Пингвины на связи.
В прошлый раз мы рассказывали про 7 важных правил для Google Ads:
Сегодня поговорим про поисковые кампании, хлеб и соль РРС. Игнорирование правил их настройки приводит к замечательному оправданию «РРС-просто-не-работает», о котором мы говорили вчера. Посмотрим, как этого не допускать.
UI — это User Interface, дословно «пользовательский интерфейс» — оригинальный вид Google Ads, каким мы его знаем.
AdWords Express, цитируя обзор с Advertiser Community:
«Это полностью автоматизированное рекламное решение (…). Для создания объявлений в AdWords Express вам понадобится минимум усилий и гораздо меньше времени, чем вам пришлось бы потратить в полной версии рекламного сервиса Ads*»
Примечание:
«*Ads содержит больше функций, отчетов, инструментов и возможностей управления рекламой (…) Если вы хотите выбрать собственные ключевые слова или добавить несколько объявлений (…), вам следует зарегистрироваться в Google Ads»
И в примечании как раз таки весь подвох. Если пользовательский интерфейс Ads предлагает все настройки и возможности оптимизации для эффективной рекламы, то Express создан для, скажем, побочного создания рекламы в Google, которое не будет отрывать от основных рабочих обязанностей маркетологов и владельцев бизнеса. Как и все, что сделано для упрощения и ускорения, такой подход приводит к потере эффективности.
Реклама сервиса подтверждает:
«Просто настройте свою учетную запись, и мы будем определять, где и когда показывать объявления в Google. Вам не придется выбирать ключевые слова, строить маркетинговые стратегии и постоянно следить за кампаниями»
Реклама Google Ads для малого/среднего бизнеса постоянно дорожает, особенно в высококонкурентных нишах. Спасти бизнес от завышенных рекламных расходов может ультрацелевая стратегия с детальным подбором ключей, с тестированием рекламы и, конечно, с постоянной оптимизацией кампаний — и тут Ads Express, что называется, «не проканает».
Хорошая новость: после ребрендинга 2018 года UI стал интуитивно понятным и простым в навигации, то есть разобраться в нем теперь действительно просто, в отличие от предыдущей версии. Собственно, это и было одной из целей ребрендинга, новый вектор Google — упрощение рекламы, чтобы она была более доступна бизнесу.
Исходя из этого, наш совет: откладывайте Express и открывайте традиционный Ads, не пожалеете.
Вы работаете в агентстве с разными компаниями и кампаниями? Советуем сразу создать учетную запись менеджера в Центре клиентов, он же Multi-Client Center, МСС. Учетная запись менеджера позволяет вам управлять несколькими клиентскими аккаунтами в одном — своем. Это удобно для крупного собственного бизнеса или агентства.
Поисковые кампании — основной инструмент Ads, который рассказывает о пользователях самое сокровенное:
его намерения и желания
Когда пользователь вводит в Поиск фразу или слово, он показывает, чего хочет. Ключи же позволяют настраивать рекламу максимально точно, чтобы показывать продукт только тем, у кого уже есть намерение и желание его найти. Продать товар тому, кто его ищет, проще, чем какому-нибудь мимокрокодилу, согласны?
Когда вы создали аккаунт, можно приступать к созданию самой поисковой РК. Детали читайте в нашем пошаговом гайде по Google Ads: общие принципы в разделе Создание кампании в части 1, а детально про поисковую часть в части 3. А здесь разберем парочку самых важных аспектов.
Название важнее, чем кажется! Когда кампаний много, понятное название спасает от взрыва мозга, особенно при анализе данных в Google Analytics.
Мы советуем включать в название базовые параметры каждой РК, к примеру, тип кампании, местоположение и устройство. К примеру:
Поиск-Бренд-Украина
или
Поиск-Ремаркетинг-Десктоп-Россия
Таким образом вы легко отфильтруете в отчетах Analytics все нужные данные, организуете аккаунт и всю жизнь будете себе благодарны за избавление от головной боли.
Поисковые партнеры — это сайты, не принадлежащие Google, которые могут показывать ваши объявления. Вот они:
Важно разобраться, хотите ли вы показывать объявления только на сайтах Google или расширить досягаемость рекламы. В профессиональной среде на эту тему есть разногласия, но мы минусов пока не замечали, поэтому функцию используем. Вам советуем пробовать оба варианта и сравнивать результаты, в конце концов, тестирование — ключ к эффективности, не так ли?
Для отключения дополнительных сетей в уже существующей кампании зайдите на вкладку кампаний → кнопка «Сегмент» → «Сеть (с поисковыми партнерами)».
Выбрать подходящую стратегию назначения ставок лучше в самом начале, даже если кажется, что пока у вас нет времени вникать в тонкости и разбираться, что конкретно обеспечит лучший результат для вас. Мы уже писали статью «Стратегии назначения ставок Google Ads» — прочтите ее, прежде чем продолжать.
Если вы впервые запускаете кампанию или управляете меньшей учетной записью, то, вероятно, лучше начать с ручной стратегии назначения ставок CPC.
Убедитесь, что вы выбрали опцию «Включить расширенную цену за клик».
Бюджетирование для новой учетной записи или кампании — штука сложная, потому что поисковый маркетинг строится на аукционе, где цена рассчитывается каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку. Это означает, что расчет необходимого бюджета будет посложнее, чем просто прописать в настройках желаемую сумму.
Мы советуем отслеживать цены за конверсию и снижать бюджет до рентабельных значений. Согласитесь, нет ничего хуже, чем ситуация, когда в эффективной в общем-то кампании цели не достигаются из-за того, что месячный бюджет израсходован раньше и кампания останавливается в середине месяца.
Оценку и прогноз бюджета контекстной рекламы предметно мы уже рассматривали, поэтому не будем повторяться. Советуем только устанавливать бюджет реалистично. В случае, если что-то пойдет не так, бюджет будет способен покрыть нужды, пока вы не найдете решение проблемы.
И только между нами: не доверяйте Планировщику ключевых слов. Конечно, вообще его можно и нужно использовать, но только для понимания общей картины, а не для определения фактических ставок.
В конце концов, окончательный размер бюджета определяет клиент, но у вас есть все инструменты для того, чтобы сделать обоснованный расчет и дать ему оптимальное первоначальное предложение.
График показа настраивается на вкладке «Расписание показа объявлений». Для кампаний, которые должны работать нон-стоп, ничего делать не нужно. Настройка пригодится:
Если в группе несколько объявлений, то невозможно показать больше одного из них за раз. Ротация — это способ показа объявлений и в Поиске, и в КМС, который обеспечивает чередование объявлений. При этом в настройках можно выбрать, какое из них будет показываться чаще.
По каким параметрам можно настраивать ротацию:
Ротация — это достаточно спорная функция в Ads. Если вы выберете первые два варианта, то система будет делать выбор на основе того, какое объявление из группы лучше (по данным системы). Но многие РРС-спецы отмечали проблему: часто Google делает выбор так быстро, что, кажется, фактически не тестирует объявления этой конкретной группы объявлений.
Раньше было много сторонников варианта «Чередовать без ограничения времени», но потом все как-то массово начали использовать «Равномерное чередование». При таком варианте объявления показываются равномерно не меньше 90 дней → потом Google оценивает соотношение показов и кликов и выбирает лучшее. Это хороший выбор для тех групп объявлений, которые не являются лидерами по эффективности, но тоже приносят свои результаты и требуют оптимизации.
ВАЖНО! «Равномерно» в ротации объявлений — это не четко 50/50
Согласно Google, качество объявлений-участников ротации может быть разным. А именно качество определяет, где будет показано объявление и будет ли показано вообще. Поэтому и процент показа у разных объявлений может быть разным, не строго 50/50.
Лучшее объявление будет показываться на первой странице выдачи, а объявление с более низким качеством может отображаться на второй странице результатов выдачи, куда не все пользователи доходят.
Об этом мы детально писали в восьмой части гайда по Google Ads про метрики, KPI и оптимизацию РК. Для отслеживания разных показателей можно использовать UTM и ValueTrack, которые также настраиваются при создании РК. Используйте эти возможности.
Поисковая кампания готова — время батрачить творческого подхода. И начинается он со стратегии.
Стратегий много разных, самых известных — четыре штуки:
Спойлер: идеального решения нет. Каждая структура имеет свои нюансы, а выбор зависит от конкретного проекта и его потребностей.
Кратко опишем главное про эти 4 варианта.
Каждая группа ключей разделяется на две кампании: одна для точного соответствия, вторая — для расширенного. Фразовое соответствие используется только если это реально нужно.
Плюсы: вариант хорош для ограниченного бюджета; позволяет принимать решения по каждой фразе в рамках кампании. Бюджеты можно контролировать на уровне кампании — это гарантирует, что лучшие из точных соответствий ключей получают бОльшую часть ограниченного бюджета.
Минус: учетная запись станет довольно таки большой, особенно на крупных проектах.
Эта структура опирается на уже имеющиеся у клиента категории товаров или услуг, т.е соответствует структуре его сайта.
Плюсы: ресурсы (бюджет и временные затраты специалиста) легко направить на тот сегмент, который наиболее важен для клиента.
Минус: могут возникать сложности с тем, как сгруппированы товары по категориям. С точки зрения оптимизации, их группировка может быть слабой, к примеру, если ключи с широким соответствием и с точным соответствием смешаны в кучу. В этом случае принимать решения насчет оптимизации будет сложнее.
Достаточно гибкая структура. Сначала настраиваются несколько групп объявлений (по 1 ключевому слову в каждой) для бренда. Потом они сегментируются по типу соответствия для этого бренда и так далее.
Большинство аккаунтов со временем сами приходят к такой стратегии, просто потому что в аккаунте, к примеру, работают несколько менеджеров. Плюс ко всему, РРС-стратегию приходится адаптировать под переменные данные.
Плюсы: эта «всеохватывающая» стратегия хорошо работает, потому что корректировка в соответствии с полученными данными крайне важна для управления кампаниями.
Минус: для принятия любых решений нужно накапливать статистику — а это дополнительное время ожидания. Вариант не подойдет для нового аккаунта.
Группы объявлений создаются под 1 ключевое слово. Сейчас это одна из самых популярных стратегий с массой выгод для товарного бизнеса. Мы писали о ней в статье «Стратегии построения кампаний в Ads: SKAg vs. Alpha/Beta» и в гайде по Google Shopping (вторая в списке).
Подвох, как правило, заключается в чрезмерной фокусировке внимания на высокочастотных запросах, которые приносят большую часть конверсий.
Минус: потребуется собрать репрезентативную статистику по ключам, а для этого нужны какие-то исторические данные. Особенно много времени уйдет на сбор статистики по средне- и низкочастотным ключам. Так что для новой учетной записи эта стратегия — не лучший вариант.
Оптимальная стратегия для новых учетных записей: начать с внедрения высокочастотных ключей, а затем разделить их по типу соответствия. Это позволит держать под жестким контролем бюджет, а также присматривать за потенциальными расходами по ключам с модификатором широкого соответствия.
А когда нужная статистика накопится, можно взять высокочастотные запросы и поделить их на более мелкие группы, т.е. создать из них свои SKAG-группы. Это позволит стартовать с одними группами и параллельно следить за теми ключами, по которым статистика еще собирается.
В этом случае стартовый аккаунт может выглядеть примерно так:
Поиск — Чемодан Х — точное соответствие — RU
Поиск — Чемодан Х — широкое соответствие — RU
Поиск — Бренд — точное соответствие — RU
Поиск — Бренд — широкое соответствие — RU
Поиск — SKAG — RU
Поиск — топовая продуктовая категория — точное соответствие — RU
Поиск — топовая продуктовая категория — широкое соответствие — RU
Что было раньше — курица или яйцо? Вот с ключевыми словами что-то типа того: тоже непонятно, то ли сначала их исследовать, а потом делать структуру учетной записи, то ли наоборот. Оба аспекта важны и работают сообща, ведь во время разработки структуры придется сразу вникать в ключи, которые будут использоваться дальше.
Где искать ключевые слова:
Мы уже писали детально про ключевые слова и запросы в нашем блоге, поэтому пройдемся по верхам.
Ключи определяют, когда Google покажет ваше объявление. Они отличаются по уровню конкуренции, частотности, охвату аудитории; чем выше конкурентность ключа — тем дороже показ объявления по нему.
Бывают разные типы соответствия ключевых слов — от них зависит, по каким конкретно запросам будут показаны объявления с соответствующими ключами:
У каждого типа свои плюсы и минусы использования.
Минус-слова задаются наряду с ключами и указывают, по каким запросам НЕ показывать объявление, чтобы реклама была целевой, а бюджет использовался рационально. Минус-слова, как и ключи, могут иметь разные типы соответствия, вдобавок к ним есть разные уровни исключения на разных уровнях аккаунта. Собирать их можно вручную, а можно при помощи нашего инструмента NegativeKeywords tool. Да, это реклама. Но это и правда удобнее, чем ручной сбор!
Когда определились с кампаниями и ключами, пришло время фактически объединить это все в одну работоспособную систему. А это значит — время создавать группы объявлений!
Когда вы планируете группировку ключей в группы объявлений, не забывайте про релевантность. В норме стоит группировать ключи по тесно связанным группам.
К примеру, основной ключ с дополнениями «лучший» и «купить» пойдут в разные группы объявлений в РК. Таким образом, группы объявлений могут выглядеть так:
Чемодан (точное соответствие) соответствует запросам [чемодан] и [чемоданы]
Желтый чемодан (точное соответствие) соответствует [жёлтый чемодан] [желтые чемоданы] [чемоданы желтые]
Купить чемодан (точное соответствие) соответствует [купить чемодан] [купить чемоданы] [чемоданы купить] [чемодан купить]
…и так далее.
Это гарантирует легкий поиск определенных ключей в кампании. Кроме того, так вам будет легче отслеживать, какие запросы лучше конвертируются с каким текстом, а потом выделять их в отдельные группы.
Объявления — это единственная часть РРС, которую видят пользователи. Все остальное скрыто от посторонних глаз. Именно на этом этапе пора проявлять свои маркетинговые знания, потому что именно здесь PPC выходит за рамки четких данных и влазит в маркетинг.
Фактически текстовое объявление состоит из таких элементов:
Просмотрите наши 12 правил написания рекламных объявлений, пригодится. Еще пара полезных тезисов:
И это — только верхушка РРС-айсберга. Дайте себе время на переваривание нового, возьмите тайм-аут на чтение тех статей, которые мы советовали по ходу дела. А завтра нырнем еще глубже.
До скорого!
В версии 3.0.0
Основные комбинации
In version 3.0.0
Key combinations
В версии 2.0
In version 2.0:
Несколько шагов до работы в Penguin
Заполните форму
Несколько шагов до работы в Penguin
Заполните форму
