Наверняка вы замечали: часто, чтобы сделать что-то лучше, достаточно просто делать. Хочется говорить на французском — для старта стоит записаться на курсы, есть компания мечты — написать HR насчет свободных вакансий… И все в таком духе.
С контекстом так же. По своему опыту знаем, сколько полезных штук реально используются, а сколько долго пылятся на условной полочке с надписью «Ну надо как-то попробовать». Так вот, чтобы этот курс принес пользу, надо-таки попробовать. Давайте попробуем!
Сегодня мы хотим поделиться 7 мыслями, выстраданными на личном опыте. Они помогают нам получать результат и закрывать задачи клиентов, а значит, уже заслуживают внимания. Зная их, вам будет проще планировать рекламу и анализировать ее результаты. А главное: у вас появится больше инструментов для закрытия задач. Поехали?!
#1 Оптимизируйте от большего к меньшему, а не наоборот
Нет смысла подбирать новые занавесочки, если штукатурка пластами валится с потолка. Приоритизация в контексте почему-то выглядит менее однозначно.
Вот к примеру, Quality Score (QS) — показатель качества, разработанный Google, чтобы помочь рекламодателям управлять аккаунтом. Он вызывает любопытный феномен: хоть это и вспомогательная метрика, многие рекламодатели вкладывают массу ресурсов в ее увеличение. А ведь это даже не KPI!

Показатель качества — это не про качество объявлений и эффективность рекламы. Но его ищут в два раза чаще, чем как улучшить объявления!
QS можно смотреть после того, как уже проанализированы и оптимизированы:
🐧 средний чек — AOV (average order value);
🐧 цены за продажу — cost per sale;
🐧 объем продаж — sales volume;
🐧 стоимость конверсии — cost per conversion;
🐧 объем конверсий — conversion volume.
Они важнее, чем «общая оценка успешности вашей рекламы на аукционе, которая не используется для определения рейтинга объявления во время аукциона» © Cправка Google Ads.

Копайте глубже, ищите главное
К вам заходит новый клиент с конкретным запросом по KPI? Оценивайте данные постепенно:
🐧 сначала бизнес-метрики: доход, прибыль, расходы, рентабельность;
🐧 основные рекламные KPI: конверсии, CAC, LTV;
🐧 менее значимые показатели: CRR, AOV, CPS, CPC.
Только потом можно говорить про QS. Нет смысла подтягивать показатель качества, если объем продаж стремится к нулю, согласны?
Разложите процесс продаж на этапы. Оптимизируйте его, начиная с самого важного — продаж.
Для продуктов с длительным циклом принятия решений процесс продаж будет выглядеть так:

При коротком цикле принятия решений — так:

Фокусируйтесь на улучшении показателей продаж, потом конверсий, а потом уже РРС. И только потом, возможно, стоит улучшать СТR, показатель качества или долю показов. Фокус на более глубоких метриках принесет больше возможностей для достижения поставленных целей по рекламе.
Выше средний объем продаж = выше пороговые значения СРА.
Выше показатель конверсий = выше пороговые значения СРС.
Начинайте с главного.
#2 Будьте честны насчет возможностей контекстной рекламы
Google Ads не изолирован от бизнеса — это просто одно из звеньев в цепи продаж в отделе продаж компании. 100 % показатель конверсий в кампании не гарантирует хорошие продажи, если менеджеры на своем этапе проваливают сделки. А крутые РК не вытолкнут бизнес на новый уровень, если с производством проблемы.
Чтобы по-настоящему что-то улучшать, нужно see the bigger picture, то есть увидеть полную картину. Нужно работать над всей цепочкой: над отделом продаж, скриптами менеджеров, сайтом.
Да, это выходит за привычные пределы зоны ответственности РРС-специалиста. Но в эпоху автоматизации, когда часть задач по управлению рекламой берет на себя искусственный интеллект, важно расширять собственные горизонты.
Видите проблему — говорите о ней.
#3 Отложите экспансию, пока не наладите все процессы внутри
Анализ конкурентов переоценен.
Вы наверняка знаете эту типичную схему работы с клиентом: провели переговоры, собрали внутреннюю информацию, а потом пошли «анализировать конкурентов»: искать данные по конкурентности, трафику, ценам за все в чужих компаниях… А ведь это часто нерациональная трата времени.
Важно оценивать товары конкурентов: если вы настраиваете торговую рекламу для велосипеда «Ромашка» за 199 $, а рядом конкурент показывает такую же «Ромашку» за 120 $, то да, Хьюстон, у нас проблемы.
Нет смысла оценивать все РРС-метрики конкурентов и искать «среднее по больнице» (агрегированные данные для разных отраслей, к примеру). Что потом, праздновать, если удалось получить показы по СРС ниже среднего по нише?
У вас есть ВАШИ ключевые слова и их типы соответствия, ВАШИ посадочные страницы и ВАШ процесс продаж. Вот на этом действительно важно сфокусироваться на старте, а не на показателях конкуренции в отрасли.
oh wait
На старте?… Да, на старте. А потом, когда базово все настроено и работает, можно плавно продолжать РРС-экспансию:
🐧 искать новые ключевые слова для показов;
🐧 мониторить неиспользуемые места размещения;
🐧 выбирать новые аудитории для таргетинга;
…а то и вовсе тестировать новые каналы привлечения платного трафика.
Уровень СРС абсолютно неважен, если у вас высокий коэффициент конверсии для компенсации затрат СРА.
В бизнесе есть правило: лучше выпустить один несовершенный продукт и допилить его после релиза, чем застопориться на финальной шлифовке и не выпустить ничего вообще. В контекстной рекламе это тоже работает.
Сначала запуститесь.