10.07.2020

Оптимизация  —  одна из самых проблематичных и масштабных областей в РРС. Во-первых, потому что всегда можно сделать лучше, оптимизация не заканчивается никогда. Во-вторых, потому что нет типичного плана действий, который подойдет для всех видов бизнеса и целей. 

Сегодня не будет пошаговых инструкций и готовых решений, сегодня поговорим про методологию. Расскажем, зачем нужна оптимизация, что это вообще такое и куда все-таки бежать, когда вдруг решили, что очень надо оптимизировать все на свете.

Ах, да! Шпаргалочки и чек-лист все же будут 🙂

А пока…

…О подходе к оптимизации

Когда дело доходит до оптимизации, мы, фактически, хотим улучшить эффективность работы. Но как это улучшить? 

Как обычно происходит?

Вот представьте, приходит клиент с запущенными кампаниями, и вроде бы все нормально работает. Однако вы провели аудит и увидели, что можно сделать лучше: перенастроить аудитории, проработать ключи и минус-слова, правильно настроить биддинг. И хочется все сразу исправить. 

На этом этапе многие совершают ошибку: хватаются за все и сразу. Почему это ошибка? Скорее всего, улучшать будут все по чуть-чуть, но ничего серьезного сделать не получится. Да и времени это займет прилично, а это ни вас, ни клиента не обрадует.

Важно понимать, что оптимизация работает на одну единственную цель: улучшение возврата инвестиций. Заработать больше, потратить меньше. То есть все, что вы делаете в рамках оптимизации, должно так или иначе влиять на финансовые показатели. При этом в первую очередь внедряются изменения с самым большим процентом влияния на целевую метрику.

На результаты влияет много факторов: текст в объявлении, бюджет на рекламу, структура кампаний, цвет продукта, удобная и понятная посадочная, типы кампаний, стратегия биддинга, изображения в рекламном креативе для КМС… Чтобы упорядочить работу над оптимизацией, мы условно разделили ее на два уровня: 

🐧 макро: выбор источника, распределение бюджета, продукт, посадочная, анализ эффективности;

🐧 микро: стратегии, структура аккаунта, типы и структура кампаний, таргетинг, объявления.

Про макрооптимизацию 

Зачастую, когда РРСшника нанимают в проект, от него ждут быстрых результатов при максимально низких затратах. 

«Ну, подкрутите нам тут, чтобы было 100500 заказов в день уже через неделю». 

Как правило, ожидается, что для быстрых результатов и минимальных расходов нужны точечные изменения отдельных «локальных» настроек. И может показаться, что продвижение бизнеса происходит именно в рекламном кабинете. Но! Продвижение начинается намного раньше и является более глобальным. Это не просто про умение создавать кампании, это про понимание:

🐧 где рекламироваться: есть ли ваша ЦА в источнике, насколько гибкие настройки таргетинга, какая там конкуренция;

🐧 как эффективно распределять бюджет;

🐧 какой должна быть посадочная;

🐧 и даже как позиционировать продукт.

Про микрооптимизацию

Качественная микрооптимизация всегда опирается на макроуровень, но уже включает работу непосредственно над рекламой. Мы затронем 3 основных аспекта (на самом деле их больше), которые можно использовать на большинстве клиентских проектов при ограниченных возможностях:

🐧 структура аккаунта;

🐧 стратегии назначения ставок;

🐧 способы таргетинга.

Структура аккаунта

Работая над структурой аккаунта, всегда рисуйте воронку для проекта. Это поможет проработать стадии принятия решения, возможные варианты ключевых слов и таргетинга, создать эффективную структуру. 

Как правило, выбор структуры упирается в набор продуктов и услуг клиента: группы объявлений представляют каждую подкатегорию или услугу. 

Если у вас неоднородный трафик по локациям, кампании можно разделять по регионам. 

Помимо тематического разделения, важно выделять в отдельные кампании брендовые ключевые слова и брендовые запросы конкурентов. Так легче управлять бюджетом, биддингом и проще вносить изменения.

При структурировании аккаунта стоит учитывать предполагаемый объем трафика и стратегию назначения ставок. Допустим, вы хотите использовать автоматический биддинг, но количество поисковых запросов небольшое. В таком случае лучший вариант  —  1 рекламная кампания. А если трафика много, то можно разделить кампании по продуктам и к ним применить ручной или автоматический биддинг. 

Стратегии назначения ставок в зависимости от типа кампании

Чтобы улучшить эффективность рекламных кампаний, важно правильно настраивать биддинг. А при этом не забывать про тип кампаний. Ниже обещанная шпаргалка, в которой представлены оптимальные варианты сочетания: для какой кампании подходит ставка и когда ее лучше применить. 

* Помните, что шаблонных решений нет. Что для одного хорошо, другому  —  не подходит. Поэтому пробуйте, тестируйте, корректируйте по результатам.

Типы кампании

Стратегия назначения ставок

Описание

Когда применять

Shopping, Search, Display

Manual (Ручная)

Вы устанавливаете ставки вручную на ключевые слова, товары; в Display-кампаниях — группы объявлений  

Рекомендуется для:

  • новых рекламных кампаний;
  • кампаний, в которых автоматический биддинг сработал плохо;
  • кампаний с небольшим трафиком (до 500 кликов в месяц)

Search, Shopping

Maximize Clicks (Максимизация кликов)

Система устанавливает ставки, чтобы получить как можно больше кликов в рамках бюджета

Рекомендуется:

  • для кампаний с малым количеством трафика и большим бюджетом; 
  • когда количество трафика в целом важнее, чем трафик по определенным ключевым словам.

 

Важно всегда устанавливать верхний предел ставки на уровне кампании, иначе стоимость клика может увеличиться в разы, и вместо максимизации кликов вы получите максимально быстрое расходование дневного бюджета

Shopping, Search, Smart Shopping (по умолчанию)

Maximize Conversion Value (Максимизация ценности конверсий)

Система устанавливает ставки, чтобы получить наиболее ценные конверсии 

Актуально для e-commerce проектов. 

 

Работает как оптимизация ставок для получения конверсий с наиболее высокой ценностью

Search, Display, Gmail

Maximize Conversions (Максимизация конверсий)

Система устанавливает ставки, чтобы получить наибольшее количество конверсий при установленном дневном бюджете

Рекомендуется использовать, если в кампании есть от 20 конверсий за последний месяц.

 

Не рекомендуется:

  • для кампаний с нестабильными конверсиями (например, 5 конверсий в 1 день, а затем неделя без конверсий);
  • после приостановки кампаний, в период акций, повышенного спроса, резких сезонных перепадов трафика; 
  • если ваша цель получить максимальный % Search Impression Share (% показов будет всегда ниже, потому что система пытается получить только наиболее целевые клики)

Search, Display, Gmail

Target CPA (Целевая цена за конверсию)

Система устанавливает ставки для получения наибольшего количества конверсий при целевой цене или ниже. 

 

При корректировке ставок для устройств будет изменяться значение целевой цены за конверсию, а не ставки

Рекомендуется:

  • если есть от 50 конверсий в месяц для поисковых кампаний и от 100 для Display-кампаний; 
  • если СРА важнее, чем количество конверсий.

 

Перед применением стратегии проверьте, чтобы в столбце конверсии были только макроконверсии.

 

Не используйте стратегию, если ваша цель получить максимальный % Search Impression Share

Search

Target impression share (процент полученных показов)

Устанавливает ставки в соответствии с целевым показателем доли показов для одного из трех вариантов размещения: absolute top of page, top of page, or anywhere on page

Рекомендуется использовать:

  • как следующий этап после ручной стратегии для alpha-кампаний;
  • в брендовой поисковой кампании, если конкуренты активно рекламируются по вашим запросам, и вам важно сохранить максимальную долю показов

Search, Shopping

Target ROAS (Целевой ROAS)

Устанавливает ставки, чтобы получить наибольший возврат дохода на затраты. 

 

Единственная доступная корректировка ставки  —  Mobile -100 %

Рекомендуется:

  • для кампаний Google Shopping;
  • как следующий этап развития стратегии Максимизация ценности конверсий.

 

Не рекомендуется: 

  • в кампаниях с нестабильными конверсиями (например, 5 конверсий в 1 день, а затем неделю конверсий нет);
  • после приостановки кампаний, в период акций/скидок, повышенного спроса, сезонных перепадов трафика 

Таргетинг

Правильно подобранный таргетинг  —  одна из важнейший ступеней микрооптимизации. 

Поэтому для вас еще одна шпаргалка: варианты таргетинга и когда их стоит применять. 

Тип

Кампании

Суть

Кому/когда подходит

Ключевые слова

Search, Display

Это базовый сигнал о намерении ЦА. В поисковых кампаниях используем высоко-, средне-, низкочастотные ключевые слова. Объявления показываются, когда поисковый запрос пользователя совпадает с ключевым словом в РК

Для любого проекта, B2B, B2C; для старта РК в КМС, если цель кампании  —  лиды/конверсии. 

 

Не подходит для РК где главная цель  —  брендинг

Демография

Display, Video, Search

Работает как таргетинг, исключение и корректировка ставок для определенной аудитории

Для любого проекта.

 

В поисковых кампаниях применяются только для корректировки ставок, когда кампании работают хотя бы 1 год и было получено 500 конверсий в аккаунте.

В дисплей-кампаниях используется как таргетинг и исключение 

Customer match audiences

Display, Video, Search, Shopping

Реклама будет показана уже существующим клиентам

Может быть использована только в аккаунтах, которые потратили уже 50 000 $, а список email  —  не меньше 10 000.

 

Хорошо подойдет для крупных e-commerce проектов в периоды праздничных скидок и распродаж

Dynamic

Dynamic Search Ads (DSA)

Таргетинг на основе содержания сайта. Можно выбрать все страницы сайта, определенные URL, а также категории

Хорошо подходит для интернет-магазинов с большим ассортиментом.

 

Динамические поисковые объявления эффективно работают в кампаниях поискового ремаркетинга

Similar Audiences

Display, Video, Search, Shopping

Аудитории, созданные автоматически на основе списков ремаркетинга и customer match аудиторий. 

 

Позволяет показывать рекламу пользователям, которые имеют такие же или схожие характеристики, как и существующие клиенты

В поисковых и торговых кампаниях используют как наблюдение с небольшой корректировкой ставки +20 %.

 

В дисплей-кампаниях используется как таргетинг. 

 

В кампаниях с целью брендинга можно использовать как самостоятельный вид таргетинга. 

 

В кампаниях с целью лиды/конверсии рекомендуется использовать вместе с тематиками сайтов или определенными площадками

Remarketing Audiences

Display, Video, Search, Shopping

Аудитории, созданные на основе поведения пользователей на сайте

Практически для любого проекта, исключения  —  медицинские и другие запрещенные тематики, очень ограниченный бюджет или когда покупка совершается только 1 раз и решение принимается сразу

Youtube viewers audiences

Video, Search, Shopping, Gmail

Используется как наблюдение в поисковых кампаниях. Особенно важно для брендовой кампании: поможет оценить влияние ваших видеокампаний на рост количества брендовых запросов

Для видеокампаний с подтипом Shopping

In-market Audiences

Display, Search, Video

Аудитории заинтересованных покупателей  —  пользователи, которые активно ищут/выбирают товары/услуги

Для дисплей-кампаний с целью лиды/конверсии. Для получения более целевого трафика рекомендуется миксовать эти аудитории с темами или конкретными площадками

Affinity Audiences

Display, Search, Video, Shopping

Пользователи, которые проявили интерес к определенной теме 

Для дисплей-кампаний с целью брендинга в качестве самостоятельного вида таргетинга. Если ваша цель  —  конверсии, то используйте такие аудитории только в сочетании с темами или конкретными площадками

Custom Intent Audiences

Display, Video

Аудитории вы создаете самостоятельно с использованием ключевых слов и URL, которые относятся к вашим товарам/услугам. 

 

Ключевые слова берете из поисковых кампаний, URL  —  это в первую очередь ваши прямые конкуренты

Подходят, когда цель  —  лиды/конверсии. Можно использовать как самостоятельный вид таргетинга, но обязательно нужно следить за качеством площадок в первые дни после запуска: если появятся нерелевантные площадки, добавьте к аудитории темы сайтов

Custom Affinity Audiences

Display, Video, Shopping

Аудитории вы создаете самостоятельно с использованием ключевых слов, URL, мест и приложений. Ключевые слова в данном случае должны описывать общие интересы вашей аудитории, URL также должны описывать общие интересы аудитории, здесь вы можете использовать сайты конкурентов, а также информационные сайты/блоги, связанные с вашей тематикой

Подходят для кампаний с целью брендинга, помогают расширить охват.

 

Можно тестировать аудитории для получения лидов, но в этом случае обязательно нужно добавлять к ним темы сайтов или конкретные площадки

Life-Events

Display, Gmail, Video

События позволяют показывать рекламу пользователям, в чьей жизни происходят определенные важные события

Подойдет, если ваши услуги/товары актуальны для определенных событий: создание бизнеса, окончание учебы, ремонт, смена работы, свадьба, переезд, новый питомец

Topics

Display, Video

Позволяет выбирать тематики сайтов, на которых будут показаны объявления

Для кампаний с целью получения конверсий

Placements

Display, Video

Таргетинг на площадки

Для кампаний с целью получения конверсий в сочетании с аудиториями; для брендинга

Combined audiences

Video, Search

Комбинированные аудитории помогают обозначить ЦА: демографические характеристики, аудитории по интересам, особые аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей, особые аудитории по намерениям, события, аудитории ремаркетинга и похожие аудитории

В поисковых кампаниях можно использовать как наблюдение.

 

В видеокампаниях в большинстве случаев работают гораздо лучше, чем все другие виды таргетинга

Detailed Demographics  —  Who they are 

Display,

Video, Search, Shopping

Позволяет охватить широкие сегменты аудитории с определенными характеристиками 

Подойдет только в том случае, если ваши услуги/товары актуальны для таких демографических групп: родители, студенты, супруги, владельцы недвижимости, самозанятые

Чек-лист: на что обращать внимание при оптимизации 

Макроуровень

  • выбор источника;
  • распределение бюджета;
  • продукт;
  • посадочная.

Микроуровень

Структура аккаунта:

  • количество рекламных кампаний в аккаунте;
  • количество активных рекламных кампаний в аккаунте на момент аудита рекламной кампании;
  • принцип создания кампании.

Структура кампаний:

  • количество ключевых слов в группе;
  • количество объявлений в группе;
  • типы объявлений в группе;
  • орфография и грамматика;
  • качество посадочных страниц.

Настройки кампании:

  • тип кампании;
  • устройства;
  • местоположение;
  • языки;
  • стратегия назначения ставок;
  • метод показа объявлений;

Качество трафика:

  • ключевые слова;
  • типы соответствия ключевых слов;
  • поисковые запросы;
  • брендовые запросы;
  • минус-слова;
  • показатель качества ключевых слов.

На этом сегодня все:) 

Надеемся, что принцип оптимизации стал понятнее, и у вас появятся новые направления для развития и масштабирования кампаний. 

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Познакомимся?

Денис Березкин

Кем вы работаете?

Выберите один из вариантов