Коварство работы РРСшника в том, что она никогда не заканчивается. Мы в Penguin-team предполагаем, что матушка-лень навещает по жизни не только нас, а потому делимся стандартизированным графиком работы с аккаунтом Ads. Как часто и куда именно смотреть, чтобы минимизировать свои вмешательства и максимизировать отдачу — все тут!
Конечно, настоящий пингвин может придумать еще десяток путей, как успешно лениться, чтобы работа всегда выполнялась идеально. Но начинать с чего-то ведь нужно, правда?
Ежедневно
Дневные колебания данных
Главное — убедиться, что все просто работает. Работает — и отлично, пусть работает тихонько.
Если сегодняшняя производительность объявления/группы/кампании на 10-15% ниже вчерашней — ладненько. Вот если по одному ключу вместо 2 долларов начинается тратиться 20 — тогда да, тогда уже можно включаться в работу и искать причину.
Колебания данных — это норма. Чтобы следить за ними было проще, определите важные показатели, которые будут сигнализировать вам о проблемах, и настройте оповещения на них. Подробнее о создании оповещений Ads читайте в справке Google Ads.
Бюджет
Когда работаешь на клиентский проект, за бюджетом приходится следить о-о-очень внимательно. Так что рассчитайте свой «финкалендарик», чтобы внезапно не остаться на мели до конца месяца.
Формула в помощь:
Сколько из месячного бюджета уже потрачено на сегодняшний день + Средние траты в день за последние 7 дней * Количество оставшихся до конца месяца дней
Ставки
Стратегия ставок должна постоянно повышать эффективность топовых и слабых объявлений, а заодно отсеивать доходяг — безнадежные случаи среди объявлений.
Ручное управление ставками можно использовать на старте, когда нужно скопить начальную статистику для системы. Дальше попробуйте автоматическое управление ставками — не тратьте свое время и силы на то, что может сделать система. Если аккаунт сложный, используйте пакетную стратегию назначения или автоматизированные правила, которые разгрузят вас от ручной работы.
Настройте ежедневные оповещения, к примеру, на случаи, когда топовые ключи опускаются ниже позиции 1,2 — это весьма яркий показатель, что что-то пошло не так.
Еженедельно
Отчет по поисковым запросам
Отчеты о поисковых запросах стоит смотреть как можно чаще. Но если копать слишком глубоко, легко потеряться во времени. Мы советуем поверхностно оценивать поисковые запросы раз в неделю, чтобы отслеживать высокочастотные минус-слова. Установите временные рамки для себя — и вперед, пополнять список. Чтобы выполнять задачу более эффективно, используйте NegativeKeywords tool: он автоматизирует ручной сбор минус-слов для более легкой выгрузки в настройки.
Проверка тестов
Вы же тестируете объявления, верно?..
Еженедельная проверка тестов помогает убедиться, что тесты идут, как запланировано. Достаточный массив данных для оценки накопится вряд ли, но в курсе дела вы будете.
Если вы замечаете явного победителя, проверьте статистическую значимость при помощи инструментов типа HTraffic — и вперед, если внедрять выигравший вариант!
Проверка расширений
Если в расширениях что-то перестает работать, это не будет отображаться в стандартных оповещениях. Еженедельные проверки — гарантия, что у вас не будет показываться реклама с проблемами в расширениях.
Проверка мест размещения (и поисковых партнеров)
Точно ли объявления показываются правильной аудитории в правильном месте? Их показ точно исключен в тех местах, которые вы хотели исключить?
Проверка мест размещения тоже может стать серьезным пожирателем времени. Поэтому установите себе норматив, сколько минут тратить на принятия решений. Это важно, чтобы убедиться, что вы не будете тратить 3 часа для экономии 5 долларов.
При оценке убедитесь, что вы оцениваете корневой домен, а не поддомен.
Ежемесячно
Продвинутый анализ отчета поисковых запросов
Еженедельные выборочные проверки помогут отследить десяток-другой запросов, которые так и напрашиваются на добавление в список минус-слов. Ежемесячная проверка поможет найти остальные мусорные запросы + выбрать конверсионные запросы, которых еще нет в кампаниях. Это удобно делать с помощью FindKeywords tool: он помогает выделять и сохранять ключевые слова на странице для дальнейшей загрузки в РК. Но не заморачивайтесь добавлением абсолютно всего: если у запроса пара-тройка показов и кликов, толку от него все равно не будет. Не зацикливайтесь.
Время подводить итоги тестов
Оценивать тесты достаточно раз в месяц. Если данных достаточно, вы уже увидите явного лидера. Если лидера не видно даже близко, возможно, имеет смысл приостановить текущий тест и вместо него запустить новый.
Оценка модификатора ставок
или краткий рассказ о том, как перестать сопротивляться и полюбить «Стандартные отчеты»
Раз в месяц просматривайте доступные модификаторы ставок, чтобы узнать, можете ли вы выделить любые неэффективные объявления для их оптимизации или удаления. А еще лучше — чтобы найти объявления с крутой отдачей и еще больше повышать их результативность.
Пересмотрите отчеты по дням недели и по времени суток как на уровне аккаунта, так и на уровне кампании. Как правило, гипотезы на уровне аккаунта справедливы и для каждой кампании, но лучше перестраховаться и все проверить.
Выше смотрите на день недели и время суток
Аналогично проверьте влияние географических данных. Обратите внимание на различия в эффективности на разных географических уровнях (области, медиарынка и т. д.). Ценность клиентов в зависимости от местоположения может изменяться.
Во время просмотра убедитесь, что вы смотрите на относительные показатели, а не на количество конверсий или кликов. Крупные города всегда будут иметь бОльший охват из-за населения — но это не значит, что в них результативность будет лучше.
Нашли вариант с большим коэффициентом конверсии, СРА и/или ROAS? Корректируйте бюджеты и выделяйте явных лидеров в отдельные кампании.
Кстати, заодно можно проанализировать демографические показатели: уровни дохода, пол, возраст…
Поисковые партнеры
Мы всегда рекомендуем использовать функцию поисковых партнеров, если не доказана ее неэффективность. Раз в месяц проверяйте этот момент, чтобы увидеть, следует ли изменить стратегию в соответствии с вашими KPI.
Устройства
Сравнивайте коэффициент конверсий для разных устройств и принимайте решения, использовать корректировки ставок по девайсам, и если да, то как. Также оценивайте стоимость клика на разных устройствах: она также может заметно отличаться!
P.S. И не забудьте о кросс-девайсных конверсиях!
Биддинг
Весь месяц мы надеялись, что наши великолепные боты — спецы по назначению ставок — будут по максимуму использовать каждое ключевое слово. Они это сделали? Или в аккаунте теперь 100500 ключевых слов, которые застряли на позиции эдак 900 с абсолютным отсутствием показов?
Плюс-минус раз в месяц стоит делать генеральную уборку аккаунта и вычищать любые подобные мусорные элементы. Мы советуем удалять все, где результативность в 3 раза ниже прогнозируемой. Если ваша цель по СРА была 100 долларов, а запросы конвертируются по 300 долларов после корректировки ставок, вы ничего не потеряете, если приостановите такие объявления.
Та же штука для ключей с большим количеством показов и небольшим количеством кликов. Не понижайте свой показатель качества. Нашли ключ с 1000 или больше показов, но всего с парой кликов? Убираем, это мусорный ключ, пользы от него не будет.
Что дальше?
Наверняка по мере развития аккаунта вы заметите, что действия из всего цикла выше постепенно теряют актуальность. Это нормально. Не стоит прекращать заниматься проверкой вообще, просто выведите ее на такую регулярность, которой достаточно для поддержания результатов, и которая при этом будет экономить ваше время на рутине и позволит заниматься более важными вещами. И ваша эффективность заметно вырастет!
