Привет-привет!
Поиск в деталях мы уже рассматривали, а значит, пришла пора поговорить и про его сестру — контекстно-медийную сеть, которую так часто недооценивают… А ведь КМС может перехватить инициативу и стать вашим верным инструментом для продвижения бизнеса. Погнали разбираться?
Поиск. Когда пользователь вводит поисковый запрос — это запрос на то, чтобы ему что-то показали, дали или продали (условно говоря). Так что поисковые объявления работают с более теплыми клиентами. Шансы на конверсию тут выше, чем в КМС.
КМС. Контекстно-медийная сеть — это более пассивная сеть распространения. По эффекту реклама тут больше похожа на объявления в газете или журнале: пользователь «сканирует» ее взглядом, пока ищет действительно нужную ему информацию. Такая себе попутная, фоновая реклама.
Именно КМС стала толчком сделать управление РК проще. Благодаря этому сейчас создавать кампании и управлять рекламой могут не только специалисты по РРС, но и собственники бизнеса.
Доступные стратегии ставок:
Разберемся в них!
«Пользователь взаимодействует с рекламой (например, нажимает на текстовое объявление или просматривает видео), а затем выполняет действие, которое представляет для вас ценность (например, делает покупку в интернет-магазине или звонит по указанному номеру)», — определение конверсии из Справки Google.
Вполне логично, что для владельца бизнеса эта цель кажется наиболее приемлемой, и нужно выбирать ее. Но если бы все было так просто…
Минус в том, что для запуска рекламной кампании эта цель не всегда подходит. На старте работы неизвестно, как дорого нам обойдется полезное действие в КМС; или же в рекламном аккаунте нет конверсий, чтобы система могла определить портрет пользователя, который с большей долей вероятности совершит конверсию.
При этой стратегии вы указываете, сколько выручки хотите получать с каждой потраченной на рекламу гривны.
К примеру, вы хотите 5 грн прибыли с каждой 1 грн вложения.
Установите целевую рентабельность инвестиций 500 % — это как раз показывает, что доход должен в 5 раз превзойти затраты на рекламу.
5 грн выручки ÷ 1 грн рекламы x 100 % = 500 % целевой рентабельности инвестиций
Плюсы метода — система пытается оптимизировать рекламу и устанавливает максимальные цены за клик так, чтобы ценность конверсий была как можно выше, а рентабельность инвестиций составляла 500 %.
Минус в том, что этой стратегии (как и другим автоматическим стратегиям) нужны данные для старта работы. Второй минус — при неверно заданной целевой рентабельности инвестиций реклама попросту не будет показываться, так как система не сможет корректно установить ставки.
Если предыдущая стратегия ставок применяется для выхода на определенный уровень прибыли, то стратегия Максимальная ценность конверсии нужна, чтобы получить как можно больше дохода.
Плюс: система пытается максимально увеличить возвращаемую ценность конверсии при оптимальной ставке CPC для каждого аукциона.
Минус: не факт, что рентабельность инвестиций будет хорошей. Тут, вероятнее всего, трафик вырастет, а бюджет будет выкликиваться полностью.
У стратегии Клики есть 2 варианта:
Автоматическое увеличение — это автоматическая стратегия, когда вы указываете допустимую максимальную цену за клик, а система автоматически пытается получить максимально возможное количество кликов в рамках заданного бюджета и максимальной цены за клик.
Плюс: реально можно получить больше трафика на сайт при том же месячном бюджете, если цена за клик адекватна. При условии что вы задали «адекватную».
Минус: нельзя настраивать ставки для отдельных аудиторий в кампании, которые могут иметь лучшие показатели по сравнению с другими аудиториями.
Назначение ставок вручную — это когда вы задаете максимальную цену за клик, а система показывает ваши объявления пользователям. Все просто.
Минусов у стратегии нет.
Кампанию лучше начинать именно с нее: так вы сможете контролировать ставки для каждой аудитории и набрать статистику для себя и какой-нибудь автоматической стратегии ставок ( если захотите ее включить в будущем).
Вы задаете цену, которую готовы платить за 1 000 показов, система показывает объявление в видимой области экрана, чтобы пользователь его заметил.
Пригодится, когда нужно, чтобы как можно больше людей узнало о бренде / продукте / событии и т. д.
Важный подводный камень. Что считается показом в видимой области экрана? Цитируем Google: «Медийное объявление считается показанным в видимой области экрана, если как минимум 50 % его площади отображалось на экране в течение хотя бы 1 секунды». То есть пользователь может пролистать объявление и не заметить, а система посчитает, что показ состоялся.
В контекстно-медийной сети есть 2 типа объявлений:
Чтобы загрузить готовые графические объявления, перейдите на вкладку «Объявления и расширения» → кнопка «+» → выбрать пункт «Загрузить объявления». Дальше в настройках укажите:
Загружать можно объявления сразу нескольких размеров, если вы хотите, чтобы у них были идентичные URL и параметры отслеживания.
Обязательно нужно загрузить 2 объявления: квадратное и прямоугольное, которые дальше смогут подстраиваться под разные места размещения. Мы советуем использовать 600х600 и 1146х600 — этого достаточно.
Адаптивные объявления включают:
Вариативно можно использовать:
Важно! Не все заданные элементы появятся в каждом объявлении — все зависит от формата объявления, который может использоваться на конкретном сайте — месте показа рекламы.
Если не работать над привлечением внимания, пользователь будет скользить взглядом по баннеру — но вряд ли остановиться на нем подольше. Правильное обращение помогает в начале построения отношений между пользователем и брендом. Для этого на старте подойдут напоминания, бонусы, выгоды, интересные предложения. Это особенно важно для КМС, где аудитория холодная.
5 правил, которые помогут вам получить лучшие результаты от рекламы в контекстно-медийной сети:
Отличный пример креатива. Недавно мы открывали сайт JivoSite — сервис для создания онлайн-чатов на сайте. Теперь видим баннеры с обращением «от имени конкурентов», которое тонко намекает, как многое мы теряем!
Это реально важно — куда вы отправляете людей, которые кликнули на ваше объявление в КМС. Поэтому вот 5 советов, как не потратить зря деньги на показ рекламы из-за слабого лендинга:
Иногда надо выбрать, инвестировать в дизайн объявлений или лендинга. Мы советуем инвестировать в лендинг, и вот почему.
Если сделать красивое объявление и средненький лендинг, у вас будет много кликов по вашему красивому объявлению, но мало конверсий из-за среднего лендинга. Но!
Если объявление будет средним, а лендинг крутым, то количество кликов будет меньше, зато доля конверсий — выше.
Все связано с оправданием ожиданий. Если объявление обещает супер-крутой-современный лендинг, а он средненький, люди разочаровываются. Если наоборот, ожидания оправдали и даже превысили!
Поисковая реклама живет преимущественно на ключах, зато в КМС возможностей побольше:
Разберемся в каждом пункте подробнее.
Ключевые слова в КМС работают так же, как в традиционных поисковых кампаниях, хотя все ключи имеют широкое соответствие.
Таргетинг на ключевые слова — самый привычный способ и довольно эффективный к тому же. Если контент на странице релевантен ключам — объявление будет показано, если не релевантен — то нет. Мы обычно стартуем с небольшого списка ключевых слов, чтобы увидеть, какие места размещения и объем трафика они приносят. А потом постепенно расширяем этот список.
Когда вы добавите нужные ключи в свою группу объявлений, вы увидите ожидаемый еженедельный объем охвата — но учтите, что с точностью тут не всегда все Ok, это очень, очень приблизительная оценка. Очень приблизительная.
Доступны такие варианты:
Темы — это тематика сайтов, на которых можно выбрать показ объявлений. Тем в Ads много и каждая имеет по парочке подтем для более четкого отбора. Полный список тем удобнее просматривать в Справке.
Есть два способа выбрать места размещения: автоматически или вручную.
Автоматически — это когда вы задаете любой способ таргетинга (кроме «Места размещения») и система сама выбирает, какие площадки соответствуют заданным параметрам, чтобы на них можно было показать ваше объявление.
А вручную — это когда вы можете сами написать адреса сайтов, на которых хотите, чтобы показывалась реклама. Это отличный способ настроить таргетинг на сайты, которые идеально подходят под вашу целевую аудиторию и задачи РК.
К примеру, есть много сайтов для абитуриентов со списками, рейтингами и информацией про ВУЗы. Если вы рекламируете занятия с репетитором для 11 класса, то показывать объявления на таких ресурсах будет гораздо эффективнее, чем на рандомных площадках.
Выбирая специализированные места размещения вручную, можно подойти ближе к пользователю — как в поисковых РК. Здесь тоже вы можете показывать свои объявления тем, для кого ваше предложение с высокой степенью вероятности актуально.
Как искать площадки для ручной настройки мест показа:
Когда вы собрали список сайтов, открывайте создание новой группы объявлений. В разделе «Выбор метода таргетинга объявлений» кликайте на «Использовать другой метод таргетинга» → «Места размещения».
Для указания доменов, где должны показываться объявления, можно выбрать раздел «Веб-сайты» или «Указать несколько мест размещения»:
Совет! Плодотворный способ — запустить две кампании:
Так вы сами протестите эффективность обоих вариантов.
Обычно кампании с ручным выбором мест получают стабильно больше кликов и конверсий — это объяснимо температурой трафика. Если при автоматическом выборе сложно предсказать, насколько зацепит ваш оффер пользователей, то при ручном вы плюс-минус четко знаете, что тема им близка и актуальна.
Основной минус кампаний с автоматическим выбором мест размещений — время, которое тратится на просмотр и оценку отчетов о размещении. Это похоже на просмотр отчетов о поисковых запросах, только хуже: в этом случае вам еще и придется переходить на кучу ужасных сайтов, чтобы оценить уместность размещения рекламы на них.
Исключать сайты можно по одному или целыми группами. Советуем сразу изучить доступные темы сайтов — часть их них стоит исключать сразу. К примеру, для большинства кампаний неактуален показ рекламы на сайтах юридической или политической тематики и т. д. Отберите нерелевантные темы и исключите их.
Чтобы сделать это, нужно выбрать пункт «Места размещения» в меню навигации и перейти на вкладку «Исключения».
Раньше, если нужно было отключить показ объявлений в приложениях, можно было устанавливать adsenseformobileapps.com как исключенное место. Сейчас эта функция отключена, но можно при создании кампании отключать показы в мобильных приложениях с той же целью.
Важно, чтобы вы понимали: возможности Ads более ограничены, чем, например, возможности Facebook. Но даже несмотря на это, демография может быть действительно мощным способом настроить таргетинг.
Какие есть подвохи в демографических параметрах? Во-первых, их весьма условная точность. А во-вторых, сам Google, который ее еще больше снижает со своим параметром «Неизвестно» в настройках.
К примеру, если таргетироваться на мам и предлагать детские товары, то мы бы советовали ставить такие настройки:
Возраст нужно выбрать под тип товаров и особенности страны: в западных странах обычно это 25-44, а в СНГ под категорию мам попадают с 18. Родительский статус — с детьми и неизвестно, чтобы исключить аудиторию без детей и охватить ту часть, чей статус непонятен.
Все остальное про демографические данные вы, думаем, и сами знаете. А если нет — напишите нам, а мы выпустим статью на эту тему.
Фактически можно выбрать любое количество способов таргетинга для одной и той же группы/кампании. Если вы уточняете таргетинг, используя сразу несколько методов (к примеру, таргетируетесь на темы + демографичекие параметры), то вы, по факту, наслаиваете слои таргетинга друг на друга. Принцип гамбургера, можно сказать.
Каждый слой таргетинга, который вы добавляете, потенциально может снизить ваши шансы на большую видимость или более высокий объем для директ-маркетинга. Важно четко понимать цели кампании, а уже потом принимать решение о том, как сильно стоит уточнять таргетинг.
Есть две стратегии работы с настройками таргетинга:
Справедливости ради, если сначала жестко сузить аудиторию, а потом пробовать ее расширять, по сути придется «тыкаться» в стены, не видя, а куда, собственно, идти. Потому что аналитического материала по более широкому охвату не будет.
А вот если сначала захватить область пошире, то будет видно, какие ее части работают лучше; какие из «областей» плодотворнее, а какие — как мертвая зона. И, соответственно, потом менять настройки.
Также Ads предлагает сам находить новые аудитории для вашей рекламы — эту опцию можно включить или отключить в самом конце настроек.
На начальном этапе мы советуем выключить ее и посмотреть, как сработают лично ваши действия, без примеси влияния Ads. Возможно, позже вы и захотите их использовать, но для начала объективно оцените свою работу.
Если вы хотите просто настроить таргетинг по ключевому слову, нажмите «Сохранить и продолжить». А если хотите уточнить аудиторию, выбирайте соответствующий параметр и добавляйте еще пару слоев по интересам и ремаркетингу, темам, местам размещения или демографическим данным — по чему захотите.
Когда начинается рутина, важно помнить про 5 вещей:
Во время будничного управления кампанией в КМС вы заметите много схожести с тем же процессом для поисковых РК. К примеру, при работе с Поиском приходится продираться сквозь отчет о поисковых запросах, а в КМС аналогичное происходит с отчетом о местах размещения ваших объявлений.
Отчет мест размещения — это список сайтов, на которых показывались ваши объявления. Вы можете просмотреть их и решить, продолжать показ или исключить сайт из мест размещения.
Поскольку размеры списка иногда ввергают в ужас, советуем сортировать сайты по кликам: так вы сразу оцените те, которые приносят больше кликов, т. е. «работают активнее».
Оценивайте каждый сайт и не забывайте про генеральную уборку аккаунта, о которой мы говорили в прошлый раз.
После первой РК вы наверняка заметите ряд закономерностей — они пригодятся вам при запуске следующей кампании в КМС.
Чтобы сэкономить время на настройке мест размещения, советуем сразу создать текстовый файл с сайтами, которые нужно исключить вручную — такие есть всегда. Так в следующий раз вы сможете сделать элементарное Ctrl+C/Ctrl+V и сэкономить себе время на настройке исключений.
Еще можно внести эти сайты в список исключений в Общей библиотеке, что проще.
«Я сделал все, как вы сказали, но теперь у меня нет трафика и показов!»
Иногда настройки таргетинга получаются слишком узкими. Оценить и предугадать это до запуска кампании сложно.
Плюс в том, что настройки можно изменить в любой момент.
Если у вас включен метод выбора мест размещения вручную, расширьте список сайтов для показа.
Если места выбираются автоматически, попробуйте расширить настройки охвата. К примеру, выбрать еще несколько тем сайтов для показа. Если у вас заданы ключи или параметры демографии для таргетинга, измените/дополните их и посмотрите, как это повлияет на трафик.
Если вы использовали стратегию наслаивания способов таргетинга, удалите один из слоев и оцените изменения. Перебрав несколько слоев, вы заметите эффективность каждого: обеспечивают ли они плюс-минус равные доли трафика или какой-то из методов приносит бОльшую часть аудитории, а какой-то, наоборот, сужает ее слишком сильно…
Каждая ситуация индивидуальна и зависит от точных целей показа рекламы и параметров РК. Общая идея — отдавать приоритет показателю показов, а не кликов, в отличие от традиционной поисковой рекламы. Это отход от РРС-канонов, да. Но это все равно не значит, что можно забить на отслеживание эффективности рекламы.
Оценка эффективности рекламы в КМС ничем не отличается от той, которая используется для Поиска, так что здесь вы уже освоились.
Обычно, когда становится виден фаворит по показам и кликам, мы создаем варианты объявлений и смотрим, что сработает лучше. В КМС это сложнее, чем в поиске, поскольку у графических объявлений много форматов, но тестирование — это инвестиция в дальнейший маркетинг, поэтому не жалейте времени.
Кстати, важно понимать, что если в поисковых РК действительно оцениваются объявления сами по себе, то в КМС в фокусе дизайн и контент — и оцениваются они вместе на одном уровне. Это сложно, но что поделать, формат есть формат.
Автоматического способа узнать место отображения каждого конкретного объявления не существует — для этого нужно немножко поколдовать вручную:
Придумать условные обозначения для специальных параметров.
Составить и настроить список специальных параметров для конечных URL объявлений.
Дальше и использовать эти специальные параметры для отслеживания целевых страниц, на которых отображается ваша реклама.
В итоге по результатам можно сделать индивидуальный дизайн объявлений, а при правильном подходе это лучше цепляет пользователя и повышает кликабельность.
Как обозначать параметры — дело ваше, а мы иногда используем сокращения. Получается, что для посторонних это просто набор символов, а для нас — краткое и внятное указание, о каком типе объявления идет речь.
Например, обозначения могут выглядеть так:
Текстовое объявление = txt
Вертикальный баннер = vtb
Маленький квадрат = mkv
Горизонтальный баннер = hzb
Придумывайте варианты параметров, которые будут понятны вам — и на всякий случай сделайте чит-лист с расшифровками. Чтобы включить их отображение в отчете мест размещения, добавьте в набор колонок Атрибуты → Специальные параметры.
Номер не пройдет с адаптивными объявлениями, поскольку в них используется один URL для всех вариантов объявления, т. е. получить информацию с каждого места размещения по разным форматам отображаемых объявлений будет невозможно.
Есть другой способ попытаться получить доступ к этим данным: через Google Analytics. Тут придется потратить немного времени на ручную работу: чтобы просмотреть определенные идентификаторы для не-адаптивных объявлений, нужно добавить настраиваемый параметр {creative} к URL:
Советуем сделать так со всеми неадаптивными объявлениями. При наличии этого параметра фактический идентификатор объявления для каждого объявления будет передан в Google Analytics. Когда вы будете готовы посмотреть данные в Google Analytics, просто:
Перейдите на вкладку «Конверсии» → «Ads» → «КМС».
Выберите Дополнительные параметры идентификаторов объявлений.
Просмотрите места размещения.
Чтобы соотносить идентификаторы рекламного объявления с форматами, создайте для себя список-расшифровку — это упростит работу.
Для показа идентификаторов объявлений зайдите на вкладку «Объявления» → кнопка «Столбцы». Выберите меню изменения столбцов → «Атрибуты» → «Идентификатор объявления».
Вот так будет выглядеть отчет после того, как вы добавите столбцы типа объявлений и его идентификатора.
Если хотите сравнить размещение текстовых объявлений с объявлениями, в которых есть изображение, перейдите на «Быструю статистику» в Ads. Как получить нужный отчет:
3. Нажмите «Загрузить отчет».
4. Выберите «Добавить сегмент» — «Тип объявления».
5. Скачайте данные.
6. Когда откроете файл, увидите места размещения и обозначения текстовых, графических и адаптивных объявлений.
Вот и все, что мы хотели рассказать вам про КМС сегодня. Получилось немало, мы понимаем, и у вас наверняка немного закипела голова в процессе чтения. Но мы надеемся, что скоро информация уляжется, а вы увидите новые способы развития своих проектов в плане РРС, где все не будет упираться в один только «простой и понятный» Поиск.
Дерзайте!
Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас
Мы проанализируем ROI и прибыльность ваших торговых кампаний и предложим план, как сделать их лучше
В версии 3.0.0
Основные комбинации
In version 3.0.0
Key combinations
В версии 2.0
In version 2.0:
Несколько шагов до работы в Penguin-team
Несколько шагов до работы в Penguin
Заполните форму
Бесплатный аудит
Маркетинговая и техническая оценка
Советы для роста и оптимизации
Война в Украине идет с 2014 года — Россия окупировала часть Донецкой и Луганской областей, аннексировала Крым. С 24 февраля 2022 года Россия перешла в полномасштабное наступление и начала обстреливать всю страну. Это нападение было названо «специальной операцией по освобождению населения от нацистов». Позже цели у России менялись практически каждую неделю, а действия становились более жестокими и бесчеловечными.
В Украине гибнет мирное население. Российские солдаты совершают военные преступления. При освобождении нами наших городов мы находим доказательства издевательств, пыток, сексуального насилия женщин, мужчин и даже годовалых детей. Людей расстреливали впритык, а трупы давили танками. Мы уже не говорим про мародерство, украденную технику и вырванные из ушей серьги — потому что это мелочи по сравнению с жизнями людей.
Никогда не простим.
Мы не поддерживаем эту войну, но мы продолжим отстаивать свою независимость, демократию и свободу. Мы все стремимся как можно быстрее избавиться от российских захватчиков.
Молчание — синоним лжи. Мы не будем молчать. А еще мы не работаем с компаниями из России и Беларуси, не пользуемся российскими и беларускими сервисами, больше не ведем блог на русском языке и не общаемся с теми, кто так или иначе поддерживает геноцид украинского народа и весь этот ад.