10.07.2020

В прошлый раз мы обсуждали 7 вещей, которые могут сделать вашу работу эффективнее:

🐧правильная приоритезация показателей: бизнес-метрики → основные рекламные метрики → QS и Ко;

🐧честность в отношении рекламных возможностей: чтобы кампании помогали зарабатывать, мало настроек — нужен работающий бизнес;

🐧меньше внимания конкурентам, больше — своему клиенту: углубленный анализ чужих кампаний не помогает хорошо построить свои;

🐧спорные рамки возможностей контекстной рекламы: если в 9 из 10 случаях КМС используют для роста узнаваемости, это не значит, что КМС может только повышать узнаваемость;

🐧адаптация оффера к температуре аудитории: горячий оффер + холодный трафик — комбинация, которая не сработает;

🐧разделяй и властвуй — все еще работающее правило: сегментируйте кампании, чтобы их было проще контролировать;

🐧отслеживание не стоит недооценивать: UTM-метки, ValueTracking, электронная торговля в Google Analytics правда нужны, если вы хотите добиваться результатов, а не отрабатывать свое время «для галочки».

В этот раз поговорим про рекламу более предметно, а именно — про поисковые кампании. Кровь и соль РРС!

Как структурировать кампании

Название

Это важнее, чем кажется! Когда кампаний будет много, понятное название — это то, что спасет вас от взрыва мозга. Особенно когда вы будете анализировать данные из Google Analytics. Мы советуем включать в название базовые параметры каждой РК, к примеру, тип кампании, местоположение и устройство. В этом случае, поскольку мы обсуждаем сборку поисковой кампании, название может выглядеть так:

Поиск-Бренд-Украина

или

Поиск-Ремаркетинг-Десктоп-Германия

Таким образом вы легко отфильтруете в отчетах Analytics все нужные данные, организуете аккаунт и всю жизнь будете себе благодарны за избавление от головной боли.

Визуально выделить кампании в аккаунте Google Ads помогут и смайлики. Например, так: 

🔎-Бренд-🇺🇦

или

🛒-Ремаркетинг-Десктоп-🇩🇪

Стратегия

Поисковая кампания готова — время творческого подхода. И начинается он со стратегии.

Итак, существует множество стратегий структурирования поисковых кампаний в Ads. Самых известных четыре штуки:

🐧 по типу соответствия;

🐧 по параметрам клиента;

🐧 по полученной статистике;

🐧 по SKAG.

РРСшники постоянно перемывают косточки всем вариантам, и если вы возьметесь за чтение статей в сети, то займете себя не на один день. Но мы злые пингвины и сразу заспойлерим вам самую суть. Итак… идеального решения нет. Каждая структура имеет свои преимущества, а выбор часто зависит от конкретного проекта и его потребностей.

Кратко резюмируем основную информацию по каждому варианту.

По типу соответствия. Каждая группа ключей разделяется на две кампании: одна для точного соответствия, вторая — для расширенного. Фразовое соответствие используется, только если это реально нужно.

Плюс: вариант хорош для ограниченного бюджета, поскольку позволяет принимать решения по каждой фразе в рамках кампании. Бюджеты можно контролировать на уровне кампании — это гарантирует, что лучшие из точных соответствий ключей получают бОльшую часть ограниченного бюджета.

Минус: учетная запись станет довольно таки большой, особенно на крупных проектах.

По параметрам клиента. Эта структура опирается на уже имеющиеся у клиента категории товаров или услуг, т. е. соответствует структуре его сайта.

Плюсы: ресурсы (бюджет и временные затраты специалиста) легко направить на тот сегмент, который наиболее важен для клиента.

Минус: могут возникать сложности с тем, как сгруппированы товары по категориям. С точки зрения оптимизации, их группировка может быть слабой, к примеру, если ключи с широким соответствием и с точным соответствием смешаны в кучу. В этом случае принимать решения насчет оптимизации будет сложнее.

По собранным данным. Это достаточно гибкая структура. Сначала настраиваются несколько групп объявлений (по 1 ключевому слову в каждой) для бренда. Потом они сегментируются по типу соответствия для этого бренда и так далее.

Большинство со временем сами приходят к такой стратегии, просто потому что в аккаунте, к примеру, работают несколько менеджеров. Плюс ко всему, РРС-стратегию приходится адаптировать под переменные данные.

Плюс: эта «всеохватывающая» стратегия хорошо работает, потому что корректировка в соответствии с полученными данными крайне важна для управления кампаниями.

Минус: для принятия любых решений нужно накапливать статистику — а это дополнительное время ожидания. Вариант не подойдет для нового аккаунта.

По принципу SKAG. Эта стратегия предполагает, что группы объявлений создаются под 1 ключевое слово. Сейчас это одна из самых популярных стратегий.

В любом случае придется дополнительно искать ключи для дополнения уже имеющихся групп. В целом это будет похоже на более общую кампанию или динамические поисковые объявления в аккаунте.

Такая стратегия тоже не обходится без подвоха: как правило, он заключается в чрезмерной фокусировке внимания на высокочастотных запросах, которые приносят большую часть конверсий.

Минус стратегии: потребуется собрать репрезентативную статистику по ключам, а для этого нужны какие-то исторические данные. Особенно много времени уйдет на сбор статистики по средне- и низкочастотным ключам. Так что для новой учетной записи эта стратегия — не лучший вариант.

Оптимальная стратегия для новых учетных записей: начать с внедрения высокочастотных ключей, а затем разделить их по типу соответствия. Это позволит держать под жестким контролем бюджет, а также присматривать за потенциальными расходами по ключам с модификатором широкого соответствия.

А когда нужная статистика скопится, можно будет взять высокочастотные запросы и поделить их на более мелкие группы, т. е. создать из них свои SKAG-группы. Это позволит стартовать с одними группами и параллельно следить за теми ключами, по которым статистика еще собирается.

В этом случае стартовый аккаунт может выглядеть примерно так:

Поиск — Чемодан Х — точное соответствие — RUПоиск — Чемодан Х — широкое соответствие — RU

 Поиск — Бренд — точное соответствие — RUПоиск — Бренд — широкое соответствие — RU

 Поиск — SKAG — RU

 Поиск — топовая продуктовая категория — точное соответствие — RU

Поиск — топовая продуктовая категория — широкое соответствие — RU

Ключевые слова и минус-слова

Что было раньше — курица или яйцо? Вот с ключевыми словами что-то типа того: тоже непонятно, то ли сначала их исследовать, а потом делать структуру учетной записи, то ли наоборот. Оба аспекта важны и работают сообща, ведь во время разработки структуры придется сразу вникать в ключи, которые будут использоваться дальше.

Где искать ключевые слова:

🐧 ​сайт клиента;

🐧 Планировщик ключевых слов;

🐧 тулы типа Findkeywords tool и Serpstat;

🐧 данные из Google Analytics — отчеты по поисковым запросам (вкладка Источники трафика → AdWords → Поисковые запросы).

Мы уже писали детально про ключевые слова и запросы в нашем блоге, поэтому пройдемся по верхам.

Ключи определяют, когда Google покажет ваше объявление. Они отличаются по уровню конкуренции, частотности, охвату аудитории; чем выше конкурентность ключа — тем дороже показ объявления по нему.

Бывают разные типы соответствия ключевых слов — от них зависит, по каким конкретно запросам будут показаны объявления с соответствующими ключами: 

🐧 широкое соответствие;

🐧 модификатор широкого соответствия;

🐧 фразовое соответствие;

🐧 точное соответствие.

У каждого типа свои плюсы и минусы использования.

Минус-слова задаются наряду с ключами и указывают, по каким запросам НЕ показывать объявление, чтобы реклама была целевой, а бюджет использовался рационально. Минус-слова, как и ключи, могут иметь разные типы соответствия, вдобавок к ним есть разные уровни исключения на разных уровнях аккаунта. Собирать их можно вручную, а можно при помощи NegativeKeywords tool

Стратегия группы объявлений

Когда определились с кампаниями и ключами, пришло время фактически объединить это все в одну работоспособную систему. А это значит — время создавать группы объявлений!

Когда вы планируете объединение ключей в группы объявлений, не забывайте про релевантность. В норме стоит группировать ключи по тесно связанным группам. 

К примеру, основной ключ с дополнениями «лучший» и «купить» пойдут в разные группы объявлений в РК. Таким образом, группы объявлений могут выглядеть так:

Чемодан (точное соответствие) соответствует запросам [чемодан] и [чемоданы]

Желтый чемодан (точное соответствие) соответствует [жёлтый чемодан], [желтые чемоданы], [чемоданы желтые]

 Купить чемодан (точное соответствие) соответствует [купить чемодан], [купить чемоданы], [чемоданы купить] и [чемодан купить]

 …и так далее.

Это гарантирует легкий поиск определенных ключей в кампании. Кроме того, так вам будет легче отслеживать, какие запросы лучше конвертируются с определенным текстом, а потом выделять их в отдельные группы.

Оставайтесь на связи!

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Познакомимся?

Денис Березкин

Кем вы работаете?

Выберите один из вариантов