Привет!
Это — первое из 7 занятий углубленного курса по Google Ads.
Сегодня мы обсудим своего рода семь заповедей специалиста по контекстной рекламе и одновременно наших инсайтов за годы работы. Они каждый день помогают предоставлять реальный результат клиентам — думаем, это интересно и вам.
Инсайт 1. Смотрите шире
Есть такая вещь, как показатель качества — он же Quality Score. С ним связан любопытный феномен: без серьезных оснований и без четкого обоснуя большинство рекламодателей слишком сильно увлекаются его повышением. А ведь это даже не KPI.
Quality Score — это релевантная метрика, которую Google разработал, чтобы помочь рекламодателям правильно управлять аккаунтом. Это не про качество объявлений, не про эффективность контекстной рекламы и так далее. Так почему по запросу «как улучшить показатель качества» Поиск выдает почти 80 тысяч результатов?!
Точно так же, как и еще 100+ других отслеживаемых в Ads метрик, показатель качества — это просто глупые цифры, о которых не стоит волноваться.
Давайте-ка еще и раз и точнее.
Показатель качества — это просто глупые цифры, о которых не имеет смысла волноваться больше, чем за:
🐧 средний чек / AOV (average order value);
🐧 цены за продажу / cost per sale;
🐧 объем продаж / sales volume;
🐧 стоимость конверсии / cost per conversion;
🐧 объем конверсий / conversion volume.
Из этого следует простой постулат:
копайте глубже, ищите главное
Нет смысла «подтягивать» показатель качества, если объем продаж стремится к нулю. Или если средний чек заметно ниже, чем у конкурентов. Это гораздо более значимые данные, чем показатель качества — «обобщенная оценка успешности вашей рекламы на аукционе. Она не используется для определения рейтинга объявления во время аукциона», Справка Google Ads.
К примеру, если у вас корпоративный сайт, subscribe-продукт или лендинг, схематически процесс продаж выглядит так:
А в e-commerce так:
На старте сфокусируйтесь на улучшении показателей продаж, потом конверсий, потом РРС — и только потом показателем качества или другими подобными метриками. Почему именно так? Потому что фокус на более «глубоких» метриках, на бизнес-метриках, даст больше возможностей для достижения поставленных рекламных целей.
Выше средний объем продаж = выше пороговые значения СРА
Выше показатель конверсий = выше пороговые значения СРС
Если этого не учитывать, у рекламодателя будет постоянный «потолок производительности», который будет невозможно пробить. И неважно, насколько оптимизирован будет аккаунт Ads.
Google Ads не изолирован от бизнеса — это одно из звеньев в цепи продаж сейлз-отдела. И даже 100% показатель конверсий в рекламной кампании не гарантирует хорошие продажи, если менеджеры на своем этапе проваливают сделки. Также крутые рекламные кампании не вытолкнут бизнес на новый уровень, если с производством продукта проблемы.
Чтобы по-настоящему что-то улучшать, важно «to see the bigger picture», «видеть полную картину». Нужно работать над всей цепочкой: отделом продаж, менеджерами, другими бизнес-процессами. И не иначе.
Инсайт 2. Анализ конкурентов переоценен
Заявление внезапно, понимаем, но мы предельно серьезны.
Как работает большинство агентств сейчас? Вот идет подготовка к созданию кампании и сбор информации по бизнесу клиента, а вот специалисты идут на разведку данных конкурентов: оценивают уровень конкурентности, трафика, цен за все в чужих компаниях… Но в большинстве своем это бесполезная и абсолютная трата времени. Еще печальнее, когда специалисты ищут средние агрегированные данные.
Эти данные уже устарели и средние показатели ничем не помогут. Вот правда, никто не вскакивает из-за стола с победным воплем «Чуваки-и, мы смогли-и-и!», когда удается получить лучший показатель конверсий или настроить СРС ниже среднего показателя по конкретной отрасли.
А почему? А потому что это ничего не значит.
Здесь и сейчас у вас есть только ВАШИ ключевые слова и их типы соответствия, ВАШИ посадочные страницы и ВАШ процесс продаж — вот на этом действительно важно сфокусироваться, а не на показателях конкуренции в отрасли.
Стоит ли забрасывать любые «исследовательские» мероприятия? Нет, конечно. Продолжайте свою РРС-экспансию:
🐧 ищите ключевые слова, по которым еще не участвуете в торгах (а не их средние цены за клик);
🐧 мониторьте еще неиспользуемые места размещения;
🐧 выбирайте аудитории, на которые вы не настраивали таргетинг.
Согласитесь, уровень СРС абсолютно неважен, если у вас высокий коэффициент конверсии для компенсации затрат СРА. А потому дальше важно масштабировать вашу учетную запись Ads.
Не зацикливайтесь на режиме исследования.
Стартуйте, делайте, а потом наведете везде порядок. В бизнесе есть правило, что лучше выпустить один несовершенный продукт и допилить его после релиза, чем застопориться на финальной шлифовке и не выпустить ничего вообще. В контекстной рекламе это тоже работает.
Инсайт 3. Обеспечивать ROI могут ВСЕ кампании
Мы часто слышим, что КМС отлично подходит для повышения охвата, узнаваемости бренда, но не для директ-маркетинга.
Но ведь КМС — это безумно круто для директ-маркетинга
Правда, как и в случаях, когда кто-то заявляет про неэффективность работы с LinkedIn, Facebook, Ads или Twitter, обычно все сводится просто к хреновому исполнению. В духе «а давайте не заморачиваться с аудиториями, сразу же в КМС запустим кампанию с призывом покупать и чтоб с первого же показа были конверсии», а потом «какой плохой Ads, не принес нам нужный результат».
Ну конечно не принес, елки-палки. Это как купить дезодорант Axe и ждать, что на вас сразу начнет вешаться толпа восторженных дам.
Не бывает такого, чтобы люди конвертировались по объявлениям после первого показа. Не бывает ни в интернет-рекламе, ни офлайн, нигде не бывает. Это как пытаться сделать предложение руки и сердца по смс незнакомому человеку. С вероятностью 99,9% после такого последует отказ (читай = не последует конверсия).
А вот что реально нужно, так это продуманная последовательность офферов в CTA, которые смогут привлечь и заинтересовать на разных этапах цикла покупки.
Что приводит нас к мысли о том, что…
Инсайт 4. Температура трафика РЕАЛЬНО ВАЖНА
Хотите верьте, хотите нет, но…
Необязательно знать своих покупателей.
Необязательно знать путь покупателей в РРС.
Потому что вы можете сами прокладывать этот путь.
О каком бы виде бизнеса речь ни шла, в конечном итоге самый важный этап оптимизации — это НЕ тестирование разных заголовков в объявлениях, НЕ настройка ставок и НЕ проработка лендинга.
Это те CTA, которые вы используете для разных видов трафика
Мы заметили, что общие закономерности в формуле «вид трафика + тип СТА/предложения» выглядят так:
Холодный трафик + горячее предложение = нет конверсии
Холодный трафик + холодное предложение = конверсия
Горячий трафик + холодное предложение = конверсия
Предположим, что мы делаем рекламу для, скажем, адвоката. Цель проста: приводить людей через бесплатные консультации, которые потом будут превращаться в реальные дела и приносить прибыль.
Если работать с кампаниями в поиске (теплый и горячий трафик), то СТА «Закажите бесплатную консультацию» (горячее предложение) будет отлично работать на эту цель.
Но вот если настраивать таргетинг на КМС или прямой трафик Facebook (это все холодный трафик), то горячее предложение не сработает. Не сработает почему? Потому что мы будем слишком много просить от человека.
У РРСшников в запасе всегда есть СТА на все случаи жизни, которые будут вызывать отклик в душе большинства клиентов и так обеспечивать конверсионность.
Вот как это работает:
Конечная цель адвоката — зарабатывать деньги на реальных клиентских консультациях. Но до этого он может предлагать потенциальным клиентам еще несколько услуг. В перечне они идут от сложных к простым:
- Приехать на бесплатную офлайн-консультацию в офис.
- Бесплатно консультироваться по телефону.
- Предлагать потенциальным клиентам пройти опрос, чтобы заранее прикинуть шансы на победу в суде.
- Бесплатно отправлять электронную книгу про подобные судебные тяжбы.
- Предлагать чек-лист, что нужно обдумать и сделать пострадавшему, прежде чем идти в суд.
То есть смотрите, вот у нас уже 5 вариантов СТА и предложений, которые можно тестировать в разных форматах для повышения конверсионности всего трафика, независимо от его температуры. Холодные и едва теплые клиенты не захотят приезжать к вам офис и даже звонить, но могут «на будущее» скачать чек-лист или книгу. Теплые сомневаются, стоит ли овчинка выделки, поэтому скорее захотят обсудить с вами свои шансы по телефону, чем собираться и ехать в офис. И так далее.
Такой «СТА-запасник» повышает результативность рекламы, потому что реально дает какой-то потенциал для масштабирования.
Инсайт 5. Размер — не главное (по крайней мере в микроконверсиях)
Цель РРС — получить конверсии. Но периодически бывают ситуации, когда вроде все верно делаешь, рекомендациям следуешь, продукт предлагаешь хороший — а цели в нужном темпе не достигаются. В этом случае обратите внимание, достигаются ли микроконверсии.
Что есть микроконверсии: это меньшие действия и метрики, которые можно отслеживать для анализа намерений клиентов. К примеру, фактическая конверсия в прошлом примере — это заказ бесплатной консультации. А микроконверсия — то, что клиент вообще зашел на сайт и провел там определенное время.
Есть несколько типов микроконверсий:
Если вы знаете, как посетители просматривают ваш сайт и как недозаполняют формы обратной связи, вы можете найти слабые места страниц и исправить их. Тут снова все упирается в правило «смотреть шире, копать глубже», с которого мы начали.
В целом микроконверсией может быть все что угодно, кроме непосредственного превращения из пользователя в клиента.
Инсайт 6. Сегментация = больше контроля
В контекстной рекламе есть такая вещь, как эффект Айсберга. Он, в частности, работает на сравнении поисковых запросов и ключевых слов. Объемы поисковых запросов почти в 100 раз больше, чем объемы используемых ключей. И если ключи — верхушку айсберга — контролировать можно, то все под «линией воды» уже не поддается нашему влиянию.
Сводится все к одному: если вы можете сегментировать свои кампании и группы объявлений на более мелкие части — делайте это! Чем более дробная структура используется, тем больше вы можете контролировать ситуацию, отслеживая неэффективные ключи.
Больше контроля = выше релевантность объявлений = ниже затраты на рекламу
И это правило работает не только для Поиска, но и для КМС, и для соцсетей.
Инсайт 7. Считайте деньги
Last but not least, как говорят американцы. Важно не просто отслеживать естественный круговорот денег от бизнеса в учетную запись Ads и обратно. Важно отслеживать абсолютно все, вплоть до каждого ключевого слова, места размещения и выбранной аудитории.
Мы часто видим учетные записи, где можно экономить 50% фактических рекламных расходов и по-прежнему получать то же самое количество конверсий и тот же уровень продаж. Но из-за недостатка аналитики эти расходы не оптимизируются.
Если вы работаете с торговыми объявлениями Google Shopping, энное количество денег может съедать «Эффект рэкета», когда убыточность некоторых товаров закрывается парой-тройкой бестселлеров. Фактически рекламный аккаунт выглядит плюс-минус успешным (хотя тоже не всегда), но на самом деле прибыль в нем может приносить только 1 товар из десятков. Чтобы не попасть в ловушку такого «рекламного рэкета», обратите внимание на гайд «Google Shopping от А до Я для новичков (2019)» — он как раз об этом.
Если вы работаете в e-commerce, у вас уже есть техническое отслеживание электронной торговли. Но если у вас корпоративный сайт, subscribe-продукт или лендинг, то для бизнеса реально важно отслеживать конверсии, соотношение заявок/посетителей, продаж/заявок, LTV. Даже если пока конверсионность и объем продаж невысоки, рано или поздно вы начнете видеть паттерны для улучшения стратегии работы с разными видами трафика.
Самый быстрый способ сделать это — вручную отслеживать параметры UTM или использовать параметры ValueTrack в вашей учетной записи Ads.
Вот, собственно, и все на сегодня. Помните: в контекстной рекламе главное — практика. Попробуйте постепенно внедрять эти принципы в свою повседневную работу и, мы уверены, что очень скоро вы заметите положительный эффект от них.
А пока — удачного дня и до завтра, коллега!
