5673
Привет! Мы — Penguin-team, агентство контекстной рекламы, а это — наш блог по бизнесу, маркетингу и РРС. Каждый месяц мы выпускаем гайды, статьи и инструкции о том, как работать с eCommerce, брендировать, настраивать Google Рекламу и другие каналы трафика.
Наш блог читают маркетологи, SEM-специалисты и предприниматели; его рекомендуют на SEMConf и других конференциях.
Еще больше уникальных материалов — в рассылке 👇 Подписывайтесь!
Получать еще больше уникальных материалов 👉🏻
Спасибо за подписку!
5673
Типы соответствия ключевых слов в Google Ads
25.10.2021
4 минуты
easy
Контекстная реклама — мощный канал привлечения клиентов для разного бизнеса. В то же время он один из самых сложных: незнание основ может повлечь за собой привлечение некачественного трафика (пользователей, которые не собираются покупать) и, как следствие, рекламодатель может остаться без денег и клиентов.
Одной из самых важных функций является правильный подбор типов соответствия ключевых слов. В случае неправильного выбора можно моментально остаться без бюджета и заявок. Чтобы разобраться, что это такое, нужно понять, как работает поисковая система.
Для нас важны два понятия:
- ключевое слово / ключевик / ключевая фраза / ключ — словосочетание, которое добавляется рекламодателем с целью показать свое объявление при вводе этого или похожего словосочетания в поисковой системе;
- поисковый запрос / поисковая фраза — фактический запрос, который ввел человек в поисковую строку.
Цель предпринимателя и маркетолога — добиться максимально близкого соответствия между ключевыми словами в кампании и фактическими запросами, чтобы получить нужный трафик. Оно достигается с помощью правильного употребления типов соответствия и грамотного внедрения минус-слов в рекламную кампанию.
Типы соответствия ключевых слов в Google Ads
В качестве примера возьмем рекламную кампанию для ювелирного интернет-магазина. Ключевое слово «купить кольцо». Рассмотрим разные типы соответствия и варианты фактических запросов по ним.
Тип соответствия | Спецсимвол | Пример | Когда показывается объявление | Запрос, по которому может показаться реклама |
Широкое | отсутствует | купить кольцо | В запросе содержится слово с опечатками, синоним, похожее словосочетание или другой релевантный вариант, который связан с вашим ключевым словом | дешевая цепочка |
Фразовое | « » | «купить кольцо» | В запросе указана фраза, которая соответствует заданному словосочетанию и может содержать дополнительные слова. Объявления могут показываться тогда, когда запрос передает смысл вашего ключа | Москва купить ювелирные украшения |
Точное | [] | [купить кольцо] | Запрос соответствует ключевому слову по значению или по смыслу | купить кольцо |
До февраля 2021 был еще модификатор широкого соответствия:
Тип соответствия | Спецсимвол | Пример | Когда показывается объявление | Запрос, по которому может показаться реклама |
Модификатор широкого соответствия | + | +купить +кольцо | В запросе содержится измененный или близкий вариант словосочетания, но не синоним. Слова могут располагаться в любом порядке. | Киев кольцо куплю |
Модификатор использовали, если все маски ключевых слов известны, но нет понимания, по каким еще запросам могут быть переходы. С его помощью можно было «словить» нужные поисковые запросы для рекламной кампании, но около 20 % было нецелевых переходов, по нашему опыту.
Для того чтобы было меньше нерелевантных запросов, добавляются мнус-слова – слова или словосочетания, которые позволяют заблокировать показ по запросам, которые их содержат. У минус-слов также есть 3 типа соответствия:
- точное соответствие в минус-словах отминусует фразу, которая соответствует конкретно этому слову или словосочетанию;
- фразовое – фраза, которая содержит конкретно это слово или сочетание;
- широкое – фраза, которая содержит это слово или все слова из этого словосочетания в любом порядке (даже если между ними будут другие слова).
При этом в отличие от ключевых слов, Google минусует только в случае совпадения до буквы (если есть синонимы, опечатки, множественное/единственное число – их нужно добавлять отдельно).
В июле 2021 Google объединил фразовое соответствие и модификатор широкого соответствия. И теперь эти два типа работают одинаково. Теперь ключевые слова с фразовым соответствием срабатывают по большему количеству запросов, чем раньше.
Новые ключевые слова с модификатором широкого соответствия добавлять уже нельзя. Если в аккаунте уже есть ключи с модификатором, они будут работать, как новое фразовое соответствие.
Понимая, как работают типы соответствия в контекстной рекламе Google, можно использовать различные варианты для достижения оптимального результата.
Широкое соответствие
Когда использовать? В случае, если емкость ниши мала, и нужно понять, по каким запросам пользователи в принципе могут интересоваться товарами / услугами.
Преимущества:
- есть вероятность «словить» нужные поисковые запросы, которые потом можно использовать в рекламной кампании;
- не нужно тратить много времени на создание семантического ядра;
- в большинстве случаев будет минимальная цена за клик;
- используя этот тип соответствия с большим количеством минус-слов, можно получить позитивный результат в долгосрочной перспективе.
Читайте пошаговую инструкцию, как собирать ключевые слова, в статье «Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы»
Недостатки:
- риск получить много нецелевых переходов;
- потеря бюджета на слова, которые не приносят конверсии;
- малый CTR, который уменьшит показатель качества аккаунта.
Фразовое соответствие
Когда использовать? В случае, если есть ВЧ запросы в кампании и по ним нужна реклама в Ads, при этом необходимо по максимуму избежать ненужных показов.
Преимущества:
- риск получать нецелевые переходы ниже, чем в широком соответствии;
- в большинстве случаев высокий уровень CTR;
Недостатки:
- если не проработать разные варианты «хвостов» ключевых слов, сильно ограничивает охват рекламы – нужно на начальном этапе собрать больше ключей, чем в случае с широким соответствием;
- высокая стоимость клика.
Точное соответствие
Когда использовать? В случае, если целевые запросы определены и нужна реклама только по этим и близким вариантам слов.
Преимущества:
- риск получать нецелевые минимален;
- в случае правильной обработки достигаются максимальные качественные результаты;
- высокий уровень CTR.
Недостатки:
- минимальный охват рынка.
Выбор правильного соответствия является одним из самых важных моментов в разработке рекламной кампании. Для начинающих рекламодателей рекомендуем использовать фразовое соответствие, для опытных специалистов подойдет точное и проработанная минусовка слов.
Сопоставление ключевых слов с поисковыми запросами
С сентября 2021 Google стал учитывать сигналы релевантности при выборе ключевого слова. Теперь система сопоставляет релевантность ключевых слов поисковому запросу на основе значения поискового запроса, ключевых слов в группе объявлений и целевых страниц. Раньше пользователь увидел бы объявление с ключевым словом, у которого выше рейтинг объявления. Теперь же рейтинг уходит на второй план, на первый выходит релевантность. Например, пользователь вводит запрос «доставка пиццы». У вас есть ключевые слова «быстрая доставка пиццы» (фразовое соответствие) и «доставка еды» (широкое соответствие). Система предпочтет ключевое слово с фразовым соответствием вне зависимости от рейтинга, потому что оно более релевантно.
Организация разных типов соответствия ключевых слов в аккаунте
Есть масса рекомендаций по использованию типов соответствия. Мы рекомендуем запускать аккаунт с фразовым соответствием, а далее уже после анализа полученной статистики выбрать наиболее подходящее + собрать больше ключей из поисковых запросов.
После получения первых данных по рынку можно пробовать разные тактики:
- для старта запустить кампанию во фразовом соответствии; использовать автоматические правила (для обновления ставок для показа вверху страницы) и скрипты (Position Control with Border); собирать данные для дальнейшей оптимизации;
- односложные брендовые ключевые слова используйте в точном соответствии;
- Если название бренда что-то еще обозначает, то его лучше использовать в связке с другими словами (тематика сайта/товара/услуги, город). Например, компания «Дежавю» занимается турпутевками. Если пользователь ищет «дежавю», это очень малый процент на то, что он хочет путевку, а не узнать, что значит это слово или не песню. Лучше использовать в качестве брендовых ключей «дежавю киев», «дежавю турагентство», «дежавю туры» и т.п. Таким образом можно лимитировать количество нецелевых кликов.
Мы часто слышим возражение: «Почему только фразовое позволяет увеличить охват? Широкое и фразовое позволяют собирать хвосты и увеличить охват!». Да, это действительно так. Нюанс в том, что фразовое соответствие само по себе не просто повышает охват, но и уменьшает риск получать нерелевантные запросы. Поэтому это более безопасный вариант для увеличения охвата.
- стратегию с использованием разных типов соответствия в одной группе можно использовать в кампаниях с коммерческими запросами (если по запросам высокая частотность). Хотя Google сейчас советует удалять похожие ключевые слова (единственное/множественное число, разный тип соответствия), но многие специалисты на первом этапе тестируют и тот, и тот вариант;
- для ключевых слов с точным соответствием стоит устанавливать ставки выше, чем для ключевых слов с другими соответствиями, чтобы увеличить вероятность показа объявления;
- в долгосрочной перспективе точное соответствие — наиболее выгодный вариант. При этом не стоит ориентироваться только на него — работайте с разными форматами;
- в коммерческих кампаниях по ВЧ запросам следует устанавливать точное соответствие с более высокой ставкой;
- в группах без явного коммерческого интереса следует тестировать ключевые слова с разными типами; у какого варианта будут лучше метрики — тот потом и оставлять.
Типового варианта не существует, поэтому рецепт стандартный — тестируйте!
Примечание! Если одни и те же ключевые слова используются в разных типах соответствия, они не рассматриваются как повторяющиеся ключевые слова. Но некоторые работники справки Google говорят обратное, и точного понимания по этому вопросу нет. Но вероятность первого варианта на практике подтверждается чаще.
Статья была полезна? Ставьте ♥, а также читайте ультимативный-суперподробный гайд по Google Ads от Penguin-team!
