В прошлый раз мы обсуждали 7 вещей, которые могут сделать вашу работу эффективнее:
🐧правильная приоритезация показателей: бизнес-метрики → основные рекламные метрики → QS и Ко;
🐧честность в отношении рекламных возможностей: чтобы кампании помогали зарабатывать, мало настроек — нужен работающий бизнес;
🐧меньше внимания конкурентам, больше — своему клиенту: углубленный анализ чужих кампаний не помогает хорошо построить свои;
🐧спорные рамки возможностей контекстной рекламы: если в 9 из 10 случаях КМС используют для роста узнаваемости, это не значит, что КМС может только повышать узнаваемость;
🐧адаптация оффера к температуре аудитории: горячий оффер + холодный трафик — комбинация, которая не сработает;
🐧разделяй и властвуй — все еще работающее правило: сегментируйте кампании, чтобы их было проще контролировать;
🐧отслеживание не стоит недооценивать: UTM-метки, ValueTracking, электронная торговля в Google Analytics правда нужны, если вы хотите добиваться результатов, а не отрабатывать свое время «для галочки».
В этот раз поговорим про рекламу более предметно, а именно — про поисковые кампании. Кровь и соль РРС!
Как структурировать кампании
Название
Это важнее, чем кажется! Когда кампаний будет много, понятное название — это то, что спасет вас от взрыва мозга. Особенно когда вы будете анализировать данные из Google Analytics. Мы советуем включать в название базовые параметры каждой РК, к примеру, тип кампании, местоположение и устройство. В этом случае, поскольку мы обсуждаем сборку поисковой кампании, название может выглядеть так:
Поиск-Бренд-Украина
или
Поиск-Ремаркетинг-Десктоп-Германия
Таким образом вы легко отфильтруете в отчетах Analytics все нужные данные, организуете аккаунт и всю жизнь будете себе благодарны за избавление от головной боли.
Визуально выделить кампании в аккаунте Google Ads помогут и смайлики. Например, так:
🔎-Бренд-🇺🇦
или
🛒-Ремаркетинг-Десктоп-🇩🇪
Стратегия
Поисковая кампания готова — время творческого подхода. И начинается он со стратегии.
Итак, существует множество стратегий структурирования поисковых кампаний в Ads. Самых известных четыре штуки:
🐧 по типу соответствия;
🐧 по параметрам клиента;
🐧 по полученной статистике;
🐧 по SKAG.
РРСшники постоянно перемывают косточки всем вариантам, и если вы возьметесь за чтение статей в сети, то займете себя не на один день. Но мы злые пингвины и сразу заспойлерим вам самую суть. Итак… идеального решения нет. Каждая структура имеет свои преимущества, а выбор часто зависит от конкретного проекта и его потребностей.
Кратко резюмируем основную информацию по каждому варианту.
По типу соответствия. Каждая группа ключей разделяется на две кампании: одна для точного соответствия, вторая — для расширенного. Фразовое соответствие используется, только если это реально нужно.
Плюс: вариант хорош для ограниченного бюджета, поскольку позволяет принимать решения по каждой фразе в рамках кампании. Бюджеты можно контролировать на уровне кампании — это гарантирует, что лучшие из точных соответствий ключей получают бОльшую часть ограниченного бюджета.
Минус: учетная запись станет довольно таки большой, особенно на крупных проектах.
По параметрам клиента. Эта структура опирается на уже имеющиеся у клиента категории товаров или услуг, т. е. соответствует структуре его сайта.
Плюсы: ресурсы (бюджет и временные затраты специалиста) легко направить на тот сегмент, который наиболее важен для клиента.
Минус: могут возникать сложности с тем, как сгруппированы товары по категориям. С точки зрения оптимизации, их группировка может быть слабой, к примеру, если ключи с широким соответствием и с точным соответствием смешаны в кучу. В этом случае принимать решения насчет оптимизации будет сложнее.
По собранным данным. Это достаточно гибкая структура. Сначала настраиваются несколько групп объявлений (по 1 ключевому слову в каждой) для бренда. Потом они сегментируются по типу соответствия для этого бренда и так далее.
Большинство со временем сами приходят к такой стратегии, просто потому что в аккаунте, к примеру, работают несколько менеджеров. Плюс ко всему, РРС-стратегию приходится адаптировать под переменные данные.
Плюс: эта «всеохватывающая» стратегия хорошо работает, потому что корректировка в соответствии с полученными данными крайне важна для управления кампаниями.
Минус: для принятия любых решений нужно накапливать статистику — а это дополнительное время ожидания. Вариант не подойдет для нового аккаунта.
По принципу SKAG. Эта стратегия предполагает, что группы объявлений создаются под 1 ключевое слово. Сейчас это одна из самых популярных стратегий.
В любом случае придется дополнительно искать ключи для дополнения уже имеющихся групп. В целом это будет похоже на более общую кампанию или динамические поисковые объявления в аккаунте.
Такая стратегия тоже не обходится без подвоха: как правило, он заключается в чрезмерной фокусировке внимания на высокочастотных запросах, которые приносят большую часть конверсий.
Минус стратегии: потребуется собрать репрезентативную статистику по ключам, а для этого нужны какие-то исторические данные. Особенно много времени уйдет на сбор статистики по средне- и низкочастотным ключам. Так что для новой учетной записи эта стратегия — не лучший вариант.
Оптимальная стратегия для новых учетных записей: начать с внедрения высокочастотных ключей, а затем разделить их по типу соответствия. Это позволит держать под жестким контролем бюджет, а также присматривать за потенциальными расходами по ключам с модификатором широкого соответствия.
А когда нужная статистика скопится, можно будет взять высокочастотные запросы и поделить их на более мелкие группы, т. е. создать из них свои SKAG-группы. Это позволит стартовать с одними группами и параллельно следить за теми ключами, по которым статистика еще собирается.
В этом случае стартовый аккаунт может выглядеть примерно так:
Поиск — Чемодан Х — точное соответствие — RUПоиск — Чемодан Х — широкое соответствие — RU
Поиск — Бренд — точное соответствие — RUПоиск — Бренд — широкое соответствие — RU
Поиск — SKAG — RU
Поиск — топовая продуктовая категория — точное соответствие — RU
Поиск — топовая продуктовая категория — широкое соответствие — RU