Наверняка вы замечали: часто, чтобы сделать что-то лучше, достаточно просто делать. Хочется говорить на французском — для старта стоит записаться на курсы, есть компания мечты — написать HR насчет свободных вакансий… И все в таком духе.
С контекстом так же. По своему опыту знаем, сколько полезных штук реально используются, а сколько долго пылятся на условной полочке с надписью «Ну надо как-то попробовать». Так вот, чтобы этот курс принес пользу, надо-таки попробовать. Давайте попробуем!
Сегодня мы хотим поделиться 7 мыслями, выстраданными на личном опыте. Они помогают нам получать результат и закрывать задачи клиентов, а значит, уже заслуживают внимания. Зная их, вам будет проще планировать рекламу и анализировать ее результаты. А главное: у вас появится больше инструментов для закрытия задач. Поехали?!
#1 Оптимизируйте от большего к меньшему, а не наоборот
Нет смысла подбирать новые занавесочки, если штукатурка пластами валится с потолка. Приоритизация в контексте почему-то выглядит менее однозначно.
Вот к примеру, Quality Score (QS) — показатель качества, разработанный Google, чтобы помочь рекламодателям управлять аккаунтом. Он вызывает любопытный феномен: хоть это и вспомогательная метрика, многие рекламодатели вкладывают массу ресурсов в ее увеличение. А ведь это даже не KPI!
Показатель качества — это не про качество объявлений и эффективность рекламы. Но его ищут в два раза чаще, чем как улучшить объявления!
QS можно смотреть после того, как уже проанализированы и оптимизированы:
🐧 средний чек — AOV (average order value);
🐧 цены за продажу — cost per sale;
🐧 объем продаж — sales volume;
🐧 стоимость конверсии — cost per conversion;
🐧 объем конверсий — conversion volume.
Они важнее, чем «общая оценка успешности вашей рекламы на аукционе, которая не используется для определения рейтинга объявления во время аукциона» © Cправка Google Ads.
Копайте глубже, ищите главное
К вам заходит новый клиент с конкретным запросом по KPI? Оценивайте данные постепенно:
🐧 сначала бизнес-метрики: доход, прибыль, расходы, рентабельность;
🐧 основные рекламные KPI: конверсии, CAC, LTV;
🐧 менее значимые показатели: CRR, AOV, CPS, CPC.
Только потом можно говорить про QS. Нет смысла подтягивать показатель качества, если объем продаж стремится к нулю, согласны?
Разложите процесс продаж на этапы. Оптимизируйте его, начиная с самого важного — продаж.
Для продуктов с длительным циклом принятия решений процесс продаж будет выглядеть так:
При коротком цикле принятия решений — так:
Фокусируйтесь на улучшении показателей продаж, потом конверсий, а потом уже РРС. И только потом, возможно, стоит улучшать СТR, показатель качества или долю показов. Фокус на более глубоких метриках принесет больше возможностей для достижения поставленных целей по рекламе.
Выше средний объем продаж = выше пороговые значения СРА.
Выше показатель конверсий = выше пороговые значения СРС.
Начинайте с главного.
#2 Будьте честны насчет возможностей контекстной рекламы
Google Ads не изолирован от бизнеса — это просто одно из звеньев в цепи продаж в отделе продаж компании. 100 % показатель конверсий в кампании не гарантирует хорошие продажи, если менеджеры на своем этапе проваливают сделки. А крутые РК не вытолкнут бизнес на новый уровень, если с производством проблемы.
Чтобы по-настоящему что-то улучшать, нужно see the bigger picture, то есть увидеть полную картину. Нужно работать над всей цепочкой: над отделом продаж, скриптами менеджеров, сайтом.
Да, это выходит за привычные пределы зоны ответственности РРС-специалиста. Но в эпоху автоматизации, когда часть задач по управлению рекламой берет на себя искусственный интеллект, важно расширять собственные горизонты.
Видите проблему — говорите о ней.
#3 Отложите экспансию, пока не наладите все процессы внутри
Анализ конкурентов переоценен.
Вы наверняка знаете эту типичную схему работы с клиентом: провели переговоры, собрали внутреннюю информацию, а потом пошли «анализировать конкурентов»: искать данные по конкурентности, трафику, ценам за все в чужих компаниях… А ведь это часто нерациональная трата времени.
Важно оценивать товары конкурентов: если вы настраиваете торговую рекламу для велосипеда «Ромашка» за 199 $, а рядом конкурент показывает такую же «Ромашку» за 120 $, то да, Хьюстон, у нас проблемы.
Нет смысла оценивать все РРС-метрики конкурентов и искать «среднее по больнице» (агрегированные данные для разных отраслей, к примеру). Что потом, праздновать, если удалось получить показы по СРС ниже среднего по нише?
У вас есть ВАШИ ключевые слова и их типы соответствия, ВАШИ посадочные страницы и ВАШ процесс продаж. Вот на этом действительно важно сфокусироваться на старте, а не на показателях конкуренции в отрасли.
oh wait
На старте?… Да, на старте. А потом, когда базово все настроено и работает, можно плавно продолжать РРС-экспансию:
🐧 искать новые ключевые слова для показов;
🐧 мониторить неиспользуемые места размещения;
🐧 выбирать новые аудитории для таргетинга;
…а то и вовсе тестировать новые каналы привлечения платного трафика.
Уровень СРС абсолютно неважен, если у вас высокий коэффициент конверсии для компенсации затрат СРА.
В бизнесе есть правило: лучше выпустить один несовершенный продукт и допилить его после релиза, чем застопориться на финальной шлифовке и не выпустить ничего вообще. В контекстной рекламе это тоже работает.
Сначала запуститесь.
#4 Никому не верьте и проверяйте границы возможного сами
КМС — это инструмент для повышения охвата и узнаваемости бренда. Очень часто встречающаяся фраза, не так ли?
Но погодите, а откуда это вообще пошло?
Да-да, никто не конвертируется по объявлениям после первого показа баннера: ни в офлайн, ни в онлайн-рекламе. Это как пытаться сделать предложение руки и сердца по смс незнакомому человеку. С вероятностью 99,9 % после такого последует отказ (и не последует конверсия). Но это не значит, что баннеры для продаж и вовсе не нужны!
Запросы «а давайте не заморачиваться с аудиториями, сразу же в КМС запустим кампанию с призывом покупать и чтоб с первого же показа были конверсии» — это как купить дезодорант Axe и ждать, что на вас сразу начнет вешаться толпа восторженных девушек
Продуманная последовательность офферов в CTA, которые смогут привлечь и заинтересовать на разных этапах цикла покупки, с другой стороны, способны дать весьма неплохой коммерческий результат.
Откажитесь от стереотипов!
Что приводит нас к мысли о том, что…
#5 Сегментируйте аудитории и адаптируйте СТА
Каждой аудитории — свой СТА. И он во многом зависит от температуры трафика. Самый важный этап оптимизации РРС для любого бизнеса — это НЕ тестирование разных заголовков в объявлениях, НЕ настройка ставок и НЕ проработка лендинга.
Это те CTA, которые вы используете для разных видов трафика.
Мы для себя вывели несколько формул:
Холодный трафик + горячее предложение = нет конверсии
Холодный трафик + холодное предложение = конверсия
Горячий трафик + холодное предложение = конверсия
Давайте на примере. У нас есть адвокатская контора А., для которой мы делаем рекламу. Цель: приводить людей через бесплатные консультации, которые потом будут превращаться в реальные дела и приносить прибыль.
Если работать с кампаниями в поиске (теплый и горячий трафик), то СТА «Закажите бесплатную консультацию» (горячее предложение) будет отлично работать на эту цель.
Если настраивать таргетинг на КМС или прямой трафик Facebook (холодный трафик), то горячее предложение не сработает. Почему? Потому что мы слишком много просим. Это как в бессмертное «Тетенька, дайте попить, а то так есть хочется, аж переночевать негде».
Что делать? Готовить разные СТА под разные ситуации.
Конечная цель нашего адвоката — зарабатывать деньги на реальных клиентских консультациях. Но до этого он может предлагать потенциальным клиентам еще несколько услуг. В перечне они идут от сложных к простым:
- Приезжать на бесплатную офлайн-консультацию в офис.
- Бесплатно консультироваться по телефону.
- Предлагать потенциальным клиентам пройти опрос, чтобы заранее прикинуть шансы на победу в суде.
- Бесплатно отправлять электронную книгу про подобные судебные тяжбы.
- Предлагать чек-лист, что нужно обдумать и сделать пострадавшему, прежде чем идти в суд.
То есть смотрите, вот у нас уже 5 вариантов СТА и предложений, которые можно тестировать в разных форматах для повышения конверсионности всего трафика, независимо от его температуры. Холодные и едва теплые клиенты не захотят приезжать в офис и даже звонить, но могут на будущее скачать чек-лист или книгу. Теплые сомневаются, стоит ли овчинка выделки, поэтому скорее захотят обсудить свои шансы по телефону, чем собираться и ехать в офис. И так далее.
Анализируйте, адаптируйте.
Такой «СТА-запасник» повышает результативность рекламы, потому что реально дает какой-то потенциал для масштабирования. И чем больше у вас практики, тем проще вам будет генерировать новые варианты СТА.
Необязательно знать своих покупателей. Необязательно даже знать путь покупателя в РРС. Потому что его можно планировать и прокладывать самому!
#6 Сегментируйте рекламу, чтобы лучшее ее контролировать
В РРС есть так называемый Эффект айсберга, который работает в том числе с ключами и поисковыми запросами.
Объем поисковых запросов в 100 раз больше, чем объем используемых ключей. И если ключи контролировать можно, то все под линией воды — нет
Чем меньше у вас контроля, тем больше рисков с бюджетом, управлением кампаниями, достижением целей. Вернуть контроль помогает сегментация. Раньше мы рекомендовали использовать SKAg: одна группа с ключевыми словами в трех типах соответствия — точное, фразовое и модификатор широкого соответствия.
Но в начале года Google анонсировал, а позже и выкатил обновление, которое изменило принцип работы широкого и фразового соответствия (а по нашим наблюдениям изменился принцип работы и у точного соответствия). Теперь объявления могут показываться даже по близким формулировкам, а значит, использование SKAg для лучшего контроля потеряло смысл в целом.
Как один из вариантов сегментации мы можем порекомендовать использовать Alpha/Beta-структуру. Вы обеспечите увеличение трафика для более конверсионных поисковых запросов, написав для них более релевантные объявления, — все в сумме дает больше контроля → выше релевантность объявлений → ниже затраты на рекламу.
Разделяйте и властвуйте!
#7 Настройте отслеживание
Банально, но важно не просто отслеживать круговорот денег между Ads и бизнесом, но и понимать их распределение между ключами, местами размещения и выбранными аудиториями. Мы время от времени сталкиваемся с аккаунтами, в которых можно экономить до 50 % фактических рекламных расходов и по-прежнему получать то же самое количество конверсий и тот же уровень продаж.
Если вы работаете в e-Commerce, у вас уже есть отслеживание электронной торговли. Но если у вас корпоративный сайт, subscribe-продукт или лендинг, то вам безумно важно отслеживать соотношение конверсий заявок к посетителям, продаж к заявкам, LTV. Даже если пока конверсионность и объем продаж невысоки, рано или поздно вы начнете видеть паттерны для улучшения стратегии работы с разными видами трафика. Самый быстрый способ сделать это — вручную отслеживать параметры UTM или использовать параметры ValueTrack, о чем мы уже писали в нашем блоге. Рекомендуем, чтобы недостаток аналитики не становился препятствием на пути к оптимизации!
Собирайте данные, делайте выводы.
