4 типа соответствия ключевых слов в Google Ads

Недостатки:

• риск получить много нецелевых переходов;
• потеря бюджета на слова, которые не приносят конверсии;
• малый CTR, который уменьшит показатель качества аккаунта.

Модификатор широкого соответствия

Когда использовать? В случае, если все маски ключевых слов известны, но нет понимания, по каким еще запросам могут быть переходы.

Преимущества:

• есть вероятность «словить» нужные поисковые запросы, которые потом можно использовать в рекламной кампании;
• более высокий уровень CTR по сравнению со словами с широким соответствием;
• более низкая цена, чем в точном либо фразовом соответствии (не во всех случаях).

Недостатки:

• риск получить небольшую часть нецелевых переходов. По нашему опыту, около 20% являются не целевыми;
• дополнительные слова и изменения мест слов в фразе способны сильно изменить смысл поискового запроса.

Фразовое соответствие

Когда использовать? В случае, если есть ВЧ запросы в кампании и по ним нужна реклама в Ads, при этом необходимо по максимуму избежать ненужных показов.

Преимущества:

• риск получать нецелевые переходы минимален;
• в большинстве случаев высокий уровень CTR;

Недостатки:

• если не проработать разные варианты «хвостов» ключевых слов, сильно ограничивает охват рекламы;
• высокая стоимость клика.

Точное соответствие

Когда использовать? В случае, если целевые запросы определены и нужна реклама только по данным вариантам слов.

Преимущества:

• риск получать нецелевые отсутствует;
• в случае правильной обработки достигаются максимальные качественные результаты;
• высокий уровень CTR.

Недостатки:

• минимальный охват рынка.

Выбор правильного соответствия является одним из самых важных моментов в разработке рекламной кампании. Для начинающих рекламодателей рекомендуем использовать модификатор и фразовое соответствие, для опытных специалистов подойдет модификатор и проработанная минусовка слов.

Организация разных типов соответствия ключевых слов в аккаунте

Есть масса рекомендаций по использованию типов соответствия. Мы рекомендуем запускать аккаунт с модификатором широкого соответствия ключевых слов.

После получения первых данных по рынку можно пробовать разные тактики:

• для старта запустить кампанию в  модификаторе широкого соответствия; использовать автоматические правила (для обновления ставок для показа вверху страницы) и скрипты (Position Control with Border); собирать данные для дальнейшей оптимизации. Модификатор стоит оставлять всегда в РК: он дает много полезных вариаций поисковых запросов, которые можно использовать как ключевые или как минус-слова;
• односложные брендовые ключевые слова используйте в точном соответствии;
• в брендовых кампаниях для ВЧ запросов стоит делать группу с 3 типами соответствия: модификатор для сбора хвостов, фразовое для увеличения охвата, точное для достижения максимально высоких KPI по запросу;

Мы часто слышим возражение: «Почему только фразовое позволяет увеличить охват? Модификатор и фразовое позволяют собирать хвосты и увеличить охват!». Да, это действительно так. Нюанс в том, что фразовое соответствие само по себе не просто повышает охват, но и уменьшает риск получать нерелевантные запросы. Поэтому это более безопасный вариант для увеличения охвата.

• стратегию с использованием разных типов соответствия в одной группе можно использовать в кампаниях с коммерческими запросами (если по запросам высокая частотность);
• для КС с точным соответствием стоит устанавливать ставки выше, чем для КС с другими соответствиями, чтобы увеличить вероятность показа объявления;
• в долгосрочной перспективе точное соответствие — наиболее выгодный вариант. При этом не стоит ориентироваться только на него — работайте с разными форматами;
• в коммерческих кампаниях по ВЧ запросам следует устанавливать модификатор и точное соответствие с более высокой ставкой;
• в группах без явного коммерческого интереса следует тестировать КС с разными типами; у какого варианта будут лучше метрики — тот потом и оставлять.

Типового варианта не существует, поэтому рецепт стандартный — тестируйте!

Примечание! Если одни и те же ключевые слова используются в разных типах соответствия, они не рассматриваются как повторяющиеся ключевые слова. Но некоторые работники справки Google говорят обратное, и точного понимания по этому вопросу нет. Но вероятность первого варианта на практике подтверждается чаще.

Статья была полезна? Ставьте ♥, а также читайте ультимативный-суперподробный гайд по Google Ads от Penguin-team!