В прошлый раз мы обсуждали 7 вещей, которые могут сделать вашу работу эффективнее:
🐧правильная приоритезация показателей: бизнес-метрики → основные рекламные метрики → QS и Ко;
🐧честность в отношении рекламных возможностей: чтобы кампании помогали зарабатывать, мало настроек — нужен работающий бизнес;
🐧меньше внимания конкурентам, больше — своему клиенту: углубленный анализ чужих кампаний не помогает хорошо построить свои;
🐧спорные рамки возможностей контекстной рекламы: если в 9 из 10 случаях КМС используют для роста узнаваемости, это не значит, что КМС может только повышать узнаваемость;
🐧адаптация оффера к температуре аудитории: горячий оффер + холодный трафик — комбинация, которая не сработает;
🐧разделяй и властвуй — все еще работающее правило: сегментируйте кампании, чтобы их было проще контролировать;
🐧отслеживание не стоит недооценивать: UTM-метки, ValueTracking, электронная торговля в Google Analytics правда нужны, если вы хотите добиваться результатов, а не отрабатывать свое время «для галочки».
В этот раз поговорим про рекламу более предметно, а именно — про поисковые кампании. Кровь и соль РРС!
Как структурировать кампании
Название
Это важнее, чем кажется! Когда кампаний будет много, понятное название — это то, что спасет вас от взрыва мозга. Особенно когда вы будете анализировать данные из Google Analytics. Мы советуем включать в название базовые параметры каждой РК, к примеру, тип кампании, местоположение и устройство. В этом случае, поскольку мы обсуждаем сборку поисковой кампании, название может выглядеть так:
Поиск-Бренд-Украина
или
Поиск-Ремаркетинг-Десктоп-Германия
Таким образом вы легко отфильтруете в отчетах Analytics все нужные данные, организуете аккаунт и всю жизнь будете себе благодарны за избавление от головной боли.
Визуально выделить кампании в аккаунте Google Ads помогут и смайлики. Например, так:
🔎-Бренд-🇺🇦
или
🛒-Ремаркетинг-Десктоп-🇩🇪
Стратегия
Поисковая кампания готова — время творческого подхода. И начинается он со стратегии.
Итак, существует множество стратегий структурирования поисковых кампаний в Ads. Самых известных четыре штуки:
🐧 по типу соответствия;
🐧 по параметрам клиента;
🐧 по полученной статистике;
🐧 по SKAG.
РРСшники постоянно перемывают косточки всем вариантам, и если вы возьметесь за чтение статей в сети, то займете себя не на один день. Но мы злые пингвины и сразу заспойлерим вам самую суть. Итак… идеального решения нет. Каждая структура имеет свои преимущества, а выбор часто зависит от конкретного проекта и его потребностей.
Кратко резюмируем основную информацию по каждому варианту.
По типу соответствия. Каждая группа ключей разделяется на две кампании: одна для точного соответствия, вторая — для расширенного. Фразовое соответствие используется, только если это реально нужно.
Плюс: вариант хорош для ограниченного бюджета, поскольку позволяет принимать решения по каждой фразе в рамках кампании. Бюджеты можно контролировать на уровне кампании — это гарантирует, что лучшие из точных соответствий ключей получают бОльшую часть ограниченного бюджета.
Минус: учетная запись станет довольно таки большой, особенно на крупных проектах.
По параметрам клиента. Эта структура опирается на уже имеющиеся у клиента категории товаров или услуг, т. е. соответствует структуре его сайта.
Плюсы: ресурсы (бюджет и временные затраты специалиста) легко направить на тот сегмент, который наиболее важен для клиента.
Минус: могут возникать сложности с тем, как сгруппированы товары по категориям. С точки зрения оптимизации, их группировка может быть слабой, к примеру, если ключи с широким соответствием и с точным соответствием смешаны в кучу. В этом случае принимать решения насчет оптимизации будет сложнее.
По собранным данным. Это достаточно гибкая структура. Сначала настраиваются несколько групп объявлений (по 1 ключевому слову в каждой) для бренда. Потом они сегментируются по типу соответствия для этого бренда и так далее.
Большинство со временем сами приходят к такой стратегии, просто потому что в аккаунте, к примеру, работают несколько менеджеров. Плюс ко всему, РРС-стратегию приходится адаптировать под переменные данные.
Плюс: эта «всеохватывающая» стратегия хорошо работает, потому что корректировка в соответствии с полученными данными крайне важна для управления кампаниями.
Минус: для принятия любых решений нужно накапливать статистику — а это дополнительное время ожидания. Вариант не подойдет для нового аккаунта.
По принципу SKAG. Эта стратегия предполагает, что группы объявлений создаются под 1 ключевое слово. Сейчас это одна из самых популярных стратегий.
В любом случае придется дополнительно искать ключи для дополнения уже имеющихся групп. В целом это будет похоже на более общую кампанию или динамические поисковые объявления в аккаунте.
Такая стратегия тоже не обходится без подвоха: как правило, он заключается в чрезмерной фокусировке внимания на высокочастотных запросах, которые приносят большую часть конверсий.
Минус стратегии: потребуется собрать репрезентативную статистику по ключам, а для этого нужны какие-то исторические данные. Особенно много времени уйдет на сбор статистики по средне- и низкочастотным ключам. Так что для новой учетной записи эта стратегия — не лучший вариант.
Оптимальная стратегия для новых учетных записей: начать с внедрения высокочастотных ключей, а затем разделить их по типу соответствия. Это позволит держать под жестким контролем бюджет, а также присматривать за потенциальными расходами по ключам с модификатором широкого соответствия.
А когда нужная статистика скопится, можно будет взять высокочастотные запросы и поделить их на более мелкие группы, т. е. создать из них свои SKAG-группы. Это позволит стартовать с одними группами и параллельно следить за теми ключами, по которым статистика еще собирается.
В этом случае стартовый аккаунт может выглядеть примерно так:
Поиск — Чемодан Х — точное соответствие — RUПоиск — Чемодан Х — широкое соответствие — RU
Поиск — Бренд — точное соответствие — RUПоиск — Бренд — широкое соответствие — RU
Поиск — SKAG — RU
Поиск — топовая продуктовая категория — точное соответствие — RU
Поиск — топовая продуктовая категория — широкое соответствие — RU
Ключевые слова и минус-слова
Что было раньше — курица или яйцо? Вот с ключевыми словами что-то типа того: тоже непонятно, то ли сначала их исследовать, а потом делать структуру учетной записи, то ли наоборот. Оба аспекта важны и работают сообща, ведь во время разработки структуры придется сразу вникать в ключи, которые будут использоваться дальше.
Где искать ключевые слова:
🐧 сайт клиента;
🐧 Планировщик ключевых слов;
🐧 тулы типа Findkeywords tool и Serpstat;
🐧 данные из Google Analytics — отчеты по поисковым запросам (вкладка Источники трафика → AdWords → Поисковые запросы).
Мы уже писали детально про ключевые слова и запросы в нашем блоге, поэтому пройдемся по верхам.
Ключи определяют, когда Google покажет ваше объявление. Они отличаются по уровню конкуренции, частотности, охвату аудитории; чем выше конкурентность ключа — тем дороже показ объявления по нему.
Бывают разные типы соответствия ключевых слов — от них зависит, по каким конкретно запросам будут показаны объявления с соответствующими ключами:
🐧 широкое соответствие;
🐧 модификатор широкого соответствия;
🐧 фразовое соответствие;
🐧 точное соответствие.
У каждого типа свои плюсы и минусы использования.
Минус-слова задаются наряду с ключами и указывают, по каким запросам НЕ показывать объявление, чтобы реклама была целевой, а бюджет использовался рационально. Минус-слова, как и ключи, могут иметь разные типы соответствия, вдобавок к ним есть разные уровни исключения на разных уровнях аккаунта. Собирать их можно вручную, а можно при помощи NegativeKeywords tool.
Стратегия группы объявлений
Когда определились с кампаниями и ключами, пришло время фактически объединить это все в одну работоспособную систему. А это значит — время создавать группы объявлений!
Когда вы планируете объединение ключей в группы объявлений, не забывайте про релевантность. В норме стоит группировать ключи по тесно связанным группам.
К примеру, основной ключ с дополнениями «лучший» и «купить» пойдут в разные группы объявлений в РК. Таким образом, группы объявлений могут выглядеть так:
Чемодан (точное соответствие) соответствует запросам [чемодан] и [чемоданы]
Желтый чемодан (точное соответствие) соответствует [жёлтый чемодан], [желтые чемоданы], [чемоданы желтые]
Купить чемодан (точное соответствие) соответствует [купить чемодан], [купить чемоданы], [чемоданы купить] и [чемодан купить]
…и так далее.
Это гарантирует легкий поиск определенных ключей в кампании. Кроме того, так вам будет легче отслеживать, какие запросы лучше конвертируются с определенным текстом, а потом выделять их в отдельные группы.
Оставайтесь на связи!
