А/B (сплит) тестирование: подробное руководство к применению

В данной статье рассмотрим один из наиболее важных инструментов в бизнесе – А/В (сплит) тестирование. Рассказ о данном инструменте стоит начать с высказывания Дэвида Огилви (один из отцов современной рекламы) из Ogilvy & Mather: «Никогда не переставайте тестировать, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться». Данную технологию можно использовать в тестировании разных составляющих бизнеса:

• Бизнес моделях;
• Рекламных объявлениях;
• Посадочных страницах;
• Скриптах продажников;
• POS материалах;

и т.п.

В данной статье подробно будет рассмотрено тестирование рекламных объявлений и их влияние на развитие бизнеса.

Что такое A/B тестирование

А/B тестирование – это процесс тестирования двух версий одного и того же объекта, когда в этих версиях отличается только один элемент.  При равных условиях (время, сезонность, объемы выборки) сравниваются варианты этого элемента и их влияние на показатель эффективности. Цель – поиск элементов, которые повышают показатели эффективности. Измерение эффективности в равных условиях позволяет перейти от состояния «я думаю, что такое объявление лучше» к «я точно знаю, что это объявление лучше».

Пример:

Цель: увеличить кликабельность (CTR) рекламного объявления.

Объект – рекламное объявление, которое содержит элемент – заголовок.

Механика:

Будет создано два объявления с одинаковым текстом, но разными заголовками. Эти объявления будут показываться потребителям по 10000 раз, с понедельника по пятницу, с 10.00 до 17.00. По завершению показов можно будет сделать вывод, какой заголовок более кликабельный. Далее нужно продолжать тестирование и стремиться к идеальному варианту.

Существуют 6 основных метрик, по которым можно определить лучшее объявление при А/В тестировании:

• CTR (Click Through Rate);

Ориентация на данный показатель важна, если нужно поднять показатель качества аккаунта Google Ads. При этом недостатком будет являться то, что клик будет не очень качественный, так как улучшая CTR, приходится убирать «фильтры» в объявлении.

• Коэффициент конверсии;

Данная метрика показывает, насколько оправдываются ожидания пользователя, который кликнул по объявлению и перешел на сайт. Недостатком метрики для оценки является участие других факторов (качество сайта/продукта, цена и т.п.), на которые PPC специалист не всегда может повлиять.

• CPA (Цена за конверсию);

Хороший показатель для работы с проектами в которых важно не превышать целевую цену за конверсию (услуги, обучение и т.п.). Недостатком является, то что ориентируясь на CPA, можно снизить трафик и объем конверсий.

• ROAS: Return on Ad Spend;

Отлично подходит для поисковых кампаний в электронной коммерции. Использование ROAS в качестве показателя тестирования помогает обеспечить соответствие ваших затрат рекламным расходам.

• Метрики на основе показов (CPI — conversion per impression или RPI — revenue per impression).

Основным преимуществом использования данных показателей является то, что они учитывают и CTR, и коэффициент конверсии одновременно.

CPI = (Конверсии / показы объявления) * 100%

Пример: