Коварство работы РРСшника в том, что она никогда не заканчивается: в списке дел всегда да найдется что-то, на что еще можно выделить время. Исходя из этого, вопрос:
Как выжить, если ты ленивый РРС-специалист?
Мы в Penguin-team предполагаем, что матушка-лень навещает по жизни не только нас, а потому делимся нашим графиком работы с Ads. Куда смотреть, когда смотреть, как достигать результатов проще — все в этих чек-листах.
Конечно, настоящий пингвин может придумать еще десяток путей, как успешно лениться, чтобы работа всегда выполнялась идеально, но начинать с чего-то ведь нужно, правда?
Ежедневно
Дневные колебания данных
Главное в ежедневной работе — убедиться, что все просто работает. Вот работает — и отлично, больше ничего от него и не нужно. Пусть себе работает тихонько.
Если сегодняшняя производительность объявления/группы/кампании на 10-15% ниже вчерашней — ладненько. Пусть отличается, даже не заморачивайтесь на этот счет. Вот если по одному ключу вместо 2 долларов начинается тратиться 20 — тогда да, тогда уже можно включаться в работу и искать причину.
Колебания данных — это норма. Чтобы следить за ними было проще, определите важные показатели, которые будут сигнализировать вам о проблемах, и настройте оповещения на них. Подробнее о создании оповещений Ads читайте в справке Google Ads.
Бюджет
Когда работаешь на клиентский проект, а не на себя, за бюджетом приходится следить о-о-очень внимательно. Так что рассчитайте свой «финкалендарик», чтобы внезапно не остаться на мели до конца месяца.
Чтобы отслеживать темпы расхода бюджета и при этом учитывать недельные колебания расходов, используйте формулу:
Сумма из месячного бюджета, которая уже потрачена на сегодняшний день + Средние траты в день за последние 7 дней * Количество оставшихся до конца месяца дней
Ставки
Не будем углубляться в стратегии назначения ставок, вкратце: она должна постоянно повышать эффективность объявлений и отсеивать «доходяг» — самые безнадежные случаи.
Мы считаем, что управление ставками должно быть автоматизированным. Не тратьте свое время и силы на то, что может сделать система. Если у вас сложная учетная запись, используйте пакетную стратегию назначения, чтобы максимально использовать возможности РК. Даже если вы используете автоматизированные правила для установки ставок, это уже, по сути, пакетный инструмент, который забирает у вас часть «работы руками». Также рекомендуем скрипт Position Control with Border для удержания целевой позиции в поиске с учетом верхнего предела ставки.
В любом случае подумайте еще и систему проверок для Ads, чтобы постоянно быть в курсе, что все работает нормально. Настройте ежедневные оповещения, к примеру, на случаи, когда топовые ключи опускаются ниже позиции 1,2 — это весьма яркий показатель, что что-то пошло не так.
Еженедельно
Отчет по поисковым запросам
Отчеты о поисковых запросах стоит смотреть как можно чаще. При этом если вникать в них слишком глубоко, то и потеряться во времени будет проще простого. Мы советуем хотя бы поверхностно оценивать поисковые запросы раз в неделю, чтобы отслеживать высокочастотные минус-слова. Установите временные рамки для себя, к примеру, два часа на подход, — и вперед, пополнять список. Чтобы выполнять задачу более эффективно, используйте NegativeKeywords tool: он автоматизирует ручной сбор минус-слов для более легкой выгрузки в настройки.
Проверка тестов
Просматривайте результаты тестирования еженедельно, чтобы убедиться, что тесты идут, как запланировано. Конечно, массив данных за неделю не накопится, но ход дел вы поймете.
Если вы определите явного победителя за неделю, еще лучше. Используйте инструменты статистической значимости типа HTraffic, чтобы убедиться, что собранные данные действительно обусловлены тестируемыми вариантами, а не случайными колебаниями активности пользователей.
Напоминаем: обычно для принятия решений хватает уровня доверия 90%, но если вы хотите перестраховаться, то добивайтесь 95%
Проверка расширений
Тот же принцип. Проверяйте дополнительные ссылки, сниппеты и другие элементы еженедельно, чтобы убедиться в том, что ничего не сломалось — а вы и не видели. Такие вещи не будут отображаться в стандартных предупреждениях.
К примеру, если у вас есть устаревшие дополнительные ссылки и вы корректируете настройки — перепроверьте все лишний раз, чтобы в объявлении не висели дубли. Будьте бдительны.
Проверка мест размещения (и поисковых партнеров)
Если вы работаете в КМС Google или в сети партнеров Bing для Поиска, советуем периодически просматривать места размещения. Точно ли объявления показываются правильной аудитории в правильном месте? Их показ исключен в тех местах, которые вы хотели исключить?
Как и поисковые запросы, проверка мест размещения может стать серьезным пожирателем времени. Поэтому установите себе норматив, сколько минут вы можете тратить на принятия решений. Это важно, чтобы убедиться, что вы не будете тратить 3 часа для экономии 5 долларов.
Ежемесячно
Продвинутый анализ отчета поисковых запросов
Еженедельные выборочные проверки поисковых запросов помогут отследить массу полезных вещей и заметить десяток-другой запросов, которые так и напрашиваются на добавление в список минус-слов. Сложно гарантировать, что при ближайшем рассмотрении не найдется какое-нибудь упущение. «Большое видится на расстоянии», писал Есенин — и был, несомненно, прав. Выставьте более ранние даты с бОльшим временным диапазоном — возможно, вам удастся найти еще что-то полезное.
Можете использовать это же время для поиска конверсионных поисковых запросов, которые вы еще не используете в РК. Для этого просмотрите отчет поисковых запросов для всей рекламы, которая получила конверсии с большим количеством показов, и выберите удачные. Но не заморачивайтесь добавлением абсолютно всего: если у запроса пара-тройка показов и кликов, толку от него все равно не будет. Не зацикливайтесь. Искать и добавлять новые ключи также можно с помощью FindKeywords tool.
Время оценки тестирования
Проводите глубокую оценку рекламных тестов каждые плюс-минус 30 дней. Если вы дошли до какого-то статистически значимого объема данных, то в тесте уже должен быть заметен явный лидер. А если информации и по истечении месяца не хватает, возможно, имеет смысл приостановить текущий тест и вместо него запустить новый.
Оценка модификатора ставок
или краткий рассказ о том, как перестать сопротивляться и полюбить вкладку «Быстрая статистика»
Быстрая статистика = Стандартные отчеты в новом интерфейсе
Ежемесячно проводите углубленный обзор основных доступных модификаторов ставок, чтобы узнать, можете ли вы выделить любые неэффективные объявления для их оптимизации или удаления. А еще лучше — чтобы найти объявления с крутой отдачей и еще больше повышать их результативность.
Пересмотрите отчеты по дням недели и по времени суток на уровне аккаунта и кампании. Как правило, гипотезы на уровне аккаунта справедливы и для каждой кампании, но лучше перестраховаться и все проверить.
Аналогично проверьте влияние географических данных. Обратите внимание на различия в эффективности на разных географических уровнях (области, медиарынка и т.д.). Ценность клиентов в зависимости от местоположения может изменяться.
Во время просмотра убедитесь, что вы смотрите на относительные показатели, а не на количество конверсий или кликов. Крупные города всегда будут иметь бОльший охват из-за населения — но это не значит, что в них результативность будет лучше.
Смотрите на коэффициент конверсии, CPA и/или ROAS, а затем соответствующим образом корректируйте бюджеты. Если вы найдете вариант, который явно лидирует среди других, можно будет выделить его в отдельную кампанию для большей эффективности.
Кстати, заодно можно проанализировать демографические показатели: уровни дохода, пол, возраст… Напоминаем, что для сбора данных по этим категориям необходимо включить аудитории.
Поисковые партнеры: удалить нельзя оставить
Мы советовали оставлять функцию поисковых партнеров включенной, но со временем может оказаться, что это не играет вам на руку. Раз в месяц проверяйте этот момент, чтобы увидеть, следует ли изменить стратегию в соответствии с вашими KPI.
Проверяйте гипотезы по устройствам
Все слышали, что мобильный трафик стремительно набирает обороты. Вы решили понизить ставки для мобильных, основываясь на более низком коэффициенте конверсий по сравнению с десктопными? Гипотеза интересная, осталось отследить, верна ли она. Для этого ежемесячно советуем проверять, сколько стоит мобильный клик — и корректировать настройки при необходимости.
P.s. И не забудьте о кросс-девайсных конверсиях!
Удалять, менять, создавать
Весь месяц мы надеялись, что наши великолепные боты — спецы по назначению ставок — будут по максимуму использовать каждое ключевое слово. Они это сделали? Или в аккаунте теперь 100500 ключевых слов, которые застряли на позиции эдак 900-й с абсолютным отсутствием показов?
Плюс-минус раз в месяц стоит делать «генеральную уборку» аккаунта и вычищать любые подобные «мусорные» штуки.
Мы советуем удалять все, результативность чего оказалась в 3 раза ниже ожидаемой. Если ваша цель по СРА была 100 долларов, а запросы конвертируются по 300 долларов после корректировки ставок, вы ничего не потеряете, если приостановите такие объявления.
Та же штука для ключей с большим количеством показов и небольшим количеством кликов. Не понижайте свой показатель качества. Нашли ключ с 1000 или больше показов, но всего с парой кликов? Убираем, это мусорный ключ, пользы от него не будет.
Ежеквартально
Если вы следуете календарику РРС-дел выше, то уже через парочку месяцев ваш аккаунт будет не узнать. А теперь представьте, что вы и дальше будете держать такой темп! О, эти светлые перспективы…
Помните: работа РРСшника никогда не кончается.
Наверняка по мере развития аккаунта вы заметите, что действия из всего цикла выше постепенно теряют актуальность. Это нормально. Не стоит прекращать заниматься проверкой вообще, просто выведите ее на такую регулярность, которой достаточно для поддержания результатов, и которая при этом будет экономить ваше время на рутине и позволит заниматься более важными вещами.
Ну что, попробуете?
