Гайд по Google Ads (2022). Часть 9: как писать рекламные объявления

URL и путь

1. В отображаемой ссылке напишите ключевое слово (www.сайт.com/контекстная_реклама) или краткое УТП (www.сайт.com/купон_100$).
2. Используйте символ # и номер в конце url в дополнительных ссылках, чтобы отправлять пользователя на одну и ту же страницу. Пример: www.сайт.com/#1, www.сайт.com/#2.
3. Посылайте трафик на релевантную посадочную страницу и позаботьтесь, чтобы пользователь находил на посадочной именно то, что ему обещалось в объявлении. Читайте об этом в Гайде агентства контекстной рекламы Penguin-team по CRO, часть 4: копирайтинг для повышения конверсий.

Расширения

Дополнительные ссылки

Писать коммерческие предложения в дополнительных ссылках — плюс к эффективности рекламы. Они делают площадь объявления больше, поэтому чисто физически их замечают быстрее и лучше. Это вдвойне актуально для мобильной выдачи.

Важно! Не ставьте в дополнительные ссылки непривлекательные для пользователя разделы. Если человек хочет подписку на SaaS, вряд ли ему интересна страница контактов, скорее, будет полезен раздел с тарифными планами. Анализируйте свою целевую аудиторию и показывайте то, что будет полезно именно ей.

Адрес

Обязательно добавляйте адрес в объявления: это привлекает людей в физические точки бизнеса и помогает продвигать офлайн-активности (промоакции, продажи, мероприятия).

Если вы хотите добавить адрес своего офлайн-магазина или офиса, используйте расширение Адрес (нужна связь с аккаунтом Google My Business).  

Если вы изготавливаете товары и хотите добавить адрес розничного магазина, где их можно купить, используйте расширение Партнерский адрес (работает для сетей розничных продаж и автосалонов в некоторых странах).

Телефон

Указывайте номера телефонов с учетом геолокации.

Стандартная рекомендация — указывать городской номер для конкретного региона. Но если ваша целевая аудитория — молодежь, задумайтесь, будет ли ей удобно звонить вам на городской телефон с мобильного (а именно с них делают большинство звонков молодые люди). Думайте, как ведет себя ваша аудитория в разных ситуациях, прежде чем использовать любые обобщенные советы.

Для страны Penguin-team рекомендует указывать номер бесплатной горячей линии.

Кастомизация по переменным

Используйте кастомизированные объявления с учетом разных переменных: поисковых запросов, устройств, браузеров и так далее.

Пример реализации:

{=IF(device=mobile,Закажи прямо с телефона): Закажи сегодня!}. Текст объявления, снова текст, еще текст, опять текст. {=IF(audience IN (Shopping Cart Abandoners),Все оформленные заказы сегодня — с 30% скидки): Начни покупки сегодня!}.

Тут 2 переменные:

• если объявление смотрят мобильные пользователи, они видят фразу «Закажи прямо с телефона», если десктопные — «Закажи сегодня!»;
• если объявление видит пользователь из аудитории брошенных корзин, он увидит СТА «Все оформленные заказы сегодня — с 30% скидки», а если любой другой, то «Начни покупки сегодня!»

Тестирование объявления

А/В-тестирование — must-do для абсолютно всего. Каждый раз, когда вы принимаете решение на основе своего мнения, вы делаете допущение. Каждый раз, когда вы выбираете решение после тестирования, это data-driven решение, решение на основе данных, а не допущений.

Даже если специалист или предприниматель и сам относится к целевой аудитории бизнеса, он уже не может объективно оценивать рекламные элементы: он хорошо знает компанию, присмотрелся к креативам, ориентируется на свое понимание продукта.

Реальная целевая аудитория не всегда думает так же, как мы.

Читайте А/B (сплит-тестирование): подробное руководство к применению, чтобы правильно проверять свои гипотезы и получать максимальную отдачу от каждого элемента в объявлении.

Что можно тестировать? Вот пара вариантов:

• А/В/С-тестирование, где A/B — объявления с рациональными офферами, С — эмоциональное объявление (триггеры: злость, страх, юмор, любовь, другие эмоции);
• провокация в эмоциональном объявлении. В современной выдаче, где все объявления плюс-минус одинаковы, выигрывает то, которое привлекает больше всего внимания;