Оптимизация — одна из самых проблематичных и масштабных областей в РРС. Во-первых, потому что всегда можно сделать лучше, оптимизация не заканчивается никогда. Во-вторых, потому что нет типичного плана действий, который подойдет для всех видов бизнеса и целей.
Сегодня не будет пошаговых инструкций и готовых решений, сегодня поговорим про методологию. Расскажем, зачем нужна оптимизация, что это вообще такое и куда все-таки бежать, когда вдруг решили, что очень надо оптимизировать все на свете.
Ах, да! Шпаргалочки и чек-лист все же будут 🙂
А пока…
…О подходе к оптимизации
Когда дело доходит до оптимизации, мы, фактически, хотим улучшить эффективность работы. Но как это улучшить?
Как обычно происходит?
Вот представьте, приходит клиент с запущенными кампаниями, и вроде бы все нормально работает. Однако вы провели аудит и увидели, что можно сделать лучше: перенастроить аудитории, проработать ключи и минус-слова, правильно настроить биддинг. И хочется все сразу исправить.
На этом этапе многие совершают ошибку: хватаются за все и сразу. Почему это ошибка? Скорее всего, улучшать будут все по чуть-чуть, но ничего серьезного сделать не получится. Да и времени это займет прилично, а это ни вас, ни клиента не обрадует.
Важно понимать, что оптимизация работает на одну единственную цель: улучшение возврата инвестиций. Заработать больше, потратить меньше. То есть все, что вы делаете в рамках оптимизации, должно так или иначе влиять на финансовые показатели. При этом в первую очередь внедряются изменения с самым большим процентом влияния на целевую метрику.
На результаты влияет много факторов: текст в объявлении, бюджет на рекламу, структура кампаний, цвет продукта, удобная и понятная посадочная, типы кампаний, стратегия биддинга, изображения в рекламном креативе для КМС… Чтобы упорядочить работу над оптимизацией, мы условно разделили ее на два уровня:
🐧 макро: выбор источника, распределение бюджета, продукт, посадочная, анализ эффективности;
🐧 микро: стратегии, структура аккаунта, типы и структура кампаний, таргетинг, объявления.
Про макрооптимизацию
Зачастую, когда РРСшника нанимают в проект, от него ждут быстрых результатов при максимально низких затратах.
«Ну, подкрутите нам тут, чтобы было 100500 заказов в день уже через неделю».
Как правило, ожидается, что для быстрых результатов и минимальных расходов нужны точечные изменения отдельных «локальных» настроек. И может показаться, что продвижение бизнеса происходит именно в рекламном кабинете. Но! Продвижение начинается намного раньше и является более глобальным. Это не просто про умение создавать кампании, это про понимание:
🐧 где рекламироваться: есть ли ваша ЦА в источнике, насколько гибкие настройки таргетинга, какая там конкуренция;
🐧 как эффективно распределять бюджет;
🐧 какой должна быть посадочная;
🐧 и даже как позиционировать продукт.
Про микрооптимизацию
Качественная микрооптимизация всегда опирается на макроуровень, но уже включает работу непосредственно над рекламой. Мы затронем 3 основных аспекта (на самом деле их больше), которые можно использовать на большинстве клиентских проектов при ограниченных возможностях:
🐧 структура аккаунта;
🐧 стратегии назначения ставок;
🐧 способы таргетинга.
Структура аккаунта
Работая над структурой аккаунта, всегда рисуйте воронку для проекта. Это поможет проработать стадии принятия решения, возможные варианты ключевых слов и таргетинга, создать эффективную структуру.
Как правило, выбор структуры упирается в набор продуктов и услуг клиента: группы объявлений представляют каждую подкатегорию или услугу.
Если у вас неоднородный трафик по локациям, кампании можно разделять по регионам.
Помимо тематического разделения, важно выделять в отдельные кампании брендовые ключевые слова и брендовые запросы конкурентов. Так легче управлять бюджетом, биддингом и проще вносить изменения.
При структурировании аккаунта стоит учитывать предполагаемый объем трафика и стратегию назначения ставок. Допустим, вы хотите использовать автоматический биддинг, но количество поисковых запросов небольшое. В таком случае лучший вариант — 1 рекламная кампания. А если трафика много, то можно разделить кампании по продуктам и к ним применить ручной или автоматический биддинг.
Стратегии назначения ставок в зависимости от типа кампании
Чтобы улучшить эффективность рекламных кампаний, важно правильно настраивать биддинг. А при этом не забывать про тип кампаний. Ниже обещанная шпаргалка, в которой представлены оптимальные варианты сочетания: для какой кампании подходит ставка и когда ее лучше применить.
* Помните, что шаблонных решений нет. Что для одного хорошо, другому — не подходит. Поэтому пробуйте, тестируйте, корректируйте по результатам.
Типы кампании | Стратегия назначения ставок | Описание | Когда применять |
Shopping, Search, Display | Manual (Ручная) | Вы устанавливаете ставки вручную на ключевые слова, товары; в Display-кампаниях — группы объявлений | Рекомендуется для:
|
Search, Shopping | Maximize Clicks (Максимизация кликов) | Система устанавливает ставки, чтобы получить как можно больше кликов в рамках бюджета | Рекомендуется:
Важно всегда устанавливать верхний предел ставки на уровне кампании, иначе стоимость клика может увеличиться в разы, и вместо максимизации кликов вы получите максимально быстрое расходование дневного бюджета |
Shopping, Search, Smart Shopping (по умолчанию) | Maximize Conversion Value (Максимизация ценности конверсий) | Система устанавливает ставки, чтобы получить наиболее ценные конверсии | Актуально для e-commerce проектов.
Работает как оптимизация ставок для получения конверсий с наиболее высокой ценностью |
Search, Display, Gmail | Maximize Conversions (Максимизация конверсий) | Система устанавливает ставки, чтобы получить наибольшее количество конверсий при установленном дневном бюджете | Рекомендуется использовать, если в кампании есть от 20 конверсий за последний месяц.
Не рекомендуется:
|
Search, Display, Gmail | Target CPA (Целевая цена за конверсию) | Система устанавливает ставки для получения наибольшего количества конверсий при целевой цене или ниже.
При корректировке ставок для устройств будет изменяться значение целевой цены за конверсию, а не ставки | Рекомендуется:
Перед применением стратегии проверьте, чтобы в столбце конверсии были только макроконверсии.
Не используйте стратегию, если ваша цель получить максимальный % Search Impression Share |
Search | Target impression share (процент полученных показов) | Устанавливает ставки в соответствии с целевым показателем доли показов для одного из трех вариантов размещения: absolute top of page, top of page, or anywhere on page | Рекомендуется использовать:
|
Search, Shopping | Target ROAS (Целевой ROAS) | Устанавливает ставки, чтобы получить наибольший возврат дохода на затраты.
Единственная доступная корректировка ставки — Mobile -100 % | Рекомендуется:
Не рекомендуется:
|
Таргетинг
Правильно подобранный таргетинг — одна из важнейший ступеней микрооптимизации.
Поэтому для вас еще одна шпаргалка: варианты таргетинга и когда их стоит применять.
Тип | Кампании | Суть | Кому/когда подходит |
Ключевые слова | Search, Display | Это базовый сигнал о намерении ЦА. В поисковых кампаниях используем высоко-, средне-, низкочастотные ключевые слова. Объявления показываются, когда поисковый запрос пользователя совпадает с ключевым словом в РК | Для любого проекта, B2B, B2C; для старта РК в КМС, если цель кампании — лиды/конверсии.
Не подходит для РК где главная цель — брендинг |
Демография | Display, Video, Search | Работает как таргетинг, исключение и корректировка ставок для определенной аудитории | Для любого проекта.
В поисковых кампаниях применяются только для корректировки ставок, когда кампании работают хотя бы 1 год и было получено 500 конверсий в аккаунте. В дисплей-кампаниях используется как таргетинг и исключение |
Customer match audiences | Display, Video, Search, Shopping | Реклама будет показана уже существующим клиентам | Может быть использована только в аккаунтах, которые потратили уже 50 000 $, а список email — не меньше 10 000.
Хорошо подойдет для крупных e-commerce проектов в периоды праздничных скидок и распродаж |
Dynamic | Dynamic Search Ads (DSA) | Таргетинг на основе содержания сайта. Можно выбрать все страницы сайта, определенные URL, а также категории | Хорошо подходит для интернет-магазинов с большим ассортиментом.
Динамические поисковые объявления эффективно работают в кампаниях поискового ремаркетинга |
Similar Audiences | Display, Video, Search, Shopping | Аудитории, созданные автоматически на основе списков ремаркетинга и customer match аудиторий.
Позволяет показывать рекламу пользователям, которые имеют такие же или схожие характеристики, как и существующие клиенты | В поисковых и торговых кампаниях используют как наблюдение с небольшой корректировкой ставки +20 %.
В дисплей-кампаниях используется как таргетинг.
В кампаниях с целью брендинга можно использовать как самостоятельный вид таргетинга.
В кампаниях с целью лиды/конверсии рекомендуется использовать вместе с тематиками сайтов или определенными площадками |
Remarketing Audiences | Display, Video, Search, Shopping | Аудитории, созданные на основе поведения пользователей на сайте | Практически для любого проекта, исключения — медицинские и другие запрещенные тематики, очень ограниченный бюджет или когда покупка совершается только 1 раз и решение принимается сразу |
Youtube viewers audiences | Video, Search, Shopping, Gmail | Используется как наблюдение в поисковых кампаниях. Особенно важно для брендовой кампании: поможет оценить влияние ваших видеокампаний на рост количества брендовых запросов | Для видеокампаний с подтипом Shopping |
In-market Audiences | Display, Search, Video | Аудитории заинтересованных покупателей — пользователи, которые активно ищут/выбирают товары/услуги | Для дисплей-кампаний с целью лиды/конверсии. Для получения более целевого трафика рекомендуется миксовать эти аудитории с темами или конкретными площадками |
Affinity Audiences | Display, Search, Video, Shopping | Пользователи, которые проявили интерес к определенной теме | Для дисплей-кампаний с целью брендинга в качестве самостоятельного вида таргетинга. Если ваша цель — конверсии, то используйте такие аудитории только в сочетании с темами или конкретными площадками |
Custom Intent Audiences | Display, Video | Аудитории вы создаете самостоятельно с использованием ключевых слов и URL, которые относятся к вашим товарам/услугам.
Ключевые слова берете из поисковых кампаний, URL — это в первую очередь ваши прямые конкуренты | Подходят, когда цель — лиды/конверсии. Можно использовать как самостоятельный вид таргетинга, но обязательно нужно следить за качеством площадок в первые дни после запуска: если появятся нерелевантные площадки, добавьте к аудитории темы сайтов |
Custom Affinity Audiences | Display, Video, Shopping | Аудитории вы создаете самостоятельно с использованием ключевых слов, URL, мест и приложений. Ключевые слова в данном случае должны описывать общие интересы вашей аудитории, URL также должны описывать общие интересы аудитории, здесь вы можете использовать сайты конкурентов, а также информационные сайты/блоги, связанные с вашей тематикой | Подходят для кампаний с целью брендинга, помогают расширить охват.
Можно тестировать аудитории для получения лидов, но в этом случае обязательно нужно добавлять к ним темы сайтов или конкретные площадки |
Life-Events | Display, Gmail, Video | События позволяют показывать рекламу пользователям, в чьей жизни происходят определенные важные события | Подойдет, если ваши услуги/товары актуальны для определенных событий: создание бизнеса, окончание учебы, ремонт, смена работы, свадьба, переезд, новый питомец |
Topics | Display, Video | Позволяет выбирать тематики сайтов, на которых будут показаны объявления | Для кампаний с целью получения конверсий |
Placements | Display, Video | Таргетинг на площадки | Для кампаний с целью получения конверсий в сочетании с аудиториями; для брендинга |
Combined audiences | Video, Search | Комбинированные аудитории помогают обозначить ЦА: демографические характеристики, аудитории по интересам, особые аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей, особые аудитории по намерениям, события, аудитории ремаркетинга и похожие аудитории | В поисковых кампаниях можно использовать как наблюдение.
В видеокампаниях в большинстве случаев работают гораздо лучше, чем все другие виды таргетинга |
Detailed Demographics — Who they are | Display, Video, Search, Shopping | Позволяет охватить широкие сегменты аудитории с определенными характеристиками | Подойдет только в том случае, если ваши услуги/товары актуальны для таких демографических групп: родители, студенты, супруги, владельцы недвижимости, самозанятые |
Чек-лист: на что обращать внимание при оптимизации
Макроуровень
- выбор источника;
- распределение бюджета;
- продукт;
- посадочная.
Микроуровень
Структура аккаунта:
- количество рекламных кампаний в аккаунте;
- количество активных рекламных кампаний в аккаунте на момент аудита рекламной кампании;
- принцип создания кампании.
Структура кампаний:
- количество ключевых слов в группе;
- количество объявлений в группе;
- типы объявлений в группе;
- орфография и грамматика;
- качество посадочных страниц.
Настройки кампании:
- тип кампании;
- устройства;
- местоположение;
- языки;
- стратегия назначения ставок;
- метод показа объявлений;
Качество трафика:
- ключевые слова;
- типы соответствия ключевых слов;
- поисковые запросы;
- брендовые запросы;
- минус-слова;
- показатель качества ключевых слов.
На этом сегодня все:)
Надеемся, что принцип оптимизации стал понятнее, и у вас появятся новые направления для развития и масштабирования кампаний.
