Основы поисковой рекламы Google Ads

Пингвины на связи.

В прошлый раз мы рассказывали про 7 важных правил для Google Ads:

1. Копайте глубже и ищите главное, не зацикливайтесь на поверхностных показателях.
2. Анализ конкурентов переоценен: сосредоточьтесь на поиске лучших решений для вас, а не на оценке других.
3. Обеспечивать ROI могут ВСЕ кампании, даже КМС: решает подход, а не формат.
4. Температура трафика — это важно: вы сами прокладываете путь покупателя, поэтому понимание, насколько этот покупатель подогрет, не стоит недооценивать.
5. Микроконверсии не менее важны, чем макроконверсии: глубина просмотра, время на сайте и другие действия помогают в понимании пользователей и работе по последующей конвертации.
6. Эффект Айсберга можно победить: чем более гранулированные структуры вы используете, тем больше у вас контроля над рекламными кампаниями.
7. Деньги счет любят: анализируйте финансовые метрики в рамках рекламы и бизнес-показатели, чтобы оптимизировать расходы и делать рекламу максимально прибыльной.

Сегодня поговорим про поисковые кампании, хлеб и соль РРС. Игнорирование правил их настройки приводит к замечательному оправданию «РРС-просто-не-работает», о котором мы говорили вчера. Посмотрим, как этого не допускать.

Часть 1: Настройка учетной записи: AdWords Express или UI?

UI — это User Interface, дословно «пользовательский интерфейс» — оригинальный вид Google Ads, каким мы его знаем.

AdWords Express, цитируя обзор с Advertiser Community:

«Это полностью автоматизированное рекламное решение (…). Для создания объявлений в AdWords Express вам понадобится минимум усилий и гораздо меньше времени, чем вам пришлось бы потратить в полной версии рекламного сервиса Ads*»

Примечание:

«*Ads содержит больше функций, отчетов, инструментов и возможностей управления рекламой (…) Если вы хотите выбрать собственные ключевые слова или добавить несколько объявлений (…), вам следует зарегистрироваться в Google Ads»

И в примечании как раз таки весь подвох. Если пользовательский интерфейс Ads предлагает все настройки и возможности оптимизации для эффективной рекламы, то Express создан для, скажем, побочного создания рекламы в Google, которое не будет отрывать от основных рабочих обязанностей маркетологов и владельцев бизнеса. Как и все, что сделано для упрощения и ускорения, такой подход приводит к потере эффективности.

Реклама сервиса подтверждает:

«Просто настройте свою учетную запись, и мы будем определять, где и когда показывать объявления в Google. Вам не придется выбирать ключевые слова, строить маркетинговые стратегии и постоянно следить за кампаниями»

Реклама Google Ads для малого/среднего бизнеса постоянно дорожает, особенно в высококонкурентных нишах. Спасти бизнес от завышенных рекламных расходов может ультрацелевая стратегия с детальным подбором ключей, с тестированием рекламы и, конечно, с постоянной оптимизацией кампаний — и тут Ads Express, что называется, «не проканает».

Хорошая новость: после ребрендинга 2018 года UI стал интуитивно понятным и простым в навигации, то есть разобраться в нем теперь действительно просто, в отличие от предыдущей версии. Собственно, это и было одной из целей ребрендинга, новый вектор Google — упрощение рекламы, чтобы она была более доступна бизнесу.

Исходя из этого, наш совет: откладывайте Express и открывайте традиционный Ads, не пожалеете.

Учетная запись менеджера

Вы работаете в агентстве с разными компаниями и кампаниями? Советуем сразу создать учетную запись менеджера в Центре клиентов, он же Multi-Client Center, МСС. Учетная запись менеджера позволяет вам управлять несколькими клиентскими аккаунтами в одном — своем. Это удобно для крупного собственного бизнеса или агентства.

Поисковые кампании — основной инструмент Ads, который рассказывает о пользователях самое сокровенное:

его намерения и желания

Когда пользователь вводит в Поиск фразу или слово, он показывает, чего хочет. Ключи же позволяют настраивать рекламу максимально точно, чтобы показывать продукт только тем, у кого уже есть намерение и желание его найти. Продать товар тому, кто его ищет, проще, чем какому-нибудь мимокрокодилу, согласны?

Когда вы создали аккаунт, можно приступать к созданию самой поисковой РК. Детали читайте в нашем пошаговом гайде по Google Ads: общие принципы в разделе Создание кампании в части 1, а детально про поисковую часть в части 3. А здесь разберем парочку самых важных аспектов.

№1. Название

Название важнее, чем кажется! Когда кампаний много, понятное название спасает от взрыва мозга, особенно при анализе данных в Google Analytics.

Мы советуем включать в название базовые параметры каждой РК, к примеру, тип кампании, местоположение и устройство. К примеру:

Поиск-Бренд-Украина

или

Поиск-Ремаркетинг-Десктоп-Россия

Таким образом вы легко отфильтруете в отчетах Analytics все нужные данные, организуете аккаунт и всю жизнь будете себе благодарны за избавление от головной боли.

№2. Сети

Поисковые партнеры — это сайты, не принадлежащие Google, которые могут показывать ваши объявления. Вот они:

Важно разобраться, хотите ли вы показывать объявления только на сайтах Google или расширить досягаемость рекламы. В профессиональной среде на эту тему есть разногласия, но мы минусов пока не замечали, поэтому функцию используем. Вам советуем пробовать оба варианта и сравнивать результаты, в конце концов, тестирование — ключ к эффективности, не так ли?

Для отключения дополнительных сетей в уже существующей кампании зайдите на вкладку кампаний → кнопка «Сегмент» → «Сеть (с поисковыми партнерами)».

№3. Начальная стратегия назначения ставок

Выбрать подходящую стратегию назначения ставок лучше в самом начале, даже если кажется, что пока у вас нет времени вникать в тонкости и разбираться, что конкретно обеспечит лучший результат для вас. Мы уже писали статью «Стратегии назначения ставок Google Ads» — прочтите ее, прежде чем продолжать.

Если вы впервые запускаете кампанию или управляете меньшей учетной записью, то, вероятно, лучше начать с ручной стратегии назначения ставок CPC.

Убедитесь, что вы выбрали опцию «Включить расширенную цену за клик».

№4. Настройка бюджета

Бюджетирование для новой учетной записи или кампании — штука сложная, потому что поисковый маркетинг строится на аукционе, где цена рассчитывается каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку. Это означает, что расчет необходимого бюджета будет посложнее, чем просто прописать в настройках желаемую сумму.

Мы советуем отслеживать цены за конверсию и снижать бюджет до рентабельных значений. Согласитесь, нет ничего хуже, чем ситуация, когда в эффективной в общем-то кампании цели не достигаются из-за того, что месячный бюджет израсходован раньше и кампания останавливается в середине месяца.

Оценку и прогноз бюджета контекстной рекламы предметно мы уже рассматривали, поэтому не будем повторяться. Советуем только устанавливать бюджет реалистично. В случае, если что-то пойдет не так, бюджет будет способен покрыть нужды, пока вы не найдете решение проблемы.

И только между нами: не доверяйте Планировщику ключевых слов. Конечно, вообще его можно и нужно использовать, но только для понимания общей картины, а не для определения фактических ставок.

В конце концов, окончательный размер бюджета определяет клиент, но у вас есть все инструменты для того, чтобы сделать обоснованный расчет и дать ему оптимальное первоначальное предложение.

№5. Расписание

График показа настраивается на вкладке «Расписание показа объявлений». Для кампаний, которые должны работать нон-стоп, ничего делать не нужно. Настройка пригодится:

• для автоматического запуска и остановки рекламы сезонных товаров, акций, распродаж;
• для оптимизации расходов за счет показа только в те периоды, когда чаще происходят конверсии.

№6. Ротация объявлений

Если в группе несколько объявлений, то невозможно показать больше одного из них за раз. Ротация — это способ показа объявлений и в Поиске, и в КМС, который обеспечивает чередование объявлений. При этом в настройках можно выбрать, какое из них будет показываться чаще.

По каким параметрам можно настраивать ротацию:

1. Оптимизация (клики) — чаще будут показываться те объявления, которые, согласно прогнозу системы, получат больше кликов. Прогноз делается на основе прошлых значений CTR.
2. Оптимизация (конверсии). Все то же самое, но для конверсий.
3. Равномерное чередование — объявления будут допускаться на аукцион примерно с одинаковой частотой.
4. Чередования без ограничений по времени. Объявления тоже будут допускаться на аукцион примерно с одинаковой частотой, но настройка действует без ограничений по времени, а оптимизация не включается автоматически.

Ротация — это достаточно спорная функция в Ads. Если вы выберете первые два варианта, то система будет делать выбор на основе того, какое объявление из группы лучше (по данным системы). Но многие РРС-спецы отмечали проблему: часто Google делает выбор так быстро, что, кажется, фактически не тестирует объявления этой конкретной группы объявлений.

Раньше было много сторонников варианта «Чередовать без ограничения времени», но потом все как-то массово начали использовать «Равномерное чередование». При таком варианте объявления показываются равномерно не меньше 90 дней → потом Google оценивает соотношение показов и кликов и выбирает лучшее. Это хороший выбор для тех групп объявлений, которые не являются лидерами по эффективности, но тоже приносят свои результаты и требуют оптимизации.

ВАЖНО! «Равномерно» в ротации объявлений — это не четко 50/50

Согласно Google, качество объявлений-участников ротации может быть разным. А именно качество определяет, где будет показано объявление и будет ли показано вообще. Поэтому и процент показа у разных объявлений может быть разным, не строго 50/50.

Лучшее объявление будет показываться на первой странице выдачи, а объявление с более низким качеством может отображаться на второй странице результатов выдачи, куда не все пользователи доходят.