4 типа соответствия ключевых слов в Google Ads

8.09.2016
Пингвинья редакция
4 минуты
Google Ads, Контекстная реклама, Создание РК на поиске,
1494

Контекстная реклама — мощный канал привлечения клиентов для разного бизнеса. В то же время он один из самых сложных: незнание основ может повлечь за собой привлечение некачественного трафика (пользователей, которые не собираются покупать) и, как следствие, рекламодатель может остаться без денег и клиентов.

Одной из самых важных функций является правильный подбор типов соответствия ключевых слов. В случае неправильного выбора можно моментально остаться без бюджета и заявок. Чтобы разобраться, что это такое, нужно понять , как работает поисковая система.

Для нас важны два понятия:

  • ключевое слово / ключевик / ключевая фраза — словосочетание, которое добавляется рекламодателем с целью показать свое объявление при вводе данного словосочетания в поисковой системе;
  • поисковый запрос / поисковая фраза — фактический запрос, который ввел человек в поисковую строку. 

Цель предпринимателя и маркетолога — добиться максимально близкого соответствия между ключевыми словами в кампании и фактическими запросами, чтобы получить нужный трафик. Оно достигается с помощью правильного употребления типов соответствия и грамотного внедрения минус-слов в рекламную кампанию.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

В качестве примера возьмем рекламную кампанию для ювелирного интернет-магазина. Ключевое слово «купить кольцо». Рассмотрим разные типы соответствия и варианты фактических запросов по ним.

Тип соответствияСпецсимволПримерКогда показывается объявлениеЗапрос, по которому может показаться реклама
Широкоеотсутствуеткупить кольцоВ запросе содержится слово с опечатками, синоним, похожее словосочетание или другой релевантный вариант.дешевая цепочка
Модификатор широкого соответствия++купить +кольцоВ запросе содержится измененный или близкий вариант словосочетания, но не синоним. Слова могут располагаться в любом порядке.Киев кольцо куплю
Фразовое« » «купить кольцо»В запросе указана фраза, которая соответствует заданному словосочетанию и может содержать дополнительные слова.Москва купить кольцо
Точное[][купить кольцо]Запрос точно соответствует ключевому слову.купить кольцо
Минус-слово (подтип)-купитьСловосочетание в запросе не содержит указанное слово.магазин колец

Понимая, как работает данная функция в контекстной рекламе Google, можно использовать различные варианты для достижения оптимального результата.

Широкое соответствие

Когда использовать? В случае, если емкость ниши мала, и нужно понять, по каким запросам пользователи в принципе могут интересоваться данными товарами / услугами.

Преимущества:

  • есть вероятность «словить» нужные поисковые запросы, которые потом можно использовать в рекламной кампании;
  • не нужно тратить много времени на создание семантического ядра;
  • в большинстве случаев будет минимальная цена за клик;
  • используя данный тип соответствия с большим количеством минус слов, можно получить позитивный результат в долгосрочной перспективе.

Читайте пошаговую инструкцию, как собирать ключевые слова, в статье «Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы»

Недостатки:

  • риск получить много нецелевых переходов;
  • потеря бюджета на слова, которые не приносят конверсии;
  • малый CTR, который уменьшит показатель качества аккаунта.

Модификатор широкого соответствия

Когда использовать? В случае, если все маски ключевых слов известны, но нет понимания, по каким еще запросам могут быть переходы.

Преимущества:

  • есть вероятность «словить» нужные поисковые запросы, которые потом можно использовать в рекламной кампании;
  • более высокий уровень CTR по сравнению со словами с широким соответствием;
  • более низкая цена, чем в точном либо фразовом соответствии (не во всех случаях).

Недостатки:

  • риск получить небольшую часть нецелевых переходов. По нашему опыту, около 20% являются не целевыми;
  • дополнительные слова и изменения мест слов в фразе способны сильно изменить смысл поискового запроса.

Фразовое соответствие

Когда использовать? В случае, если есть ВЧ запросы в кампании и по ним нужна реклама в Ads, при этом необходимо по максимуму избежать ненужных показов.

Преимущества:

  • риск получать нецелевые переходы минимален;
  • в большинстве случаев высокий уровень CTR;

Недостатки:

  • если не проработать разные варианты «хвостов» ключевых слов, сильно ограничивает охват рекламы;
  • высокая стоимость клика.

Точное соответствие

Когда использовать? В случае, если целевые запросы определены и нужна реклама только по данным вариантам слов.

Преимущества:

  • риск получать нецелевые отсутствует;
  • в случае правильной обработки достигаются максимальные качественные результаты;
  • высокий уровень CTR.

Недостатки:

  • минимальный охват рынка.

Выбор правильного соответствия является одним из самых важных моментов в разработке рекламной кампании. Для начинающих рекламодателей рекомендуем использовать модификатор и фразовое соответствие, для опытных специалистов подойдет модификатор и проработанная минусовка слов.

Апдейт типов соответствия от июля 2019

В конце июля 2019 года Google анонсировал изменения в работе двух типов соответствия ключевых слов, в частности, фразового соответствия и модификатора широкого соответствия. По прогнозам системы, использование этих двух типов начнет приносить на 3-4% больше кликов и конверсий.

Оба варианта будут соответствовать большему количеству фраз за счет подбора синонимичных по смыслу комбинаций.

В течение нескольких недель после анонса изменение распространяется на ключевые слова на английском языке; в течение 2020 года новые правила работы фразового соответствия и модификатора широкого соответствия распространятся на все языки.

Организация разных типов соответствия ключевых слов в аккаунте

Есть масса рекомендаций по использованию типов соответствия. Мы рекомендуем запускать аккаунт с модификатором широкого соответствия ключевых слов.

После получения первых данных по рынку можно пробовать разные тактики:

  • для старта запустить кампанию в  модификаторе широкого соответствия; использовать автоматические правила (для обновления ставок для показа вверху страницы) и скрипты (Position Control with Border); собирать данные для дальнейшей оптимизации. Модификатор стоит оставлять всегда в РК: он дает много полезных вариаций поисковых запросов, которые можно использовать как ключевые или как минус-слова;
  • односложные брендовые ключевые слова используйте в точном соответствии;
  • в брендовых кампаниях для ВЧ запросов стоит делать группу с 3 типами соответствия: модификатор для сбора хвостов, фразовое для увеличения охвата, точное для достижения максимально высоких KPI по запросу;

Мы часто слышим возражение: «Почему только фразовое позволяет увеличить охват? Модификатор и фразовое позволяют собирать хвосты и увеличить охват!». Да, это действительно так. Нюанс в том, что фразовое соответствие само по себе не просто повышает охват, но и уменьшает риск получать нерелевантные запросы. Поэтому это более безопасный вариант для увеличения охвата.

  • стратегию с использованием разных типов соответствия в одной группе можно использовать в кампаниях с коммерческими запросами (если по запросам высокая частотность);
  • для КС с точным соответствием стоит устанавливать ставки выше, чем для КС с другими соответствиями, чтобы увеличить вероятность показа объявления;
  • в долгосрочной перспективе точное соответствие — наиболее выгодный вариант. При этом не стоит ориентироваться только на него — работайте с разными форматами;
  • в коммерческих кампаниях по ВЧ запросам следует устанавливать модификатор и точное соответствие с более высокой ставкой;
  • в группах без явного коммерческого интереса следует тестировать КС с разными типами; у какого варианта будут лучше метрики — тот потом и оставлять.

Типового варианта не существует, поэтому рецепт стандартный — тестируйте!

Примечание! Если одни и те же ключевые слова используются в разных типах соответствия, они не рассматриваются как повторяющиеся ключевые слова. Но некоторые работники справки Google говорят обратное, и точного понимания по этому вопросу нет. Но вероятность первого варианта на практике подтверждается чаще.

Статья была полезна? Ставьте ♥, а также читайте ультимативный-суперподробный гайд по Google Ads от Penguin-team!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Будьте в курсе последних обновлений

Присоединиться в

Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Получить 7 писем о том,
как улучшить свой AdWords аккаунт
+ PPC статьи

Имя
e-mail
Улучшить AdWords

Улучшить свой AdWords

Получите 7 писем, о том, как можно улучшить свой аккаунт в AdWords

Подписаться

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: