых партнеров, и если результаты будут не лучшими, отключите эту функцию;
- КМС позволяет расширить места размещения рекламы, но если вам нужна именно поисковая реклама, отключите эту функцию.
- Дополнительные настройки:
- даты начала и окончания: если вы запускаете сезонную кампанию с определенным «сроком действия», удобнее настроить ее включение/отключение, чтобы она вовремя завершила работу и не показывала объявления дольше требуемого;
- параметр URL позволяет добавлять сведения о клике в его URL, для того чтобы потом более точно настраивать рекламу под вашу целевую аудиторию. Чаще всего используется, если на сайте стоит сторонняя система аналитики (не Google Analytics);
- динамические поисковые объявления — это автоматизированный показ рекламы. Google смотрит на содержание вашего сайта, оценивает его содержимое и сам таргетирует объявления на подходящие по смыслу поисковые запросы. Заголовки тоже подбираются автоматически на основе поисковых запросов.
- Местоположения. На какие страны вы хотите таргетировать свои объявления? Можно выбрать все страны, вашу страну или выбрать любую другую вручную.
Также ниже есть дополнительные настройки:
- люди из целевых местоположений и интересующиеся ими (постоянно находящиеся в местности пользователи + те, кто, вероятно, планирует туда приехать и ищет информацию о выбранной вами местности);
- люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их;
- пользователи, которые ищут ваши целевые местоположения (указавшие его в поисковых запросах или проявившие к нему интерес, например те, кто планирует туда приезжать).
Выбор зависит от специфики бизнеса. К примеру, если у вас магазинчик сувениров для туристов или сайт, предлагающий экскурсии, лучше выбрать 1 или 3 вариант. Если ваши товары/услуги рассчитаны только на жителей выбранной местности, логично выбрать 2 вариант.
- Язык:
«Языковой таргетинг позволяет показывать объявления тем клиентам, которые используют продукты Google и сторонние веб-сайты на нужном вам языке.
В поисковой сети: чтобы показать наиболее подходящие объявления на языке, который знают пользователи, Google Реклама определяет их язык на основе различных показателей, например языка запросов, настроек пользователя и других сигналов, полученных алгоритмами машинного обучения.
В контекстно-медийной сети: Google Реклама может определять язык страниц и приложений, которые пользователь контекстно-медийной сети просматривает сейчас или просматривал ранее»,
- Аудитории. В поисковой кампании вы можете добавить аудитории типа «таргетинг» или «наблюдение».
Если вы хотите уменьшить охват объявлений, чтобы их видела только выбранная аудитория, используйте таргетинг. Функция используется для создания кампаний поискового ремаркетинга, когда объявления показываются только тем пользователям, которые уже были на сайте и повторно ищут товары/услуги.
Если вы добавите аудиторию «наблюдение», то сможете просматривать отчеты по ее эффективности, не ограничивая таргетинг, а также устанавливать корректировки ставок. Очень полезная функция, рекомендуется для использования всем рекламодателям. С ее помощью можно повысить ставки для аудиторий ремаркетинга или же определить, какая из аудиторий по интересам наиболее эффективна (и затем использовать эти аудитории в кампаниях КМС).
- Бюджет. Определите сумму, которую вы готовы тратить на показ объявлений в сутки.
Важно! Ads иногда может превышать дневной бюджет в 2 раза, то есть на 100%, но при этом среднемесячный бюджет всегда будет оставаться в рамках заданного — Ads компенсирует лишние расходы, показывая меньше объявлений в другие дни.
7. Ставки. Условно настройки ставок делятся на:
- ручные, когда мы задаем цену за действие, к примеру, за клик по объявлению;
- автоматические, когда мы задаем определенную стратегию (к примеру, максимизация кликов) и задаем бюджет, а система сама уже в рамках определенного бюджета работает и пытается получить нужный результат.
8. Дополнительные настройки:
- расписание, если объявления должны показываться не целый день;
- ротация объявлений, если объявления в кампании должны показываться не с одинаковой частотой, а одни чаще, другие реже.
9. Расширения — это дополнительные возможности для объявлений, способ показать пользователю больше информации, чем вмещает заголовок и описание.
Варианты расширений Google Рекламы:
- местоположение;
- дополнительные ссылки на разделы сайта;
- номер телефона;
- ссылка на приложение для смартфонов или планшетов;
- уточнения (дополнительное описание);
- структурированные описания.
Хотите улучшить аккаунт Google Ads? Подписывайтесь на 7-дневный курс от Penguin-team, чтобы быть более эффективными!
Статистика аукционов
Вторая вкладка на странице Кампании — Статистика аукционов Google Ads.
Она показывает показатели эффективности чужих объявлений, которые участвовали в аукционах вместе с вашими; работает для поисковых кампаний и рекламы Google Shopping. Статистика аукционов помогает оценить слабые и сильные стороны своей рекламы на фоне конкурентов и обоснованно принимать решения про размеры ставок, бюджет и т.д. Отчет можно смотреть на уровне кампаний, групп объявлений или ключевых слов.
Важно понимать: в отчете указаны рекламодатели, которые попадали в те же аукционы, но это не гарантирует, что они использовали те же самые настройки. Ставки, ключевые слова, другие настройки, показатели качества — вся эта информация о конкурентах недоступна вам. И такую же информацию о вас конкуренты тоже не могут узнать через Статистику аукционов.
Статистика аукционов включает такие показатели:
- процент полученных показов (только для поисковый кампаний) — количество выигранных аукционов, деленное на потенциальное количество показов, которые могли получить объявления. Сам показ для поисковых объявлений зависит от таргетинга, статуса рассмотрения, ставок, показателя качества (QS, которому мы посвятили целое письмо в бесплатном углубленном курсе). Для торговых — от настроек таргетинга, статуса рассмотрения, ставок, общего качества и релевантности;
- степень пересечения — насколько часто чужие объявления показываются одновременно с вашими;
- доля позиции выше (только для поисковых) — коэффициент, в каком количестве случаев конкурентные объявления показывались выше ваших. К примеру, доля позиции выше 10% значит, что среди ваших и чужих объявлений, которые показывались одновременно, чужие были выше ваших в 10 случаях из 100;
- доля показов вверху страницы (только для поисковых) — коэффициент, как часто объявления показывались в верхней части страницы, над органическими результатами;
- доля показов на верхней позиции — коэффициент, который показывает, как часто ваше объявление показывалось на первой позиции;
- процент выигрышей: «количество случаев, когда ваше объявление получило более высокий рейтинг на аукционе, чем объявление конкурента, или когда ваше объявление было показано, а объявление конкурента – нет, делится на общее количество аукционов, в которых участвовало ваше объявление» (с) Справка.
Группы объявлений
Структура этой страницы в целом аналогична Кампаниям выше, только информация касается более небольшой структурной единицы — группы объявлений.
Группы товаров
Группы товаров используются, если в вашем аккаунте создана хотя бы одна торговая кампания. Эта страница используется для группировки товаров из Google Merchant Center по атрибутам внутри кампаний Google Shopping. Группировка товаров часто является частью специальных стратегий управления торговыми кампаниями, о которых вы можете прочесть в обзорной статье Google Shopping или в материале «Детально про стратегии и структуры».
Объявления и расширения
На этой вкладке можно управлять рекламными объявлениями Google Ads и расширениями для них.
Объявления
После запуска первой кампании здесь будут отображаться все существующие объявления. Новые можно создать через кнопку «+», но форматы и специфику настройки мы будем обсуждать в следующих статьях гайда.
Расширения
Здесь вы можете создавать новые расширения для уже существующих объявлений, а потом сразу применять их на уровне аккаунта, кампании или группы объявлений; или менять уже существующие расширения.
Автоматические расширения
Автоматические расширения создаются самим сервисом Google Ads исходя из оценки, могут они повысить эффективность рекламы или нет. Если система автоматически создала для ваших РК какие-либо расширения, они отобразятся в списке на вкладке.
Автоматически могут быть созданы расширения с номером телефона, автоматическими сообщениями, динамическими дополнительными ссылками и структурированным описанием, адресом, динамическими уточнениями, рейтингом продавца. Для создания автоматических расширений вам не нужно предпринимать никаких действий, но их можно отключить, если они кажутся вам неуместными.
Целевые страницы
Целевая страница — это та, на которую переходит пользователь по клику на объявление. На Целевых страницах отображается информация про эффективность страниц из всех объявлений (поиск, КМС, видео), а также их оптимизация под мобильные устройства.
Целевые страницы
- скорость работы на мобильных устройствах от 1 до 10. Скорость загрузки исключительно важна: если страница открывается медленно, пользователь может «сорваться» — закрыть страницу и уйти к конкуренту. Важно этого не допускать и следить за скоростью загрузки. Параметр оценивается на основе поведения пользователей и учитывает много факторов. Оценка рассчитывается для страниц с имеющимся объемом просмотров; новые страницы и страницы с минимальным трафиком могут не иметь оценки. Для повышения скорости загрузки стоит использовать AMP;
- доля кликов для мобильных страниц — т.е. процент переходов с мобильных устройств на страницы, которые прошли тест на mobile-friendly. Доступен для поисковых кампаний. Помогает узнать, насколько удобно пользователям просматривать целевые страницы с мобильных;
- доля кликов для AMP-страниц — процент кликов по объявлениям, которые ведут на AMP-страницы; собирается AMP-валидатором. Работает только в поисковой сети;
- эффективность: количество кликов, их стоимость, коэффициент конверсии и другие показатели, которые показывают разницу производительности кампаний для разных целевых страниц.
Расширенные URL целевых страниц
В этом отчете приводятся данные по развернутым целевым страницам — то есть непосредственно URL, по которым переходит пользователь. Если используются специальные параметры (например, ключевые слова), то будет указан URL, где подставлены их значения. Таким образом вы можете узнать, как пользователи попадают на страницы сайта.
Ключевые слова
К примеру, во вкладках Ключевые слова вы видите всю статистику по всем ключам в кампаниях (можно сегментировать и сортировать при просмотре) и можете сравнивать их производительность, чтобы удалять неэффективные ключи — те, которые привлекают клики, но не приводят к конверсиям.
Вкладка Поисковые запросы поможет найти запросы, по которым показывается ваше объявление, и оценить их эффективность. Мы рекомендуем просматривать этот отчет хотя бы раз в неделю:
- если запрос релевантен продукту и дает хорошие результаты (клики, конверсии), его имеет смысл добавить в список ключей;
- если запрос нерелевантен или имеет очень низкую производительность, его имеет смысл добавить в список минус-слов.
Цели динамической рекламы
Динамическая реклама — это когда система не использует ключевые слова для таргетинга, а сравнивает поисковый запрос пользователя с содержанием вашего сайта и решает, стоит ли на такой запрос показывать такую страницу.
«Цели динамической рекламы» — это, собственно, вид таргетинга, который использует система. К примеру, вы можете выбрать категории — тогда система будет направлять пользователей именно на категории товаров, а не страницу товара/главную/другой раздел. Также в качестве цели можно выбрать конкретные URL, которые вы укажете вручную.
Для динамической рекламы доступны и другие виды таргетинга: на заголовки, которые включают определенные слова, на контент или на все веб-страницы. К примеру, в интернет-магазине мебели столы могут быть в разных категориях: офисная мебель, детская мебель, уличная мебель, мебель для пикника и так дальше. Поэтому цель «Категория» не подойдет, или придется создавать сразу несколько кампаний под разные категории. Зато можно настроить динамическую рекламу с таргетингом на все заголовки, которые содержат слово «стол». В этом случае система начнет рекламировать все страницы сайта, в заголовке которых указаны столы.
На этой вкладке можно настроить сами цели динамической рекламы, исключения (если какая-то страница не должна показываться), а также посмотреть запросы, на которые среагировала система.
Аудитории
Аудитория — это группа людей, которая будет видеть вашу рекламу. Система собирает аудитории по разным принципам.
Примеры аудиторий для поисковых кампаний:
- аудитории по подробным демографическим данным. Вы можете выбрать опции наличия детей (младенцы до года, маленькие до 3 года, дошкольники 4-5 лет, школьники 6-12 лет, подростки 13-17 лет), семейное положение, образование, статус домовладения. Система выберет всех людей, которые подходят под эти требования, и сформирует из них аудиторию. Такие аудитории вы можете добавить как «наблюдение» к вашим поисковым кампаниям и устанавливать корректировки ставок, основываясь на их эффективности;
- аудитории заинтересованных покупателей — это люди, которые активно ищут определенные товары или услуги (посещают соответствующие сайты, сравнивают товары). Примеры таких аудиторий: автотранспортные средства, недвижимость, подарки и т.д.;
- аудитории ремаркетинга и похожие аудитории. Ремаркетинг — это возвращение покупателей, к примеру, сбор в аудиторию тех, кто добавлял на сайте товар в корзину, но так и не оплатил его. Если вы добавите такую аудиторию как «таргетинг», то ваша реклама будет показана только этим ребятам. Если такая аудитория будет добавлена как «наблюдение», вы сможете устанавливать корректировки ставок для нее, чтобы показывать объявлений на более высокой позиции наиболее заинтересованным пользователя, которые уже были на вашем сайте.
Все вышеперечисленные аудитории вы также можете исключить из поисковой кампании/группы объявлений, что не показывать им свою рекламу. Чаще всего в исключения добавляются аудитории ремаркетинга, когда есть отдельная кампания для поискового ремаркетинга.
Вы можете добавлять и исключать аудитории на уровне кампании или групп объявлений.
Демография
На этой странице вы можете оценить демографические показатели пользователей, которые так или иначе взаимодействовали с вашими объявлениями. В частности, вы можете посмотреть возраст, пол, наличие детей, семейный доход и другие данные, оценить, как меняется коэффициент конверсии в зависимости от этих факторов. Все это позволяет лучше понять, на каких пользователях ваша реклама работает более эффективно, и улучшать настройки таргетинга так, чтобы получать максимальные результаты от рекламных кампаний.
Темы (только для КМС)
Страница тем позволяет работать с тематическим таргетингом, то есть таргетингом на темы в контекстно-медийной сети. В этом случае вы выбираете список тем, которые интересует ваших покупателей (смежных с вашим продуктом), а система начинает показывать ваши объявления сразу на множестве страниц, которые соответствуют этой теме. При этом вам не нужно вручную отбирать места размещения — Google Реклама самостоятельно ищет подходящие по смыслу страницы, контент которых отвечает заданной теме, и размещает на них рекламу.
Дополнительный плюс такой функции — то, что вам не нужно отслеживать создание новых страниц на подобную тему (что было бы невозможно, учитывая темпы появления нового контента в сети).
Места размещения
На странице мест размещения вы можете работать с:
- непосредственно местами размещения: искать и добавлять места размещения как таргетинг/наблюдение на уровне группы объявлений;
- просматривать существующие места размещения, т.е. где уже сейчас показывается ваша реклама. На этой вкладке вы можете выбрать и исключить площадки с низкой эффективностью;
- работать с исключениями. Заранее настраивать места, где ваша реклама не должна показываться. К примеру, чтобы не снижать коэффициент конверсии или не портить репутацию бренда размещением на площадках определенного типа.
Настройки
На странице настроек кампании можно изменить ту или иную опцию для определенных РК; или же быстро убедиться, что все кампании имеют корректные настройки.
В настройках аккаунта можно:
- задать параметры отслеживания — они нужны, чтобы получать более развернутую статистику о том, как пользователи взаимодействуют с вашими объявлениями. В основном используются при наличии сторонних систем аналитики;
- включить или отключить отчеты о SMS или звонках;
- настроить автоматическую пометку тегами. Это очень важная настройка, которая обязательно должна быть включена, иначе вы не увидите данных о РК в Google Аналитике;
- выбрать тип ресурсов, которые подходят для вашего бренда (нужно для видеокампаний). Это определит, на каких страницах система может показывать ваши объявления, а на каких — нет. К примеру, есть расширенный список — это все ресурсы, кроме совсем уж жести (насилия, графического изображения секса, обнаженки и т.д.). Есть стандартные ресурсы (чернуха исключается, но жесткой цензуры нет). А еще есть точные настройки ресурсов — они позволяют исключить максимум деликатного контента. Да, это сократит количество доступных ресурсов, которые можно использовать, зато и качество оставшихся будет повыше;
- настроить исключенный контент: возле какого содержания нельзя показывать вашу рекламу в целом, для всех кампаний. Вы можете отключить показ рекламы на страницах с деликатным содержимым: смерть и критические ситуации, деликатные социальные проблемы, содержание сексуального характера и так далее.
Местоположения
Показывает статистику для целевых местоположений с возможностью удалить или установить корректировки ставок для выбранных локаций. На соседней вкладке можно исключить местоположения или посмотреть список ранее исключенных.
Также есть еще несколько полезных отчетов: эффективность на основе геоданных, местоположения пользователей и магазины. Они помогут увидеть более детальную статистику по местоположениям.
Например, вы сможете увидеть статистику для всех почтовых индексов, в пределах которых была показана ваша реклама, и, основываясь на их эффективности, установить корректировки ставок.
Расписание показа объявлений
По умолчанию реклама работает 24/7. Иногда этого достаточно и нет смысла настраивать расписание вручную. При каких сценариях лучше всего использовать расписание?
Его можно использовать:
- для суперточного таргетинга на целевую аудиторию, учитывая время ее активности. К примеру, продаем компьютерное оборудование, но ориентируемся только на гиков-разработчиков-сов, которые бодрствуют ночами;
- для оптимизации расходов, отключая рекламу на те периоды, когда коэффициент конверсии ниже всего, чтобы объявления показывались только в конверсионные часы;
- если после посещения сайта следующим действием на пути пользователя должен быть звонок, а отдел менеджеров работает не 24/7;
- если время предоставления услуги ограничено, к примеру, как у не-круглосуточных служб доставки еды: нет смысла показывать объявление «Заказывайте суши!», если суши-бар уже закрыт и откроется завтра.
Можно тестовым путем искать варианты для более дешевого показа рекламы.
Устройства
Отчет, который позволяет оценить производительность рекламы при просмотре на разных устройствах. В зависимости от типа бизнеса, продукта и способа взаимодействия человека с брендом может меняться результативность одной и той же кампании на разных девайсах. К примеру, если ваша аудитория — офисные сотрудники, пик их активности в поиске может приходиться на время в дороге на работу, когда они используют мобильные телефоны. Если вы рекламируете онлайн-кинотеатр, скорее всего, наибольший процент пользователей будет использовать десктоп для более удобного просмотра фильмов.
Оценивайте результативность разных кампаний на разных устройствах и используйте корректировку ставок, чтобы привлекать больше трафика с эффективного типа девайса (того, который приносит больше конверсий или имеет самую большую ценность конверсии).
Расширенные корректировки ставок
Корректировка ставок по устройствам в разделе выше — как раз яркий пример, что такое корректировки ставок в целом. А конкретно расширенные корректировки ставок работают только со звонками:
«Вы можете увеличить ставку для мобильных устройств, чтобы объявления, при нажатии на которые можно позвонить в вашу компанию, чаще показывались на смартфонах. Корректировки ставок для взаимодействий влияют на частоту показов объявлений только с номером телефона и расширений «Номер телефона». Это позволяет вам влиять на то, какой способ будут чаще использовать потенциальные клиенты, чтобы связаться с вами»,
— Справка Google Рекламы.
История изменения
История изменений — журнал событий, список всех действий в аккаунте за время его существования.
Проекты и эксперименты
- Все проекты. Это, по факту, режим создания черновика. Если перед запуском РК вам нужно согласовать ее с кем-то или вы просто хотите заранее задать часть настроек для будущего проекта — делайте кампании в режиме черновика. Они сохранятся, но не будут запущены без отдельной команды.
- Все эксперименты. Этот раздел актуален, если вы хотите протестировать новые настройки; нужно сравнить эффективность новой и старой РК. Тут вы можете настроить экспериментальную кампанию, которая будет работать параллельно с исходной на протяжении заданного периода, получая долю от трафика и бюджета. Когда этот заданный период закончится, у вас на руках будут достоверные результаты эффективности двух РК — сравнивайте и делайте выводы.
Меню инструментов
Планирование
- Планировщик ключевых слов — для поиска и подбора ключевых слов;
- предварительный просмотр и диагностика объявлений — для того чтобы увидеть, как выглядят ваши объявления; понять, почему они могут не отображаться в Google; и не портить статистику ручной проверкой выдачи без кликов и конверсий;
- Планировщик охвата — пришел на смену планировщику в КМС (который так и не заработал, несмотря на все чаяния), но работает только для YouTube. Сейчас в бета-версии: для подключения свяжитесь с представителями Google, чтобы подать заявку;
- Планировщик результатов — инструмент для планирования расходов и прогнозирования влияния изменений в кампаниях на ключевые показатели и общую эффективность.
Общая библиотека
- менеджер аудиторий для управления аудиториями;
- стратегии назначения ставок для управления ставками на уровне кампаний, групп объявлений и ключей;
- списки минус-слов: минус-слова важно настроить, чтобы ваши объявления не показывались по нерелевантным запросам. К примеру, если вы делаете РК со словами «диджитал-студия» для рекламы услуг, поставьте минус-словами «вакансия» и «работа», чтобы к вам не шли соискатели. Списки можно применять сразу к нескольким кампаниям, что заметно экономит время в больших аккаунтах;
- общие бюджеты — можно использовать общий бюджет для нескольких кампаний;
- списки исключенных мест размещения в кампании/группе объявлений позволят отключить показ объявлений на определенных площадках, по аналогии с настройкой минус-слов.
Массовые действия
- все массовые действия — общий список всех массовых настроек, сделанных в аккаунте;
- правила — инструмент для массовой корректировки настроек, ставок, приостановки или запуска функций в зависимости от заданных критериев эффективности;
- скрипты — способ облегчить себе жизнь и сэкономить тонну времени. За деталями читайте скриптологию — там все по полочкам;
- загрузки удобны для масштабных изменений: вы можете скачать электронную таблицу с данными на уровне ключей, объявлений, групп объявлений или кампаний, внести правки и загрузить ее обратно.
Отслеживание
- конверсии — функция, которая позволяет отслеживать данные конверсий или импортировать их из Google Analytics. Трекинг помогает понять, что в вашей РК влияет на количество лидов: какие ключи, объявления, группы объявлений приводят к целевому действию. А это помогает оптимизировать РК и повышать ее эффективность;
- Google Аналитика — переводит на сервис Analytics;
- атрибуция в поисковой сети помогает сравнить различные модели атрибуции (и это очень большая отдельная тема, которую мы обсудим отдельно).
Настройка
Включает:
- счета и платежи;
- коммерческие данные;
- доступ к аккаунту;
- связанные аккаунты;
- настройки;
- Google Merchant Center.
Это основные настройки аккаунта: просмотрите их все до старта работы. Также рекомендуем сразу подключить связанные аккаунты. В первую очередь — настроить связь с Google Аналитикой, это нужно всем бизнесам. Другие аккаунты подключайте по необходимости: если вы продвигаете приложения, сразу привяжите Google Play, планируете видеорекламу — YouTube, работаете с ecommerce — Merchant Center и так далее.
Отчеты
По клику на кнопку отчетов появится выпадающее меню с кнопками «Стандартные отчеты — Быстрая статистика», «Отчеты», «Сводки»:
- в быстрой статистике вы можете выбрать любой нужный отчет из выпадающего меню, не переходя по другим страницам;
- вариант «Отчеты» перенаправит вас ко всем персональным отчетам, которые вы создавали (а если их нет, предложит список стандартных);
- сводки (они же дашборды) — способ максимально быстро получать всю важную информацию о компании на одной странице. Дашборд не поможет при глубоком анализе рекламы, но ежедневный контроль с ним значительно упрощается. Создавайте сводки с важной для вашего бизнеса информацией вручную, чтобы экономить свое время на менеджменте кампаний. Также их можно использовать для формирования проектной документации для клиентов и демонстрации результатов работы.
Вот и все!
В интерфейсе разобрались? Ставьте ♥
Есть вопросы? Тогда пишите в комментарии ↓
Вопросов нет? Тогда переходите ко второй части гайда, где мы расскажем основное про КМС и поисковую сеть!
Не хотите разбираться во всем самостоятельно? Закажите контекстную рекламу у Penguin-team!
Содержание гайда по Google Рекламе:
- Часть 1: интерфейс и принципы работы Google Ads;
- Часть 2: основное про поисковую и контекстно-медийную сети Google;
- Часть 3: детально про поисковую сеть Google;
- Часть 4: детально про контекстно-медийную сеть Google;
- Часть 5: торговые объявления в Google Ads;
- Часть 6: реклама на YouTube;
- Часть 7: ремаркетинг;
- Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК.
- Часть 9: как писать объявления
- NEW ⭐ Динамический ремаркетинг
Loading... 