А/B (сплит тестирование): подробное руководство к применению

В данной статье рассмотрим один из наиболее важных инструментов в бизнесе — А/В (сплит) тестирование. Рассказ о данном инструменте стоит начать с высказывания Дэвида Огилви (один из отцов современной рекламы) из Ogilvy & Mather: “Никогда не переставайте тестировать, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться”. Данную технологию можно использовать в тестировании разных составляющих бизнеса:

• Бизнес моделях;
• Рекламных объявлениях;
• Посадочных страницах;
• Скриптах продажников;
• POS материалах;

и т.п.

В данной статье подробно будет рассмотрено тестирование рекламных объявлений и их влияние на развитие бизнеса.

Что такое A/B тестирование

А/B тестирование — это процесс тестирования двух версий одного и того же объекта, когда в этих версиях отличается только один элемент.  При равных условиях (время, сезонность, объемы выборки) сравниваются варианты этого элемента и их влияние на показатель эффективности. Цель — поиск элементов, которые повышают показатели эффективности. Измерение эффективности в равных условиях позволяет перейти от состояния «я думаю, что такое объявление лучше» к «я точно знаю, что это объявление лучше».

Пример:

Цель: увеличить кликабельность (CTR) рекламного объявления.

Объект — рекламное объявление, которое содержит элемент — заголовок.

Механика:

Будет создано два объявления с одинаковым текстом, но разными заголовками. Эти объявления будут показываться потребителям по 10000 раз, с понедельника по пятницу, с 10.00 до 17.00. По завершению показов можно будет сделать вывод, какой заголовок более кликабельный. Далее нужно продолжать тестирование и стремиться к идеальному варианту.

Тестирование текстов рекламных объявлений в Google AdWords и Яндекс.Директ

Перейдем к практике. Тестирование текстовых рекламных объявлений в Яндекс.Директе и Google AdWords в первую очередь направлено на улучшение CTR, который очень важен для предпринимателя. Высокий CTR позволяет:

• Понизить среднюю стоимость клика;
• Повысить количество посетителей сайта.

Для того, чтобы провести тестирование, необходимо разделить текстовое объявление (которое находится в группе рекламных объявлений) на несколько элементов. Предлагаем следующую модель разделения объявления:

• Title (заголовок)
• Offer (текст рекламного объявления)
• Call-to-action (призыв к действию)

Далее нужно прописать одинаковые объявления с разными title, запустить показ объявлений, получить данные, выбрать более лучший вариант (тот вариант, у которого показатель кликабельности — CTR — выше). Дальше продолжать тестировать остальные составляющие рекламного объявления.

Пример.

В данных объявлениях заголовки одинаковые, а Offer (текст рекламного объявления разный) и из полученных данных видно, что первый текст, более кликабельный, у него CTR на 1% выше, чем у второго объявления, и как следствие, цена клика ниже на 5 копеек.

Тестирование визуальных рекламных объявлений в Google AdWords и Яндекс.Директ и fb таргет

Когда мы говорим о тесте рекламных объявлений в КМС, fb таргет или РСЯ, то должны понимать, что главный элемент, который мы должны протестировать, это картинка, так как именно от нужной визуализации зависит высокий CTR баннерных объявлений. Также в данном случае можно тестировать разные настройки таргетинга, которые помогут найти нужную аудиторию. Важно понять демографические характеристики целевой аудитории, интересы и площадки.

Пример теста.

Из полученных данных видим, что 1-я и 3-я картинка наиболее кликабельны, и как следствие, мы платим за переход на сайт меньше, чем за переход со 2-го и 4-го баннера.

4 правила А/В тестирования

Чтобы тест удался, необходимо придерживаться определенных правил, иначе маркетолог или предприниматель рискует получить негативный результат.

1. Выборка должна быть достаточно большая. Если мы говорим о рекламных объявлениях, то нужно, чтобы было минимум 100 кликов по двум объявлениям, при этом процент показа должен быть примерно одинаковым;
2. время и дни показа объявлений должны быть одинаковыми;
3. процесс тестирования должен проходить в равных рыночных условиях: или на спаде, или на подъеме;
4. тестировать нужно только один элемент, иначе невозможно сделать правильный вывод.

Вот эти простые 4 правила, которые помогут избежать ненужных ошибок и получить репрезентативный результат. Если каждый элемент объявления будет работать максимально эффективно, это даст снижение общих затрат на рекламную кампанию! 

P.S. Всегда тестируйте, пробуйте разные варианты и никогда не останавливайтесь на достигнутом, и в таком случае рекламную кампанию будет ожидать успех, так как ее рекламные объявления будут иметь самые лучшие результаты на рынке.