Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

1494

Контекстная реклама — мощный канал привлечения клиентов для разного бизнеса. В то же время он один из самых сложных: незнание основ может повлечь за собой привлечение некачественного трафика (пользователей, которые не собираются покупать) и, как следствие, рекламодатель может остаться без денег и клиентов.

Одной из самых важных функций является правильный подбор типов соответствия ключевых слов. В случае неправильного выбора можно моментально остаться без бюджета и заявок. Чтобы разобраться, что это такое, нужно понять , как работает поисковая система.

Для нас важны два понятия:

ключевое слово / ключевик / ключевая фраза — словосочетание, которое добавляется рекламодателем с целью показать свое объявление при вводе данного словосочетания в поисковой системе;
поисковый запрос / поисковая фраза — фактический запрос, который ввел человек в поисковую строку.

Цель предпринимателя и маркетолога — добиться максимально близкого соответствия между ключевыми словами в кампании и фактическими запросами, чтобы получить нужный трафик. Оно достигается с помощью правильного употребления типов соответствия и грамотного внедрения минус-слов в рекламную кампанию.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

В качестве примера возьмем рекламную кампанию для ювелирного интернет-магазина. Ключевое слово «купить кольцо». Рассмотрим разные типы соответствия и варианты фактических запросов по ним.

Тип соответствия	Спецсимвол	Пример	Когда показывается объявление	Запрос, по которому может показаться реклама
Широкое	отсутствует	купить кольцо	В запросе содержится слово с опечатками, синоним, похожее словосочетание или другой релевантный вариант.	дешевая цепочка
Модификатор широкого соответствия	+	+купить +кольцо	В запросе содержится измененный или близкий вариант словосочетания, но не синоним. Слова могут располагаться в любом порядке.	Киев кольцо куплю
Фразовое	« »	«купить кольцо»	В запросе указана фраза, которая соответствует заданному словосочетанию и может содержать дополнительные слова.	Москва купить кольцо
Точное	[]	[купить кольцо]	Запрос точно соответствует ключевому слову.	купить кольцо
Минус-слово (подтип)	–	-купить	Словосочетание в запросе не содержит указанное слово.	магазин колец

Понимая, как работает данная функция в контекстной рекламе Google, можно использовать различные варианты для достижения оптимального результата.

Широкое соответствие

Когда использовать? В случае, если емкость ниши мала, и нужно понять, по каким запросам пользователи в принципе могут интересоваться данными товарами / услугами.

Преимущества:

есть вероятность «словить» нужные поисковые запросы, которые потом можно использовать в рекламной кампании;
не нужно тратить много времени на создание семантического ядра;
в большинстве случаев будет минимальная цена за клик;
используя данный тип соответствия с большим количеством минус слов, можно получить позитивный результат в долгосрочной перспективе.

Читайте пошаговую инструкцию, как собирать ключевые слова, в статье «Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы»

Недостатки:

риск получить много нецелевых переходов;
потеря бюджета на слова, которые не приносят конверсии;
малый CTR, который уменьшит показатель качества аккаунта.

Модификатор широкого соответствия

Когда использовать? В случае, если все маски ключевых слов известны, но нет понимания, по каким еще запросам могут быть переходы.

Преимущества:

есть вероятность «словить» нужные поисковые запросы, которые потом можно использовать в рекламной кампании;
более высокий уровень CTR по сравнению со словами с широким соответствием;
более низкая цена, чем в точном либо фразовом соответствии (не во всех случаях).

Недостатки:

риск получить небольшую часть нецелевых переходов. По нашему опыту, около 20% являются не целевыми;
дополнительные слова и изменения мест слов в фразе способны сильно изменить смысл поискового запроса.

Фразовое соответствие

Когда использовать? В случае, если есть ВЧ запросы в кампании и по ним нужна реклама в Ads, при этом необходимо по максимуму избежать ненужных показов.

Преимущества:

риск получать нецелевые переходы минимален;
в большинстве случаев высокий уровень CTR;

Недостатки:

если не проработать разные варианты «хвостов» ключевых слов, сильно ограничивает охват рекламы;
высокая стоимость клика.

Точное соответствие

Когда использовать? В случае, если целевые запросы определены и нужна реклама только по данным вариантам слов.

Преимущества:

риск получать нецелевые отсутствует;
в случае правильной обработки достигаются максимальные качественные результаты;
высокий уровень CTR.

Недостатки:

минимальный охват рынка.

Выбор правильного соответствия является одним из самых важных моментов в разработке рекламной кампании. Для начинающих рекламодателей рекомендуем использовать модификатор и фразовое соответствие, для опытных специалистов подойдет модификатор и проработанная минусовка слов.

Апдейт типов соответствия от июля 2019

В конце июля 2019 года Google анонсировал изменения в работе двух типов соответствия ключевых слов, в частности, фразового соответствия и модификатора широкого соответствия. По прогнозам системы, использование этих двух типов начнет приносить на 3-4% больше кликов и конверсий.

Оба варианта будут соответствовать большему количеству фраз за счет подбора синонимичных по смыслу комбинаций.

В течение нескольких недель после анонса изменение распространяется на ключевые слова на английском языке; в течение 2020 года новые правила работы фразового соответствия и модификатора широкого соответствия распространятся на все языки.

Организация разных типов соответствия ключевых слов в аккаунте

Есть масса рекомендаций по использованию типов соответствия. Мы рекомендуем запускать аккаунт с модификатором широкого соответствия ключевых слов.

После получения первых данных по рынку можно пробовать разные тактики:

для старта запустить кампанию в модификаторе широкого соответствия; использовать автоматические правила (для обновления ставок для показа вверху страницы) и скрипты (Position Control with Border); собирать данные для дальнейшей оптимизации. Модификатор стоит оставлять всегда в РК: он дает много полезных вариаций поисковых запросов, которые можно использовать как ключевые или как минус-слова;
односложные брендовые ключевые слова используйте в точном соответствии;
в брендовых кампаниях для ВЧ запросов стоит делать группу с 3 типами соответствия: модификатор для сбора хвостов, фразовое для увеличения охвата, точное для достижения максимально высоких KPI по запросу;

Мы часто слышим возражение: «Почему только фразовое позволяет увеличить охват? Модификатор и фразовое позволяют собирать хвосты и увеличить охват!». Да, это действительно так. Нюанс в том, что фразовое соответствие само по себе не просто повышает охват, но и уменьшает риск получать нерелевантные запросы. Поэтому это более безопасный вариант для увеличения охвата.

стратегию с использованием разных типов соответствия в одной группе можно использовать в кампаниях с коммерческими запросами (если по запросам высокая частотность);
для КС с точным соответствием стоит устанавливать ставки выше, чем для КС с другими соответствиями, чтобы увеличить вероятность показа объявления;
в долгосрочной перспективе точное соответствие — наиболее выгодный вариант. При этом не стоит ориентироваться только на него — работайте с разными форматами;
в коммерческих кампаниях по ВЧ запросам следует устанавливать модификатор и точное соответствие с более высокой ставкой;
в группах без явного коммерческого интереса следует тестировать КС с разными типами; у какого варианта будут лучше метрики — тот потом и оставлять.

Типового варианта не существует, поэтому рецепт стандартный — тестируйте!

Примечание! Если одни и те же ключевые слова используются в разных типах соответствия, они не рассматриваются как повторяющиеся ключевые слова. Но некоторые работники справки Google говорят обратное, и точного понимания по этому вопросу нет. Но вероятность первого варианта на практике подтверждается чаще.

Статья была полезна? Ставьте ♥, а также читайте ультимативный-суперподробный гайд по Google Ads от Penguin-team!