Привет!
Это — первое из 7 занятий углубленного курса по Google Ads.
Сегодня мы обсудим своего рода семь заповедей специалиста по контекстной рекламе и одновременно наших инсайтов за годы работы. Они каждый день помогают предоставлять реальный результат клиентам — думаем, это интересно и вам.
Инсайт 1. Смотрите шире
Есть такая вещь, как показатель качества — он же Quality Score. С ним связан любопытный феномен: без серьезных оснований и без четкого обоснуя большинство рекламодателей слишком сильно увлекаются его повышением. А ведь это даже не KPI.
Quality Score — это релевантная метрика, которую Google разработал, чтобы помочь рекламодателям правильно управлять аккаунтом. Это не про качество объявлений, не про эффективность контекстной рекламы и так далее. Так почему по запросу «как улучшить показатель качества» Поиск выдает почти 80 тысяч результатов?!

Точно так же, как и еще 100+ других отслеживаемых в Ads метрик, показатель качества — это просто глупые цифры, о которых не стоит волноваться.
Давайте-ка еще и раз и точнее.
Показатель качества — это просто глупые цифры, о которых не имеет смысла волноваться больше, чем за:
🐧 средний чек / AOV (average order value);
🐧 цены за продажу / cost per sale;
🐧 объем продаж / sales volume;
🐧 стоимость конверсии / cost per conversion;
🐧 объем конверсий / conversion volume.
Из этого следует простой постулат:
копайте глубже, ищите главное
Нет смысла «подтягивать» показатель качества, если объем продаж стремится к нулю. Или если средний чек заметно ниже, чем у конкурентов. Это гораздо более значимые данные, чем показатель качества — «обобщенная оценка успешности вашей рекламы на аукционе. Она не используется для определения рейтинга объявления во время аукциона», Справка Google Ads.

К примеру, если у вас корпоративный сайт, subscribe-продукт или лендинг, схематически процесс продаж выглядит так:

А в e-commerce так:

На старте сфокусируйтесь на улучшении показателей продаж, потом конверсий, потом РРС — и только потом показателем качества или другими подобными метриками. Почему именно так? Потому что фокус на более «глубоких» метриках, на бизнес-метриках, даст больше возможностей для достижения поставленных рекламных целей.
Выше средний объем продаж = выше пороговые значения СРА
Выше показатель конверсий = выше пороговые значения СРС
Если этого не учитывать, у рекламодателя будет постоянный «потолок производительности», который будет невозможно пробить. И неважно, насколько оптимизирован будет аккаунт Ads.
Google Ads не изолирован от бизнеса — это одно из звеньев в цепи продаж сейлз-отдела. И даже 100% показатель конверсий в рекламной кампании не гарантирует хорошие продажи, если менеджеры на своем этапе проваливают сделки. Также крутые рекламные кампании не вытолкнут бизнес на новый уровень, если с производством продукта проблемы.
Чтобы по-настоящему что-то улучшать, важно «to see the bigger picture», «видеть полную картину». Нужно работать над всей цепочкой: отделом продаж, менеджерами, другими бизнес-процессами. И не иначе.
Инсайт 2. Анализ конкурентов переоценен
Заявление внезапно, понимаем, но мы предельно серьезны.
Как работает большинство агентств сейчас? Вот идет подготовка к созданию кампании и сбор информации по бизнесу клиента, а вот специалисты идут на разведку данных конкурентов: оценивают уровень конкурентности, трафика, цен за все в чужих компаниях… Но в большинстве своем это бесполезная и абсолютная трата времени. Еще печальнее, когда специалисты ищут средние агрегированные данные.
Эти данные уже устарели и средние показатели ничем не помогут. Вот правда, никто не вскакивает из-за стола с победным воплем «Чуваки-и, мы смогли-и-и!», когда удается получить лучший показатель конверсий или настроить СРС ниже среднего показателя по конкретной отрасли.

А почему? А потому что это ничего не значит.
Здесь и сейчас у вас есть только ВАШИ ключевые слова и их типы соответствия, ВАШИ посадочные страницы и ВАШ процесс продаж — вот на этом действительно важно сфокусироваться, а не на показателях конкуренции в отрасли.
Стоит ли забрасывать любые «исследовательские» мероприятия? Нет, конечно. Продолжайте свою РРС-экспансию:
🐧 ищите ключевые слова, по которым еще не участвуете в торгах (а не их средние цены за клик);
🐧 мониторьте еще неиспользуемые места размещения;
🐧 выбирайте аудитории, на которые вы не настраивали таргетинг.
Согласитесь, уровень СРС абсолютно неважен, если у вас высокий коэффициент конверсии для компенсации затрат СРА. А потому дальше важно масштабировать вашу учетную запись Ads.
Не зацикливайтесь на режиме исследования.
Стартуйте, делайте, а потом наведете везде порядок. В бизнесе есть правило, что лучше выпустить один несовершенный продукт и допилить его после релиза, чем застопориться на финальной шлифовке и не выпустить ничего вообще. В контекстной рекламе это тоже работает.
Инсайт 3. Обеспечивать ROI могут ВСЕ кампании
Мы часто слышим, что КМС отлично подходит для повышения охвата, узнаваемости бренда, но не для директ-маркетинга.

Но ведь КМС — это безумно круто для директ-маркетинга
Правда, как и в случаях, когда кто-то заявляет про неэффективность работы с LinkedIn, Facebook, Ads или Twitter, обычно все сводится просто к хреновому исполнению. В духе «а давайте не заморачиваться с аудиториями, сразу же в КМС запустим кампанию с призывом покупать и чтоб с первого же показа были конверсии», а потом «какой плохой Ads, не принес нам нужный результат».
Ну конечно не принес, елки-палки. Это как купить дезодорант Axe и ждать, что на вас сразу начнет вешаться толпа восторженных дам.

Не бывает такого, чтобы люди конвертировались по объявлениям после первого показа. Не бывает ни в интернет-рекламе, ни офлайн, нигде не бывает. Это как пытаться сделать предложение руки и сердца по смс незнакомому человеку. С вероятностью 99,9% после такого последует отказ (читай = не последует конверсия).
А вот что реально нужно, так это продуманная последовательность офферов в CTA, которые смогут привлечь и заинтересовать на разных этапах цикла покупки.
Что приводит нас к мысли о том, что…