11.05.2018

Пингвины на связи.

В прошлый раз мы рассказывали про 7 важных правил для Google Ads:

  1. Копайте глубже и ищите главное, не зацикливайтесь на поверхностных показателях.
  2. Анализ конкурентов переоценен: сосредоточьтесь на поиске лучших решений для вас, а не на оценке других.
  3. Обеспечивать ROI могут ВСЕ кампании, даже КМС: решает подход, а не формат.
  4. Температура трафика — это важно: вы сами прокладываете путь покупателя, поэтому понимание, насколько этот покупатель подогрет, не стоит недооценивать.
  5. Микроконверсии не менее важны, чем макроконверсии: глубина просмотра, время на сайте и другие действия помогают в понимании пользователей и работе по последующей конвертации.
  6. Эффект Айсберга можно победить: чем более гранулированные структуры вы используете, тем больше у вас контроля над рекламными кампаниями.
  7. Деньги счет любят: анализируйте финансовые метрики в рамках рекламы и бизнес-показатели, чтобы оптимизировать расходы и делать рекламу максимально прибыльной.

Сегодня поговорим про поисковые кампании, хлеб и соль РРС. Игнорирование правил их настройки приводит к замечательному оправданию «РРС-просто-не-работает», о котором мы говорили вчера. Посмотрим, как этого не допускать.

Часть 1: Настройка учетной записи: AdWords Express или UI?

UI — это User Interface, дословно «пользовательский интерфейс» — оригинальный вид Google Ads, каким мы его знаем.

AdWords Express, цитируя обзор с Advertiser Community:

«Это полностью автоматизированное рекламное решение (…). Для создания объявлений в AdWords Express вам понадобится минимум усилий и гораздо меньше времени, чем вам пришлось бы потратить в полной версии рекламного сервиса Ads*»

Примечание:

«*Ads содержит больше функций, отчетов, инструментов и возможностей управления рекламой (…) Если вы хотите выбрать собственные ключевые слова или добавить несколько объявлений (…), вам следует зарегистрироваться в Google Ads»

И в примечании как раз таки весь подвох. Если пользовательский интерфейс Ads предлагает все настройки и возможности оптимизации для эффективной рекламы, то Express создан для, скажем, побочного создания рекламы в Google, которое не будет отрывать от основных рабочих обязанностей маркетологов и владельцев бизнеса. Как и все, что сделано для упрощения и ускорения, такой подход приводит к потере эффективности.

Реклама сервиса подтверждает:

«Просто настройте свою учетную запись, и мы будем определять, где и когда показывать объявления в Google. Вам не придется выбирать ключевые слова, строить маркетинговые стратегии и постоянно следить за кампаниями»

Реклама Google Ads для малого/среднего бизнеса постоянно дорожает, особенно в высококонкурентных нишах. Спасти бизнес от завышенных рекламных расходов может ультрацелевая стратегия с детальным подбором ключей, с тестированием рекламы и, конечно, с постоянной оптимизацией кампаний — и тут Ads Express, что называется, «не проканает».

Хорошая новость: после ребрендинга 2018 года UI стал интуитивно понятным и простым в навигации, то есть разобраться в нем теперь действительно просто, в отличие от предыдущей версии. Собственно, это и было одной из целей ребрендинга, новый вектор Google — упрощение рекламы, чтобы она была более доступна бизнесу.

Исходя из этого, наш совет: откладывайте Express и открывайте традиционный Ads, не пожалеете.

Учетная запись менеджера

Вы работаете в агентстве с разными компаниями и кампаниями? Советуем сразу создать учетную запись менеджера в Центре клиентов, он же Multi-Client Center, МСС. Учетная запись менеджера позволяет вам управлять несколькими клиентскими аккаунтами в одном — своем. Это удобно для крупного собственного бизнеса или агентства.

Поисковые кампании — основной инструмент Ads, который рассказывает о пользователях самое сокровенное:

его намерения и желания

Когда пользователь вводит в Поиск фразу или слово, он показывает, чего хочет. Ключи же позволяют настраивать рекламу максимально точно, чтобы показывать продукт только тем, у кого уже есть намерение и желание его найти. Продать товар тому, кто его ищет, проще, чем какому-нибудь мимокрокодилу, согласны?

Когда вы создали аккаунт, можно приступать к созданию самой поисковой РК. Детали читайте в нашем пошаговом гайде по Google Ads: общие принципы в разделе Создание кампании в части 1, а детально про поисковую часть в части 3. А здесь разберем парочку самых важных аспектов.

№1. Название

Название важнее, чем кажется! Когда кампаний много, понятное название спасает от взрыва мозга, особенно при анализе данных в Google Analytics.

Мы советуем включать в название базовые параметры каждой РК, к примеру, тип кампании, местоположение и устройство. К примеру:

Поиск-Бренд-Украина

или

Поиск-Ремаркетинг-Десктоп-Россия

Таким образом вы легко отфильтруете в отчетах Analytics все нужные данные, организуете аккаунт и всю жизнь будете себе благодарны за избавление от головной боли.

№2. Сети

Поисковые партнеры — это сайты, не принадлежащие Google, которые могут показывать ваши объявления. Вот они:

Важно разобраться, хотите ли вы показывать объявления только на сайтах Google или расширить досягаемость рекламы. В профессиональной среде на эту тему есть разногласия, но мы минусов пока не замечали, поэтому функцию используем. Вам советуем пробовать оба варианта и сравнивать результаты, в конце концов, тестирование — ключ к эффективности, не так ли?

Для отключения дополнительных сетей в уже существующей кампании зайдите на вкладку кампаний → кнопка «Сегмент» → «Сеть (с поисковыми партнерами)».

№3. Начальная стратегия назначения ставок

Выбрать подходящую стратегию назначения ставок лучше в самом начале, даже если кажется, что пока у вас нет времени вникать в тонкости и разбираться, что конкретно обеспечит лучший результат для вас. Мы уже писали статью «Стратегии назначения ставок Google Ads» — прочтите ее, прежде чем продолжать.

Если вы впервые запускаете кампанию или управляете меньшей учетной записью, то, вероятно, лучше начать с ручной стратегии назначения ставок CPC.

Убедитесь, что вы выбрали опцию «Включить расширенную цену за клик».

№4. Настройка бюджета

Бюджетирование для новой учетной записи или кампании — штука сложная, потому что поисковый маркетинг строится на аукционе, где цена рассчитывается каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку. Это означает, что расчет необходимого бюджета будет посложнее, чем просто прописать в настройках желаемую сумму.

Мы советуем отслеживать цены за конверсию и снижать бюджет до рентабельных значений. Согласитесь, нет ничего хуже, чем ситуация, когда в эффективной в общем-то кампании цели не достигаются из-за того, что месячный бюджет израсходован раньше и кампания останавливается в середине месяца.

Оценку и прогноз бюджета контекстной рекламы предметно мы уже рассматривали, поэтому не будем повторяться. Советуем только устанавливать бюджет реалистично. В случае, если что-то пойдет не так, бюджет будет способен покрыть нужды, пока вы не найдете решение проблемы.

И только между нами: не доверяйте Планировщику ключевых слов. Конечно, вообще его можно и нужно использовать, но только для понимания общей картины, а не для определения фактических ставок.

В конце концов, окончательный размер бюджета определяет клиент, но у вас есть все инструменты для того, чтобы сделать обоснованный расчет и дать ему оптимальное первоначальное предложение.

№5. Расписание

График показа настраивается на вкладке «Расписание показа объявлений». Для кампаний, которые должны работать нон-стоп, ничего делать не нужно. Настройка пригодится:

  • для автоматического запуска и остановки рекламы сезонных товаров, акций, распродаж;
  • для оптимизации расходов за счет показа только в те периоды, когда чаще происходят конверсии.

№6. Ротация объявлений

Если в группе несколько объявлений, то невозможно показать больше одного из них за раз. Ротация — это способ показа объявлений и в Поиске, и в КМС, который обеспечивает чередование объявлений. При этом в настройках можно выбрать, какое из них будет показываться чаще.

По каким параметрам можно настраивать ротацию:

  1. Оптимизация (клики) — чаще будут показываться те объявления, которые, согласно прогнозу системы, получат больше кликов. Прогноз делается на основе прошлых значений CTR.
  2. Оптимизация (конверсии). Все то же самое, но для конверсий.
  3. Равномерное чередование — объявления будут допускаться на аукцион примерно с одинаковой частотой.
  4. Чередования без ограничений по времени. Объявления тоже будут допускаться на аукцион примерно с одинаковой частотой, но настройка действует без ограничений по времени, а оптимизация не включается автоматически.

Ротация — это достаточно спорная функция в Ads. Если вы выберете первые два варианта, то система будет делать выбор на основе того, какое объявление из группы лучше (по данным системы). Но многие РРС-спецы отмечали проблему: часто Google делает выбор так быстро, что, кажется, фактически не тестирует объявления этой конкретной группы объявлений.

Раньше было много сторонников варианта «Чередовать без ограничения времени», но потом все как-то массово начали использовать «Равномерное чередование». При таком варианте объявления показываются равномерно не меньше 90 дней → потом Google оценивает соотношение показов и кликов и выбирает лучшее. Это хороший выбор для тех групп объявлений, которые не являются лидерами по эффективности, но тоже приносят свои результаты и требуют оптимизации.

ВАЖНО! «Равномерно» в ротации объявлений — это не четко 50/50

Согласно Google, качество объявлений-участников ротации может быть разным. А именно качество определяет, где будет показано объявление и будет ли показано вообще. Поэтому и процент показа у разных объявлений может быть разным, не строго 50/50.

Лучшее объявление будет показываться на первой странице выдачи, а объявление с более низким качеством может отображаться на второй странице результатов выдачи, куда не все пользователи доходят.

№7. Настройки URL

Об этом мы детально писали в восьмой части гайда по Google Ads про метрики, KPI и оптимизацию РК. Для отслеживания разных показателей можно использовать UTM и ValueTrack, которые также настраиваются при создании РК. Используйте эти возможности.

Часть 3: Создание и стратегия поисковой кампании

Поисковая кампания готова — время батрачить творческого подхода. И начинается он со стратегии.

Стратегий много разных, самых известных — четыре штуки:

  • по типу соответствия;
  • по параметрам клиента;
  • по полученной статистике;
  • по SKAG.

Спойлер: идеального решения нет. Каждая структура имеет свои нюансы, а выбор зависит от конкретного проекта и его потребностей.

Кратко опишем главное про эти 4 варианта.

По типу соответствия

Каждая группа ключей разделяется на две кампании: одна для точного соответствия, вторая — для расширенного. Фразовое соответствие используется только если это реально нужно.

Плюсы: вариант хорош для ограниченного бюджета; позволяет принимать решения по каждой фразе в рамках кампании. Бюджеты можно контролировать на уровне кампании — это гарантирует, что лучшие из точных соответствий ключей получают бОльшую часть ограниченного бюджета.

Минус: учетная запись станет довольно таки большой, особенно на крупных проектах.

По параметрам клиента

Эта структура опирается на уже имеющиеся у клиента категории товаров или услуг, т.е соответствует структуре его сайта.

Плюсы: ресурсы (бюджет и временные затраты специалиста) легко направить на тот сегмент, который наиболее важен для клиента.

Минус: могут возникать сложности с тем, как сгруппированы товары по категориям. С точки зрения оптимизации, их группировка может быть слабой, к примеру, если ключи с широким соответствием и с точным соответствием смешаны в кучу. В этом случае принимать решения насчет оптимизации будет сложнее.

По собранным данным

Достаточно гибкая структура. Сначала настраиваются несколько групп объявлений (по 1 ключевому слову в каждой) для бренда. Потом они сегментируются по типу соответствия для этого бренда и так далее.

Большинство аккаунтов со временем сами приходят к такой стратегии, просто потому что в аккаунте, к примеру, работают несколько менеджеров. Плюс ко всему, РРС-стратегию приходится адаптировать под переменные данные.

Плюсы: эта «всеохватывающая» стратегия хорошо работает, потому что корректировка в соответствии с полученными данными крайне важна для управления кампаниями.

Минус: для принятия любых решений нужно накапливать статистику — а это дополнительное время ожидания. Вариант не подойдет для нового аккаунта.

По принципу SKAg

Группы объявлений создаются под 1 ключевое слово. Сейчас это одна из самых популярных стратегий с массой выгод для товарного бизнеса. Мы писали о ней в статье «Стратегии построения кампаний в Ads: SKAg vs. Alpha/Beta» и в гайде по Google Shopping (вторая в списке).

Подвох, как правило, заключается в чрезмерной фокусировке внимания на высокочастотных запросах, которые приносят большую часть конверсий.

Минус: потребуется собрать репрезентативную статистику по ключам, а для этого нужны какие-то исторические данные. Особенно много времени уйдет на сбор статистики по средне- и низкочастотным ключам. Так что для новой учетной записи эта стратегия — не лучший вариант.

Оптимальная стратегия для новых учетных записей: начать с внедрения высокочастотных ключей, а затем разделить их по типу соответствия. Это позволит держать под жестким контролем бюджет, а также присматривать за потенциальными расходами по ключам с модификатором широкого соответствия.

А когда нужная статистика накопится, можно взять высокочастотные запросы и поделить их на более мелкие группы, т.е. создать из них свои SKAG-группы. Это позволит стартовать с одними группами и параллельно следить за теми ключами, по которым статистика еще собирается.

В этом случае стартовый аккаунт может выглядеть примерно так:

Поиск — Чемодан Х — точное соответствие — RU

Поиск — Чемодан Х — широкое соответствие — RU

Поиск — Бренд — точное соответствие — RU

Поиск — Бренд — широкое соответствие — RU

Поиск — SKAG — RU

Поиск — топовая продуктовая категория — точное соответствие — RU

Поиск — топовая продуктовая категория — широкое соответствие — RU

Ключевые слова и минус-слова

Что было раньше — курица или яйцо? Вот с ключевыми словами что-то типа того: тоже непонятно, то ли сначала их исследовать, а потом делать структуру учетной записи, то ли наоборот. Оба аспекта важны и работают сообща, ведь во время разработки структуры придется сразу вникать в ключи, которые будут использоваться дальше.

Где искать ключевые слова:

  • сайт клиента;
  • Планировщик ключевых слов;
  • тулы типа Findkeywords tool и Serpstat;
  • данные из Google Analytics — отчеты по поисковым запросам.

Мы уже писали детально про ключевые слова и запросы в нашем блоге, поэтому пройдемся по верхам.

Ключи определяют, когда Google покажет ваше объявление. Они отличаются по уровню конкуренции, частотности, охвату аудитории; чем выше конкурентность ключа — тем дороже показ объявления по нему.

Бывают разные типы соответствия ключевых слов — от них зависит, по каким конкретно запросам будут показаны объявления с соответствующими ключами:

  • широкое соответствие;
  • модификатор широкого соответствия;
  • фразовое соответствие;
  • точное соответствие.

У каждого типа свои плюсы и минусы использования.

Минус-слова задаются наряду с ключами и указывают, по каким запросам НЕ показывать объявление, чтобы реклама была целевой, а бюджет использовался рационально. Минус-слова, как и ключи, могут иметь разные типы соответствия, вдобавок к ним есть разные уровни исключения на разных уровнях аккаунта. Собирать их можно вручную, а можно при помощи нашего инструмента NegativeKeywords tool. Да, это реклама. Но это и правда удобнее, чем ручной сбор!

Стратегия группы объявлений

Когда определились с кампаниями и ключами, пришло время фактически объединить это все в одну работоспособную систему. А это значит — время создавать группы объявлений!

Когда вы планируете группировку ключей в группы объявлений, не забывайте про релевантность. В норме стоит группировать ключи по тесно связанным группам.

К примеру, основной ключ с дополнениями «лучший» и «купить» пойдут в разные группы объявлений в РК. Таким образом, группы объявлений могут выглядеть так:

Чемодан (точное соответствие) соответствует запросам [чемодан] и [чемоданы]

Желтый чемодан (точное соответствие) соответствует [жёлтый чемодан] [желтые чемоданы] [чемоданы желтые]

Купить чемодан (точное соответствие) соответствует [купить чемодан] [купить чемоданы] [чемоданы купить] [чемодан купить]

…и так далее.

Это гарантирует легкий поиск определенных ключей в кампании. Кроме того, так вам будет легче отслеживать, какие запросы лучше конвертируются с каким текстом, а потом выделять их в отдельные группы.

Текстовые объявления

Объявления — это единственная часть РРС, которую видят пользователи. Все остальное скрыто от посторонних глаз. Именно на этом этапе пора проявлять свои маркетинговые знания, потому что именно здесь PPC выходит за рамки четких данных и влазит в маркетинг.

Фактически текстовое объявление состоит из таких элементов:

  1. URL: домен, куда ведет ваше объявление.
  2. Заголовок 1: первая часть текста в названии. Включайте в его ключ и не делайте длиннее 30 символов.
  3. Заголовок 2: вторая часть названия. Тоже в норме до 30 символов.
  4. Заголовок 3: третья часть, тоже до 30 символов.
  5. Путь: та часть URL, которая идет после доменного имени. Есть два «уровня» пути по 15 символов каждый. Если заполняете — лучше включайте в них ключи.
  6. Description, оно же описание 1: текст под названием. Доступно до 90 символов.
  7. Описание 2: тоже до 90 символов.

Просмотрите наши 12 правил написания рекламных объявлений, пригодится. Еще пара полезных тезисов:

  • ключи все еще актуальны, используйте их, но откажитесь от «пластиковые двери москва недорого купить продажа»;
  • много — не значит хорошо (впрочем, не значит и плохо). Необязательно использовать весь лимит символов, который у вас есть. Мы живем в «постчтенческое» время, когда при поиске информации никто не вчитывается в текст. Тестируйте разные описания: ультракороткие, нормальные, длиннее — и смотрите, что «заходит» вашим клиентам;
  • не пишите характеристики. Пишите пользу от них и преимущества для вашего потенциального покупателя. Сравните «быстрая доставка» и «вы получите свой ноутбук из ремонта и вернетесь в строй за 2 дня с нашей доставкой». Это актуализирует проблему и задевает струны в нежной потребительской душе;
  • заголовки важнее описаний: если они провальные, все остальное уже не прочтут. Работайте над ними тщательно;
  • расширения — это просто потрясающая вещь, которую очень незаслуженно игнорируют, а ведь она такая полезная!

И это — только верхушка РРС-айсберга. Дайте себе время на переваривание нового, возьмите тайм-аут на чтение тех статей, которые мы советовали по ходу дела. А завтра нырнем еще глубже.

До скорого!

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: