Оптимизация — одна из самых проблематичных и масштабных областей в РРС. Во-первых, потому что всегда можно сделать лучше, оптимизация не заканчивается никогда. Во-вторых, потому что нет типичного плана действий, который подойдет для всех видов бизнеса и целей.
Сегодня не будет пошаговых инструкций и готовых решений, сегодня поговорим про методологию. Расскажем, зачем нужна оптимизация, что это вообще такое и куда все-таки бежать, когда вдруг решили, что очень надо оптимизировать все на свете.
Ах, да! Шпаргалочки и чек-лист все же будут 🙂
А пока…
…О подходе к оптимизации
Когда дело доходит до оптимизации, мы, фактически, хотим улучшить эффективность работы. Но как это улучшить?
Как обычно происходит?
Вот представьте, приходит клиент с запущенными кампаниями, и вроде бы все нормально работает. Однако вы провели аудит и увидели, что можно сделать лучше: перенастроить аудитории, проработать ключи и минус-слова, правильно настроить биддинг. И хочется все сразу исправить.
На этом этапе многие совершают ошибку: хватаются за все и сразу. Почему это ошибка? Скорее всего, улучшать будут все по чуть-чуть, но ничего серьезного сделать не получится. Да и времени это займет прилично, а это ни вас, ни клиента не обрадует.
Важно понимать, что оптимизация работает на одну единственную цель: улучшение возврата инвестиций. Заработать больше, потратить меньше. То есть все, что вы делаете в рамках оптимизации, должно так или иначе влиять на финансовые показатели. При этом в первую очередь внедряются изменения с самым большим процентом влияния на целевую метрику.
На результаты влияет много факторов: текст в объявлении, бюджет на рекламу, структура кампаний, цвет продукта, удобная и понятная посадочная, типы кампаний, стратегия биддинга, изображения в рекламном креативе для КМС… Чтобы упорядочить работу над оптимизацией, мы условно разделили ее на два уровня:
🐧 макро: выбор источника, распределение бюджета, продукт, посадочная, анализ эффективности;
🐧 микро: стратегии, структура аккаунта, типы и структура кампаний, таргетинг, объявления.
Про макрооптимизацию
Зачастую, когда РРСшника нанимают в проект, от него ждут быстрых результатов при максимально низких затратах.
«Ну, подкрутите нам тут, чтобы было 100500 заказов в день уже через неделю».
Как правило, ожидается, что для быстрых результатов и минимальных расходов нужны точечные изменения отдельных «локальных» настроек. И может показаться, что продвижение бизнеса происходит именно в рекламном кабинете. Но! Продвижение начинается намного раньше и является более глобальным. Это не просто про умение создавать кампании, это про понимание:
🐧 где рекламироваться: есть ли ваша ЦА в источнике, насколько гибкие настройки таргетинга, какая там конкуренция;
🐧 как эффективно распределять бюджет;
🐧 какой должна быть посадочная;
🐧 и даже как позиционировать продукт.
Про микрооптимизацию
Качественная микрооптимизация всегда опирается на макроуровень, но уже включает работу непосредственно над рекламой. Мы затронем 3 основных аспекта (на самом деле их больше), которые можно использовать на большинстве клиентских проектов при ограниченных возможностях:
🐧 структура аккаунта;
🐧 стратегии назначения ставок;
🐧 способы таргетинга.
Структура аккаунта
Работая над структурой аккаунта, всегда рисуйте воронку для проекта. Это поможет проработать стадии принятия решения, возможные варианты ключевых слов и таргетинга, создать эффективную структуру.
Как правило, выбор структуры упирается в набор продуктов и услуг клиента: группы объявлений представляют каждую подкатегорию или услугу.
Если у вас неоднородный трафик по локациям, кампании можно разделять по регионам.
Помимо тематического разделения, важно выделять в отдельные кампании брендовые ключевые слова и брендовые запросы конкурентов. Так легче управлять бюджетом, биддингом и проще вносить изменения.
При структурировании аккаунта стоит учитывать предполагаемый объем трафика и стратегию назначения ставок. Допустим, вы хотите использовать автоматический биддинг, но количество поисковых запросов небольшое. В таком случае лучший вариант — 1 рекламная кампания. А если трафика много, то можно разделить кампании по продуктам и к ним применить ручной или автоматический биддинг.