Пособие по контекстно-медийной сети Google Ads

Вход

Ранее в e-mail:

Часто контекстно-медийную сеть Google недооценивают. Она, мол, сложная сильно, а Поиск прост и надежен. Что еще надо? Тем не менее, КМС может перехватить инициативу и стать вашим верным инструментом для продвижения бизнеса. Погнали разбираться?

Основная информация

В чем разница между рекламой в Поиске и в КМС?

Поисковая реклама — это когда объявления отображаются непосредственно на странице результатов поиска — выше и ниже органических результатов.

Объявления в КМС отображаются на сайтах; их часто называют баннерными, но это не вполне точно, поскольку в КМС можно показывать и баннерные (графические) объявления, и текстовые.

Оба варианта имеют свои преимущества и заслуживают места в PPC-стратегии проекта.

Есть разница между аудиториями для рекламы в КМС и Поиске?

Поиск. Когда пользователь вводит поисковый запрос — это запрос на то, чтобы ему что-то показали, дали или продали (условно говоря). Так что поисковые объявления работают с более теплыми клиентами. Шансы на конверсию тут выше, чем в КМС.

КМС. Контекстно-медийная сеть — это более пассивная сеть распространения. По эффекту реклама тут больше похожа на объявления в газете или журнале: пользователь «сканирует» ее взглядом, пока ищет действительно нужную ему информацию. Такая себе попутная, фоновая реклама.

Запускаем кампанию

Именно КМС стала толчком сделать управление РК проще. Благодаря этому сейчас создавать кампании и управлять рекламой могут не только специалисты по РРС, но и собственники бизнеса.

Для создания кампании:

Перейдите на вкладку Кампании → кнопка «+» → Новая кампания.
Система предлагает выбрать цель рекламной кампании — это яркий пример концепции упрощения, о которой мы писали выше. Мы на готовых решениях не зацикливаемся: для новичков может они и выгодны чем-то, но имея хоть минимальные знания Ads, лучше создавать РК самому под свои цели, а не пользоваться усредненными готовыми вариантами. Поэтому создаем кампанию вручную через кнопку «Создать кампанию, не указывая цель».
Тип кампании — КМС.
Подтип кампании — стандартная медийная кампания или кампания в Gmail. Нам нужна стандартная.
Укажите адрес сайта и нажмите «Далее». Дальше настройки плюс-минус похожи на поисковые кампании: нужно настроить местоположения, языки, ставки, бюджет… Если до этого вы не сталкивались с настройками Ads, рекомендуем сначала изучить гайд по Google Ads в блоге: он поможет разобраться в деталях и правильно настроить кампанию.

После выбора цели и типа кампании начинаются настройки. Рассмотрим самые важные.

Язык. Раньше язык определялся по языком настройкам браузера пользователя (Т.е. если человек поставил в браузере английский язык для практики, система считает его англоязычным). Теперь определение языка более сложное и учитывает историю запроса, как пользователь ищет информацию.

Ставки. Делятся на «ручные» (когда мы сами задаем цену за действие) и «автоматическое» (когда мы задаем в настройках стратегию и бюджет, а система сама решает, по какой цене показывать объявление).

Доступные стратегии ставок:

Конверсии.
Ценность конверсии.
Клики.
Показы в видимой области экрана.

Разберемся в них!

№1. Конверсии

«Пользователь взаимодействует с рекламой (например, нажимает на текстовое объявление или просматривает видео), а затем выполняет действие, которое представляет для вас ценность (например, делает покупку в интернет-магазине или звонит по указанному номеру)», — определение конверсии из Справки Google.

Вполне логично, что для владельца бизнеса эта цель кажется наиболее приемлемой, и нужно выбирать ее. Но если бы все было так просто…

Минус в том, что для запуска рекламной кампании эта цель не всегда подходит. На старте работы неизвестно, как дорого нам обойдется полезное действие в КМС; или же в рекламном аккаунте нет конверсий, чтобы система могла определить портрет пользователя, который с большей долей вероятности совершит конверсию.

№2. Ценность конверсии

При этой стратегии вы указываете, сколько выручки хотите получать с каждой потраченной на рекламу гривны.

К примеру, хотите 5 грн прибыли с каждой 1 гривны вложения.

Установите целевую рентабельность инвестиций 500 % — это как раз показывает, что доход должен в 5 раз превзойти затраты на рекламу.

5 грн выручки ÷ 1 грн рекламы x 100 % = 500 % целевой рентабельности инвестиций

Плюсы метода — система пытается оптимизировать рекламу и устанавливает максимальные цены за клик так, чтобы ценность конверсий была как можно выше, а рентабельность инвестиций составляла 500 %.

Минус в том, что этой стратегии (как и другим автоматическим стратегиям) нужны данные для старта работы. Второй минус в том, что при неверно заданной целевой рентабельности инвестиций реклама попросту не будет показываться, так как система не сможет корректно установить ставки.

№3. Клики

У стратегии Клики есть 2 варианта:

автоматическое увеличение числа кликов;
назначение ставок вручную.

Автоматическое увеличение — это автоматическая стратегия, когда вы указываете допустимую максимальную цену за клик, а система автоматически пытается получить максимально возможное количество кликов в рамках заданного бюджета и максимальной цены за клик.

Плюс: реально можно получить больше трафика на сайт при том же месячном бюджете, если цена за клик адекватна. (при условии что вы задали «адекватную».

Минус: нельзя настраивать ставки для отдельных аудиторий в кампании, которые могут иметь лучшие показатели по сравнению с другими аудиториями.

Назначение ставок вручную — это когда вы задаете максимальную цену за клик, а система показывает Ваши объявления пользователям. Все просто.

Минусов у стратегии нет.

Кампанию лучше начинать именно с нее: так вы сможете контролировать ставки для каждой аудитории и набрать статистику для себя и какой-нибудь автоматической стратегии ставок ( если захотите ее включить в будущем).

№4. Показы в видимой области экрана

Вы задаете цену, которую готовы платить за 1000 показов, система показывает объявление в видимой области экрана, чтобы пользователь его заметил.

Пригодится, когда нужно, чтобы как можно больше людей узнало о бренде/продукте/событии и т.д.

Важный подводный камень. Что считается показом в видимой области экрана? Цитируем Google: «Медийное объявление считается показанным в видимой области экрана, если как минимум 50% его площади отображалось на экране в течение хотя бы 1 секунды». То есть пользователь может пролистать объявление и не заметить, а система посчитает, что показ состоялся.

Метод показа. Есть два варианта: стандартный и ускоренный.

При стандартном бюджет будет растягиваться на сутки (или то время, которое вы задали в настройках), чтобы у объявлений была возможность показаться в любой момент. Плюсы очевидны, минус: реклама может участвовать не в каждом аукционе (и показываться не всем пользователям, которым могла бы), потому что система растягивает бюджет. Также бюджет может не расходоваться полностью, если аудитория не активна вечером, а система все равно сохранила часть бюджета на позднее время.

При ускоренном методе показ объявлений происходит всегда, когда это возможно. Так реклама участвует в каждом аукционе, что плюс. Но бюджет кампании может закончиться в середине дня, и объявления попросту не будут показываться остальное время, что минус. Впрочем, обратная сторона медали: так вы узнаете, что потенциальный охват рекламы может быть гораздо выше.

Как выбрать? Посмотрите, расходуется ли дневной бюджет? В какой промежуток времени активна аудитория? Нужно ли вам охватывать всех пользователей или имеющийся бюджет задает рамки? Экспериментируйте, у вас все получится!

Расписание объявлений. По умолчанию реклама работает 24/7. Иногда этого достаточно и нет смысла настраивать расписание вручную. При каких сценариях лучше всего использовать расписание?

Можно тестовым путем искать варианты для более дешевого показа рекламы.
Вы заметили, что в определенное время суток конверсий практически нет — на это время можно отключить показ для экономии бюджета.
Оффер по объявлению — это сделать вам звонок для консультации/заказа. Тогда выставляйте расписание, идентичное расписанию оператора, чтобы он мог принимать звонки.
Вы планируете акцию или специальное предложение с ограниченным сроком действия. Включать и выключать показ можно вручную, а можно перестраховаться и задать автоматический график.
У вас есть еженедельные акции/скидки/спецпредложения, которые вы рекламируете.

Создаем объявления

В контекстно-медийной сети есть 2 типа объявлений:

Адаптивные: в них вы задаете основные параметры типа заголовков, текста и картинок, а система сама выбирает, как будет выглядеть объявление, в зависимости от места размещения. Где-то это будет текстовое объявление, где-то нативный баннер. Детально о них читайте в справке Ads.
Графические: могут быть разных размеров, но не подстраиваются под место размещения. Могут быть анимированными (до 30 секунд). Детально — в справке Ads.

Графические объявления

Загрузка графики

Чтобы загрузить готовые объявления, перейдите на вкладку «Объявления и расширения» → кнопка «+» → выбрать пункт «Загрузить объявления».

Настройка графических объявлений

Какие настройки задаются для графических объявлений:

конечный/целевой URL;
шаблоны отслеживания;
можно указать другой конечный адрес для мобильных устройств.

Загружать можно объявления сразу нескольких размеров, если вы хотите, чтобы у них были идентичные URL и параметры отслеживания.

Разработка собственных графических объявлений позволит контролировать, что отображается в объявлении и как оно отформатировано, а значит, лучше ориентироваться в том, как реклама взаимодействует с аудиторией.

Адаптивные объявления

Загрузка графики

Работа с изображениями в интерфейсе, скажем, немного странно реализована: нельзя просто взять и сохранить объявление без заполнения всех трех размеров. А точные размеры изображения показываются только при нажатии кнопки «Загрузить». Поэтому делается все методом тыка, но работает в целом.

Допустимые разрешения изображений трех разных размеров:

горизонтальная ориентация. Соотношение сторон 1,91:1. Минимальный размер 600 x 314. Рекомендуемый — 1200 x 628;
квадрат. Соотношение сторон 1:1 (квадрат). Минимальный размер 300 x 300. Рекомендуемый — 1200 x 1200;
логотип (необязательно). Используйте формат PNG с прозрачным фоном и следите, чтобы лого был выровнен по центру поля. Форматы:
- квадратный логотип. Соотношение сторон 1:1. Минимальный размер 128 x 128. Рекомендуемый — 1200 x 1200;
- логотип с горизонтальной ориентацией. Соотношение сторон 4:1. Минимальный размер 512 x 128. Рекомендуемый — 1200 x 300.

Максимальный размер файла — 1 МБ.

Настройка адаптивных объявлений

Что включают адаптивные объявления:

заголовок (до 5 штук, показ будет чередоваться) — до 30 символов;
описание (до 5 штук, показ будет чередоваться) — 90 символов;
название компании — 25 символов;
конечный URL;
загрузить изображения, чтобы заполнить 3 требуемых визуальных элемента.

Вариативно можно использовать:

шаблоны отслеживания URL;
до трех специальных параметров;
другой конечный URL для мобильных пользователей.

Важно! Не все заданные элементы появятся в каждом объявлении — все зависит от формата объявления, который может использоваться на конкретном сайте — месте показа рекламы.

Обращаемся к пользователю

Пользователи — ребята избалованные. Чтобы привлечь их внимание, важно подчеркивать преимущества вашего предложения: подойдут напоминания, бонусы, выгоды, интересные предложения. Из этого формируются обращения к пользователю. Чем более аудитория для вас важна, тем более интересными должны быть обращения.

В РК в КМС без ремаркетинга обращения к пользователям крайне важны. Аудитория здесь значительно холоднее: она не искала ваш продукт в поиске, не выбирала его на сайтах и вообще не интересовалась его существованием. Правильное обращение помогает в начале построения отношений между пользователем и брендом. Исходя из этого:

обращения в КМС скорее направлены на повышение узнаваемости бренда, а не на более сложные офферы типа продаж.

Форма обращения

Обращение может быть с призывом к действию (СТА), а может просто подчеркивать выгоду. Например:

Подчеркивает выгоду	СТА, призывает к действию
Делаем бесплатную доставку при заказе от Х$	Закажите на Х$ — и мы доставим ваш заказ бесплатно!
Скидки до 50% — только на этих выходных	Оформи заказ в субботу или воскресенье и сэкономь до 50%
Каждый третий заказ — бесплатно	Закажи 2 пиццы и получи третью бесплатно
Круглосуточное обслуживание	Приезжай в любое время — и мы примем тебя без задержек!

Использование CTA — это традиционная практика, но и другие варианты могут быть результативными — все зависит от целей.

Это — только «форма» обращения, ведь несмотря на разные слова, содержание остается одинаковым.

Содержание обращения

В плане содержания обращение обычно строят по двум стратегиям:

общие выгоды в духе «доставляем 24/7 бесплатно» или «мастер бесплатно приезжает на объект для снятия замеров» — что-то, что отличит вас от конкурентов и привлечет внимание теплой аудитории;
сезонные или специальные предложения, скидки, акции — любые «крючки», чтобы зацепить аудиторию. Важно! Крючком должно быть что-то простое, что цепляет при первом взгляде и не требует долгого размышления для принятия решения — кликнуть по объявлению или нет.

Выбор обращений

Изначально выбирайте те варианты, которые по логике вещей должны помогать достигнуть РРС-целей. А в процессе управления РК постоянно отслеживайте температуру трафика и эффективность разных вариантов обращений. Так вы сможете выделить варианты, которые наиболее эффективно работают в КМС на аудиториях разной температуры и которые обеспечивают больше конверсий.

Использование обращений

Стойко сопротивляйтесь душевному порыву втиснуть в графическое объявление много текста. Не надо этого делать.

Facebook не просто так придумал свое правило 80/20 при выборе изображений для рекламы. Его специалисты знают, что большое количество текста делает объявление бесполезным и снижает степень внимания к нему. В КМС технически жестких рамок нет, но перебарщивать с текстом все равно не нужно.

С размерами и форматами тоже не все просто: в некоторых проще работать с текстом, в некоторых сложнее.

К примеру, формат вертикального баннера — один из самых проблематичных. Он высокий и узкий, поэтому, во-первых, много текста пользователю будет сложно считывать, во-вторых, этот текст сложно аккуратно уложить при такой ширине.

Проявляйте креатив и гибкость в рамках выбранной стратегии так, чтобы обращения не перегружали пространство.

Готовим посадочную страницу

Это реально важно — куда вы отправляете людей, которые реально кликнули на ваше объявление в КМС. Поэтому вот 5 советов, как не потратить зря деньги на показ рекламы из-за слабого лендинга:

Убедитесь, что обращение, его тон, внешний вид и информация в объявлении соотносится с лендингом. Нельзя обещать людям мимимишность и плюшки — и вести на лендинг хоррор-пати.
Идеально, если у вас будут отдельные уникальные лендинги под каждый оффер и СТА — так формировать четкое предложение для аудитории будет проще, как и отслеживать поведение пользователей. Использовать 20 разных офферов, чтобы завести людей на одну «нейтральную» страницу (к примеру, главную) — табу.
Предложения на вашей странице не должны конкурировать. То есть не должно быть такого, что у вас пара офферов, и каждый спорит за внимание пользователя. Не грузите. Но, кстати, способов конвертироваться это не касается. Советуем придумать сразу пару-тройку путей, как пользователь может купить ваш продукт, если есть такая возможность. К примеру, заказ в один клик + стандартный многоэтапный заказ на сайте + оформление по телефону.
Учитывайте, что аудитория может предпочитать не те каналы связи, которые предпочитаете вы или ваше начальство. Если для вас может быть Ok взять телефон и позвонить менеджеру за услугой, то другие люди могут захотеть заказать обратный звонок, оставить текстовую заявку и т.д.
Если кто-то смотрит ваше объявление, а потом и лендинг с телефона — это не гарант, что они захотят звонить вам. Многие люди просматривают страницы с мобильного тогда, когда они не могут говорить: в общественном транспорте, ночью дома, пока ребенок спит, на скучном совещании. Так что не делайте однозначных выводов, основываясь на одном только факторе.

Что делать с ограниченным бюджетом?

Бывает такое, что надо выбрать: инвестировать либо в дизайн объявлений, либо в дизайн лендинга. Мы советуем инвестировать в лендинг, и вот почему.

Если сделать красивое объявление и средненький лендинг, у вас будет много кликов по вашему красивому объявлению, но мало конверсий из-за среднего лендинга.

Но!

Если объявление будет средним, а лендинг крутым, то количество кликов будет меньше, зато доля конверсий выше.

Это связано с оправданием ожиданий. Сами по себе люди не ждут от вашего лендинга ничего ни крутого, ни вау-цепляющего. Они ждут то, что им обещают. Если объявление обещает супер-крутой-современный дизайн лэндинга, а лендинг это обещание не сдерживает, люди разочаровываются.

Но вот если объявление настраивает на ожидание среднячка, а человек получает WOW, то он рад: его ожидания оправдали и даже превысили.

Так что да, лучше инвестируйте в дизайн лендинга.

Таргетируемся

Традиционные поисковые РК нацелены главным образом на сопоставление ключевых слов с запросами, зато в КМС возможности таргетинга пошире будут.

Способы таргетинга в КМС:

Ключевые слова.
Аудитории ремаркетинга и похожие аудитории.
Темы.
Места размещения.
Демографические данные.

Разберемся в каждом пункте подробнее.

1. Ключевые слова в КМС

Ключевые слова в КМС работают так же, как в традиционных поисковых кампаниях, хотя все ключи имеют широкое соответствие.

Таргетинг на ключевые слова — самый привычный способ и довольно эффективный к тому же. Мы обычно стартуем с небольшого списка ключевых слов, чтобы увидеть, какие места размещения и объем трафика они приносят. А потом постепенно расширяем этот список.

Когда вы добавите нужные ключи в свою группу объявлений, вы увидите ожидаемый еженедельный объема охвата — но учтите, что с точностью тут не всегда все Ok, это очень, очень приблизительная оценка. Очень приблизительная.

2. Аудитории ремаркетинга и похожие аудитории

При выборе ремаркетинга доступны такие варианты:

Интересы

Аудитории по интересам в Ads позволяют показывать рекламу пользователям, чьи интересы соответствуют вашему предложению, даже когда они просматривают материалы, не связанные с вашей отраслью.

К примеру, есть люди, которые часто читают про спорт. Если выбрать таргетинг на категорию интересов «Спорт», то объявления будут показаны этим людям даже тогда, когда они читают про макраме, ноготочки по скидочке и прочие не спортивные штуки.

Такой подход заметно повышает эффективность рекламы.

Google Ads предлагает на выбор массу категорий интересов с подкатегориями: от любителей видеоигр-стрелялок до шопоголиков и от активных инвесторов до технофилов. В общем, есть из чего выбирать.

Ремаркетинг

Ремаркетинг — это когда реклама показывается только тем пользователям, которые ранее посещали ваш сайт или ведут себя, как аудитория ваших реальных посетителей.

Ремаркетинг может быть общим, в духе «всегда показывать объявления всем, кто когда-либо посещал сайт».

Ремаркетинг может быть узким, в духе «показать посетителю объявление ботинок, которые он просмотрел и не купил, но только в течение 36 часов с момента сеанса, пока он еще тепленький».

И, конечно, ремаркетинг может быть и чем-то между.

Эта функция придумана, чтобы привлекать тех людей, которых не привлек Поиск.

Возможно, вы работаете в специфической сфере и пользователю нужно больше времени на принятие решений. Грейте его баннерами, пока он думает.

Возможно, ваш потенциальный клиент — крепкий орешек, который ждет скидок и акций от поисковых объявлений. Примелькайтесь ему в КМС и заставьте в следующий раз в поиске выбрать именно вас, что бы там ни было.

А возможно ваш клиент просто отвлекся прямо посреди действия, которое реально собирался совершить. Или ноутбук у него выключился. Интернет пропал. Браузер завис.

Объявления ремаркетинга напомнят, что у пользователя остался незаконченный процесс.

3. Темы

Темы — это тематика сайтов, на которых можно выбрать показ объявлений. Тем в Ads много и каждая имеет по парочке подтем для более четкого отбора. Полный список тем удобнее просматривать в Справке.

4. Места размещения

Есть два способа выбрать места размещения: автоматически или вручную.

Автоматически — это когда вы задаете любой способ таргетинга (кроме «Места размещения») и система сама выбирает, какие площадки соответствуют заданным параметрам, чтобы на них можно было показать ваше объявление.

А вручную — это когда вы можете сами написать адреса сайтов, на которых хотите, чтобы показывалась реклама. Это отличный способ настроить таргетинг на сайты, которые идеально подходят под вашу целевую аудиторию и задачи РК.

К примеру, есть много сайтов для абитуриентов со списками, рейтингами и информацией про ВУЗы. Если вы рекламируете занятия с репетитором для 11 класса, то показывать объявления на таких ресурсах будет гораздо эффективнее, чем на рандомных площадках.

Выбирая специализированные места размещения вручную, можно подойти ближе пользователю — как в поисковых РК. Здесь тоже вы можете показывать свои объявления тем, для кого ваше предложение с высокой степенью вероятности актуально.

Поиск мест размещения

Как искать площадки для ручной настройки мест показа:

через Планировщик КМС в Ads;
инструменты для анализа мест размещения конкурентов (SimilarWeb);
инструменты для поиска упоминаний бренда в интернете (Google Alerts, LooqMe, YouScan и т.д.);
ручной поиск отраслевых площадок в Google.

Добавление мест размещения

Когда вы собрали список сайтов, открывайте создание новой группы объявлений. В разделе «Выбор метода таргетинга объявлений» кликайте на «Использовать другой метод таргетинга» → «Места размещения».

Для указания доменов, где должны показываться объявления, можно выбрать раздел «Веб-сайты» или «Указать несколько мест размещения:

Использование мест размещения

Совет! Плодотворный способ — запустить две кампании:
одна с автоматическим выбором мест размещения, т.е. с таргетингом на ключи, интересы и/или темы;
вторая с выбором мест размещения вручную.
Так вы сами протестите эффективность обоих вариантов.

Обычно кампании с ручным выбором мест получают стабильно больше кликов и конверсий — это объяснимо температурой трафика. Если при автоматическом выборе сложно предсказать, насколько зацепит ваш оффер пользователей, то при ручном вы плюс-минус четко знаете, что тема им близка и актуальна.

Основной минус кампаний с автоматическим выбором мест размещений — время, которое тратится на просмотр и оценку отчетов о размещении. Это похоже на просмотр отчетов о поисковых запросах, только хуже: в этом случае вам еще и придется переходить на кучу ужасных сайтов, чтобы оценить уместность размещения рекламы на них.

Исключение мест размещения

Исключать сайты можно по одному или целыми группами. Советуем сразу изучить доступные темы сайтов — часть их них стоит исключать сразу. К примеру, для большинства кампаний неактуален показ рекламы на сайтах юридической или политической тематики и т.д. Отберите нерелевантные темы и исключите их.

Чтобы сделать это, нужно выбрать пункт «Места размещения» в меню навигации и перейти на вкладку «Исключения».

Раньше, если нужно было отключить показ объявлений в приложениях, можно было устанавливать adsenseformobileapps.com как исключенное место. Сейчас эта функция отключена, но можно при создании кампании отключать показы в мобильных приложениях с той же целью.

5. Демографические факторы

Важно, чтобы вы понимали: возможности Ads более ограничены, чем, например, возможности Facebook. Но даже несмотря на это, демография может быть действительно мощным способом настроить таргетинг.

Какие есть подвохи в демографических параметрах? Во-первых, их весьма условная точность. А во-вторых, сам Google, который ее еще больше снижает со своим параметром «Неизвестно» в настройках.

К примеру, если таргетироваться на мам и предлагать детские товары, то мы бы советовали ставить такие настройки:

Возраст нужно выбрать под тип товаров и особенности страны: в западных странах обычно это 25-44, а в СНГ под категорию мам попадают с 18. Родительский статус — с детьми и неизвестно, чтобы исключить аудиторию без детей и охватить ту часть, чей статус непонятен.

Все остальное про демографические данные вы, думаем, и сами знаете. А если нет — напишите нам, а мы выпустим статью на эту тему.

Наслаивание способов таргетинга

Фактически можно выбрать любое количество способов таргетинга для одной и той же группы/кампании. Если вы уточняете таргетинг, используя сразу несколько методов (к примеру, таргетируетесь на темы + демографичекие параметры), то вы, по факту, наслаиваете слои таргетинга друг на друга. Принцип гамбургера, можно сказать.

Как не перетаргетировать?

Каждый слой таргетинга, который вы добавляете, потенциально может снизить ваши шансы на большую видимость или более высокий объем для директ-маркетинга. Важно четко понимать цели кампании, а уже потом принимать решение о том, как сильно стоит уточнять таргетинг.

Есть две стратегии работы с настройками таргетинга:

задать общие настройки с минимумом слоев таргетинга, чтобы получить максимальный охват, а потом постепенно сужать аудиторию до суперцелевой;
задать узкие настройки с массой слоев таргетинга, посмотреть на результат, а потом при необходимости «расширяться».

Справедливости ради, если сначала жестко сузить аудиторию, а потом пробовать ее расширять, по сути придется «тыкаться» в стены, не видя, а куда, собственно, идти. Потому что аналитического материала по более широкому охвату не будет.

А вот если сначала захватить область пошире, то будет видно, какие ее части работают лучше; какие из «областей» плодотворнее, а какие — как мертвая зона. И, соответственно, потом менять настройки.

Оптимизация таргетинга

Также Ads предлагает сам находить новые аудитории для вашей рекламы — эту опцию можно включить или отключить в самом конце настроек.

На начальном этапе мы советуем выключить ее и посмотреть, как сработают лично ваши действия, без примеси влияния Ads. Возможно, позже вы и захотите их использовать, но для начала объективно оцените свою работу.

Если вы хотите просто настроить таргетинг по ключевому слову, нажмите «Сохранить и продолжить». А если хотите уточнить аудиторию, выбирайте соответствующий параметр и добавляйте еще пару слоев по интересам и ремаркетингу, темам, местам размещения или демографическим данным — по чему захотите.

Начинаем управлять РК

Когда начинается рутина, важно помнить про 5 вещей:

Не забывать делать уборку в аккаунте и оптимизировать его настройки в плане мест размещения. Следить, чтобы объявления показывались только на подходящих сайтах. Исключать сайты, которые приносят клики, но совсем не приносят конверсий.
Оценивать ситуацию, делать выводы и работать на перспективу. Многие наработки с одной кампании можно потом перенести на другие кампании. Так почему не сэкономить себе время?
Проверять, нормально ли настроен таргетинг. Во время создания кампании или группы объявлений никогда нельзя 100% предсказать, как сработают идеи по таргетированию рекламы. Поэтому когда все уже работает, нужно отслеживать этот момент и менять настройки, если с результатами что-то не так.
Мониторить эффективность рекламы в целом, конечно же.
Определять, какие объявления в каких местах показываются.

Важно №1. Уборка и оптимизация

Во время будничного управления кампанией в КМС вы заметите много схожести с тем же процессом для поисковых РК. К примеру, при работе с Поиском приходится продираться сквозь отчет о поисковых запросах — а в КМС аналогичное происходит с отчетом о местах размещения ваших объявлений.

Отчет мест размещения — это список сайтов, на которых показывались ваши объявления. Вы можете просмотреть их и решить, продолжать показ или исключить сайт из мест размещения.

Поскольку размеры списка иногда ввергают в ужас, советуем сортировать сайты по кликам: так вы сразу оцените те, которые приносят больше кликов, т.е. «работают активнее».

Оценивайте каждый сайт и не забывайте про генеральную уборку аккаунта, о которой мы говорили в прошлый раз.

Важно №2. Работа на будущее

После первой РК вы наверняка заметите ряд закономерностей — они пригодятся вам при запуске следующей кампании в КМС.

Чтобы сэкономить время на настройке мест размещения, советуем сразу создать текстовый файл с сайтами, которые нужно исключить вручную — такие есть всегда. Так в следующий раз вы сможете сделать элементарное Ctrl+C/Ctrl+V и сэкономить себе время на настройке исключений.

Еще можно внести эти сайты в список исключений в Общей библиотеке, что проще.

Важно №3. Корректировка таргетинга

«Я сделал все, как вы сказали, но теперь у меня нет трафика и показов!»

Иногда настройки таргетинга получаются слишком жесткими. Оценить и предугадать это до запуска кампании сложно.

Плюс в том, что настройки можно изменить в любой момент.

Если у вас включен метод выбора мест размещения вручную, расширьте список сайтов для показа.

Если места выбираются автоматически, попробуйте расширить настройки охвата. К примеру, выбрать еще несколько тем сайтов для показа. Если у вас заданы ключи или параметры демографии для таргетинга, измените/дополните их и посмотрите, как это повлияет на трафик.

Если вы использовали стратегию наслаивания способов таргетинга, удалите один из слоев и оцените изменения. Перебрав несколько слоев, вы заметите эффективность каждого: обеспечивают ли они плюс-минус равные доли трафика или какой-то из методов приносит бОльшую часть аудитории, а какой-то, наоборот, сужает ее слишком сильно…

Каждая ситуация индивидуальна и зависит от точных целей показа рекламы и параметров РК. Общая идея — отдавать приоритет показателю показов, а не кликов, в отличие от традиционной поисковой рекламы. Это отход от РРС-канонов, да. Но это все равно не значит, что можно забить на отслеживание эффективности рекламы.

Важно №4. Мониторинг эффективности

Оценка эффективности рекламы в КМС ничем не отличается от той, которая используется для Поиска, так что здесь вы уже освоились.

Обычно, когда становится виден фаворит по показам и кликам, мы создаем варианты объявлений и смотрим, что сработает лучше. В КМС это сложнее, чем в поиске, поскольку у графических объявлений много форматов, но тестирование — это инвестиция в дальнейший маркетинг, поэтому не жалейте времени.

Кстати, важно понимать, что если в поисковых РК действительно оцениваются объявления сами по себе, то в КМС в фокусе дизайн и контент — и оцениваются они вместе на одном уровне. Это сложно, но что поделать, формат есть формат.

Важно №5. Определение того, какие объявления где показываются

Автоматического способа узнать место отображения каждого конкретного объявления не существует — для этого нужно немножко поколдовать вручную:

Придумать условные обозначения для специальных параметров.
Составить и настроить список специальных параметров для конечных URL объявлений.
Дальше и использовать эти специальные параметры для отслеживания целевых страниц, на которых отображается ваша реклама.

В итоге по результатам можно сделать индивидуальный дизайн объявлений, а при правильном подходе это лучше цепляет пользователя и повышает кликабельность.

Как обозначать параметры — дело ваше, а мы иногда используем сокращения. Получается, что для посторонних это просто набор символов, а для нас — краткое и внятное указание, о каком типе объявления идет речь.

Например, обозначения могут выглядеть так:

Текстовое объявление = txt

Вертикальный баннер = vtb

Маленький квадрат = mkv

Горизонтальный баннер = hzb

Придумывайте варианты параметров, которые будут понятны вам — и на всякий случай сделайте чит-лист с расшифровками. Чтобы включить их отображение в отчете мест размещения, добавьте в набор колонок Атрибуты → Специальные параметры.

! Номер не пройдет с адаптивными объявлениями, поскольку в них используется один URL для всех вариантов объявления, т.е. получить информацию с каждого места размещения по разным форматам отображаемых объявлений будет невозможно.

Есть другой способ попытаться получить доступ к этим данным: через Google Analytics. Тут придется потратить немного времени на ручную работу: чтобы просмотреть определенные идентификаторы для не-адаптивных объявлений, нужно добавить настраиваемый параметр {creative} к URL:

Советуем сделать так со всеми не адаптивными объявлениями. При наличии этого параметра фактический идентификатор объявления для каждого объявления будет передан в Google Analytics. Когда вы будете готовы посмотреть данные в Google Analytics, просто:

Перейдите на вкладку Конверсии → Ads → КМС.
Выберите Дополнительные параметры идентификаторов объявлений.
Просмотрите места размещения.

Чтобы соотносить идентификаторы рекламного объявления с форматами, создайте для себя список-расшифровку — это упростит работу.

Для показа идентификаторов объявлений зайдите на вкладку Объявления → кнопка Столбцы. Выберите меню изменения столбцов → Атрибуты → Идентификатор объявления.

Вот так будет выглядеть отчет после того, как вы добавите столбцы типа объявлений и его идентификатора.

Если хотите сравнить размещение текстовых объявлений с объявлениями, в которых есть изображение, перейдите на «Быструю статистику» в Ads. Как получить нужный отчет:

Вкладка Быстрая статистика.
Выберите Места размещения, выбранные автоматически.
Нажмите Загрузить отчет.
Выберите добавить сегмент — Тип объявления.
Скачайте данные.
Когда откройте файл, увидите места размещения и обозначения текстовых, графических и адаптивных объявлений.

Вот и все, что мы хотели рассказать вам про КМС сегодня. Получилось немало, мы понимаем, и у вас наверняка немного закипела голова в процессе чтения. Но мы надеемся, что скоро информация уляжется, а вы увидите новые способы развития своих проектов в плане РРС, где все не будет упираться в один только «простой и понятный» Поиск.

Дерзайте!