27126
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
27126
Гайд по Google Ads (2022). Часть 1: принцип работы и интерфейс
25.01.2022
15 минут
easy
Содержание гайда по Google Рекламе:
- Часть 1: интерфейс и принципы работы Google Ads;
- Часть 2: основное про поисковую и контекстно-медийную сети Google;
- Часть 3: детально про поисковую сеть Google;
- Часть 4: детально про контекстно-медийную сеть Google;
- Часть 5: торговые объявления в Google Ads;
- Часть 6: реклама на YouTube;
- Часть 7: ремаркетинг;
- Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК.
- Часть 9: как писать объявления
- NEW ⭐ Динамический ремаркетинг
Вы наверняка видели уже 1000 и 1 «Полное пособие по Google Ads», после чтения которого у вас все равно появлялись вопросы. Было дело? Больше не будет.
Потому что Penguin-team Продакшн представляет:
Новый.
Ультимативный.
Полнейший справочник по Google Ads.
Располагайтесь поудобнее — дальше будет очень много фактов и интересной информации для специалистов и рекламодателей, которые хотят заказать контекстную рекламу в Google.
Определение
Google Ads — это рекламная платформа для самостоятельной настройки рекламных кампаний с оплатой за клик (РРС, pay-per-click). Такой себе сервис для ведения и анализа контекстной рекламы в режиме самообслуживания. Эта одна из самых популярных платформ для продвижения бизнеса в интернете. Заказать контекстную рекламу в Гугл – получить релевантный трафик на сайт.
PPC — это когда вы платите только за результат. То есть пользователь вводит свой запрос в поисковую систему, поисковая система выдает результаты. Сначала размещаются сайты с настроенной рекламой, потом ресурсы из органической выдачи. Если пользователь перейдет на ваш сайт по рекламному объявлению, с вашего аккаунта будут списаны деньги. Если нет — вы ни за что не платите. Отличная новость для тех, кто хочет заказать услуги настройки контекстной рекламы в Google.
История Google Рекламы
В 1998 году Google только получил свое имя — до этого поисковая система называлась BackRub и работала на серверах Стэнфордского университета. Через некоторое время основатели — Ларри Пейдж и Сергей Брин — перевели компанию из университетских стен в… гараж. Его владелица, Сьюзен Войжитски, участвовала в развитии Google, а позже не раз была названа матерью AdSense — программы, которая позволяет владельцам сайтов зарабатывать на показе рекламы на своих площадках, т.е. обратной стороны Ads.
Спустя два года Google предложил 350 рекламодателям свою первую концепцию рекламы на основе СРМ — рекламной модели, при которой цена устанавливается за 1000 показов. Она была не мегашикарной, но положила начало интернет-рекламы — и спустя почти два десятилетия больше миллиона рекламодателей используют именно Ads.
Принцип работы Google Рекламы
Механика работы Ads покрыта завесой тайны, но известно, что принцип основан на системе обратного аукциона Vickrey — по фамилии разработчика Уильяма Викри (Уикри). В соответствии с ним, победитель торгов платит всего на 1 цент больше, чем предложение, которое заняло второе место. Этот алгоритм и определяет ранжирование объявлений.
Поскольку в секунду в поисковую систему поступает около 63 000 запросов, расчет рейтинга осуществляется очень быстро. При этом система ориентируется на максимальную цену за клик, формат объявления, показатель качества, настроенные расширения объявлений и модификаторы ставок. Помните об этом при настройке кампании, ведь чем правильнее вы сработаете со всеми факторами выше, тем лучше будет ваша РК (рекламная кампания). А высокая позиция в выдаче приносит больше клиентов в бизнес рекламодателя.
Обычные аккаунты и МСС
Есть обычные персональные аккаунты, которые создаются через почту, как при регистрации на любом сайте. А есть аккаунты My Clients Center (или Центр клиентов — в новом интерфейсе).
МСС — это инструмент для управления несколькими персональными аккаунтами. Зачем он нужен: если вы ведете несколько проектов с разных аккаунтов, то для любого действия придется по 100500 раз переключаться между ними — это неудобно. Чтобы упростить систему, Google сделали такой себе менеджер аккаунтов: вы через один логин заходите на управляющий аккаунт, к которому привязаны обычные аккаунты, и прямо в МСС управляете всеми РК, где бы они ни создавались.
При создании аккаунта все весьма просто — только заполняйте формы, которые вам предлагает Google Ads. Пара советов для удобной работы:
- Для названия аккаунта обычно выбирают название компании/проекта.
- Часовой пояс нужен для корректной настройки рекламы. К примеру, для большинства видов бизнеса нужно показывать рекламу днем. А «день» в разных странах отличается в зависимости от часового пояса. Чтобы все работало правильно, укажите реальное местоположения бизнеса.
Зарегистрировались — попадаете в аккаунт.
Интерфейс Google Ads
Интерфейс AdWords был откровенно сложной штукой, но летом 2018 случился ребрендинг — и жить стало веселее.
В новом интерфейсе Google Ads есть панель страниц слева для удобной настройки контекстной рекламы:
Панель инструментов сверху, там же раздел отчетов, поиск, уведомления и справка:
Панель навигации по умолчанию скрыта и разворачивается по клику на кнопку слева от логотипа в хедере:
Конечно, интерфейс стал лучше, но настройка все еще может быть сложной для тех, кто только начинает знакомиться с контекстной рекламой. Если вы хотите получить результат от Google Рекламы, советуем обратиться к профессионалам и заказать контекстную рекламу 👇
А мы пока продолжим.
И начнем с меню страниц.
Обзор
Вкладки Обзор и Кампании можно назначить стартовыми, кликнув на домик 🏠 возле названия.
На вкладке Обзор показывается, закономерно, статистика по аккаунту:
- статистика производительности кампаний;
- блок с наибольшими изменениями: наибольший прирост/спад по выбранной метрике, сигнализирует про заметные изменения в работе РК;
- список всех кампаний: их можно редактировать прямо на этой странице, наведя курсор на название и кликнув «Изменение кампании»;
- поисковые ключевые слова (также с возможностью редактировать);
- новые слова в запросах, по которым была показана реклама;
- поисковые запросы, которые вызвали показ рекламы: их прямо здесь можно добавить в список ключей или минус-слов;
- поисковые объявления, которые получили больше всего показов за выбранный период;
- диаграмма по эффективности устройств;
- блок со статистикой по Сетям;
- диаграмма эффективности по времени суток и дням недели;
- статистика по демографии.
И другие блоки.
Набор блоков на обзорной странице стандартный, его нельзя изменить. Зато можно выбрать показатели, которые будут отображаться на графиках:
Одновременно можно видеть 4 показателя: чаще это конверсии, коэффициент конверсий, стоимость конверсии и стоимость. Для новых кампаний, которые только запустились и должны получать стабильный объем трафика, мы выбираем другие метрики: показы, клики, CTR, стоимость клика или стоимость. Каждый специалист может настроить нужные ему метрики, в зависимости от своей задачи.
В целом, Обзор — это базовая вкладка для ежедневного отслеживания работы кампаний. А вот за более детальной статистикой, конечно, придется идти поглубже.
Все будет доступно и клиенту, который заказывает контекстную рекламу в Гугл.
Рекомендации
Рекомендации подбираются Google Ads автоматически «с учетом статистики аккаунта, настроек кампаний и существующих тенденций». Разберемся, что полезного на этой вкладке.
Показатель оптимизации измеряется в процентах, от 1 до 100%. Рассчитывается на основе статистики, сделанных настроек, статуса кампаний и аккаунтов (к примеру, отклоненные кампании будут понижать показатель), наличия рекомендаций и их внедрения в прошлом. Работает в режиме реального времени.
Это ориентировочная метрика, которая помогает рекламодателю понять, насколько эффективно он использует возможности системы. Показатель оптимизации не влияет на показатель качества (Quality Score), рейтинг объявлений, цену за клик и любые другие параметры. Его можно время от времени проверять, если вы не уверены, что используете все полезные функции Google Рекламы. Но не выбирайте его метрикой или KPI для оценки эффективности при анализе контекстной рекламы как таковой — это так не работает.
Под показателем оптимизации размещаются сами рекомендации, к примеру:
Рекомендации не стоит принимать бездумно, но если вы только начинаете работу с Google Рекламой, просматривайте их. Они помогут в принципе привыкнуть к обилию функций в системе и разобраться с тем, что влияет на эффективность рекламы.
Кампании
Здесь есть две вкладки — непосредственно Кампании и Статистика аукционов.
Кампании
Просматривайте список существующих кампаний и создавайте новые здесь. Для создания новой кампании кликните на кнопку «+» и выберите «+Новая кампания».
Система предложит вам выбрать цель для кампании, чтобы на ее основе показывать полезные функции при настройке. Метод, несомненно, неплох, но кастомная настройка позволяет достичь гораздо лучших результатов (и она не сложнее), поэтому мы рекомендуем выбирать «Создать кампанию, не указывая цель» (последняя кнопка).
Выберите тип кампании:
- Поисковая сеть: объявления будут показаны в результатах поиска Google с возможностью выбрать и добавить сайты поисковых партнеров, таргетинг — по ключевым словам.
- КМС: в контекстно-медийную сеть входят партнерские сайты Google, чьи владельцы продали рекламное место Google. С таким вариантом вы можете самостоятельно настроить таргетинг на определенные сайты (или использовать автоматический поиск мест размещения), настроить различные аудитории и демографические данные для показа объявлений наиболее заинтересованным пользователям.
- Торговая: она же кампания Google Shopping. Подойдет только розничным интернет-магазинам физических товаров на продажу. Выгода такого типа кампаний в том, что вы можете показывать в объявлениях все свои товары автоматически, не настраивая отдельные объявления под каждый из них. Такие объявления называются товарными и включают название товара, изображение, цену, название магазина и другую информацию — это помогает пользователям еще до клика на объявление оценить ваше предложение и, в конечном счете, экономит бюджет на РРС. Читайте детально про такие кампании в гайде по Google Shopping.
- Видео: подойдет для размещения видеорекламы на YouTube и в КМС. Есть несколько форматов видеообъявлений.
- Приложение: актуально, если ваша цель — повышение скачиваний и установок приложения. Объявления размещаются в поисковой выдаче, Google Play, YouTube и контекстно-медийной сети.
- Smart: новый тип кампании, который автоматически назначает таргетинг и ставки в зависимости от поставленных бизнес-целей. В качестве целей можно выбрать звонки в компанию, посещения магазина или действия на сайте.
Когда вы кликнете на нужный тип РК, откроется новая страница с настройками. Для примера выбираем первый вариант — поисковую сеть.
Шагаем по настройкам дальше:
- Сети: Поисковая, Поисковые партнеры Google, Контекстно-медийная.
- поисковая сеть нам нужна по умолчанию для поисковой кампании;
- поисковые партнеры — полезная функция, ведь не все конкуренты их используют. А значит, потенциально это возможность получить больше трафика… Но не всегда больше конверсий. Поэтому после запуска кампании обязательно проанализируйте эффективность поисковых партнеров, и если результаты будут не лучшими, отключите эту функцию;
- КМС позволяет расширить места размещения рекламы, но если вам нужна именно поисковая реклама, отключите эту функцию.
- Дополнительные настройки:
- даты начала и окончания: если вы запускаете сезонную кампанию с определенным «сроком действия», удобнее настроить ее включение/отключение, чтобы она вовремя завершила работу и не показывала объявления дольше требуемого;
- параметр URL позволяет добавлять сведения о клике в его URL, для того чтобы потом более точно настраивать рекламу под вашу целевую аудиторию. Чаще всего используется, если на сайте стоит сторонняя система аналитики (не Google Analytics);
- динамические поисковые объявления — это автоматизированный показ рекламы. Google смотрит на содержание вашего сайта, оценивает его содержимое и сам таргетирует объявления на подходящие по смыслу поисковые запросы. Заголовки тоже подбираются автоматически на основе поисковых запросов.
- Местоположения. На какие страны вы хотите таргетировать свои объявления? Можно выбрать все страны, вашу страну или выбрать любую другую вручную.
Также ниже есть дополнительные настройки:
- люди из целевых местоположений и интересующиеся ими (постоянно находящиеся в местности пользователи + те, кто, вероятно, планирует туда приехать и ищет информацию о выбранной вами местности);
- люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их;
- пользователи, которые ищут ваши целевые местоположения (указавшие его в поисковых запросах или проявившие к нему интерес, например те, кто планирует туда приезжать).
Выбор зависит от специфики бизнеса. К примеру, если у вас магазинчик сувениров для туристов или сайт, предлагающий экскурсии, лучше выбрать 1 или 3 вариант. Если ваши товары/услуги рассчитаны только на жителей выбранной местности, логично выбрать 2 вариант.
- Язык:
«Языковой таргетинг позволяет показывать объявления тем клиентам, которые используют продукты Google и сторонние веб-сайты на нужном вам языке.
В поисковой сети: чтобы показать наиболее подходящие объявления на языке, который знают пользователи, Google Реклама определяет их язык на основе различных показателей, например языка запросов, настроек пользователя и других сигналов, полученных алгоритмами машинного обучения.
В контекстно-медийной сети: Google Реклама может определять язык страниц и приложений, которые пользователь контекстно-медийной сети просматривает сейчас или просматривал ранее»,
- Аудитории. В поисковой кампании вы можете добавить аудитории типа «таргетинг» или «наблюдение».
Если вы хотите уменьшить охват объявлений, чтобы их видела только выбранная аудитория, используйте таргетинг. Функция используется для создания кампаний поискового ремаркетинга, когда объявления показываются только тем пользователям, которые уже были на сайте и повторно ищут товары/услуги.
Если вы добавите аудиторию «наблюдение», то сможете просматривать отчеты по ее эффективности, не ограничивая таргетинг, а также устанавливать корректировки ставок. Очень полезная функция, рекомендуется для использования всем рекламодателям. С ее помощью можно повысить ставки для аудиторий ремаркетинга или же определить, какая из аудиторий по интересам наиболее эффективна (и затем использовать эти аудитории в кампаниях КМС).
- Бюджет. Какая цена нужна, чтобы заказать контекстную рекламу сайта? Определите сумму, которую вы готовы тратить на показ объявлений в сутки.
Важно! Ads иногда может превышать дневной бюджет в 2 раза, то есть на 100%, но при этом среднемесячный бюджет всегда будет оставаться в рамках заданного — Ads компенсирует лишние расходы, показывая меньше объявлений в другие дни.
7. Ставки. Условно настройки ставок делятся на:
- ручные, когда мы задаем цену за действие, к примеру, за клик по объявлению;
- автоматические, когда мы задаем определенную стратегию (к примеру, максимизация кликов) и задаем бюджет, а система сама уже в рамках определенного бюджета работает и пытается получить нужный результат.
8. Дополнительные настройки:
- расписание, если объявления должны показываться не целый день;
- ротация объявлений, если объявления в кампании должны показываться не с одинаковой частотой, а одни чаще, другие реже.
9. Расширения — это дополнительные возможности для объявлений, способ показать пользователю больше информации, чем вмещает заголовок и описание.
Варианты расширений Google Рекламы:
- местоположение;
- дополнительные ссылки на разделы сайта;
- номер телефона;
- ссылка на приложение для смартфонов или планшетов;
- уточнения (дополнительное описание);
- структурированные описания.
Хотите улучшить аккаунт Google Ads? Подписывайтесь на 7-дневный курс от Penguin-team, чтобы быть более эффективными!
Статистика аукционов
Вторая вкладка на странице Кампании — Статистика аукционов Google Ads.
Она показывает показатели эффективности чужих объявлений, которые участвовали в аукционах вместе с вашими; работает для поисковых кампаний и рекламы Google Shopping. Статистика аукционов помогает оценить слабые и сильные стороны своей рекламы на фоне конкурентов и обоснованно принимать решения про размеры ставок, бюджет и т.д. Отчет можно смотреть на уровне кампаний, групп объявлений или ключевых слов.
Важно понимать: в отчете указаны рекламодатели, которые попадали в те же аукционы, но это не гарантирует, что они использовали те же самые настройки. Ставки, ключевые слова, другие настройки, показатели качества — вся эта информация о конкурентах недоступна вам. И такую же информацию о вас конкуренты тоже не могут узнать через Статистику аукционов.
Статистика аукционов включает такие показатели:
- процент полученных показов (только для поисковый кампаний) — количество выигранных аукционов, деленное на потенциальное количество показов, которые могли получить объявления. Сам показ для поисковых объявлений зависит от таргетинга, статуса рассмотрения, ставок, показателя качества (QS, которому мы посвятили целое письмо в бесплатном углубленном курсе). Для торговых — от настроек таргетинга, статуса рассмотрения, ставок, общего качества и релевантности;
- степень пересечения — насколько часто чужие объявления показываются одновременно с вашими;
- доля позиции выше (только для поисковых) — коэффициент, в каком количестве случаев конкурентные объявления показывались выше ваших. К примеру, доля позиции выше 10% значит, что среди ваших и чужих объявлений, которые показывались одновременно, чужие были выше ваших в 10 случаях из 100;
- доля показов вверху страницы (только для поисковых) — коэффициент, как часто объявления показывались в верхней части страницы, над органическими результатами;
- доля показов на верхней позиции — коэффициент, который показывает, как часто ваше объявление показывалось на первой позиции;
- процент выигрышей: «количество случаев, когда ваше объявление получило более высокий рейтинг на аукционе, чем объявление конкурента, или когда ваше объявление было показано, а объявление конкурента – нет, делится на общее количество аукционов, в которых участвовало ваше объявление» (с) Справка.
Группы объявлений
Структура этой страницы в целом аналогична Кампаниям выше, только информация касается более небольшой структурной единицы — группы объявлений.
Группы товаров
Группы товаров используются, если в вашем аккаунте создана хотя бы одна торговая кампания. Эта страница используется для группировки товаров из Google Merchant Center по атрибутам внутри кампаний Google Shopping. Группировка товаров часто является частью специальных стратегий управления торговыми кампаниями, о которых вы можете прочесть в обзорной статье Google Shopping или в материале «Детально про стратегии и структуры».
Объявления и расширения
На этой вкладке можно управлять рекламными объявлениями Google Ads и расширениями для них.
Объявления
После запуска первой кампании здесь будут отображаться все существующие объявления. Новые можно создать через кнопку «+», но форматы и специфику настройки мы будем обсуждать в следующих статьях гайда.
Расширения
Здесь вы можете создавать новые расширения для уже существующих объявлений, а потом сразу применять их на уровне аккаунта, кампании или группы объявлений; или менять уже существующие расширения.
Автоматические расширения
Автоматические расширения создаются самим сервисом Google Ads исходя из оценки, могут они повысить эффективность рекламы или нет. Если система автоматически создала для ваших РК какие-либо расширения, они отобразятся в списке на вкладке.
Автоматически могут быть созданы расширения с номером телефона, автоматическими сообщениями, динамическими дополнительными ссылками и структурированным описанием, адресом, динамическими уточнениями, рейтингом продавца. Для создания автоматических расширений вам не нужно предпринимать никаких действий, но их можно отключить, если они кажутся вам неуместными.
Целевые страницы
Целевая страница — это та, на которую переходит пользователь по клику на объявление. На Целевых страницах отображается информация про эффективность страниц из всех объявлений (поиск, КМС, видео), а также их оптимизация под мобильные устройства.
Целевые страницы
- скорость работы на мобильных устройствах от 1 до 10. Скорость загрузки исключительно важна: если страница открывается медленно, пользователь может «сорваться» — закрыть страницу и уйти к конкуренту. Важно этого не допускать и следить за скоростью загрузки. Параметр оценивается на основе поведения пользователей и учитывает много факторов. Оценка рассчитывается для страниц с имеющимся объемом просмотров; новые страницы и страницы с минимальным трафиком могут не иметь оценки. Для повышения скорости загрузки стоит использовать AMP;
- доля кликов для мобильных страниц — т.е. процент переходов с мобильных устройств на страницы, которые прошли тест на mobile-friendly. Доступен для поисковых кампаний. Помогает узнать, насколько удобно пользователям просматривать целевые страницы с мобильных;
- доля кликов для AMP-страниц — процент кликов по объявлениям, которые ведут на AMP-страницы; собирается AMP-валидатором. Работает только в поисковой сети;
- эффективность: количество кликов, их стоимость, коэффициент конверсии и другие показатели, которые показывают разницу производительности кампаний для разных целевых страниц.
Расширенные URL целевых страниц
В этом отчете приводятся данные по развернутым целевым страницам — то есть непосредственно URL, по которым переходит пользователь. Если используются специальные параметры (например, ключевые слова), то будет указан URL, где подставлены их значения. Таким образом вы можете узнать, как пользователи попадают на страницы сайта.
Ключевые слова
К примеру, во вкладках Ключевые слова вы видите всю статистику по всем ключам в кампаниях (можно сегментировать и сортировать при просмотре) и можете сравнивать их производительность, чтобы удалять неэффективные ключи — те, которые привлекают клики, но не приводят к конверсиям.
Вкладка Поисковые запросы поможет найти запросы, по которым показывается ваше объявление, и оценить их эффективность. Мы рекомендуем просматривать этот отчет хотя бы раз в неделю:
- если запрос релевантен продукту и дает хорошие результаты (клики, конверсии), его имеет смысл добавить в список ключей;
- если запрос нерелевантен или имеет очень низкую производительность, его имеет смысл добавить в список минус-слов.
В интерфейсе разобрались? Ставьте ♥
Есть вопросы? Тогда пишите в комментарии ↓
Вопросов нет? Тогда переходите ко второй части гайда, где мы расскажем основное про КМС и поисковую сеть!
Не хотите разбираться во всем самостоятельно? Закажите услуги настройки контекстной рекламы у Penguin-team!
Содержание гайда по Google Рекламе:
- Часть 1: интерфейс и принципы работы Google Ads;
- Часть 2: основное про поисковую и контекстно-медийную сети Google;
- Часть 3: детально про поисковую сеть Google;
- Часть 4: детально про контекстно-медийную сеть Google;
- Часть 5: торговые объявления в Google Ads;
- Часть 6: реклама на YouTube;
- Часть 7: ремаркетинг;
- Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК.
- Часть 9: как писать объявления
- NEW ⭐ Динамический ремаркетинг
